Akteursrollen in der Medienindustrie

Inhaltsverzeichnis

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  Kapitel Seite  

1.  Einleitung  

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2.  Auf dem Weg in die Mediengesellschaft  3

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2.1.  Medien als eigener Institutionentypus  

  Wer steuert das System?  4

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  Die 13 Power Roles nach Joseph Turow  5

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  Das Modell der Neuen Institutionenökonomik  7

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3.  Die vier ökonomischen Hauptakteure  

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  Produzent/Unternehmung  9

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3.1.1.  Risikofaktoren der Medienproduktion  

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3.1.2.  Marktverhalten und Marktstrategien  

  Staat  11

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3.2.1.  Funktionen des Staates  

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3.3.  Werbewirtschaft  

  Medien als Kuppelprodukt  14

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  Der Einfluss der Werbung auf das Angebot  15

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3.4.  Konsument/Haushalt  

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3.4.1.  Commodities und unvollkommene Homini Oeconomici  

  Der Medienkonsument als ökonomischer Akteur  18

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4.  Fazit  

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  Bibliographie  23

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1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den vier wichtigsten Akteuren der Medienindustrie: Produzent, Staat, Werbewirtschaft und Konsument. Zunächst dazu aber einige theoretische und methodologische Überlegungen.

Basierend auf einer Literaturanalyse werde ich im ersten Teil des Textes den Stellenwert der Medienindustrie innerhalb unseres gesamtgesellschaftlichen Systems problematisieren. Dabei gehe ich nach Ottfried Jarren (1996, 79ff) davon aus, dass Medien selbst einen entscheidenden gesellschaftlichen Akteur darstellen, dessen Rolle und Stellung und somit dessen Macht und Einfluss sich in den letzten Jahrzehnten massiv gewandelt haben.

Wenn man mit Stephan Ruß-Mohl (1997, 93ff) argumentiert, so stellt sich in einem nächsten Schritt die Frage, wer den nun dieses Mediensystem steuert? Oder steuert sich dieses gar von selbst?

Eine mögliche Ahnung davon, welche Akteure tatsächlich an der Produktion von medial aufbereiteter Information beteiligt sind liefert dann der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Joseph Turow (1992) im dritten Kapitel des ersten Teils. Dabei legt er weniger Wert auf die ökonomische Position der einzelnen Akteure sondern bezieht sich eher auf deren Möglichkeiten auf Macht- und Einflussnahme innerhalb des Mediensystems. Insgesamt definiert Turow 13 Akteursrollen.

Turows Rollenschema bildet gemeinsam mit einigen Überlegungen zum Paradigma der neuen Institutionenökonomik auch die Überleitung zum zweiten Teil der Arbeit: den vier wichtigsten Akteuren der Medienindustrie nach Kiefer (2001, 192ff): Produzent, Staat, Werbewirtschaft und Konsument.

Ziel der Arbeit ist es, einerseits das ökonomische Gewicht der einzelnen Akteure innerhalb des Mediensystems zu beurteilen, andererseits die gesellschaftlichen Auswirkungen der einzelnen Rollenverständnisse vor der Annahme zu analysieren, das Mediensystem als Ganzes sei ein entscheidender Akteur innerhalb unseres Gesellschaftssystems.

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2. Auf dem Weg in die Mediengesellschaft

„Medien entwickeln sich zu Akteuren und zu einem eigenen Institutionentypus in der Gesellschaft, die deshalb vielfach als ‚Mediengesellschaft’ bezeichnet wird“, meint Ottfried Jarren (1996, 79) in seinem Aufsatz ‚Auf dem Weg in die Mediengesellschaft’. Jarren (ebd.) weiter: „Als vermittelnde Instanz entfernen sie sich insbesondere von den politischen Institutionen und der allgemeinen - vor allem der politischen - Öffentlichkeit. Sie rücken näher an das zahlende Publikum heran und konstituieren damit allenfalls Teilöffentlichkeiten, die vorrangig nach ökonomischen Notwendigkeiten (Publikums- und Werbemärkte) ausgerichtet sind.“

Wie sich diese verstärkte ökonomische Orientierung der Medien auf das gesamtgesellschaftliche institutionelle Gefüge auswirkt soll im folgenden Kapitel untersucht werden.

2.1. Medien als eigener Institutionentypus

Nachdem die Medienindustrie ihr Angebot immer mehr auf ihre zahlende Klientel (Rezipienten auf der einen Seite, Werbewirtschaft auf der anderen Seite) ausrichten muss entfernt sie sich immer mehr vom traditionellen politischen System, welches seine Kommunikation immer auf die Gesamtgesellschaft ausrichten muss. Trotzdem ist die Medienindustrie aufgrund ihrer historischen Entwicklung und normativen Vorgaben durch den Staat nach wie vor nicht vollständig der Institution Markt unterworfen, was sie für Jarren (1996, 81) zu einem eigenständigen Institutionentypus macht:

„Sie werden zu Institutionen, weil sie organisatorische Aspekte mit normativen Faktoren verknüpfen. […] Medien gehören damit zu den Strukturen der Gesellschaft und als Institutionen leisten sie - funktional betrachtet - zwei Dinge: Integration und Steuerung. Als eigenständiger Institutionentypus prägen sie jetzt die Architektur des bestehenden Institutionengefüges mit, vor allem beeinflussen sie das intermediäre politische System der Gesellschaft.“

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Veränderungen im Medienbereich wirken somit in vielfältiger Weise auf die anderen gesellschaftlichen Institutionen und deren Handlungsmöglichkeiten zurück. Die „neu institutionalisierten privat-kommerziellen Medien“ (Jarren 1996, 82) brechen mit der Tradition der Herstellung einer allgemeinen Öffentlichkeit, wie dies vor allem bei Tages-oder Wochenzeitungen noch der Fall war. Da diese Entwicklung wie bereits beschrieben aufgrund der engen Verflechtung zwischen Ökonomie-, Politik-, Sozial-, und Mediensystem auch auf die traditionellen Strukturen der Gesellschaft zurückwirkt ist es nicht verwunderlich, wenn ganz Europa auf der Suche nach neuen Regulierungsformen für die Medienindustrie ist. Genau sowenig verwunderlich und eng mit der Frage der Regulierung verbunden ist die in der Kommunikationswissenschaft immer brennender werdende Frage nach Qualitätssicherung im Journalismus.

Fest steht: das Mediensystem befindet sich in einem rasanten Wandel. Dieser Wandel vollzieht sich allerdings, ohne dass neue Rahmenbedingungen dafür gesteckt worden sind. „Normativ sollen sich alle Medien noch immer auf die Gesamtgesellschaft beziehen. Der sich herausbildende neue Medientypus ist jedoch kaum noch mit anderen Institutionen verbunden und er sucht sich aufgrund ökonomischer Ziele ein Publikum“ (Jarren 1996, 84). Damit werden immer nur für bestimmte Phasen sozial stabile Teilöffentlichkeiten hergestellt, der den Medien traditionell zugewiesene Auftrag zur Errichtung einer gesamtgesellschaftlichen Herstellung von Öffentlichkeit wird mehr und mehr ignoriert.

2.2. Wer steuert das System?

Klaus Dieter Altmeppen beschäftigt sich im Medien Journal 1+2/2001 mit der zunehmenden Ökonomisierung der Medienunternehmen. In diesem Zusammenhang weist er auf die Problematik der Steuerung dieser Medieninstitutionen neuen Typs hin (Altmeppen 2000, 7):

„Medien müssen, da sie geldabhängig sind, wirtschaftlich handeln. In deregulierten Mediensystemen setzen sich ökonomische Primate immer mehr durch. Eine Steuerung der Medien, die die meritorischen, also die gesellschaftlich wünschenswerten Leistungen von Medien einfordert, ist also auf den ausgetretenen

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Regulierungspfaden umso weniger möglich, je mehr die Medien sich als autonome Institutionen etablieren.“

Eine ähnliche Frage stellt sich auch Stephan Ruß-Mohl (1997, 195) in seinem Aufsatz ‚Arrivederci Luhmann? Vorwärts zu Schumpeter!’, in dem er kritisiert, dass unter Verwendung rein systemtheoretischer Erklärungsmuster die „Steuermänner und -frauen“, die „publizistischen Persönlichkeiten“, die Akteure selbst wegdefiniert und auf Rollen- und Handlungsträger reduziert werden.

„Steuert sich also das Mediensystem selbst? In der Tat dürfte es kaum einen Bereich in unserer Gesellschaft mit einem höheren Selbststeuerungspotential gaben als das Mediensystem selbst. Doch die Systemtheorie macht es den meisten Medienmachern und Journalisten leicht, die Machtfrage auf für sie allzu bequeme Weise zu beantworten bzw. zu negieren.“

Als Denkansatz schlägt Ruß-Mohl (1997, 195f) die neue politische Ökonomie vor, welche seiner Ansicht nach den Einzelnen - „wenn auch nicht als publizistische Persönlichkeit, sondern allenfalls als Entscheidungsträger“ - zumindest nicht wegtheoretisiert.

In meiner Arbeit werde ich versuchen, diesem Ansatz gerecht zu werden. Im nächsten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf spezifischen Akteuren in der Medienindustrie: Turows 13 ‚power roles’ werden beschrieben. Anschließend gehe ich auf das Modell der neuen Institutionenökonomik ein, anhand dessen ich die vier wichtigsten Akteure in diesem Spannungsfeld beschreibe: Unternehmen, Staat, Werbewirtschaft und Konsumenten. Doch zunächst zu Joseph Turow.

2.3. Die 13 Power Roles nach Joseph Turow

1992 unternahm der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Joseph Turow einen Versuch, die unterschiedlichen Akteure im Bereich der Medienindustrie zu definieren. Dabei legte er weniger Wert auf deren ökonomische Funktion sondern untersuchte, welche Kontrollmöglichkeiten die einzelnen Akteure über bestimmte Ressourcen, und somit über welchen Macht- und Einflussbereich sie bei der Produktion, Multiplikation, Distribution und Konsumption verfügen. Insgesamt hat Turow 13 Akteursrollen - power roles -

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definiert. Neun davon kommen aus dem Bereich der Produktion und werden vorwiegend von Organisationen gehalten. (vgl. Kiefer 2001, 193)

Hier soll Turow’s Modell dazu dienen, die weite Spanne an möglichen Akteuren abzudecken. Genauer kann auf keine Rolle eingegangen werden. Weiters zeigt Turow sehr schön, wie sich einzelne Rollen überschneiden bzw. unterschiedliche Akteure gleichzeitig unterschiedliche Rollen in diesem Gefüge einnehmen können.

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