Drei Typen öffentlicher Kommunikation - PR, Werbung und Journalismus

Universität Leipzig Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations Ringvorlesung: Unternehmenskommunikation und Investor Relations Wintersemester 2001/ 2002

Hausarbeit

Thema:

Drei Typen öffentlicher Kommunikation – PR, Werbung und Journalismus

Grenzen Sie die drei Typen öffentlicher Kommunikation; Public Relations, Werbung und Journalismus voneinander ab und beziehen Sie sich dabei auf einschlägige Literatur. Diskutieren Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den drei Formen auch an Beispielen.

Vorgelegt von:

Sandra Kemerle

Gliederung

1  Einleitung - Theoretische  Vorüberlegung

2  Begriffserklärung - drei Typen öffentlicher Kommunikation  

2.1  Der Begriff der PR  

2.2  Der Begriff der Werbung  

2.3  Der Begriff des Journalismus  

3  Vergleich und Abgrenzung der drei Typen öffentlicher Kommunikation  

3.1  PR und Werbung im  Vergleich

3.2  PR und Journalismus im  Vergleich

4  Zusammenfassung  

5  Literaturverzeichnis  

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1 Einleitung - Theoretische Vorüberlegung

In der vorliegenden Arbeit wird dargestellt, wie die drei Typen öffentlicher Kommunikation; Public Relations, Werbung und Journalismus voneinander abgegrenzt werden können. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den drei Formen sollen an verschiedenen Beispielen dargestellt und erklärt werden.

Public Relations gewinnt in der Öffentlichkeit zunehmend an Aufmerksamkeit. Steigende Aufmerksamkeit heisst aber noch nicht, dass überall auch ein adäquates Verständnis von PR vorherrscht, adäquat im Sinne einer historisch richtigen und empirisch möglichst genauen Beschreibung. Häufig werden Public Relations und Werbung gleichgesetzt. Um vorweg zu sagen, werden einige Positionen markiert: PR ist nicht mit Werbung identisch, PR hat sich auch nicht aus der Werbung entwickelt und stellt somit keine clevere Form der Werbung dar. PR ist auch nicht mit Marketing, mit Propaganda oder mit Journalismus zu verwechseln. Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ ist als Synonym mit dem Begriff „Public Relations“ zu verstehen (Vgl. Bentele 1997).

2 Begriffserklärung - drei Typen öffentlicher Kommunikation

2.1 Der Begriff der PR

Public Relations, auch als Öffentlichkeitsarbeit oder Organisationskommunikation bezeichnet, gewinnen in Organisationen jeglicher Art weiter an Bedeutung. Mit PR nehmen Unternehmen, gesellschaftliche Gruppen und Einzelinteressen am öffentlichen Austausch von Informationen und Standpunkten teil. Für ein erfolgreiches Operieren in der Öffentlichkeit und am Markt sind Kommunikations- Management und Kommunikationsgestaltung unverzichtbar. Insbesondere seit den 80er Jahren "boomt" das PR-Berufsfeld und verspricht für professionell Ausgebildete auch weiterhin gute Chancen (Vgl. Liebert, Tobias Nov.2001).

Public Relations (PR)/ Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet "öffentliche Beziehungen" bzw.

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deren bewusste Gestaltung und Pflege. Methodisches Bemühen eines Unternehmens, einer Institution, Gruppe oder Person um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen. Der Berufsverband DPRG definiert Öffentlichkeitsarbeit als das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen in Form einer bewussten, zielgerichteten und systematischen Gestaltung dieser Kommunikationsinteressen. Die Methodik der PR bedient sich wissenschaftlicher Instrumente der Demoskopie und der Kommunikationsforschung, um zunächst durch Situationsanalyse und Kommunikationsanalyse des Kontaktfeldes der Human Relations und des Kontaktfeldes der Public Relations die Fakten und Daten der Ausgangssituation (Ist-Zustand) zu erforschen. An dieser Situation orientierte PR-Aktivitäten dienen dem Ziel, über eine systematische Verbesserung der Kommunikation im Kontaktfeld der HR zugleich auch die Kommunikation im Kontaktfeld der PR, und zwar durch sachlichen, verständlichen und überprüfbaren Informationsaustausch, zu optimieren. PR-Aktivitäten streben daher nicht die einseitige Übermittlung zweckbestimmter Informationen an, die das Denken und Handeln der Öffentlichkeit oder Teilöffentlichkeiten beeinflussen oder manipulieren sollen. PR setzen sich vielmehr zum Ziel, einen Interessenausgleich zwischen Bereichen des sozialen Systems zu leisten. Das geschieht durch Initiierung und kontinuierliche Förderung von Kommunikationsprozessen in Form eines gegenseitigen Informationsaustausches (Feedback, Two-way-communication). Sie gehen von der Voraussetzung aus, dass die ökonomische Effizienz eines Unternehmens mittel- und langfristig abhängig ist von seiner Integration in das soziale Beziehungsumfeld. Kommunikation wird im gesellschaftlichen Beziehungsgefüge ein immer stärker wirkender Faktor. Die Komplexität von Informationsvermittlung nimmt zu, die technischen Vermittlungsleistungen erfordern immer mehr Know-how. PR als Dienstleistungsfunktion kann hier wertvolle Vermittlungsleistungen zwischen Unternehmen, Institutionen, Organisationen usw. und der sie umgebenden Öffentlichkeit leisten.

2.2 Der Begriff der Werbung

Nach der Begriffsdefinition der DPRG ist allen Erscheinungsformen der Werbung gemeinsam, dass sie keinen Dialog suchen, sondern den Verkauf von angebotenen

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Gütern oder Dienstleistungen bzw. die Übernahme von Ideen, Meinungen und Argumenten anbahnen. Dabei betont Werbung einseitig die positiven Eigenschaften und den individuellen Nutzen der zu bewerbenden materiellen und ideellen Produkte und gestaltet aktiv die Bedürfnisse und Nachfrage. Ziel der Werbung ist die Erhöhung des Absatzes und die Erhaltung von Marktanteilen. Werbung setzt zur Vorbereitung und Wirkungskontrolle von Werbemaßnahmen wissenschaftliche Methoden der Marktforschung ein.

2.3 Der Begriff des Journalismus

Das Berufsfeld "klassischer Journalismus" kann unter verschiedenen Aspekten parzelliert werden: Nach den journalistischen Tätigkeiten bzw. Arbeitsleistungen, die von der Recherche über Dokumentation, Auswahl und Bearbeitung bis zur medienspezifischen Formulierung und Präsentation aktueller Informationen reichen und in den Arbeitsabläufen der praktischen Berufsausübung in aller Regel kombiniert zu erbringen sind. Vor allem im amerikanischen Journalismus (im Ansatz in Deutschland etwa auch beim "SPIEGEL") sind journalistische Berufsfelder nach solchen Teiltätigkeiten abgesteckt (z.B. Rechercheure, Dokumentaristen, Nachrichtenredakteure etc.). Im deutschen Journalismus hat sich eine im wesentlichen von der Bearbeitungs- und Darstellungsform her bestimmte Berufsspezialisierung in den Redaktionen großer Tageszeitungen und der Rundfunkanstalten lediglich auf einem einzigen Sektor durchgesetzt: Dort ist die "Nachrichtenredaktion" (die sach- und fachgebietsübergreifend arbeitet) meist ein selbständiges "Ressort"; die hier tätigen Nachrichtenredakteure bearbeiten ausschließlich die aktuellen Nachrichtenseiten bzw. Nachrichtensendungen. Nach dem Status des Journalisten, der aufgrund arbeitsrechtlicher Rahmenbedingungen bzw. aufgrund der Stellung in den Redaktionen der Vermittlungssysteme differenziert ist; er reicht vom freien Mitarbeiter (in verschiedenen Varianten) über den Reporter, den Korrespondenten oder Auslandskorrespondenten bis zum Redakteur, zum Ressortleiter und zum Chefredakteur. Nach dem Ressort oder Fachgebiet, in dem der Journalist tätig ist. Diese Fachzuständigkeiten hängen nicht zuletzt von der Organisationsform des jeweiligen Vermittlungssystems ab. Politik, Kultur, Wirtschaft, Lokales und Sport sind gewissermaßen die klassischen Ressorts der Tageszeitung, die sich im wesentlichen (mit medienspezifischen Ergänzungen) auch in der Redaktionsorganisation der

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