Gegenüberstellung der Unterschiede Handels- und Herstellermarketing

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  3

1.  Abgrenzung des Handelsmarketing vom Herstellermarketing  4

2.  Unterscheidung von Hersteller und Handelsmarketing nach den eingesetzten  

  Marketinginstrumenten  6

2.1  Marktforschung bei Handels und Herstellerunternehmen  6

2.2  Standortpolitik des Handels  8

2.3  Distributionspolitik des Herstellers  8

2.4  Sortimentspolitik des Handels  9

2.5  Produktpolitik des Herstellers  10

2.6  Preispolitik bei Handels und Herstellerunternehmen  10

2.7  Kommunikationspolitik des Hersteller und Handelsmarketings im Vergleich  11

3.  Unterscheidung von Hersteller und Handelsmarketing nach dem zeitlichen Einsatz  

  der Marketinginstrumente  12

4.  Unterscheidung von Hersteller und Handelsmarketing nach der Gewichtung der  

  Marketinginstrumente  13

5.  Fazit  14

  Literaturverzeichnis:  15

Gegenüberstellung der Unterschiede von Handels - und Herstellermarketing Irka Schneider

1. Abgrenzung des Handelsmarketing vom Herstellermarketing

Es kann zwischen dem „ursprünglichen“ Marketing (entspricht dem Hersteller- Marketing) und dem Handelsmarketing unterschieden werden. Das Handelsmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten eines Handelsunternehmens. Ziel dieser Aktivitäten ist eine marktorientierte Unternehmensführung. Die Abgrenzung des Begriffes „Handelsmarketing“ ist in der Praxis nicht immer eindeutig geregelt. Zum Teil wird unter dem Handelsmarketing auch das Marketing vom Hersteller in Bezug auf den Handel verstanden [Trade Marketing] (vgl. Bruhn, Gabler-Marketing-Lexikon, 2001). In dieser Ausarbeitung soll Handelsmarketing nur als das Marketing von Handelsunternehmen gegenüber ihren Absatz- und Beschaffungsmärkten verstanden werden.

Abb.1: Unterscheidung von Handels- und Trade Marketing in der Praxis (in Anlehnung an Gabler- Marketing-Lexikon)

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Gegenüberstellung der Unterschiede von Handels - und Herstellermarketing Irka Schneider

Die zwei wesentlichen Marketingziel eines Handelsunternehmens sind zum einen die gezielte Beeinflussung der Kaufentscheidung potentieller Abnehmer (private Haushalte und gewerbliche Nachfrager), als auch die Beeinflussung der Verkaufsentscheidung potentieller Lieferante n (Beschaffungsmarkt).

Da Herstellermarketing und Handelsmarketing die gleichen Wurzeln haben, sind die für die Erreichung des Marketingzieles zur Verfügung stehenden Marketing -Mix- Instrumente prinzipiell vergleichbar. Trotzdem ergeben sich einige Abweichungen beim Handelsmarketing, die in den Besonderheiten des Handels begründet liegen. So ist ein Eigenheit des Handelsunternehmens zum Beispiel die große Nähe zum Endverbraucher und die Ausbildung eines Sortiments über verschiedene Lieferanten hinweg.

Im Zentrum des Handelsmarketing steht die Handelsleistung des Handelsunternehmens und nicht ein einzelner Artikel oder ein einzelnes Produkt wie etwa beim Herstellermarketing. Vielmehr liegt das besondere Augenmerk auf der Kombination aus fremderstellten Sachleistungen (Waren) und den selbsterstellten Dienstleistungen (z.B. Kaufberatung). Damit ist das Handelsmarketing weniger an Produkten orientiert, als an Sortimenten und verschiedenen Betriebsformen (z.B. Fachgeschäft, Discounter, etc.).

Es ergeben sich folgende Unterscheidungspunkte zwischen Herstellermarketing und Handelsmarketing:

• Orientierung des Marketings (Hersteller ist Sortiments orientiert, der Handel ist Sortiment orientiert)

• Eingesetzte bzw. zur Verfügung stehende Marketinginstrumente

• zeitliche Reihenfolge der eingesetzten Marketinginstrumente (Ablauf)

• Gewichtung der Marketing-Mix-Instrumente nach ihren Auswirkungen

Auf diese Unterscheidungspunkte zwischen Hersteller- und Handelsmarketing werde ich im Folgenden näher eingehen. Der Schwerpunkt soll dabei auf dem Handelsmarketing liegen.

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Gegenüberstellung der Unterschiede von Handels - und Herstellermarketing Irka Schneider

2. Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarketing nach den

eingesetzten Marketinginstrumenten

Den beiden Marketingbereichen stehen unterschiedliche Marketinginstrumente zur Beeinflussung des Absatzmarktes zur Verfügung. Die folgende Tabelle soll einen Überblick über die, in beiden Bereichen zur Verfügung stehenden, Marketinginstrumente zur Beeinflussung des Absatzmarktes geben.

Tabelle1: Überblick Marketinginstrumente

Wie bereits erwähnt, beschäftigt sich das Handelsmarketing auch mit der Beeinflussung seiner Beschaffungsmärkte. Dafür stehen ihm als Marketinginstrumente unter anderem die Produkt- und Sortimentspolitik, die Bestellpolitik und die Beschaffungskommunikation zur Verfügung. Auch der Hersteller muss gegenüber seiner Zulieferern ein gewisses Marketing betreiben. Ziel dieses Beschaffungsmarketings ist die langfristige Sicherung der Bezugsquellen und die Pflege der Beziehungen zu den Lieferanten. Auf diesen Aspekt des Marketings werde ich allerdings nicht weiter eingehen, da er in beiden Bereichen etwa gleich ist und nicht unter das „klassische Marketing“ 1 .

2.1 Marktforschung bei Handels- und Herstellerunternehmen

Prinzipiell ist der Begriff der Marktforschung sowie deren Aufgaben, Phasen und Anforderungen an die gewonnen Daten branchenübergreifend. Im allgemeinen erfolgt in der Marketingforschung keine Unterscheidung zwischen Industrie, Handel

1 “klassisches Marketing“ = Anbieter beeinflusst Nachfrager

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