Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis   VIII

Anhangsverzeichnis   IX

1  Einführung  1

1.1  Einleitung.  1

1.2  Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas  2

2  Kultur  5

2.1  Definition der Kultur  5

2.2  Abgrenzung der Kultur von der Nationalität  9

2.3  Bestandteile der Kultur  10

2.3.1  Soziokulturelle Faktoren.  10

2.3.1.1  Sprache und Kommunikation  11

2.3.1.2  Religion  14

2.3.1.3  Werte und Normen  15

2.3.1.4  Gepflogenheiten.  16

2.3.1.5  Ästhetik  17

2.3.1.6  Bildung  17

2.3.1.7  Soziale Institutionen  18

2.3.2  Die Bedeutung von Symbolen  19

2.3.3  Kulturdimensionen nach Hofstede  22

2.3.3.1  Machtdistanz  22

2.3.3.2  Individualismus versus Kollektivismus  23

2.3.3.3  Maskulinität versus Femininität  26

2.3.3.4  Unsicherheitsvermeidung  27

2.3.3.5  Zeitvorstellung  30

I

Inhaltsverzeichnis

3  Werbung im interkulturellen Kontext  32

3.1  Grundlagen der Werbung  32

3.1.1  Definition der Werbung  32

3.1.2  Aufgaben und Ziele der Werbung  34

3.2  Wesen der interkulturellen Werbung  38

3.2.1  Die Internationalisierung  38

3.2.2  Besonderheiten des internationalen Marketing  40

3.2.3  Interkulturelle Werbung versus internationale Werbung  41

3.2.4  Kommunikation im interkulturellen Kontext  45

3.2.4.1  Der Kommunikationsbegriff.  45

3.2.4.2  Interkulturelle Kommunikation  47

3.3  Standardisierung versus Differenzierung  49

3.3.1  Grundlagen der Standardisierung  49

3.3.1.1  Definition der Standardisierung  49

3.3.1.2  Ziele und Vorteile der Standardisierung  53

3.3.1.3  Nachteile standardisierter Werbung  54

3.3.2  Grundlagen der Differenzierung  57

3.3.2.1  Definition der Differenzierung  57

3.3.2.2  Ziele und Vorteile der Differenzierung  59

3.3.2.3  Nachteile der Differenzierung  60

4  Kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Mexiko  61

4.1  Die deutsche Kultur  61

4.1.1  Deutschland im Überblick  61

4.1.2  Sprache und Kommunikation  63

4.1.3  Klischee oder Realität - Was entspricht der deutschen Kultur?  64

4.1.4  Die Gesellschaft  67

4.1.5  Die Familie  69

II

Inhaltsverzeichnis

4.2  Die mexikanische Kultur  70

4.2.1  Mexiko im Überblick.  70

4.2.2  Sprache und Kommunikation  71

4.2.3  Klischee oder Realität - Was entspricht der mexikanischen Kultur?  74

4.2.4  Die Gesellschaft  76

4.2.5  Die Familie  79

4.3  Die Kulturdimensionen nach Hofstede in Bezug auf Deutschland und Mexiko  80

5  Standardisierung versus Differenzierung, dargestellt am Beispiel deutscher und  

b  mexikanischer Werbung  89

5.1  Darstellung standardisierter Werbung am Beispiel von Deutschland und Mexiko.  89

5.1.1  Standardisierte Werbung der Marke AXE.  90

5.1.1.1  AXE Dark Temptation.  90

5.1.1.2  AXE Excite - Führt selbst Engel in Versuchung  91

5.1.2  Standardisierte Werbung der Coca-Cola Company.  93

5.1.2.1  Werbespots der klassischen Coca-Cola  93

5.1.2.2  Werbespots der Marke Fanta  95

5.1.3  Standardisierte Werbung der Marke Magnum  96

5.2  Darstellung differenzierter Werbung am Beispiel von Deutschland und Mexiko  98

5.2.1  Differenzierte Werbung der Coca-Cola Company  99

5.2.1.1  Coca-Cola Zero.  99

5.2.1.2  Die klassische Coca-Cola  102

5.2.1.2.1  Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2006  102

5.2.1.2.2  Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2009  105

5.2.2  Differenzierte Werbung von Kentucky Fried Chicken.  108

5.2.3  Differenzierte Werbung der Marke Kinder Bueno  110

5.2.4  Differenzierte Werbung von Knorr  113

5.2.5  Differenzierte Werbung von Maggi  115

III

Inhaltsverzeichnis

5.2.6  Differenzierte Werbung am Beispiel von McDonald´s  119

5.2.6.1  Happy Meal  119

5.2.6.2  Allgemeine McDonald´s Werbung  121

6  Zusammenfassung  125

Quellenverzeichnis   X

IV

Abkürzungsverzeichnis

and/ und &

Grad Celsius °C

Beispielsweise bspw.

beziehungsweise bzw.

circa ca.

Deutschland D.

et alia (und andere) et al.

et cetera etc.

Europäische Union EU

folgende f

fortfolgende ff

Herausgeber Hrsg.

herausgegeben von hrsg. v.

Kentucky Fried Chicken KFC

Mexiko Mex.

Millionen Mio.

Milliarden Mrd.

oder ähnliche[s] o.ä.

Ohne Jahresangabe o.J.

ohne Ortsangabe o.O.

Ohne Seitenangabe o.S.

Ohne Verfasserangabe o.V.

Seite S.

Television TV

unter anderem u.a.

United States of America USA

Vergleiche Vgl.

versus vs.

zum Beispiel z.B.

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das Eisbergmodell der Kulturen  

Abbildung  2: Soziokulturelle Faktoren  

Abbildung  3: Kontextabhängigkeit des Informationsaustausches ausgewählter Länder  

Abbildung  4: Saubillig - Media Markt  

Abbildung  5: Erscheinungsformen der Werbung.  

Abbildung  6: Besonderheiten internationaler Werbung.  

Abbildung  7: Werbung von Nivea Pearl Beauty in Deutschland und Mexiko  

Abbildung  8: Der Kommunikationsprozess  

Abbildung  9: Kommunikationsmodell nach Gudykunst und Kim.  

Abbildung  10: Zweistufenmodell der Standardisierung  

Abbildung  11: Standardisierte Werbung von Kenzo  

Abbildung  12: Standardisierbarkeit und Kulturgebundenheit diverser Produkte  

Abbildung  13: Werbeanzeige von United Colors Of Benetton.  

Abbildung  14: Interkulturelle Anpassung von Werbung  

Abbildung  15: Screenshots der AXE Dark Temptation Werbespots  

Abbildung  16: Screenshots der AXE Excite Werbespots  

Abbildung  17: Screenshots der Coca-Cola Werbespots  

Abbildung  18: Screenshots der Fanta Werbespots  

Abbildung  19: Screenshots der Magnum Temptation Werbespots  

Abbildung  20: Screenshots der Coca-Cola Zero Werbespots  

Abbildung  21: Screenshots der Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2006.  

Abbildung  22: Screenshots der Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2009.  

Abbildung  23: Screenshots der KFC Kinowerbung in Deutschland.  

Abbildung  24: Screenshots der KFC Werbung in Mexiko  

Abbildung  25: Screenshots der Kinder Bueno Werbespots  

Abbildung  26: Screenshots der Knorr-Bouillon Werbespots  

Abbildung  27: Screenshots der Maggi-Suppen Werbespots  

Abbildung  28: Screenshots der Happy Meal Werbespots  

Abbildung  29: Screenshots der McDonald´s Werbespots.  

VII

Tabellenverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:Bedeutung  von Farben in verschiedenen Ländern  21

Tabelle 2:  Rangliste der Weltsprachen  73

Tabelle 3:  Machtinstanz-Indexwerte  82

Tabelle 4:  Individualismus-Indexwerte  84

Tabelle 5:  Indexwerte der Maskulinität  85

Tabelle 6:  Indexwerte der Unsicherheitsvermeidung  87

Tabelle 7:  Indexwerte der Langzeitorientierung.  88

VIII

Anhang 1: Beispiele zur unterschiedlichen Verwendung von Sonnenblumenkernen ................ 129 Anhang 2: Machtdistanz gegenüber Individualismus ................................................................ 130 Anhang 3: Zusatzinformation über die Geschichte Deutschlands ............................................. 131 Anhang 4: Zusatzinformation über die Geschichte Mexikos ..................................................... 135 Anhang 5: Zusatzinformation zu den Themen Musik, Tanz, Feste und Fiestas in Mexiko ....... 140

1 Einführung

1.1 Einleitung

In der heutigen Zeit sind viele Märkte von einem Überangebot an Produkten betroffen und gelten somit als gesättigt. Das Marktpotential ist in vielen Bereichen weitgehend ausgeschöpft, woraus ein erhöhter Verdrängungswettbewerb auf diesen Märkten resultiert. Dies führte unter anderem dazu, dass viele Unternehmen heute in den ausländischen Märkten tätig sind und sich dem internationalen Wettbewerb stellen. ¹ Aufgrund der weltweit zunehmenden Geschäftstätigkeit ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre bisherigen Marketingstrategien an die Anforderungen der ausländischen Zielmärkte anzupassen. Neben den wirtschaftlichen Faktoren haben insbesondere die kulturellen Prägungen der Länder einen großen Einfluss auf den Erfolg internationaler Marketingaktivitäten.

Die Globalisierung führte dazu, dass sich verschiedene nationale Märkte zu einem integrierten und weitgehend homogenen Weltmarkt zusammenschlossen. ² Hierdurch lässt sich ebenfalls ein Trend zur zunehmenden Annäherung im Rahmen der Lebensstile von Menschen unterschiedlicher Kulturen erkennen. Diese Homogenisierung der Lebensstile hat jedoch auch zur Folge, dass für viele Menschen vertraute Traditionen und Werte an Bedeutung gewinnen. Bereits im Jahr 1990 erkannten Naisbitt und Aburdene diesen Trend und drückten ihn in den folgenden Worten aus: ³ „Selbst wenn unsere Lebensstile immer ähnlicher werden, gibt es doch unmissverständlich Anzeichen eines mächtigen Gegentrends: eine heftige Reaktion auf die Gleichförmigkeit. Das Bedürfnis, die Einzigartigkeit der eigenen Kultur zu bewahren und fremde Einflüsse abzulehnen.“ 4

Angesichts des Konflikts zwischen der zunehmenden Homogenität der Lebensstile und der großen Bedeutung, die die eigene Kultur für die Menschen hat, stehen viele Unternehmen vor dem Problem, die interkulturelle Werbung den gegebenen Bedingungen anzupassen. Auf Basis der kulturellen Besonderheiten von Ländern muss entschieden werden, inwieweit eine Standardisierung oder eine Differenzierung der interkulturellen Werbung in Frage kommt.

¹ Vgl. Kroeber-Riel; Esch, 2004, S. 22f.

² Vgl. Marino, 2008, S. 1.

³ Vgl. Kloss, 2007, S. 387.

⁴ Naisbitt; Aburdene, 1990, S. 154.

Um das Standardisierungspotential bzw. den Differenzierungsbedarf der Werbung abschätzen zu können, sind zunächst die kulturellen Faktoren des jeweiligen Landes zu untersuchen. 5

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung kultureller Faktoren bei der Gestaltung interkultureller Werbung hervorzuheben. Es soll verdeutlicht werden, dass es hierfür keine allgemein geltende Lösung gibt, sondern dass jede Kultur und ihre Besonderheiten individuell betrachtet werden müssen, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen. Inwiefern sich die Berücksichtigung kultureller Faktoren in der Werbung ausdrückt, wird insbesondere an deutscher und mexikanischer Werbung dargestellt. Zur Verdeutlichung der theoretischen Grundlagen werden zunächst verschiedene Länder als Beispiele herangezogen. Im Hauptteil der Arbeit liegt der Schwerpunkt jedoch ausschließlich auf den beiden Ländern Deutschland und Mexiko. Sie wurden bewusst zur Darstellung der Thematik ausgewählt, da die kulturellen Prägungen der beiden Länder sehr voneinander abweichen. Diese Diskrepanz ermöglicht eine klare Darstellung der Gründe, weshalb einige Werbespots standardisiert werden konnten, während bei anderen eine Differenzierung notwendig war.

1.2 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Kapitel 1 leitet zunächst in die Thematik ein und widmet sich anschließend mit dem Aufbau der Arbeit und der Abgrenzung des Themas. Kapitel 2 beschäftigt sich ausschließlich mit der Kultur und zeigt auf, inwieweit sich das Handeln und Denken von Menschen, aufgrund ihrer kulturellen Prägungen, voneinander unterscheiden kann. Hierzu wird im Abschnitt 2.1 die Kultur zunächst definiert und im Anschluss daran, in Abschnitt 2.2, von der Nationalität abgegrenzt. Abschnitt 2.3 befasst sich intensiv mit den Bestandteilen der Kultur, wobei auf die soziokulturellen Faktoren, die Bedeutung von Symbolen und die Kulturdimensionen nach Hofstede eingegangen wird.

In Kapitel 3 wird die Werbung im interkulturellen Kontext dargestellt. Hierzu wird in Abschnitt 3.1 zunächst auf die Grundlagen der Werbung eingegangen, welche sich aus einer Definition der Werbung und der Erläuterung ihrer Aufgaben und Ziele zusammensetzt. Im Anschluss hieran widmet sich Abschnitt 3.2 dem Wesen der interkulturellen Werbung.

⁵ Vgl. Haller, 2009, S. 1.

Einleitend wird die zunehmende Internationalisierung angesprochen bevor auf das internationale Marketing eingegangen wird. Im Anschluss hieran soll der Begriff der interkulturellen Werbung näher erläutert werden. Aufgrund der Tatsache, dass die interkulturelle und die internationale Werbung in der Literatur meist synonym verwendet werden, findet an dieser Stelle keine konkrete Definition des Begriffs „interkulturelle Werbung“ statt. Durch eine Abgrenzung von interkultureller und internationaler Werbung wird jedoch versucht, eindeutig aufzuzeigen, was interkulturelle Werbung ist und inwiefern sie sich von der internationalen Werbung unterscheidet. Zur Vereinfachung werden die beiden Begriffe im weiteren Verlauf der Arbeit jedoch synonym verwendet. Abschließend beschäftigt sich der Abschnitt 3.2 mit der Kommunikation im interkulturellen Kontext, wobei auf den Kommunikationsbegriff im Allgemeinen und auf die interkulturelle Kommunikation eingegangen wird.

Abschnitt 3.3 widmet sich der Ausführung von Standardisierung versus Differenzierung als zentrales Entscheidungsproblem. Hierzu werden die Grundlagen der Standardisierung und der Differenzierung erläutert, welche sich jeweils aus einer Definition und dem Aufzeigen der Ziele, Vorteile sowie der Nachteile zusammensetzen. Zu erwähnen ist, dass sich die Standardisierung und die Differenzierung ausschließlich auf die Kommunikationspolitik und hier insbesondere auf die Werbung beziehen. Auf eine Erläuterung der Standardisierung und der Differenzierung bezogen auf die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, wird bewusst verzichtet, da dies über das Thema der Arbeit hinausgeht. Des Weiteren wird nicht explizit auf die differenzierte Standardisierung eingegangen, da sie für den weiteren Verlauf der Arbeit nicht relevant ist und ebenfalls von der eigentlichen Thematik abweichen würde.

Wie sich erkennen lässt, beschäftigen sich Kapitel 2 und 3 überwiegend mit den theoretischen Grundlagen, welche für das weitere Verständnis der Arbeit notwendig sind. Einige Aussagen werden durch Beispiele bekräftigt, welche sich jedoch nicht ausschließlich auf die beiden Länder Deutschland und Mexiko beziehen. Einige Grundlagen lassen sich anhand anderer Länder besser veranschaulichen, weshalb auch Länder wie die Schweiz, Kanada, Spanien etc. Erwähnung finden.

Mit Beginn von Kapitel 4, wird jedoch ausschließlich auf die beiden Länder Deutschland und Mexiko eingegangen, da im weiteren Verlauf die theoretischen Grundlagen auf sie angewandt werden. Aus diesem Grund beschäftigt sich das vierte Kapitel im Abschnitt 4.1 zunächst mit der deutschen Kultur und geht anschließend in Abschnitt 4.2 auf die mexikanische Kultur ein.

Beide Abschnitte geben zu nächst einen kurzen Überblick über die Länder und widmen sich dann der Sprache und der Kommunikation, welche dort vorherrschend ist. Im Anschluss hieran werden Klischees über die Länder aufgezeigt und geklärt, was der jeweiligen Kultur wirklich entspricht. Da im Rahmen dieser Arbeit nicht alle existierenden Klischees ausgeführt werden können, liegt der Schwerpunkt auf denjenigen, welche für den weiteren Verlauf relevant sind. Des Weiteren gehen die beiden Abschnitte auf die Gesellschaft und das familiäre Leben ein, welchen für das jeweilige Land charakteristisch ist. In Abschnitt 4.3 werden die unter Abschnitt 2.3.3 erläuterten Kulturdimensionen nach Hofstede, auf Deutschland und Mexiko bezogen.

Kapitel 5 baut auf den vorhergehenden Kapiteln auf und stellt eine Verbindung zwischen den theoretischen Grundlagen und der Praxis her. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Darstellung von Standardisierung versus Differenzierung am Beispiel deutscher und mexikanischer Werbung. Es ist zu erwähnen, dass im fünften Kapitel der Schwerpunkt auf Werbespots gesetzt wurde. Auf die Darstellung anderer Werbeformen wie der Printwerbung wurde bewusst verzichtet. Der Grund hierfür ist, dass kulturelle Besonderheiten, welche sowohl bei standardisierter als auch bei differenzierter Werbung berücksichtigt werden müssen, anhand von Werbespot deutlicher dargestellt und herausgearbeitet werden können.

Abschnitt 5.1 zeigt Werbespots, welche sowohl in Deutschland als auch in Mexiko standardisiert eingesetzt wurden und versucht aufzuzeigen, weshalb eine Standardisierung bei diesen Werbespots möglich war. Im Anschluss hieran werden im Abschnitt 5.2 Beispiele differenzierter Werbung angeführt. Hierbei soll veranschaulicht werden, welche kulturspezifischen Eigenschaften eine Differenzierung der Werbung erforderlich machten. Die Erläuterungen der Werbespots in beiden Abschnitten basieren rein auf der Interpretation der Verfasserin und wurden durch die Unternehmen nicht bestätigt.

In Kapitel 6 wird abschließend eine Zusammenfassung der Arbeit und der daraus resultierenden Erkenntnisse vorgenommen. Im Anschluss an das sechste und somit letzte Kapitel folgt ein Anhang, welcher Informationen bereitstellt, die über das Thema der Arbeit hinausgehen. Diese Zusatzinformationen und Literaturempfehlungen sollen dem Leser die Möglichkeit geben, sich in einzelne Themen intensiver einlesen zu können, sofern diesbezüglich Interesse besteht.

2 Kultur

Eine Nichtbeachtung kultureller Differenzen zwischen verschiedenen Ländern kann den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen deutlich schmälern. Für Unternehmen ist es daher wichtig, die kulturellen Gegebenheiten zu berücksichtigen, um die gewünschten Erfolge zu erzielen. ⁶ An dieser Stelle kommt jedoch die Frage auf, was Kultur ist und wodurch sie charakterisiert wird.

Dieses Kapitel befasst sich zunächst mit der Definition von Kultur und geht im weiteren Verlauf auf den Unterschied zur Nationalität ein. Darüber hinaus werden ausgewählte Bestandteile der Kultur erläutert. Diese umfassen die soziokulturellen Faktoren, die Bedeutung von Symbolen und die Kulturdimensionen nach Hofstede. Auf weitere Kulturelemente wird in diesem Kapitel nicht eingegangen, da sie für die Thematik der Arbeit nicht relevant sind.

2.1 Definition der Kultur

In der Literatur finden sich zahlreiche Versuche Kultur zu definieren. Da Kultur jedoch einem dynamischen Charakter hat und sich stets weiterentwickelt, gibt es bislang weder in der Literatur noch in der Praxis eine allgemein anerkannte und eindeutige Definition von Kultur. ⁷ Infolgedessen beschäftigt sich dieser Abschnitt mit einer Annäherung an den Kulturbegriff, wobei im Rahmen dieser Arbeit nicht auf jede existierende Definition eingegangen werden kann. Herangezogen werden lediglich Definitionen von Autoren, welche in der neueren Literatur häufig genannt werden und deren Definitionen im Rahmen dieser Arbeit relevant sind.

Kulturelle Faktoren sind die grundlegendsten Determinanten des Verhaltens und der Bedürfnisse von Menschen und beeinflussen somit auch das Verbraucherverhalten. Insbesondere im internationalen Marketing ist es wichtig, sich mit den einzelnen Kulturen auseinanderzusetzen. 8

⁶ Vgl. Meffert; Bolz, 1998, S. 42.

⁷ Vgl. Emrich, 2007, S. 10f.

⁸ Vgl. Albaum et al., 2001, S. 91.

Müller und Gelbrich (2004) sehen die Kultur als einen Vorrat an Wissen, welchen sich die Mitglieder einer Kultur teilen und der sie von Angehörigen anderer Kulturen unterscheidet. Diese kulturelle Prägung beeinflusst das Verhalten der einzelnen Mitglieder und ruft aufgrund der gemeinsam geteilten, sozialen Realität und Identität, einen Zusammenhalt innerhalb der Gesellschaft hervor. ⁹ Kultur wird ebenfalls als etwas Unbewusstes, aber dennoch Selbstverständliches, im Sinne einer gemeinsam geteilten Werthaltung angesehen. Die Einwohner eines Landes setzen sich mit der gegebenen Kultur meist nicht auseinander und sind sich ihrer kulturellen Prägung daher häufig nicht bewusst. Erst wenn es zu kulturellen Überschneidungen kommt, wird deutlich, wie sehr sich Menschen verschiedener Kulturen durch Handlungs-, Interpretations- und Bewertungsmuster unterscheiden. ¹⁰ Aus diesem Grund führt eine bestimmte Verhaltensweise, wie die Art der Begrüßung oder das Überreichen einer Visitenkarte, in verschiedenen Ländern oft zu vollkommen unterschiedlichen Reaktionen. ¹¹ Der Begriff der Kultur entstammt dem lateinischen Wort „cultura“, welches „Bodenpflege“ oder „Bebauung“ bedeutet. ¹² Mittlerweile ist dieser Begriff schwer einzugrenzen, da er mit einer hohen Komplexität verbunden ist. Keller (1982) schreibt der Kultur folgende Merkmale zu:

o Kultur ist etwas, das von Menschen geschaffen wird und stellt das Ergebnis gemeinschaftlichen Handelns und Denkens dar.

o Kultur ist eine überindividuelle und soziale Erscheinung, die den einzelnen Menschen überdauert.

o Sie wird im Laufe des Lebens erlernt und durch Symbole vermittelt.

o Mittels Normen, Regeln und Verhaltenskodizes steuert die Kultur das Verhalten ihrer Mitglieder.

o Kultur zielt darauf ab, innerer Konsistenz und Integration zu erreichen.

o Sie ist ein Mittel zur Anpassung an die Gegebenheiten der Umwelt.

o Kultur besitzt die Fähigkeit sich zu wandeln und ist langfristig adaptiv. 13

⁹ Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 61.

¹⁰ Vgl. Perlitz, 2000, S. 279f.

¹¹ Vgl. Bruns, 2003, S. 72.

¹² Vgl. Emrich, 2007, S. 10f.

¹³ Vgl. Keller, 1982, S. 114ff.

6

Trompenaars und Woolliams (2004) sehen Kultur als etwas, das eng mit der Bedeutung von Objekten, Handlungen und Verhalten verbunden ist und definieren sie als das kollektive Teilen desselben Bezugssystems. Als Beispiel hierfür verwenden sie Automobile, da ihnen in verschiedenen Kulturen eine unterschiedliche Bedeutung zukommt. Für manche ist es lediglich ein Transportmittel, während es in anderen Kulturkreisen ein Statussymbol darstellt. ¹⁴ Das Phänomen der Kultur wird oft auch mit einem Eisberg verglichen. Eisberge zeichnen sich dadurch aus, dass nur ein kleiner Teil ihnen (etwa zehn Prozent) sichtbar ist, während der Großteil des Eises unter dem Wasser verborgen liegt. Bezogen auf die Kultur bedeutet dies, dass nur ein kleiner Teil der kulturellen Unterschiede beobachtet werden kann. Hierzu zählen beispielsweise die Sprache, die Kleidung, der Lebensstil und die Ess- und Trinkgewohnheiten. Die meisten und viel bedeutsameren Faktoren, welche für die kulturelle Prägung verantwortlich sind, liegen tief verborgen und können von außen nicht beobachtet werden. Zu ihnen zählen die Werte sowie grundlegende Annahmen, welche eine Kultur und ihre Mitglieder prägen. Als Beispiele sind die Geschlechterrollen, die familiären Werte, die Beziehung zur Umwelt, die Religion, die menschliche Natur, soziale Handlungen und soziale Beziehungen zu nennen. Dass sich ein Japaner zur Begrüßung verbeugt, kann von jedem Menschen wahrgenommen werden. Seine Beweggründe hierfür, weshalb er die Verbeugung gegenüber dem Händeschütteln bevorzugt, werden die meisten jedoch nie zu 100 % nachvollziehen können, solange sie nicht demselben Kulturkreis entstammen. 15

¹⁴ Vgl. Trompenaars; Woolliams, 2004, S. 48f.

¹⁵ Vgl. Hollensen, 2004, S. 194.

Hofstede und Hofstede (2009) definieren Kultur als „die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“. ¹⁶ Sie sind ebenfalls davon überzeugt, dass Kultur etwas Unbewusstes ist, das in keinster Weise durch Gene bestimmt wird. Sie wird bereits in der frühesten Kindheit erworben und zieht sich als konstanter Lernprozess durch das ganze Leben. Für den Erwerb dieser speziellen Denk-, Fühl-, und Handlungsmuster ist nicht alleine die Familie verantwortlich. Das soziale Umfeld, in dem sich ein Mensch befindet, spielt ebenfalls eine bedeutende Rolle bei der kollektiven Programmierung. Hofstede und Hofstede (2009) bezeichnen dies auch als ein soziales Spiel, dessen Regeln ungeschrieben sind. Doch auch wenn Kultur unbewusst und scheinbar einfach erworben wird, ist es fast unmöglich sie jemals wieder komplett abzulegen. 17

Anhand dieser Annäherungen an den Kulturbegriff lässt sich sehr gut darstellen, mit welcher Komplexität die Entwicklung einer einheitlichen Definition verbunden ist.

¹⁶ Hofstede; Hofstede [a], 2009, S. 4.

¹⁷ Vgl. Hofstede; Hofstede [a], 2009, S. 2ff.

2.2 Abgrenzung der Kultur von der Nationalität

Die Begriffe Kultur und Nationalität sind keine Synonyme füreinander, sondern haben eine sehr unterschiedliche Bedeutung. Aus diesem Grund ist die Kultur streng von der Nationalität abzugrenzen. Während mit dem Kulturbegriff erlernte Verhaltensmuster beschrieben werden, ist mit Nationalität die Zugehörigkeit zu einer Nation oder einem Volk gemeint. Diese Zugehörigkeit ist nicht erlernbar, sondern besteht von Geburt an. Gerne werden im täglichen Sprachgebrauch verschiedene Kulturen bestimmten Ländern zugeordnet, was allerdings häufig nicht der Realität entspricht. ¹⁸ Kulturen können über Staatsgrenzen hinausgehen und in mehreren Ländern vertreten sein. Erstreckt sich ein Kulturkreis über mehrere Nationen, so wird dies als „transnational“ bezeichnet. Der Begriff „transkulturell“ hingegen bezeichnet Personen, die sowohl aus unterschiedlichen Nationen als auch aus verschiedenen Kulturkreisen stammen. Dieses Wissen ist gerade bei der Bildung von Zielgruppen im internationalen Marketing von großer Bedeutung. ¹⁹ Beispiele für Länder, welche von mehreren Kulturen geprägt sind, sind die Schweiz, die USA, China und Kanada. Die Schweiz ist verhältnismäßig klein und doch gibt es dort drei verschiedene Kulturgruppen - die deutsch-, die italienisch- und die französischsprechenden Schweizer. Doch vor allem große Nationen wie China und die USA sind von kulturellen Unterschieden innerhalb der Staatsgrenzen betroffen. Hawaii und Florida sind beides Bundesstaaten der USA, doch unterscheiden sie sich erheblich voneinander. Während in Florida überwiegend Menschen mit weißer Hautfarbe leben, sind auf Hawaii 41,6 % der Einwohner asiatischer Abstammung (in Florida: 1,7 %). ²⁰ Auch das nördlicher gelegene Einwanderungsland Kanada wurde über die Jahre durch eine Vielzahl von Kulturen geprägt. Die größte Subkultur bilden Menschen mit ursprünglich französischen Kulturwerten, weshalb neben Englisch auch Französisch Amtssprache von Kanada ist. Es gibt noch viele weitere Beispiele für Länder, bei denen Kultur nicht an den Staatsgrenzen ausgemacht werden kann. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit kann allerdings nicht detaillierter auf die einzelnen Länder und Kulturkreise eingegangen werden. Festzuhalten ist jedoch, dass Kultur und Nationalität nicht nur definitorisch, sondern auch sinngemäß voneinander abzugrenzen sind. 21

¹⁸ Vgl. Emrich, 2007, S. 14f.

¹⁹ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 125.

²⁰ Vgl. Meffert et al., 2010, S. 111f.

²¹ Vgl. Emrich, 2007, S. 15.

2.3 Bestandteile der Kultur

2.3.1 Soziokulturelle Faktoren

Um ein solides Verständnis von Kulturen und ihrer Bedeutung zu erlangen, ist es wichtig, deren Ursprung, Geschichte, Struktur und Funktionsweise zu kennen und zu berücksichtigen. Ein wesentlicher Punkt ist es, zu begreifen, wie sich die Artefakte und Institutionen entwickelten und das geografische Umfeld sich auf die Kultur ausgewirkte. Die Entwicklung oder Veränderung einer Kultur geschieht in der Regel nur sehr langsam und widersteht normalerweise dem Wandel der Zeit. ²² Im folgenden Schaubild werden einige ausgewählte Dimensionen der Kultur dargestellt, welche auch als soziokulturelle Faktoren bezeichnet werden.

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Albaum et al., 2001, S. 94.)

²² Vgl. Albaum et al., 2001, S. 93.

2.3.1.1 Sprache und Kommunikation

Eine der elementaren Bestandteile der Kultur ist die Sprache. Nach Hollensen (2004) ist die Sprache eines Landes der Schlüssel und das Spiegelbild dessen Kultur. ²³ Ohne Berücksichtigung der Sprache erscheint das Verständnis einer Kultur kaum möglich, denn beide sind stark voneinander abhängig. ²⁴ Sprache ermöglicht die Kommunikation zwischen Menschen und ist ein Symbol deren Kultur. ²⁵ Gemeint ist jedoch nicht nur die gesprochene und geschriebene Sprache, sondern auch die Nonverbale.

Die verbale Sprache spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation. Durch sie sind Menschen in der Lage Informationen direkt mit anderen zu teilen und ihre Bedürfnisse und Wünsche in Worte auszudrücken. Darüber hinaus wird die Interpretation von Kontexten erst durch verbale Sprache ermöglicht. ²⁶ Derzeit gibt es weltweit rund 6500 Sprachen, ²⁷ wovon Chinesisch, mit 982 Millionen Sprechern, die Meistgesprochene von ihnen ist. ²⁸ Eine Sprache zu erlernen bedeutet gleichzeitig auch das Erlernen einer Kultur, da Wörter lediglich die Kultur widerspiegeln, der sie entstammen.

Während die verbale Sprache jedoch nur sieben Prozent der gesamten Kommunikation ausmacht, sind es bei der nonverbalen Sprache 55 %. Hieran lässt sich erkennen, dass der nonverbalen Sprache bei der Kommunikation eine weitaus größere Bedeutung zukommt. Die restlichen 37 % entfallen auf die Tonlage, mit der etwas verbal ausgedrückt wird. ²⁹ Bei der nonverbalen Sprache werden nichtgesagte Informationen an den Gesprächspartner übermittelt. Die Menschen kommunizieren über die Körpersprache, welche sich aus der Gestik, der Mimik, der Körperhaltung und dem Blickkontakt zusammensetzt. Auf die Zeit-, Raum-und Vertragssprache wird im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen. Anders als bei der verbalen Sprache geschieht die nonverbale Informationsübermittlung meist unbewusst und sagt oftmals mehr über die Emotionen der kommunizierenden Person aus. 30

²³ Vgl. Hollensen, 2004, S. 198.

²⁴ Vgl. Emrich, 2007, S. 17.

²⁵ Vgl. Albaum et al., 2001, S. 97.

²⁶ Vgl. Hollensen, 2004, S. 199.

²⁷ Vgl. Wissenschaft im Dialog GmbH, o.J., o.S.

²⁸ Vgl. Janzer, o.J., o.S.

²⁹ Vgl. Teia AG, o.J., o.S.

³⁰ Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 410.

In einigen Kulturen kommt der nonverbalen Sprache eine größere Bedeutung zu, als in anderen Kulturen. ³¹ Demzufolge lassen sich Kulturen auch durch die Art ihrer Kommunikation voneinander unterscheiden. Edmund Twitchell Hall und Mildred Reed Hall (1990) unterscheiden Kulturen anhand des Kontextgrades, in dem eine Kommunikation stattfindet. Als Kontext wird eine Information bezeichnet, die ein bestimmtes Ereignis umgibt und mit der Bedeutung dieses Ereignisses eng verbunden ist. Die Elemente, die gemeinsam eine bestimmte Bedeutung determinieren - Ereignisse und Kontext - sind in unterschiedlichem Verhältnis von der Kultur abhängig. ³² Weltweit lassen sich demnach Kulturen aufgrund der Höhe des Kontexts unterscheiden, auf dem ihre Kommunikation basiert (siehe Abbildung 3).

Eine „Low Context-Kultur“ zeichnet sich durch ein gewisses Maß an Direktheit aus. Eine Botschaft wird so formuliert, dass der Empfänger keine Interpretation vornehmen muss, um sie zu verstehen. Bei dieser Form der Kommunikation wird die Beziehungs- von der Inhaltsebene getrennt und ist überwiegend in individualistisch geprägten Ländern wie Deutschland anzutreffen (siehe Abschnitt 4.1.2). Der Gesprächspartner sagt genau das, was er meint und drückt unmissverständlich aus, wie es zu verstehen ist. Eine „Low Context- Kommunikation“ vermeidetdadurch zwar Missverständnisse, doch kann es passieren, dass sich der Empfänger durch diese direkte Art angegriffen fühlt. Manche Kulturen vermeiden diese Konfrontation, indem sie die „High Context-Kommunikation“ anwenden.

In einer „High Context-Kultur“ basiert der Großteil der Kommunikation auf nonverbaler Sprache, also auf der Körpersprache. Eine solche Kultur zeichnet sich durch ein hohes Maß an Sozialisation aus, da die Inhalts- mit der Beziehungsebene verbunden wird. Der Sprechende sendet bei dieser Form der Kommunikation verschlüsselte Botschaften an den Gesprächspartner und erwartet, dass dieser das Ungesagte richtig interpretiert. ³³ Solche Botschaften werden über Mimik, Körperhaltung, Abstand zum Gesprächspartner, usw. übermittelt. Ein richtiges Verständnis über das Gesagte entsteht folglich aus dem Kontext. Es ist wichtig zwischen den Zeilen zu lesen und auf die nicht-verbalen Signale zu achten. Erkennt der Gesprächspartner die Signale nicht, so kann diese Kommunikationsform zu Missverständnissen und Verwirrung führen.

³¹ Vgl. Hollensen, 2004, S. 198ff.

³² Vgl. Hall; Hall, 1990, S. 6.

³³ Vgl. Hollensen, 2004, S. 198ff.

Nicht nur an der verbalen, sondern auch an der nonverbalen Sprache lässt sich somit erkennen, aus welchem Kulturkreis oder Land eine Person stammt. ³⁴ Japan, die arabischen Länder und die Mittelmeerländer gelten als typische Kulturen mit einem hohen Kontext. 35

Abbildung 3: Kontextabhängigkeit des Informationsaustausches ausgewählter Ländern

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hall, 1977, S. 102.)

Zur Vermeidung von Missverständnissen, Verwirrungen und vor allem Misserfolgen müssen beim internationalen Marketing die Unterschiede in der Sprache zwingend berücksichtigt werden. Auf die Zuhilfenahme lokaler Unterstützung ist kaum zu verzichten, solange keine umfassenden Kenntnisse über die jeweilige Kultur vorliegen. 36

³⁴ Vgl. Hall; Hall, 1990, S. 6ff.

³⁵ Vgl. Hollensen, 2004, S. 198f.

³⁶ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 34.

2.3.1.2 Religion

Seit Jahrhunderten unterliegen die Grundeinstellungen der Menschen einer religiösen Prägung ihrer Grundeinstellungen, was sich ebenfalls in ihrem Kauf- und Konsumverhalten bemerkbar macht. ³⁷ Die weitverbreiteste Religion ist das Christentum, welches auch in Deutschland und Mexiko vertreten ist (siehe Abschnitt 4.1.4 und 4.2.4). Die Mehrzahl der Christen lebt in Europa und Amerika, doch auch in Afrika steigt die Zahl der Glaubensangehörigen weiter an. Danach folgt der Islam, welcher vorwiegend in Afrika und den arabischen Ländern Anhänger findet. Der Hinduismus, der Buddhismus und der Konfuzianismus sind in asiatischen Ländern sehr präsent. Jede dieser Religionen verkörpert einen eigenen Charakter, welcher viele Bereiche der Glaubensangehörigen prägt. ³⁸ Diese Prägungen haben einen großen Einfluss auf das internationale Marketing, denn sie fordern unter anderem die Anpassung von Produkten und ihrer Werbung (Definition siehe Abschnitt 3.1).

In den asiatischen Religionen wird der Erwerb von Gütern als weniger erstrebenswert angesehen. Infolgedessen ist es den Menschen nicht von gleicher Bedeutung ihr Einkommen zu vermehren, wie denjenigen aus anderen Kulturkreisen. Die islamischen Länder zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass der Konsum von Alkohol und Schweinefleisch in der Gesellschaft als verboten gilt und keine Akzeptanz findet. ³⁹ Aus diesem Grund werden in Produkten, die in islamischen Ländern verkauft werden sollen, tierische durch pflanzliche Fette ersetzt. Das Unternehmen Anheuser-Busch entwickelte für den islamischen Markt ein spezielles Bier ohne Alkohol. Eine Nichtbeachtung dieser religiösen Hintergründe und Besonderheiten kann zu folgeschweren Konsequenzen für die internationalen Marketingentscheidungen führen. 40

³⁷ Vgl. Meffert; Bolz, 1998, S. 43.

³⁸ Vgl. Hollensen, 2004, S. 203f.

³⁹ Vgl. Meffert; Bolz, 1998, S. 43.

⁴⁰ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 34.

2.3.1.3 Werte und Normen

Werte sind Vorstellungen darüber, was in einer Gesellschaft als richtig und angemessen gesehen wird und was als wichtig und wünschenswert zu erachten ist. ⁴¹ Sie können als grundlegende kollektive Überzeugungen angesehen werden, welche den Menschen, die von ihnen geprägt sind, vorgeben was richtig und was falsch ist. ⁴² Normen hingegen liefern die Regeln für das menschliche Verhalten, die in einer Gesellschaft gelten und befolgt werden sollen. Sitten, Bräuche, Gesetze und Vorschriften zählen bspw. zu den Normen. ⁴³ Werte und Normen werden bereits im frühen Kindesalter erlernt und entwickeln sich zu tief verwurzelten Ansichten des Menschen. Sie wirken sich auf die meisten Bereiche des menschlichen Lebens aus und basieren größtenteils auf dem Glauben bzw. der Religion, der ein Mensch angehört. ⁴⁴ Ob ein Produkt in einem Land auf Akzeptanz oder Ablehnung stößt, entscheiden u.a. die jeweiligen Werte und Normen, die die Menschen dieses Landes prägen. 45

Ein Beispiel hierfür ist, dass die Menschen in Industrieländern eine wesentlich positivere Einstellung gegenüber Veränderungen aufweisen, als die Bürger von Entwicklungs- und Schwellenländern. Hieraus lässt sich schließen, dass neue Produkte oder veränderte Eigenschaften der Produkte, eine größere Akzeptanz finden. Auch der Stellenwert von Sicherheit und die Vermeidung von Risiken haben weltweit eine sehr unterschiedliche Ausprägung. In manchen Ländern legen die Menschen sehr viel Wert auf die Qualität und die Sicherheit eines Produktes, während diese Faktoren in anderen Regionen der Welt an zweiter oder dritter Stelle bei der Kaufentscheidung stehen. ⁴⁶ In Japan glauben bspw. viele Menschen, dass der Erwerb ausländischer Produkte unpatriotisch sei. Bestimmte Herkunftsländer können den Verkauf von Produkten allerdings auch fördern, wenn dadurch ein Image vermittelt wird, das im jeweiligen Land als erstrebenswert gilt. 47

⁴¹ Vgl. Karl Schlecht Stiftung, o.J., o.S.

⁴² Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 302.

⁴³ Vgl. Eva, 2006, o.S.

⁴⁴ Vgl. Hollensen, 2004, S. 203.

⁴⁵ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 34.

⁴⁶ Vgl. Hollensen, 2004, S. 203.

⁴⁷ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 34.

2.3.1.4 Gepflogenheiten

Zu den Gepflogenheiten zählt einerseits das Geschäftsgebaren, welches als das Vorgehen bei der Abwicklung von Geschäften definiert wird. ⁴⁸ Zum anderen ist unter dem Begriff die Art und Weise der Produktverwendung in einem bestimmten Kulturkreis zu verstehen. ⁴⁹ Sich noch in der Schale befindliche Sonnenblumenkerne gelten in Spanien bspw. als beliebter Snack. Mit einer speziellen Technik werden die Schalen mit den Zähnen geknackt und der darin enthaltene Kern mit der Zunge herausgelöst. Verkauft werden sie in Supermärkten, Kinos, bei Veranstaltungen etc. und sind auf Partys genauso präsent wie in anderen Ländern Chips oder Popcorn. ⁵⁰ Zwar sind Sonnenblumenkerne in Deutschland ebenfalls erhältlich, doch meist nur solche, die bereits aus der Schale gelöst sind. Die sogenannten Pipas, wie es sie in Spanien zu kaufen gibt, werden in Deutschland als Tierfutter für Nager und Vögel verwendet und sind in der Schale schwer erhältlich.

Eine Abbildung zur unterschiedlichen Verwendungsmöglichkeit von Sonnenblumenkernen, kann dem Anhang 1 entnommen werden.

Das Kennen und Verstehen ländertypischer Gepflogenheiten ist allerdings auch bei Verhandlungen von großer Bedeutung, da es hier leicht zu Missverständnissen und Fehlinterpretationen kommen kann. ⁵¹ In einigen Ländern gilt die linke Hand bspw. als die Hand, welche beim Toilettengang verwenden wird. Sie beim Essen zu verwendet wird als sehr unhöflich empfunden und kann somit einer guten Geschäftsbeziehung im Wege stehen. In den asiatischen Ländern ist es üblich, eine Geschäftsbeziehung langsam aufzubauen, was dazu führt, dass sich die Abwicklung von Geschäften manchmal über einen langen Zeitraum erstrecken kann. Anhand dieser Beispiele lässt sich erkennen, dass sich das Geschäftsgebaren verschiedener Kulturen voneinander unterscheidet. 52

⁴⁸ Vgl. Dudenverlag, o.J., Suchbegriff: Geschäftsgebaren.

⁴⁹ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 35.

⁵⁰ Vgl. o.V. [a], o.J., o.S.

⁵¹ Vgl. Hollensen, 2004, S. 201f.

⁵² Vgl. Berndt et al., 2010, S. 35.

2.3.1.5 Ästhetik

Ursprünglich galt Ästhetik als eine sinnliche Form der Wahrnehmung. ⁵³ Heute wird mit dem Begriff Ästhetik die Wahrnehmung von Schönheit und das Aufweisen eines guten Geschmacks in Bezug auf Kunst, Musik und Kultur bezeichnet. ⁵⁴ Was Menschen letztendlich als schön oder geschmackvoll empfinden, basiert auf ihrer kulturellen Prägung. Von Kultur zu Kultur kann es folglich zu großen Differenzen in der Wahrnehmung kommen. ⁵⁵ Ein Name, der in Deutschland mit etwas Positivem assoziiert wird, kann in einem anderen Land eine völlig andere Bedeutung haben. ⁵⁶ Auch die Bedeutung einzelner Farben ist weltweit sehr unterschiedlich. Während in Europa die Farbe Weiß weitgehend für Reinheit, Friede und Unschuld steht, symbolisiert sie in anderen Ländern wie Pakistan Trauer. ⁵⁷ Für ein Unternehmen bedeutet dies, ästhetische Faktoren wie das Produktdesign, den Markennamen, die Gestaltung der Verpackung und vorkommende Symbole zu berücksichtigen und dem jeweiligen Kulturkreis anzupassen. (Siehe Abschnitt 2.3.2)

2.3.1.6 Bildung

Bildung kann in verschiedenen Bereichen stattfinden. Allgemein gesagt ist Bildung die Vermittlung von Kenntnissen, Ideen und bestimmter Einstellungen. Dies bedeutet nicht, dass ein Mensch nur dann gebildet ist, wenn er über ein großes Repertoire an politischem, wirtschaftlichem, historischem, o.ä. Allgemeinwissen verfügt. Hollensen (2004) zieht zu diesem Punkt ein sehr aussagekräftiges Beispiel heran. Ein afrikanischer Buschmann braucht kein besonderes Wissen über die Weltgeschichte o.ä. In dem Kulturkreis, in dem er sich bewegt, ist er sehr gebildet; denn er weiß alles, was er über das Leben im Stamm wissen muss. Die Kultur selbst ist ebenfalls eine Art von Bildung, die einem Menschen bereits im frühen Kindesalter vermittelt wird. Festhalten lässt sich somit, dass es weltweit viele verschiedene Arten von Bildung gibt und keine von ihnen die Menschen weniger intelligent macht. 58

⁵³ Vgl. Möller, o.J., o.S.

⁵⁴ Vgl. Hollensen, 2004, S. 203.

⁵⁵ Vgl. Kulhavy, 1993, S. 70f.

⁵⁶ Vgl. Hollensen, 2004, S. 203.

⁵⁷ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 35.

⁵⁸ Vgl. Hollensen, 2004, S. 202f.

Im internationalen Marketing gilt es jedoch die unterschiedlichen Bildungsstandards zu kennen und in der Werbung zu berücksichtigen. Da in Ländern mit einem geringen Bildungsstandard das Einkommen der Verbraucher oftmals sehr gering ist, macht es in solchen Ländern nur begrenzt Sinn, z.B. für teure Parfüms und Luxusautos zu werben. Die Einwohner würden nicht über genügend monetäre Mittel verfügen, um sich ein solches Produkt leisten zu können. In Ländern mit einer hohen Analphabetenquote, sollte Werbung mit viel Text vermieden werden. Generell sollten die Verbraucher verstärkt über Medien wie das Fernsehen oder den Radio angesprochen werden, um ein Verständnis der Werbebotschaft sicher stellen zu können.

2.3.1.7 Soziale Institutionen

Die Art und Weise wie Personen in einem sozialen Umfeld miteinander verbunden sind, wird von sozialen Institutionen beeinflusst. ⁵⁹ Hierbei wird im Wesentlichen zwischen den geschäftlichen, den politischen, den klassen- und den familienbezogenen Verbindungen unterschieden. In einigen Kulturen ist die Familie das wichtigste soziale Umfeld und beeinflusst oftmals sogar das Berufsleben ihrer Angehörigen. In Mittel- und Südamerika sowie in einigen anderen Ländern werden häufig Mitarbeiter eingestellt, die aus dem Familien- oder Bekanntenkreis stammen. Die Mehrheit der Menschen vertritt die Meinung, dass nur den Personen vertraut werden kann, die bereits zum Familien- oder Bekanntenkreis gehören. In den USA und Nordeuropa zählen hingegen überwiegend die Qualifikationen, über welche ein Bewerber oder ein neuer Mitarbeiter verfügt. ⁶⁰ Doch nicht nur die Beziehung zur Familie, sondern auch ihre Größe ist weltweit sehr unterschiedlich. Während sie in den westlichen Ländern meist nur aus Eltern und Kind besteht, umfasst sie in anderen Kulturkreisen auch die Großeltern, Onkel, Tanten, Cousins und Cousinen. Für das internationale Marketing bedeutet dies, die jeweiligen nationalen Verhältnisse in die Entscheidungen mit einzubeziehen und bspw. die Verpackungsgröße der Produkte länderabhängig zu gestalten. 61

⁵⁹ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 35.

⁶⁰ Vgl. Hollensen, 2004, S. 202.

⁶¹ Vgl. Berndt et al., 2010, S. 35.

2.3.2 Die Bedeutung von Symbolen

Neben den soziokulturellen Faktoren unterscheiden sich Kulturen auch aufgrund abweichender Bedeutungen von Symbolen. Unter Symbolen werden Schrift- und Bildzeichen verstanden, die Tiefgründiges repräsentieren und stellvertretend für das nicht-Wahrnehmbare stehen. ⁶² Hofstede (1994) geht davon aus, dass Symbole Worte, Gesten, Bilder oder Objekte sind. ⁶³ Sie können von Menschen fremder Kulturen wahrgenommen werden und bilden die äußere Schicht einer Kultur. Bezogen auf das Eisbergmodell, sind sie im oberen Teil zu platzieren und zählen somit zum beobachtbaren Teil einer Kultur (siehe Abbildung 1). Je nach Kulturkreis, dem eine Person entstammt, können Symbole unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. Mit dem Erlernen der Kultur lernen die Menschen auch bestimmte Symbole mit etwas Negativen oder Positiven in Verbindung zu bringen.

Für die interkulturelle Werbung (Definition siehe Abschnitt 3.2.3) ist insbesondere die Symbolik von Tieren und Farben von großer Bedeutung. Bereits als Kind lernen Mitglieder einer Kultur manchen Tieren bestimmte Eigenschaften zuzuschreiben. In Märchen und Erzählungen werden bspw. Bienen als fleißig, Bären als gutmütig und Schlangen als hinterlistig dargestellt. Diese Attribute, welche den Tieren zugeschrieben werden, haben nicht selten religiöse Hintergründe. Während das Schwein in Deutschland positive Assoziationen auslöst und u.a. mit Glück verbunden wird, gilt es in islamischen Ländern als unrein und wird von den meisten Menschen als abstoßend empfunden. ⁶⁴ Der Einsatz eines Schweins in der Werbung würde bei den Verbrauchern auf große Ablehnung stoßen. Die folgende Abbildung zeigt eine Werbeanzeige von Media Markt, bei der mit einem Schwein geworben wird. Diese Anzeige könnte aufgrund der unterschiedlichen Assoziationen, welche durch das Schwein hervorgerufen werden, weltweit nicht einheitlich gezeigt werden. 65

⁶² .Vgl. Müller, Gelbrich, 2004, S. 341.

⁶³ Vgl. Hofstede, 1994, S. 7f.

⁶⁴ Vgl. Müller; Gelbrich, 2004, S. 344.

⁶⁵ Vgl. Meffert; Bolz, 1998, S. 42.