Inhaltsverzeichnis

0.  Einleitung  

Die  Elemente des  Marketing-Mix

1.  Produktpolitik (product)  

1.  1. Redaktionelles Marketing  

1.  1. 1. Jugendseiten  

1.  1. 2. Jugendbeilagen  

1.  1. 3. Schulprojekte  

1.  1. 4. Redaktionelle Themen  

1.  1. 5. Produktmarketing  

1.  1. 6. Web-Aktivitäten  

1.  1. 7. Jugendredaktion  

1.  2. Der Abonnentendienst  

1.  2. 1. Abonnentenbindungsprogramme  

2.  Der Kommunikations-Mix (promotion)  

2.  1. Werbung  

2.  2. Verkaufsförderung  

2.  3. Public Relation  

2.  4. Direktmarketing  

3.  Die Preispolitik (price)  

4.  Die Kontrahierungspolitik (place)  

Literatur  - und Rechercheverzeichnis  

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Der Gewinn neuer Zeitungsabonnementen ist ein operatives Ziel (Teilziel) des Marketing im Zeitungsverlag. Durch eine spezielle Marketing-Strategie soll dieses Ziel erreicht werden. Der Marketing-Plan enthält hierfür ein spezifisches Bündel von Instrumenten. Im klassischen Sinne sind dies die: Produktpolitik, die Kommunikationspolitik,

die Kontrahierungspolitik (Preis- und Konditionspolitik) und die Distributionspolitik.

Diese vier Aktionsinstrumente sind nach Mc Carthy auch als die 4 P´s bekannt: Product, Promotion, Price, Place. Jedes dieser Aktionsinstrumente verfügt über eine Auswahl operativer Maßnahmen. Diese möchte ich nachfolgend vorstellen und mit Beispielen belegen. Der Fokus soll dabei auf die Gewinnung junger Zeitungsabonnementen liegen.

Die Elemente des Marketing-Mix

Die Zeitung als Wirtschaftsgut nebst ihren Serviceleistungen muss den Bedürfnissen des Marktes angepasst sein. Kein Leser wird eine Zeitung abonnieren, mit der er nichts anfangen kann. Wenn die Zeitung den geforderten Markterfolg im Lesermarkt nicht aufweisen kann, muss in die Produktpolitik eingegriffen werden. Das heißt es muss Maßnahmen und Entscheidungen geben, die sich auf die Gestaltung der materiellen und immateriellen Bestandteile sowie der Zusatzleistungen einzelner Absatzobjekte beziehen. Dafür können folgende Möglichkeiten in Betracht kommen:

1. 1. Redaktionelles Marketing

Die Zeitung muss den Bedürfnissen, Interessen und Erwartungen der Zielgruppe angepasst werden. Dies kann z. B. durch eine Auffrischung des Layouts erfolgen oder durch die Anpassung der Themen an die Zielgruppe.

Jüngere (14-29 Jahre) legen gemäß der repräsentativen Befragung des Instituts für Demoskopie großen Wert auf eine verständlichere Sprache, kurze Artikel, ein lebendigeres Layout, mehr Service und Tipps zur Freizeitgestaltung und das Aufzeigen der eigenen Betroffenheit. 1

Taktisch steht für eine auf jugendliche Leser ausgerichtete Zeitung die komplette Palette operativer Maßnahmen im Produktmix zur Verfügung: Supplements und Sonderseiten, Serien und Rubriken, Ressortverschiebungen, die Anpassung der Nachrichtenauswahl, eine entsprechende Perspektive einzelner Beiträge, die Gestaltung und die Zeitungssprache etc. ² Wie eine Studie des Bund deutscher Zeitungsverleger zeigt, veröffentlichen inzwischen mehr als 70 Zeitungen zum Beispiel regelmäßig Jugendsupplements oder spezielle Jugendseiten und offerieren diverse auf diese Zielgruppe zugeschnittene Internetaktivitäten. ³ Die Stiftervereinigung, ein Projekt der Stiftervereinigung der Presse e.V. und des Bundesverbands deutscher Zeitungsverleger e.V. hat die folgenden Jugendaktivitäten deutscher Zeitungsverlage zusammengefasst ⁴ :

Jugendseiten Jugendbeilage Schulprojekte Redaktionelle Themen

Marketing (Wettbewerbe, Lehrstellenbörse , Leserparlament, sonstige) Web-Aktivitäten Jugendredaktion

1. 1. 1. Jugendseiten

Jugendseiten sind Sonderseiten für junge Menschen und speziell auf diese Zielgruppe abgestimmt. In diesem Teil können ausführlich Themen behandelt werden, für die sonst

¹ NOELLE-NEUMANN/Elisabeth SCHULZ, Rüdiger (1993): Junge Leser für die Zeitung. Bericht über eine vierstufige Untersuchung zum Entwurf langfristiger Strategien. Dokumentation der wichtigsten Befunde, Bonn 1993 S.44 ff.

² Möllmann, Bernhard (1998), Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen, S. 153

³ www.bdzv.de

⁴ www.stiftervereinigung.de,

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