Erfolgsfaktoren bei Markteinführungen von Special Interest Zeitschriften im deutschen Publikumszeitschriftenmarkt eine Darstellung am Beispiel der Markteinführung von TiDE

Munich Business School

Diplomarbeit

Erfolgsfaktoren bei Markteinführungen von Special Interest
Zeitschriften im deutschen Publikumszeitschriftenmarkt -
eine Darstellung am Beispiel der Markteinführung von TiDE

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen
Grades „Diplom-Betriebswirt“ an der Munich Business School

vorgelegt von

Patrick Löffler

17. November 2003

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Anhang

VII Literaturverzeichnis

1. Einführung
1.1 Zielsetzung der Arbeit und zentrale Forschungsfragen
1.2 Methodische Vorgehensweise
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Publikumszeitschriftenmarkt
2.1.1 Definitionsproblem Zeitschrift
2.1.2 Definition Publikumszeitschrift und Abgrenzung
2.1.3 Definition Publikumszeitschriftenmarkt
2.2 Der Zeitschriftentypus Special Interest Zeitschrift
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Die Special Interest Segmente
2.2.3 Wettbewerbsstrukturen im Special Interest Bereich
2.2.4 Besonderheiten der Special Interest Leser
2.3 Die Markteinführung
2.3.1 Definition
2.3.2 Idealtypischer Einführungsprozeß einer Special Interest Zeitschrift
2.4 Definition Erfolgsfaktor

3. Erfolg neuer Special Interest Zeitschriften
3.1 Allgemeine betriebswirtschaftliche Ziele
3.2 Produktbezogene Ziele
3.3 Marketingziele und verlagsbezogene Ziele
3.4 Weitere Ziele
3.5 Zusammenfassung der Analyse der Erfolgsmessung

4. Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung von Special Interest Zeitschriften
4.1 Abnehmerbezogene Faktoren
4.1.1 Produktfaktoren
4.1.1.1 Produktnutzen für den Leser
4.1.1.2 Produktnutzen für den Inserenten
4.1.1.3 Neuartigkeit
4.1.1.4 Stimmigkeit des Heftinhaltes
4.1.1.5 Aufmachung und Ausstattung
4.1.1.6 Copypreis
4.1.1.7 Tausenderpreis
4.1.1.8 Redaktionelle Qualität
4.1.1.9 Veränderung der Zeitschrift in der Entwicklungsphase
4.1.2 Marketingfaktoren
4.1.2.1 Marketingstrategien in der Einführungsphase
4.1.2.2 Kanalqualität
4.1.2.3 Redaktionelles Marketing
4.1.2.4 Media Cross Over Ansatz
4.1.2.5 Markierung
4.1.2.6 Einführung als Markenartikel
4.2 Anbieterbezogene Faktoren - Verlagsfaktoren
4.2.1 Timing
4.2.2 Markteinführungsstrategie
4.2.3 Produktionskosten - First Copy Costs
4.2.4 Beherrschung des Produktionsprozesses
4.2.5 Vertriebskosten
4.3 Wettbewerbsbezogene Faktoren - Marktfaktoren
4.3.1 Anzeigen-Auflagen-Spirale
4.3.2 Konkurrenz
4.3.3 Kenntnis des Marktsegments
4.3.4 Einfluß von Trends
4.3.5 Einfluß der allgemeinen Marktlage
4.4 Zusammenfassung der Analyse der Erfolgsfaktoren

5. Untersuchungen am Beispiel der Markteinführung von TiDE
5.1 Vergleich: Idealtypischer Einführungsprozeß und praktische Einführung
5.2 Erfolgsbewertung von TiDE
5.3 Praktische Untersuchung der Erfolgsfaktorenanalyse

6. Zusammenfassung und kritische Stellungnahme

1. Einführung
„Zeitschriften... gehören zur beliebtesten Lektüre der Bundesbürger. Nicht zuletzt wegen der beispiellosen Vielfalt des Angebots nimmt die deutsche Zeitschriftenpresse im internationalen Vergleich eine Spitzenstellung ein.”¹ Deutschland ist das Land mit dem weltweit größten Zeitschriftenangebot.² Genaue und vor allem verläßliche Statistiken über die Anzahl der in Deutschland angebotenen Zeitschriften³ existieren nicht. Der Hamburger Branchendienstleister MMM von Bernd-Jürgen Martini ermittelte circa 21.600 als Zeitschriften klassifizierte Periodika.⁴ Das Presse- und Medienhandbuch „Stamm” listet über 24.000 deutsche periodische Zeitschriften auf.⁵ Schätzungen zufolge erreicht die Gesamtauflage pro Erscheinungsintervall (zum Beispiel monatlich) mindestens 200 Millionen Exemplare.⁶ Dies entspricht einem Durchschnitt von über fünf Zeitschriften pro Haushalt oder 2,4 Heften pro Bundesbürger.⁷

Der Trend in der Medienlandschaft, an Stelle massenorientierter Konzepte zielgruppengerechte Angebote zu favorisieren, welche den Bedürfnissen und Interessen selektiver Bevölkerungssegmente nachkommen, führte im Bereich der Printmedien zu einem Aufschwung der sogenannten Special Interest Presse. Zahlreiche Neuerscheinungen sind die Folge der veränderten Strategie.

Der neue Trend gründet sich auf folgende soziologischen Aspekte: Zum einen führt die Atomisierung der unterschiedlichen Zielgruppen der Gesellschaft zu immer kleiner werdenden Splittergruppen mit ausgeprägten individuellen Nachfragewünschen. Daraus ergibt sich für Zeitschriftenverlage die Notwendigkeit, dementsprechend auch den Pressemarkt mit thematisch immer enger gefaßten Zeitschriften zu bedienen. Sie wollen nur eine kleine Zielgruppe als Leser ansprechen, diese dafür aber um so intensiver. Die Verlage können mit Hilfe der fortschreitenden Produktionstechnologie, dem Digitaldruck, auf die neue Entwicklung mühelos reagieren. Die moderne Drucktechnik ermöglicht darüber hinaus eine kostengünstige und somit wettbewerbsfähige Produktion von kleinen Auflagen.

Statistisch gesehen erscheint in Deutschland fast jeden Tag eine neue Publikumszeitschrift.⁸ „Allein im Jahr 2002 seien 587 neue Publikumsblätter erschienen; 291 Titel wurden eingestellt.”⁹ Welche Gründe gibt es, daß sich bestimmte Titel im deutschen Publikumszeitschriftenmarkt etablieren können und andere nicht? Nach welchen Kriterien wird der Erfolg einer neuen Zeitschrift beurteilt und welche Faktoren bewirken diesen Erfolg?

1.1 Zielsetzung der Arbeit und zentrale Forschungsfragen
Dem Medium Zeitschrift ist - im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern - seitens der Kommunikationsforschung und der Betriebswirtschaftslehre seit jeher ein geringes Interesse entgegengebracht worden.¹⁰ Der Typus Special Interest Zeitschrift wurde bislang kaum erforscht - weder in der einschlägigen Fachpresse noch in umfassenden wissenschaftlichen Beiträgen.¹¹ So gibt es bis heute kaum wissenschaftliche oder empirische Untersuchungen über bestimmende Faktoren bzw. Größen, die eine Zeitschrift bei der Markteinführung zum Erfolg führen können.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die maßgeblichen Einflußgrößen für den Erfolg bei der Markteinführung einer Special Interest Zeitschrift¹² mit Hilfe einer theoretischen Untersuchung zu ermitteln. Aus dieser Zielsetzung lassen sich folgende Forschungsleitfragen ableiten:

• Mit welchen Kriterien läßt sich der Erfolg einer Special Interest Zeitschrift messen?
• Welche Einflußfaktoren bestimmen bei einer Markteinführung den Erfolg einer Special Interest Zeitschrift?

1.2 Methodische Vorgehensweise
Angesichts des genannten Mangels an fachwissenschaftlichen Untersuchungsergebnissen erschien es naheliegend, für die vorliegende Darstellung andere Forschungsgebiete heranzuziehen und diese auf den Zeitschriftenbereich zu übertragen. Im wesentlichen sind dies Erkenntnisse und Leitlinien aus dem betriebswirtschaftlichen Sektor, auf deren Grundlage die Arbeit erstellt und durch Experteninterviews und eine Analyse von circa 100 Special Interest Magazinen ergänzt wird.

Was das Recherchieren neben dem fachwissenschaftlichen Informationsdefizit zusätzlich erschwerte, waren die wiederholt entdeckten, zum Teil erheblichen Divergenzen innerhalb des statistischen Zahlenmaterials. So schreibt Karl Dietrich Seikel in der Dokumentation Publikumszeitschriften (VDZ)¹³,¹⁴: „Die Leser können heute unter mehr als 2.000 (Publikums- Anm. d. Verf.) Zeitschriften wählen.” In der gleichen Dokumentation äußert sich Peter Kempf¹⁵: „Über 900 Publikumszeitschriften, 400 Zeitungen, 100 Fernseh- und 230 Hörfunkprogramme kämpfen um die Gunst der Werbeinvestoren.” Ein weiteres Beispiel zeigt, daß selbst anerkannte Statistiken in ihrer Aussagekraft zweifelhaft sind. Nachweislich wurden für elf IVW¹⁶-gemeldete Titel der Vereinigten Motorpresse Stuttgart¹⁷ die Auflagenzahlen der Quartale III/2000 bis I/2001 erheblich manipuliert.

1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel wird die Notwendigkeit der Analyse von Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung von Special Interest Zeitschriften dargestellt. Aus dem Bedarf an neuen Erkenntnissen wurden Zielsetzung und Forschungsfragen abgeleitet. In Kapitel zwei werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet.

Um Erfolgsfaktoren identifizieren zu können, ist es vorab nötig, den Erfolg neuer Zeitschrift zu definieren und die Kriterien für die Erfolgsmessung einer Spezialzeitschrift festzulegen. Diese Kriterien werden von den Zielen abgeleitet, die ein Presseverlag mit der Einführung einer Special Interest Zeitschrift verfolgt. Wie in Kapitel drei erörtert, unterliegen die Ziele und die abgeleiteten Meßkriterien einer Rangordnung; ebenso werden Erfolgsfaktoren verschieden stark gewichtet.

Die Feststellung dieser Rangordnungen ist entscheidend für das Zustandekommen aussagekräftiger Ergebnisse. Dabei gilt es, die Erfolgsfaktoren herauszufinden, welche maßgeblichen Einfluß auf das Erreichen des bestimmten Oberzieles nehmen.

Anhand der Bewertung der praktisch durchgeführten Markteinführung der Special Interest Zeitschrift TiDE (in Kapitel fünf) wird die gesamte Arbeit hinsichtlich ihrer Untersuchungen und der gewonnen Erkenntnisse (in Kapitel sechs) hinterfragt.

2. Theoretische Grundlagen
Die in diesem Kapitel beschriebenen theoretischen Grundlagen bilden die inhaltliche Basis für die folgenden Untersuchungen. Sie haben die Aufgabe, das relevante Untersuchungsfeld zu erfassen und transparent zu machen.

Aus der Themenstellung ergeben sich vier Begriffe, die es zu klären gilt:
Publikumszeitschrift bzw. Publikumszeitschriftenmarkt, Special Interest Zeitschrift, Markteinführung, Erfolgsfaktoren.

[...]

1 VDZ (Hrsg.) (1995), Die Zeitschriften, 2. Umschlagseite.

2 Vgl. Bleis, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, zugl. Diss., München, S. 12.

3 Wie in Praxis und einschlägiger Literatur üblich, werden die Begriffe Zeitschriftentitel, Heft, Zeitschrift, Titel oder auch Objekt im weiteren Verlauf dieser Arbeit synonym verwendet.

4 Vgl. o. V. (2003): http://www.mediafacts.de, 01.07.2003.

5 Vgl. Stamm (Hrsg.) (2003): Presse- und Medienhandbuch, Essen, 56. Ausgabe, S. 56.

6 Ebd.

7 Eigene Berechnung, basierend auf den angegebenen Schätzungen und der Angabe des Statistischen Bundesamtes über die Zahl der Haushalte (38.720.000) und Bundesbürger (82.536.700): o. V. (2003): http://www.destatis.de/jahrbuch/jahrtab4.htm, 08.10.2003 und o. V. (2003): http://www.destatis.de/basis/d/bevoetab4.htm, 08.10.2003.

8 Eigene Berechnung. Quelle: Abbildung 1, Anhang S. 1.

9 Seikel, K. D. (2003): Zeitschriftenverleger sehen Trendwende, in: Süddeutsche Zeitung, Nr. 255, 06.11.2003, S. 24.

10 Vgl. Vogel, A. / Holtz-Bacha, C. (Hrsg.): Zeitschriften und Zeitschriftenforschung, (Sonderheft 3/2002) 47. Jahrgang, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 7.

11 Einzige Ausnahme stellt die Arbeit von Nina Rolf dar (Rolf, N. (1995): Special Interest- Zeitschriften, zugl. Diss., Münster). Doch beschäftigt sie sich ausschließlich mit der Beschreibung und der Definition des Typus Special Interest aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Erfolg und Erfolgsfaktoren werden bei ihrer Arbeit nicht untersucht.

12 Im folgenden wird auch der deutsche Begriff Spezialzeitschrift(en) synonym für Special Interest Zeitschrift verwendet.

13 VDZ steht für: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

14 Geschäftsführer des Spiegel Verlages Hamburg und Vorsitzender des Fachverbandes Die Publikumszeitschrift VDZ, in : Die Zeitschriften 2001 - Themen, Thesen, Standpunkte des VDZ (2001), Bilanz und Ausblick, S. 6.

15 Leiter Märkte Publikumszeitschriften, Axel Springer Verlag, Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeige, in: Die Zeitschriften 2001 - Themen, Thesen, Standpunkte des VDZ (2001), Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser, S. 10.

16 Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.

17 Europas größter Verlag für Spezialzeitschriften.