Rezension zu: Schönbach, Klaus - Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren ihres Erfolgs. 350 Tageszeitungen auf dem Prüfstand

Klaus Schönbach wurde vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger und der Stifterverei- nigung der Presse mit einer Grundlagenuntersuchung beauftragt, die prüfen sollte, was Verlage unternehmen, um Leser an eine Tageszeitung zu binden oder neue zu gewinnen. In dieser Stu- die ermittelte er, welche Erfolgsfaktoren es gibt, um Auflage und Reichweite zu steigern: Lokal- berichterstattung, Serviceangebote, Bebilderung, Höhe des Bezugspreises etc. – welche Maß- nahmen lohnen, welche nicht? In Schönbach’s Buch „Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren Ihres Erfolgs“ geht es aber auch um die Zukunft der Tageszeitung - die Sicherung ihrer Stellung am Medienmarkt. Momentan hat die Tageszeitung in Deutschland zwar noch eine hohe Ge- samtauflage, bei den Lesern einen hohen Stellenwert und ein beträchtliches Anzeigenaufkom- men, jedoch büßt sie zunehmend an Bedeutung ein: die Tageszeitung verliert immer mehr Le- ser 1 , gerade bei der Jugend 2 . Ebenso stagniert der Anteil für das Zeitungslesen am ständig wachsenden Zeitbudget für Medienkonsum bei ca. 1,5 Stunden pro Woche. Die Veränderung der Gesellschaft (mehr Single-Haushalte, zunehmende Mobilität / geringere Ortsbindung, etc.) stellt auch eine Gefahr für die „Gewohnheit des Zeitungslesens“ dar. Gegenmaßnahmen wie gezieltes Marketing (Leser-Werben-Leser, Werbung in anderen Medien, Event-Sponsoring), Publikumsforschung und Schliffe an Inhalten und Erscheinungsbild wurden ausgedehnt. Schönbach führt zwei Hauptstrategien zur Attraktivitätserhöhung von Zeitungen an:

1. die Angleichung an andere derzeit erfolgreiche Medien, wie Zeitschriften und Fernsehen und

2. die Kontrastierung zu anderen Medien, d.h. die Herausstellung der Vorteile der Tageszeitung

gegenüber anderen Medien: also z.B. Disponibilität, Tagesaktualität, Transportierbarkeit, Ästhe- tik des Schriftlichen, etc. Die Tageszeitung erfährt aber auch hinsichtlich dieser Vorzüge eine zunehmende Konkurrenz von anderen Medien. Natürlich könnte man einige der Vorteile radikal vermarkten – also z.B. den Lokal- bzw. Regionalteil und die Hintergrundberichterstattung zu- nehmend stärken und die Unterhaltung gänzlich dem Fernsehen überlassen. Als dritte Möglich- keit könnte die Zeitung aber auch eine „Insel des Universellen“ zwischen all den Special- Interest-Angeboten bleiben – also ihrem traditionell vielfältigem Angebot einfach die Treue hal- ten.

Schönbachs Explorationsstudie soll klären, welche Alternative die beste ist: 350 Ausgaben 3 westdeutscher Abonnementzeitungen wurden genauestens analysiert – auf eine gleichmäßige Verteilung der Stichproben wurde Wert gelegt. Es wurde untersucht, welche Maßnahmen die Verlage Ende der 80er Jahre unternommen hatten, um ihre Zeitungen für die Leser attraktiv zu machen. Dann wurde von 1989 bis 1994 die Entwicklung des inhaltlichen Angebots, der forma- len Aufmachung und der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf den Markterfolg überprüft. Alle 350 Ausgaben wurden 1989 und 1994 jeweils eine Woche lang gründlich analysiert, besonde- ren Wert gelegt wurde auf: Vielfalt, Bandbreite von Informationen, Dimensionen von Hinter-

1 1985: 84% aller Personen über 14; 1995 nur noch 81%

2 bei den 14-19 jährigen fiel die durchschnittliche Reichweite von 1985 bis 1995 um 13% - von 73% auf 60%

3 Das entspricht 31% der Grundgesamtheit (insgesamt 1130 redaktionelle Ausgaben)

grund und Erklärung, Serviceangebote, Unterhaltungswert, Emotionalität und persönliches Ein- gehen auf die Leserschaft. Auch die journalistische Qualität der Zeitungen wurde beachtet. Hin- sichtlich des formalen Erscheinungsbildes der Zeitungen wurde besonders auf Ordnung, Glie- derung, Visualität, Lesbarkeit und Ästhetik Rücksicht genommen. Zudem wurden die Verlage zu ihren Marketingaktivitäten befragt.

Beim inhaltlichen Angebot waren vielfältige Entwicklungen zu verzeichnen: Zeitungen waren 1994 umfangreicher geworden (durchschnittlich 3 Seiten mehr 4 ). Auch Sonderseiten, mit bei- spielsweise beruflichen, medizinischen oder umweltlichen Themen, hatten an Umfang gewon- nen. Keine nennenswerte Veränderung war am Format festzustellen. Insgesamt war ein starker Anstieg der thematischen Vielfalt zu verzeichnen 5 . Auch konnte man einen Zuwachs an Erklä- rung und Hintergrundberichterstattung erkennen: die Artikel nahmen an Länge zu 6 , Kommenta- re und Schaubilder wurden häufiger. Ebenso hatte die Service-Orientierung ein wenig zuge- nommen: es gab 1994 mehr Ratgeber-Artikel und Service-bezogene Rubriken wie Fernsehpro- gramm, Veranstaltungshinweise und individuelle Dienstleistungen wie ein Expertentelefon. In den untersuchten Tageszeitungen war auch ein deutlicher Trend zu mehr Lokalbewusstsein festzustellen. Besonders der Lokalteil konnte Zuwachs verzeichnen (von 6 auf 7 Seiten), die eigenen Seiten im Lokalteil dehnten sich um 0,9 Seiten aus. Auch wurde 1994 viel häufiger schon auf der Titelseite auf den Lokalteil hingewiesen 7 .

Unterhaltsames hatte insgesamt keinen höheren Stellenwert erhalten. Gefühle wurden 1994 etwas öfter angesprochen, vor allem in den Überschriften 8 . 1994 wurden zudem mehr Leser- briefe 9 und von Lesern verfasste Artikel abgedruckt als 1989. Angebote wie „Wir helfen unseren Lesern“ und Gewinnspiele nahmen allerdings ab.

Im formalen Erscheinungsbild der Tageszeitungen gab es ebenfalls Änderungen: Insgesamt sind die Zeitungen im untersuchten Zeitraum übersichtlicher und geordneter geworden - es gab z.B. mehr und umfassendere Inhaltsverzeichnisse 10 , die Anzahl der Rubriken nahm zu, das Fernsehprogramm und andere Rubriken wurden 1994 insgesamt geordneter dargeboten. Im Layout der Zeitungen konnte man auch eine Entwicklung hin zur Ordnung und Gliederung fest- stellen. Zudem schlugen die Zeitungen im Untersuchungszeitraum einen Kurs in Richtung mehr Visualität ein: mehr Bilder 11 (vor allem im Lokalteil) und mehr Farbe wurden 1994 verwendet. Auch wurde das Layout „luftiger“: der Zeilenabstand und die Ränder vergrößerten sich und ver- einfachte Überschriftenapparate mit nur einer Headline kamen 1994 häufiger vor. Insgesamt sind Überschriften größer, Zeitungen insgesamt etwas besser lesbar geworden. Die Seriosität

4 1989: durchschnittlich 35 Seiten, 1994: 38 Seiten

5 Zahl der verschiedenen Themen im Lokalteil: 1989: 9,5 / 1994: 11,1 – im Nachrichtenteil: 1989: 15,5 / 1994: 17,3 6 Zahl der Artikel mit 4 oder mehr Spalten: 1989: 6,0 / 1994: 8,6 7 1989: 49 Zeitungen / 1994: 73 Zeitungen 8 Auf Titelseite und Lokalseite: 1989: 12,5 gefühlsbetonte Überschriften / 1994: 13,8 9 1989: 2,5 Leserbriefe / 1994: 2,9 Leserbriefe 10 1989: 5,0 Meldungen, Notizen und Schlagzeilen im Inhaltsverzeichnis auf der Titelseite / 1994: 5,8 11 Titelseite: 1989: 2,4 Bilder / 1994: 2,6; Politik-/Nachrichtenteil: 1989: 4,9 Bilder / 1994: 6,9; Lokalteil: 1989: 14,6 Bilder / 1994: 18,6