Das Image - die Hälfte des Erfolges

II

Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung Seite  1

2.  Begriffsdefinitionen Seite  2

3.  Zusammenhang zwischen Image und Marke Seite  3

3.1  Das Eisbergmodell Seite  3

3.2  Identitaetsorientierte Markenfuehrung Seite  4

3.3  Chancen durch imagestarke Marken Seite  6

3.4  Warum bevorzugen Kunden imagestarke Marken? Seite  7

4.  Bedeutung des Brandmarketings Seite  8

5.  Instrumente des Brandmarketings Seite  9

5.1  Markenmanagement Seite  9

5.2  Markenpositionierung Seite  10

5.3  Identitaetsorientierte Vermarktung der Marken Seite  11

6.  Einfluss von Misserfolgen auf das Image Seite  13

6.1  Massnahmen zur Reduzierung der negativen Auswirkungen  

von  Misserfolgen auf das Image Seite  13

6.2  Ausmass der negativen Auswirkungen von Misserfolgen  

  auf das Image Seite  14

7.  Fallbeispiel: Die US-Marke Thermador Seite  15

7.1  Das Image der US-Marke Thermador Seite  15

7.2  Umsetzung des Brandmarketings am Beispiel von Thermador Seite  16

7.3  Misserfolge und ihre Auswirkungen auf das Image von  

  Thermador Seite  17

8.  Schlussbetrachtung Seite  18

III

  Abbildungsverzeichnis:  

  Abb. 1 : Das Eisbergmodell Seite  3

  Abb. 2 : Komponenten der Markenidentitaet Seite  5

  Abb. 3 : Brand Steering Wheel Seite  9

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1. Einleitung

Image: die Haelfte des Erfolges. In der Tat spielt ein positives Image eine wichtige Rolle, um als Unternehmen erfolgreich zu sein, und es ist eine gute Moeglichkeit, positive Publicity zu erlangen. Auf der anderen Seite gibt es folglich aber auch noch eine andere Haelfte, die Erfolg ausmacht. Dazu zaehlen u.a. Kennzahlen der Produktivitaet, Rentabilitaet, Liquiditaet und noch viele andere Groessen, um ein Unternehmen zahlenmaessig zu bewerten. In meiner folgenden Arbeit werde ich jedoch nur auf eine Haelfte, und zwar auf die des Images, eingehen. Image entsteht nicht allein durch Werbung. Die Produkte muessen zur entsprechenden Marke passen und die ausgewaehlte Werbemassnahme sollte die Marke und deren Image durch ihre Kommunikationsmittel unterstuetzen, um ein stimmiges Gesamtimage des Unternehmens, der Marke und des Produktes zu schaffen. Image und Marke eines Unternehmens verkoerpern das Versprechen, dass die Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen des Kunden erfuellen. Die identitaetsorientierte Vermarktung einer Marke und deren Produkte traegt dazu bei, ein Unternehmen durch gutes Image aufzuwerten. In diesem Zusammenhang werde ich naeher auf die Wichtigkeit der Markenidentitaet und des Brandmarketing eingehen. „Marke“ und „Brand“ werden in meiner Arbeit als Begriffe gleicher Bedeutung vorausgesetzt.

Des Weiteren werde ich anhand des amerikanischen Kuechengeraeteherstellers Thermador, bei dem ich ein Auslandspraktikum absolviert habe, die bedeutende Rolle des Images verdeutlichen. Thermadors Mitarbeiter aller Hierarchiestufen und Abteilungen, vom Praesidenten ueber Brand- und Produktmanager bis zu Angestellten im Customer Service, befinden sich alle in Huntington Beach, Californien, und ermoeglichten mir somit waehrend meines Praktikums einen tieferen Einblick in das Unternehmen und die Marke. Thermador wurde im Jahre 1998 aufgrund seines guten Marken-Images von dem deutschen Unternehmen Bosch-Siemens-Haushaltsgeraete GmbH aufgekauft und wird fast ausschliesslich in Nordamerika vertrieben. Die Marke Thermador steht amerikaweit fuer qualitativ hochwertige Einbauherde und machte sich ueber einen Zeitraum von mehr als 70 Jahren einen hervorragenden Namen in der Hausgeraetebranche Nordamerikas.

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Das Image: die Haelfte des Erfolges

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2. Begriffsdefinitionen

Image:

Image ist etwas, das nicht ersichtlich und nicht greifbar ist. Es bildet sich unterbewusst in der Phantasie einer Person. Der Begriff ist abgeleitet aus dem Verb „to imagine“, das woertlich uebersetzt bedeutet, „sich etwas vorstellen“.

Marke / Brand:

Eine Marke ist ein Warenzeichen oder ein unverwechselbarer Name. Die Marke ist somit das Erkennungszeichen eines Produktes oder eines Herstellers.

Markenidentitaet:

Die Markenidentitaet ist die in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke, die diesen Markenartikel dauerhaft von anderen unterscheidet und damit seine Markenpersoenlichkeit ausmacht.

Markenmanagement / Brandmanagement:

Brandmanagement ist die Analyse einer Marke. Es soll festgestellt werden, fuer was die Marke steht und wie sie nach aussen praesentiert und gelenkt werden soll.

Markenpositionierung:

Markenpositionierung stellt einen Planungsprozess dar. Das Ziel der Positionierung von Marken besteht darin, bestimmte Produkteigenschaften festzulegen, um sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten, als auch eine hinreichende Differenzierung gegenueber Konkurrenzprodukten zu erreichen. 1

Brandmarketing:

Brandmarketing ist die zielorientierte Vermarktung einer Marke. Ziel ist, eine emotionale Beziehung des Kunden zu einer bestimmten Marke aufzubauen und ein Beduerfnis des Kunden zu schaffen, die Marke und somit das Produkt zu besitzen.

¹ Vgl.: Meffert, Heribert: Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuehrung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 851 __________________________________________________________________________________________________ Das Image: die Haelfte des Erfolges

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3. Zusammenhang zwischen Image und Marke

3.1 Das Eisbergmodell

Die Theorie des Eisbergmodells kann als Erklaerungsansatz zum besseren Verstaendnis der Wertstellung einer Marke herangezogen werden. Eine Marke wird von deren gesamtem Erscheinungsbild am Markt beeinflusst. 2

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Abb. 1: Das Eisbergmodell 3

Der obere Teil des Eisbergs entspricht der Markensymbolik. Dieser beinhaltet sichtbare Kriterien wie Werbemassnahmen, Preise, Design, Produktauswahl, Oeffentlichkeitsarbeit und das Logo einer Marke. Die Markensymbolik bildet sich aufgrund der Groesse, Einzigartigkeit, Anschaulichkeit und Appell an die Zielgruppe. Der Teil unterhalb der Linie entspricht dem Ansehen der Marke. Vertrauen in die Marke, Markentreue und Sympathie zu einer Marke machen das Image einer Marke aus. 4

² Vgl.: BSH Brand Navigation, Chicago 2001, S. 8

³ Abb. 1: Das Eisbergmodell, Marion Weiler

⁴ Vgl.: BSH Brand Navigation, Chicago 2001, S. 9

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