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Inhaltsverzeichnis

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Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Problemstellung  1

2  Customer Relationship Management  2

2.1  Begriffsbestimmung  2

2.2  Bedeutung und Konzept  2

2.3  Kundenanalyse im Rahmen des CRM  4

3  Kundenwert  5

3.1  Dimensionen des Kundenwert s  5

3.1.1  Kundenwert aus Sicht des Kunden  5

3.1.2  Kundenwert aus Sicht des Unternehmens  5

3.1.3  Zusammenhang zwischen den Customer Value -Ansätzen  6

3.2  Bestimmung des Kundenwerts  7

3.2.1  Eindimensionale Ansätze  8

3.2.2  Mehrdimensionale Ansätze  10

4  Customer Lifetime Value-Konzept  12

4.1  Definition und Betrachtungsobjekte des CLV  12

4.2  Customer Life Cycle  14

4.3  Determinanten zur Bestimmung des CLV  15

4.3.1  Kundenbindung  15

4.3.2  Quantitative Determinanten  16

4.3.3  Qualitative Determinanten  17

4.3.4  Auswahl des Diskontierungszinssatzes  18

4.4  Maßnahmen zur Erhö hung des CLV  19

5  Kritische Würdigung des CLV-Ansatzes  21

Anlagenverzeichnis   23

Literaturverzeichnis   28

Ehrenw  örtliche Erklärung  

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Abkürzungsverzeichnis

DDV e.V.: Deutscher Direktmarketing Verband e.V. CRM: Customer Relationship Management CLV: Customer Lifetime Value e t : (erwartete) Einnahmen aus der Geschäftsbeziehung in der Periode t a t : (erwartete) Ausgaben für die Geschäftsbeziehung in der Periode t i: Kalkulationszinsfuß zur Abzinsung auf einen einheitlichen Referenzzeitpunkt t: Periode (t = 0, 1, 2, ..., n) n: Dauer des Betrachtungshorizontes

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Abbildungsverzeichnis

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Abb. 1: Zusammenhang zwischen den Customer Value-Ansätzen 7

Abb. 2: Überblick über mögliche Verfahren zur Bestimmung des Kundenwerts 8 Abb. 3: Berechnung des CLV 12

Abb. 4: Betrachtungsobjekte einer CLV-Kalkulation 13

Abb. 5: Idealtypischer Umsatz- und Kostenverlauf von Geschäftsbeziehungen 14

Abb. 6: Determinanten zur Bestimmung des CLV 15

Abb. 7: Gewinnentwicklung im Laufe der Kundenbeziehung 16

Abb. 8: Diskontierungszinssatz 18

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1 Problemstellung

Unternehmen haben erkannt, dass mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung der Gewinn je Kunde und Jahr extrem ansteigt. Zur langfristigen Bindung von Kunden, führen Unternehmen Kundenbindungssysteme ein. Es stellt sich allerdings die Frage, wie viel Geld dafür investiert wird. Zum einen richtet sich die Investitionen nach den zur Verfügung stehenden Mitteln, zum anderen ist der zu erzielende Mehrertrag von entscheidender Bedeutung. Um dieses Potenzial des Kunden des Kunden abschätzen zu können, müssen Unternehmen wissen, wie viel ihre einzelnen Kunden wert sind. Denn in erster Linie sollen die „wertvollen“ Kunden gebunden werden. Bei einem negativen Kunden(lebenszeit)wert ist eventuell die Ausgrenzung des Kunden notwendig. Bei dieser Betrachtung müssen aber auch die indirekten Werttreiber, wie z.B. Weiterempfehlungen, Informationen und Erfahrungskurveneffekte beachtet werden.

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2 Customer Relationship Management

2.1 Begriffsbestimmung

Die Definition des DDV e.V. für Customer Relationship Management (im Folgenden: CRM) lautet: ¹ „CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung [...]. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse [...]. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen.“

Die Akquisition von Neukunden und die Erweiterung des Marktanteils stehen aber nicht im Vordergrund des CRM, sondern die Pflege des bestehenden Kundenstamms. ² CRM bezeichnet demnach „[...] die aktive und systematische Analyse, Planung, Gestaltung und Kontrolle der Kundenbeziehung im Rahmen des ganzheitlichen Beziehungsmanagements und auf der Basis eines umfassenden elektronischen Informations - und Entscheidungssystems.“ 3

2.2 Bedeutung und Konzept

Während 1989 der Begriff CRM ein Mal in den Medien erwähnt wurde, stieg die Zahl im Jahre 2000 auf 14.000 an. ⁴ Der Begriff des CRM entstand, als es durch die zunehmende Leistungsfähigkeit der Informationstechnologie möglich war, die Marketingphilosophien effizienter umzusetzen. Datenbank- und Netzwerktechnologien ermöglichen die Erfassung und Bereitstellung von Kundendaten zu jeder Zeit und an jedem Ort und hocheffiziente Analysesysteme sind in der Lage große Datenmengen in „wertvolles“ Wissen umzuwandeln. Die wesentlichen Treiber der Bedeutung für CRM lassen sich in drei Kategorien einordnen. Zum ersten sind die Änderungen im Kundenverhalten zu nennen, wofür es mehrere Auslöser gibt. Zum einen nimmt die traditionelle

¹ o.V. (2003), www.ddv.de

² Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (2002), S. 11

³ Diller, H. (2001), S.249

⁴ Rigby, D. / Reichheld, F. / Schefter, P. (2002), S. 56

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Kundenbindung ab und zum anderen informieren sich die Kunden immer besser (z.B. durch neue Medien) und werden auch anspruchsvoller (das beste Produkt / Service zum niedrigsten Preis). Als zweiter Treiber für die Bedeutung des CRM kann der steigende Wettbewerb und die sich immer ähnlicher werdenden Produkte identifiziert werden. Drittens sorgt die Tatsache, dass die Akquisition eines Kunden um ein Vielfaches teurer ist als die Pflege und Bindung von Bestandskunden, dafür, dass CRM an Bedeutung gewinnt. ⁵ Die Idee von CRM ist, dass nur wer seine Kunden kennt, diese auch richtig behandeln kann. Bevor ein Unternehmen eine Beziehung zu einem Kunden aufbauen kann, muss es erst seine Vorlieben, Bedürfnisse, Soziodemografika, usw. kennen. Ein Kunde ist sehr vielseitig und lässt sich nicht durch wenige Dimensionen und einige Kennzahlen beschreiben. Dies stellt den Anbieter vor die Problematik seine Kunden zu klassifizieren und segmentieren, um gezielte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung oder Kostensenkung durchzuführen. Ein Ziel von CRM ist es, dem Kunden die Produkte / Dienstleistungen entsprechend seinen Bedürfnissen anzubieten, damit diese von ihm gekauft werden. ⁶ CRM bedeutet demnach, „[...] die Kundenstrategie und die Unternehmens-prozesse aufeinander abzustimmen - unterstützt von geeigneter Software - mit dem Ziel, die Kundentreue zu stärken und in der Folge die Rentabilität des Unternehmens zu steigern.“ ⁷ Auf Grund von Data Warehousing ⁸ und CRM-Technologien ist es möglich, den einzelnen Kunden durch Dimensionen (Ort, Zeit, Produkt) und Kennzahlen (Umsatz, Einkommen) zu beschreiben, so dass sich ein Kundenwert ermitteln lässt. Allerdings ist es auch wichtig den „richtigen“ Kunden zu akquirieren, damit durch Up- und Cross-Selling ⁹ der Unternehmenswert nachhaltig erhöht wird. Der Nutzen von CRM-Technologien ist nicht auf die Bereitstellung ganzheitlicher und integriert Kundendaten beschränkt, sondern liefert ebenfalls alle relevanten Kundeninformationen für das operative und strategische Marketing. 10

⁵ Vgl. Wübker, G. / Buckler, F. (2003), www.simon-kucher.de

⁶ Vgl. Günter, B. / Helm, S. (2001), S. 477f

⁷ Rigby, D. / Reichheld, F. / Schefter, P. (2002), S. 56

⁸ Data Warehousing: Zusammenführung der Datenbanken verschiedener Abteilungen in einer großen Datenbank

und Herstellung der Verknüpfung der verschiedenen Daten (vgl. Hofmann, M. / Mertiens, M. (2000), S. 157)

⁹ Up-Selling: Versuch des Verkaufs eines höherwertigen (teuereren) Produkts an den Kunden (vgl. Diller, H. (2001),

S. 1711); Cross-Selling: Der Gesamtumsatz eines bestehenden Kunden soll durch Nachfrage weiterer Leistungen aus

dem angebotenen Programm gesteigert werden (vgl. Diller, H. (2001), S. 248); Cross-Buying entspricht dem Cross-

Selling aus Kundensicht

¹⁰ Vgl. Günter, B. / Helm, S. (2001), S. 478