Seminararbeit

Generalthema „Neuere Entwicklungen im Handelsmarketing“

Retail Branding

Bearbeiter Justin Lemmens

Inhaltsverzeichnis - I -

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis.  I

II.  Abkürzungsverzeichnis  II

III.  Abbildungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Begriffliche Abgrenzungen - Retail Brand bzw. Händlermarke  2

3.  Bedeutung von Marken  3

4.  Retail Branding als neuer Ansatz im Handelsmarketing  4

4.1  Ziele von Retail Branding  4

4.2.  Marketing-Mix  5

4.2.1  Optionen und Stellenwert der Instrumente im Rahmen von Retail Branding.  5

4.2.1.1  Überblick über die Optionen  5

4.2.1.2  Produkt-/Sortimentspolitik  6

4.2.1.3  Preispolitik.  8

4.2.1.4  Kommunikationspolitik  9

4.2.1.5  Kundenpolitik  12

4.2.1.6  Servicepolitik.  14

4.2.1.7  Verkaufsraumgestaltung.  16

4.3  Multi Channel Retailing  17

4.4  Integriertes Marketing-Mix als Erfolgsfaktor  18

4.5  Probleme im Rahmen von Retail Branding.  20

4.6  Retail Branding in der Unternehmenspraxis  21

4.6.1  Überblick  21

4.6.2  Retail Branding bei Galeria Kaufhof und Pieper Saarlouis  22

5.  Abschließende Zusammenfassung  23

6.  Ausblick  24

IV.  Literaturverzeichnis.  V

V.  Verzeichnis der Gesprächspartner  XXXII

Abkürzungsverzeichnis - II - II.Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft a.M. am Main Anm. Anmerkung Aufl. Auflage bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management Dipl. Diplom Diss. Dissertation dfv Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag Dt. Deutscher ECR Electronic Consumer Response EDLP Every-Day-Low-Price FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung H&M Hennes & Mauritz i.B.a. in Bezug auf i.d.R. in der Regel i.w.S. im weiteren Sinne Jg. Jahrgang LEH Lebensmitteleinzelhandel Min. Minuten Mrd. Milliarden Nr. Nummer o.Jg. ohne Jahrgang o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser S. Seite SB Selbstbedienung Sog. So genannte u.a. unter anderem u.U. unter Umständen

Abkürzungsverzeichnis - III - USP Unique Selling Proposition v.a. vor allem z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis  - IV -  

III.  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1: Bedeutung von Handelsmarketinginstrumenten 2000  

Abb.  2: Retail Branding in der Kommunikationspolitik  

Abb.  3: Real-Logo/letsbuyit.com-Weihnachtslogo  

Abb.  4: Zukünftige Bedeutung von Handelsmarketinginstrumenten  

Abb.  5: Servicegarantien bei Globus  

Abb.  6: Leistungsstand des deutschen Einzelhandels beim Multi-Channel-Retailing  

Abb.  7: Relevante Marketinginstrumente zur Bildung einer Retail Brand  

Abb.  8: Bedeutung von Markenarten für die Vertrauensbildung beim Konsumenten - heute  

Abb.  9: Entwicklung der Bedeutung von Markenarten für die Vertrauensbildung beim  

Konsumenten  - Zukunft  

1 Neuere Entwicklungen im Handelsmarketing - Retail Branding

1. Einleitung

Sog. „Tante Emma“ Läden prägten bis Mitte des letzten Jahrhunderts die Handelslandschaft Deutschlands. Sie waren durch ihre Inhaberin, „Tante Emma“, einzigartig. Diese hatte einen starken Einfluss auf das Profil der Einkaufsstätte. Die Kunden dachten bei ihrem „Tante Emma“ Laden an die Person, die dahinter stand. Somit entstand eine persönliche Bindung zur Einkaufsstätte. Derartige Geschäfte können als erste Entwicklungsstufe einer Marke im Handel charakterisiert werden. Als die ersten SB-Geschäfte öffneten und die Menschen anfingen diese, meist nicht im Ortskern liegenden, Einkaufsstätten zu nutzen, verschwanden immer mehr der alten, früher omnipräsenten, „Tante Emma“ Läden. 1970 gab es in Deutschland 41.150 solcher Geschäfte, 1998 nur noch 10.420 und jährlich verschwinden zwischen 500 und 1.000 weitere. Im Vergleich führten die SB-Geschäfte viel mehr abgepackte Waren und, nachdem es keine Bedienung gab, wuchs die Bedeutung der Produkt-Konsument-Kommunikation. Die Folge waren Markenartikel mit festen Produkteigenschaften. Die Händler verloren ihre Unverwechselbarkeit und wurden austauschbar. Eine Differenzierung be-stand bestenfalls im Sortiment. Den Kunden wurde wichtig, dass sie die gewünschten Markenartikel erhielten, wo, war ihnen gleichgültig. ¹ Die Händler verloren damit „einen großen Teil ihrer Markenführerschaft, und damit auch der Marketingführerschaft an die Hersteller von Konsumgütern.“ ² Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken führten viele Handelsunternehmen sog. Handelsmarken ein. Diese runden meist das Sortiment preislich nach unten ab und sorgen, in den Augen der Verbraucher, in einem gewissen Maß, wieder für eine Profilierung. Es ist allerdings häufig der Fall, dass es die meisten Markenartikel überall gibt und die Handelsmarken verschiedener Händler sich stark ähneln. Also muss ein anderer Weg beschritten werden, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. In der aktuellen Situation der Handelsbranche, Stagnation des Umsatzes seit ca. 10 Jahren, 2002 ein Umsatzrückgang von 2,5% und 2003 voraussichtlich ein weiterer Rückgang um 0,5%, ³ wird es immer wichtiger sich einzigartig zu positionieren, um für die Zukunft gerüstet zu sein. „Händler mit einer starken Retail Brand zeigen durchweg höhere Wachstumschancen und sind im Wettbewerb weniger verwundbar. Das Ergebnis sind deutlich höhere Umsatzrenditen.“ ⁴ Viel-

¹ Vgl. Meyer, Anton: Der Handel als Marke - Ein Spaziergang durch die Welt der Branded Retailer, in: Tomczak,

Torsten (Hrsg.): Store Branding - Der Handel als Marke?, Ergebnisse 10. Bestfoods TrendForum, (TrendForum

Verlag) Wiesbaden 2000, S. 13-38, S. 13-16.

² Meyer, Anton: Der Handel als Marke - Ein Spaziergang durch die Welt der Branded Retailer, in: Tomczak, Torsten

(Hrsg.): Store Branding - Der Handel als Marke?, Ergebnisse 10. Bestfoods TrendForum, (TrendForum Verlag)

Wiesbaden 2000, S. 13-38, S. 15.

³ Vgl. o.V. Einzelhandel senkt seine Prognosen deutlich, http://welt.de/daten/2002/10/26/1026wi364694.htx?print=1,

26. Oktober 2002; o.V. Einzelhandelsumsatz 2003 minus 0,5 Prozent, http://www.einzelhandel.de/servlet/PB/menu

/1013134_pdruckvorlage_11/druckvorlage.htm, 27. Oktober 2002.

⁴ Whaby, Chehab: Retail Branding bringt Farbe ins graue Einerlei, in: Lebensmittel Zeitung, 53. Jg., 2001, Nr. 15, S.

54-55, S. 53.

2 Neuere Entwicklungen im Handelsmarketing - Retail Branding

leicht sollte deswegen Handelsunternehmen versuchen ihren Namen, ähnlich wie „Tante Emma“ früher, als Händlermarke oder Retail Brand zu etablieren. 5

2. Begriffliche Abgrenzungen - Retail Brand bzw. Händlermarke

Bevor auf die Retail Brand eingegangen wird, soll zuerst die „Marke“ definiert werden. Kotler beschreibt Marken als „Name, Begriff, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ ⁶ Bei Meffert heißt es, eine Marke soll „zweckmäßigerweise als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei [...] über einem längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ ⁷ Als eines der herausstechendsten Merkmale einer Marke gilt die Differenzierung von der Konkurrenz. ⁸ Mehrere Autoren dehnen den Begriff der Marke auf die Ebene der Handelsunternehmen aus. Tietz ist der Ansicht, dass der marktadäquat positionierte Betriebstyp aus der Sicht des Einzelhandels vergleichbar mit dem Markenartikel eines Herstellers ist. ⁹ Burkhardt stellt fest: „Im Rahmen der Diskussion eines eigenständigen Handelsmarketing [...] ist in den letzten Jahren der Betriebstyp als eigentliches „Produkt“ des Einzelhandels in das Zentrum des Interesses gerückt.“ ¹⁰ Er verwendet in diesem Zusammenhang auch den Begriff „Marke“: „Die Betriebstypenmarke kann als eine realisierte strategische Marketingkonzeption des Einzelhandels angesehen werden, die mit einem Markenzeichen versehen ist und deren wesensmäßiger Bestandteil im Erfolg - im Sinne der höchstmöglichen Erfüllung der Marken zugestandenen Verbraucherfunktionen und in der Erlangung einer symbolischen Wirkung - bei den Personen im Einzugsgebiet eines Betriebstyps zu sehen ist.“ ¹¹ .

⁵ Vgl. Meyer, Anton: Der Handel als Marke - Ein Spaziergang durch die Welt der Branded Retailer, in: Tomczak,

Torsten (Hrsg.): Store Branding - Der Handel als Marke?, Ergebnisse 10. Bestfoods TrendForum, (TrendForum

Verlag) Wiesbaden 2000, S. 13-38, S. 15.

⁶ Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9.

Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1999, S. 689.

⁷ Meffert, Heribert: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung - Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele -

Mit neuer Fallstudie VW Golf, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 847.

⁸ Vgl. Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing - eine verhaltenswissenschaftliche und

wettbewerbsstrategische Analyse, 1. Aufl., (Dt. Univ.-Verlag) Wiesbaden 2002, S. 11.

⁹ Vgl. Tietz, Bruno: Der Handelsbetrieb, (Vahlen) München 1985, S. 1317.

¹⁰ Burkhardt, Achim: Die Betriebstypenmarke im stationären Einzelhandel, Diss., Universität Erlangen-Nürnberg,

1997, S. 3.

¹¹ Burkhardt, Achim: Die Betriebstypenmarke im stationären Einzelhandel, Diss., Universität Erlangen-Nürnberg,

1997, S. 44.