1. Einleitung 1

2. Theoretische Grundlagen der Positionierung 1 2.1 Begriffsherkunft 1

2.2 Begriffsklärung und Ziele der Positionierung 2

2.3 Methoden der Positionierung 3

3. Das Produkt mit seinem relevanten Markt 5

4. Ermittlung der Ist-Position 8

5. Soll- und Neupositionierung 13

6. Fazit 16

Literaturverzeichnis

Anhang

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1. Einleitung

Wie allen Marktteilnehmern der heutzutage oftmals gesättigten Märkten bekannt ist, beinhalten die meisten Sektoren zum größten Teil Produkte mit ähnlichen oder sogar völlig gleichen objektiven Produkteigenschaften. Aber wieso entscheidet sich der Käufer X gerade für das Produkt Y, das mit den gleichen Merkmalen wie das Produkt Z ausgestattet ist. Es müssen demzufolge zusätzliche Faktoren einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Zu Beginn der siebziger Jahre wurde erstmals wissenschaftlich aufgezeigt, dass die subjektive Auffassung des Nachfragers von Produkten mit ihren Merkmalen einen erheblichen Einfluss auf das Nachfrageverhalten hat. Mit der Analyse dieses Kriteriums befasst sich die Produktpositonierung. Im Rahmen der Veranstaltung Konsumgütermarketing wird in der folgenden Abhandlung die mildgesäuerte Butter von Landliebe positioniert.

2. Theoretische Grundlagen der Positionierung

Bei der Positionierung handelt es sich um eine spezielle Form der Segmentierung, wobei das Objekt der Betrachtung die durch den Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften sind. Logischerweise besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Positionierung und sämtlichen markt- und produktrelevanten Unternehmensentsche idungen.

2.1 Begriffsherkunft

Der Grundgedanke zur Positionierung von Unternehmen und Artikeln wurde erstmals in einem Beitrag von Al Ries und Jack Trout im „Advertising Age“ aus dem Jahr 1972 erwähnt. Ihre damalige Definition lautete: „Die Positionierung beginnt mit einem Produkt. Dieses kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in der Gedanken-

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welt des potentiellen Käufers positioniert.“ ¹ Im Zusammenhang mit ihrer vertiefenden Forschung veröffentlichten sie im Jahr 1982 das Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“.

2.2 Begriffsklärung und Ziele der Positionierung

In den Folgejahren entwickelten viele international angesehene Marketingexperten wie Werner Kroeber-Riel oder Philip Kotler Theorien und Anwendungsmö glichkeiten für die Positionierung. So beschrieben Herr Kotler und Herr Bliemel in ihrem Werk „Marketingmanagement“ die Positionierung folgendermaßen: „Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.“ ² Es ist die subjektive Wahrnehmung im Kopf des Kunden, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Demzufolge erzeugt jedes Produkt, egal ob gewollt oder ungewollt, ein positives oder negatives Bild beim Kunden. Die Unternehmen sollten stets bestrebt sein, diese Möglichkeit der psychologischen Marktbearbeitung aktiv zu ihrem Vorteil zu Nutzen. Die Wichtigkeit einer optimalen Positionierung zeigen auch die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführten Studien, bei denen weltweit getestet wurde, wie weit die Konsumenten in der Lage sind, Produkte verschiedener Marken im Blindtest zu unterscheiden. 1987 konnten bereits 68 Prozent der Befragten kaum oder keine Unterschiede in 13 Produktgattungen erkennen. Dieser Wert erhöhte sich 1993 sogar auf 72 Prozent. ³ Ziel sollte es sein, sich bei der Entwicklung neuer Produkte konkret an den Gegebenheiten und Erfordernissen des Marktes zu orientieren und bei bereits bestehe nden und neu zu positionierenden Produkten einen einzigartigen Verkaufsvorteil zu erlangen. Die sogenannte „unique selling proposition“ ⁴ , erreichbar über die genaue Ausrichtung an den Kundenwünschen (customization), führt zu einer Profi- _____________

¹ Kotler, P., Bliemel, F., Marketingmanagement, 1995, S. 495

² Kotler, P., Bliemel, F., Marketingmanagement, 1995, S. 489

³ http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/positionierung/positionierung.htm (Zugriff

02.08.2002)

⁴ Becker, J., Marketing-Konzeption, 1993, S. 206

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lierung, die sich bei stetiger Aktualisierung zu einem weitreichenden Wettbe-werbsvorteil entfalten kann. Betriebwirtschaftlich verfügt die Positionierung über drei Hauptfunktionen. Durchgeführte Analysen können zur Beschreibung, Erklärung und Entscheidung dienen. Es lässt sich die Struktur des Produktmarktes erkennen und über relevante Eigenschaften und Distanzen sind mögliche Konsequenzen für betriebswirtschaftliche Entscheidungen ableitbar. ⁵ In nur wenigen Fällen erfordert die Positionierung des Angebotes keine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Dies ist der Fall, wenn auf dem Markt keine oder nur unbedeutende Konkurrenz auftritt oder die Imitation eines Konkurrenten zweckmäßig ist. 6

2.3 Methoden der Positionierung

„Beim Produktpositionierungsmodell erhalten zunächst die Produkte bzw. Marken einer Produktart aufgrund der wahrgenommenen Ausprägungen in relevanten Wahrnehmungsdimensionen eine Position in einem mehrdimensionalen Eige nschafts- und Wahrnehmungsraum. Darüber hinaus lassen sich die Konsumenten anhand ihrer Anforderungen an ein ideales Produkt in denselben Raum positionieren.“ ⁷ Ein Positionierungsmodell beinhaltet demzufolge die objektiv geschaffenen sowie subjektiv feststellbaren Ausprägungen, die aufgrund systematischer Segmentierung ermittelt werden. Zusätzlich werden die Distanzen und Korrelationen zwischen den Produkten, Konsumenten untereinander und die Abstände der Merkmalsträger zum Idealpunkt (Zentroid) sichtbar. Zur Analyse der relevanten Daten wie Produkteigenschaften, subjektiver Einschätzungen eigener oder konkurrierender Produkte bedient man sich statistischer Auswertungsverfahren, die zu den allgemeinen Methoden der Marktforschung gehören. Hierbei unterscheidet man zwischen uni-/bivariaten sowie multivariaten Analysemethoden. „Beschränkt man sich bei der Betrachtung einer beobachtbaren statistischen Gesamtheit auf die Analyse nur einer bzw. zweier Variablen, spricht _____________

⁵ vgl. Schubert, B., Scharf, A., Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, 2001, S. 85

⁶ vgl. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, 1993, S. 42

⁷ Freter, H., Marktsegmentierung, 1983, S. 34

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man von uni- bzw. bivariaten Auswertungsverfahren.“ ⁸ Hierbei ist es nur möglich, die Beziehungen zwischen ma ximal zwei Variablen z.B. bezüglich Korrelation, Varianz oder Standardabweichung zu überprüfen.

Abbildung 1: Multivariate Analysemethoden 9

Durch die Anwendung eines multivariativen Auswertungsverfahren ist es erreic hbar, eine Vielzahl von Einzelfaktoren, wie Produkt, Produktmerkmale und Käufe rtyp zu einem System zusammenzuführen. Die Darstellung einer maximal dreidimensionalen Grafik erleichtert es, die notwendigen Lösungsvorschläge durch das Management entwickeln zu lassen. Als am vorteilhaftesten für die benötigte Produktpositionierung zeigt sich die Korrespondenzanalyse. Hierbei handelt es sich um ein exploratives, interdependentes und mathematisches Verfa hren. Es werden nominal bzw. ordinal skalierte Werte, die direkt oder indirekt aufeinander Einfluss nehmen, aus einer mehrdimensionalen Kontingenztabelle in ein zwei-oder dreidimensionales Diagramm übertragen. Eine ausschließende Bedingung zur Anwendung und Darstellung über die Korrespondenzanalyse ist die Nichtnegativität der Merkmalswerte sowie die Normierung der Merkmalsausprägungen. Eine nominale bzw. ordinale Skalierung führt zu einer enormen Erleichterung der Auf- und Darstellung.

_____________

⁸ Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S.244

⁹ http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Vorlesungen/forschung/multiva.htm (Zugriff 02.08.2002)