Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Problemstellung und Aufbau der Arbeit  1

2  Grundlagen des digitalen Fernsehens  2

3  Gesetzliche Rahmenbedingungen  4

3.1  Die EU Richtlinie 2010/13/EU  4

3.2  Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag  5

4  Strategische Implikationen  6

4.1  Notwendigkeit von Werbestrategien  6

4.2  Grundlegende Strategieoptionen  8

4.3  Neue werbliche Erscheinungsformen  9

4.3.1  Split-Screen-Werbung  9

4.3.2  Virtuelle Werbung  10

4.3.3  Personalisierte und interaktive Werbung  11

5  Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung  12

5.1  Neue Erlösmodelle  12

5.2  Crossmedia  13

5.3  Bewertung der Modelle  15

6  Ausblick  15

Literaturverzeichnis   17

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Umsätze mobiler Onlinewerbung  

Abbildung  2: Umsätze aus TV-Sonderformen  

Abbildung  3: Umsatz mit Product Placement im  

II

Abkürzungsverzeichnis

AVMD Audiovisuelle Mediendienste DSDS Deutschland Sucht Den Superstar DSL Digital Subscriber Line DVB Digital Video Broadcasting DVB-C Digital Video Broadcasting-Cable DVB-H Digital Video Broadcasting-Handheld DVB-RC Digital Video Broadcasting-Return Channel DVB-S Digital Video Broadcasting-Satellite DVB-T Digital Video Broadcasting-Terrestic Ebd. Ebenda EG Erwägungsgründe EU Europäische Union GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen HDTV High Definition Television IPTV Internet Protocol Television IRD Integrated Receiver/Decoder o.V. ohne Angabe des Verfassers PVR Personal Video Recorder RÄStV Rundfunkänderungsstaatsvertrag RStV Rundfunkstaatsvertrag SDTV Standard Definition Television TKP Tausend-Kontakt-Preis TV Television VoD Video-on-Demand

III

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Im Jahre 1984 wurde mit der Zulassung privater Fernsehanbieter und damit der Bildung des dualen Rundfunksystems ein Meilenstein in der Fernsehlandschaft geschaffen. Die bis dato bestehende Ordnung des Fernsehmarktes wurde dadurch grundlegend verändert, so dass in diesem Zusammenhang häufig von einem „medienpolitischer Urknall“ gesprochen wird (vgl. Karstens/Schütte 2010, 20). Das Fernsehen wandelte sich nicht nur hinsichtlich einer größeren Programmvielfalt durch die neu hinzugekommenen Wettbewerber, sondern es musste auch über alternative Finanzierungswege nachgedacht werden.

Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter sich überwiegend über die staatlichen Rundfunkgebühren finanzieren, erzielen private TV-Anbieter ihre Erlöse fast ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die strategische Implementierung der Werbung und die Bindung von Werbungtreibende sind so gesehen für einen Großteil der TV-Anbieter notwendige Voraussetzungen für die Sicherung des Unternehmenserfolges.

Ein weiterer Umbruch vollzieht sich aktuell durch den Übergang von der analogen zur digitalen Technik. Dieser wirkt sich allerdings nicht nur auf verbesserte Übertragungswege und einer erneuten Steigerung der Programmvielfalt aus. Vielmehr stellt er auch die Grundlage für neue Geschäftsmodelle der TV-Anbieter sowie der Werbungtreibenden dar, welche sich aus den technischen Innovationen ergeben.

In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche strategischen Implikationen im Rahmen der Werbevermarktung des digitalen Fernsehens getroffen werden und welche Erfolgspotentiale diese beinhalten.

Dafür wird zunächst im Grundlagenteil auf die technischen Abläufe und die Funktionsprinzipien des digitalen Fernsehens eingegangen (2). Im anschließenden Abschnitt werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen (3) der Werbevermarktung im deutschen Fernsehen erläutert, innerhalb deren Richtlinien sich die Anbieter und Werbungtreibende bewegen müssen. Die Notwendigkeit von Strategien für die Werbewirtschaft wird im darauffolgenden Kapitel erläutert (4.1) sowie grundlegende Strategieoptionen (4.2) vorgestellt. Im Anschluss erfolgt eine konkrete Betrachtung der neuen Implikationen, hinsichtlich ihrer Wirkungsweisen (4.3). Schließlich werden die Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung (5) untersucht. Dazu werden zunächst die neuen Erlösmodelle vorgestellt, die sich aus den neuen Werbevermarktungsmöglichkeiten im digitalen TV ergeben. Bevor es zu einer abschließenden Bewertung dieser Modelle kommt (5.3), wird noch auf den Aspekt der crossmedialen

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Werbevermarktung eingegangen (5.2). Im Ausblick (6) werden weitere mögliche Entwicklungslinien prognostiziert.

2 Grundlagen des digitalen Fernsehens

Der Begriff des digitalen Fernsehens wird häufig inflationär verwendet und bezeichnet oftmals neben seiner grundlegenden technischen Bedeutung, auch die damit zusammenhängenden Möglichkeiten, die das Fernsehen aufgrund des Digitalisierungsprozesses bietet (vgl. Breunig 1997, 19-20). Im allgemeinen Sprachgebrauch wird aber meistens der Begriff des „Digital Video Broadcastings“ (DVB) verwendet, womit die „Ausstrahlung digitalisierter Bild-, Ton und Zusatzinformationen als Datensignale“ (vgl. Reimers 2008, 1) gemeint ist. Für das DVB werden momentan zwei Codierungsverfahren benutzt: Das klassische MPEG2 Verfahren, sowie die Datenreduktion nach der MPEG 4/AVC Codierung (vgl. Karstens 2006, 19). MPEG-4/AVC, manchmal auch als H.264/MPEG-4 AVC bezeichnet, wird vor allem zukunftsweisend für die zweite Generation des digitalen Fernsehens (DVB-S2) verwendet und ist verglichen mit dem MPEG-2 Standard in der Lage, eine wesentlich höhere Codierungseffizienz zu erzielen (vgl. Reimers 2008, 16). Allerdings hat die technische Entwicklung noch nicht ihr Endstadium erlangt, in der das maximale Datenreduktionspotential auch tatsächlich erreicht ist (vgl. ebd.).

Das digitale Signal kann auf verschiedene Übertragungswege in den Fernsehbildschirm eingespeist werden. Die digitalen Signale können auf terrestrischem Weg (DVB-T), d.h. über Antennen, als auch über Kabel (DVB-C) oder über Satellit (DVB-S) an die Endgeräte übertragen werden (vgl. Karstens 2006, 35). Allerdings können die digitalen Fernsehsignale nicht von allen TV-Geräten direkt empfangen werden. Während neuere TV-Geräte mittlerweile mit einem DVB-Tuner ausgestattet sind, um das digitale Signal zu entschlüsseln, benötigen ältere, analoge TV-Geräte einen „integrierten Receiver/Decoder“ (IRD) (vgl. Ibrahim 2007, 339). Hierbei handelt es sich um ein Zusatzgerät, welches generell als Set-Top-Box bezeichnet wird, da diese Geräte im Regelfall oberhalb (on top) des Fernsehgerätes platziert werden (vgl. Karstens 2006, 98). Die Aufgabe dieser Decoder besteht darin, die digitalen Signale erneut in analoge umzuwandeln, um sie für die analogen Fernseher verfügbar zu machen und somit einen vollständigen Austausch der Geräte zu umgehen (vgl. ebd.). Mit der digitalen Technik geht eine Reihe von Verbesserungen einher. Neben der störungsfreien Übertragung der Ausgangsdaten ohne Qualitätsverluste besitzt das digitale Fernsehen bei der Übertragung ebenso die Fähigkeit der Datenkompression (vgl. Ramme 2005, 39). Auf

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diese Weise werden die Bandbreiten nicht so stark belastet und die zur Verfügung stehenden Frequenzressourcen können effizienter genutzt werden wodurch eine Vervielfachung der Kanäle entsteht (vgl. ebd.).

Auch liefert das digitale Fernsehen die Möglichkeit mediale Inhalte in höchster Auflösung zu präsentieren. HDTV (High Definition Television) wird allerdings aufgrund des hohen Bandbreitenbedarfs und dem damit erhöhten Kostenbedarf bislang nur für ausgewählte Spielfilme oder Sportveranstaltungen mit hoher Sehbeteiligung bereitgestellt, wodurch das digitale SDTV (Standard Definition Television) bislang nicht obsolet wird (vgl. Karstens 2006, 47-48).

Eine der wichtigsten Vorteile des digitalen Fernsehens liegt in der Eigenschaft, digitale Inhalte auf einfache Weise kopieren, speichern und für andere Endgeräte anpassen zu können (vgl. Ramme 2005, 39-40). Auf Grund dieser Fähigkeiten konnten flexible Formen des digitalen Fernsehens entstehen. DVB-H, digitales Fernsehen angepasst auf die Fähigkeiten für mobile Endgeräte wie Smartphones, oder Tablets (vgl. Reimers 2008, 451-452). Damit verlagern sich die Rezeptionsgewohnheiten der Fernsehzuschauers indem er digitales Fernsehen nun nicht mehr nur im heimischen Wohnzimmer, sondern an jedem Ort konsumieren kann (vgl. Schächter 2008, 148).

Im Rahmen des Medienmanagements stellt die internetabhängige Datenkommunikation die Ausgangsbasis der Konvergenzentwicklung dar (vgl. Wirtz 2009, 46): Die […] Digitalisierung sämtlicher Medieninhalte in Verbindung mit der Möglichkeit diese Daten ohne Qualitätsverlust zeit- und ortsunabhängig über Kanäle die auf dem Internet Protokoll basieren, beliebig zu distribuieren stellt den Ausgangspunkt der Konvergenz von Produkten und Services dar (Wirtz 2009, 46).

DVB-IPTV (Internet Protocol Television) ist eine der technologischen Entwicklungen, die sich aus dem Konvergenzprozess ergeben hat und bezeichnet die Übertragung IP-basierten Datenpakete mittels DSL Netze an den Fernseher (vgl. Hoeren/ Neurauter/ Golla 2010, 5) und somit einer Form des Zusammenwachsens von Internet und Fernsehen. IP-basierte Set-Top-Boxen stellen für diese Form der Übertragung die notwendige Schnittstelle her, um das IPTV zu empfangen (vgl. Friedrichsen et al. 2006, S. 28). In Kombination mit dem DVB-RC (Return Channel), der dem Zuschauer die Möglichkeit eines Rückkanals bietet, z.B. mittels der Internetleitung, ergibt sich für den Zuschauer die Möglichkeit der Interaktion und somit der Entstehung eines interaktiven Fernsehens (vgl. Wirtz 2009, 370). Die Set-Top-Boxen verfügen zudem alle über eine eigene IP- Adresse, sodass sie immer ihrem Nutzer zugeordnet wer-

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