Erstellung eines

Hausarbeit im Rahmen des Seminars in Allgemeiner Betriebswirtschaftslehre MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen

Gruppe 1

vorgelegt am Lehrstuhl für ABWL und Personalmanagement des Betriebswirtschaftlichen Instituts der Universität Stuttgart, Abteilung I

von

Saverio Morelli

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing I

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis 1. Zielsetzung und Vorgehensweise 1 2. Der Businessplan 1 2.1 Definition 1

2.2 Abgrenzung und Entwicklung des Begriffs 2 2.3 Einsatzgebiete 2

2.4 Zielgruppen und Aufgaben 3

3. Phasen zur Erstellung eines Businessplans 4

4. Inhalte eines Businessplans 5 8 5. Marketing 5.1 Situationsanalyse 8

5.2 Wachstumsstrategien 12 5.3 Marketingkonzeption 13

22 6. Fazit IV. Anhang V. Literaturverzeichnis

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing II

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufgaben des Businessplans

Abb. 2: Externe Zielgruppen des Businessplans Abb. 3: Inhalte eines Businessplans I Abb. 4: Detaildarstellung - Inhalte eines Businessplans II Abb. 5: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing III

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen III. Abkürzungsverzeichnis

RoI - Return on Investment

MBO - Management Buy Out MBI - Management Buy In SSCR - Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken SWOT - Strenghts-Weakness-Opportunities-Threats

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing 1

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen 1. Zielsetzung und Vorgehensweise

"So wie kein Pilot ohne Flugplan fliegt, sollte kein Unternehmen ohne Business Plan gestartet werden." 1

Diese und ähnliche Versinnbildlichungen werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufig für die Bedeutung eines Businessplans herangezogen. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass es einem Drittel der erfolglosen Unternehmensgründungen an Gründungsplanung mangelt, "sei es, dass diese unterlassen, fehlerhaft oder nicht eingehalten war." ² Deshalb stellt sich die Frage, wie ein korrekter Businessplan auszusehen hat, an welche Empfänger er adressiert werden soll, was dieser beinhalten muss und welche Nutzungsmöglichkeiten es durch einen Businessplan gibt. Diese und weitere Fragen werden wir im Rahmen dieser Seminararbeit herausarbeiten.

2. Der Businessplan

2.1 Definition

Ein Businessplan ist eine detaillierte schriftliche Ausarbeitung der wesentlichen Aspekte des Geschäftskonzeptes von Unternehmensgründern. ³ Somit ist er ein Dokument, in dem die Ergebnisse der Aktivitäten der Gründungsplanung festgehalten werden. 4

Der Businessplan stellt also ein umfassendes Konzept dar, das die Unternehmensidee, die Strategien des Unternehmens (Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung), die Aufgaben der unterschiedlichen Unternehmensbereiche, den relevanten Markt und die Zukunftsprojektion des Betriebes beschreibt. ⁵ In der Literatur findet man als Synonyme auch Begriffe wie Geschäftsplan, Gründungsplan, aber auch Geschäfts- bzw. Unternehmenskonzept. ⁶ Im Mittelpunkt sollen dabei qualitative Aussagen zur Unternehmensentwicklung, zu den Potenzialen, aber auch zu den Risiken der Unternehmung stehen. 7

¹ Faltin et al (1998), S. 141

² Deutsche Ausgleichsbank (1987), S. 31

³ vgl. Kleinhückelskoten (1997), S. 44

⁴ vgl. Klandt (1999), S. 84

⁵ vgl. Industrie- und Handelskammer Potsdam (2003), URL siehe Literaturverzeichnis

⁶ vgl. Klandt (1999), S. 84

⁷ vgl. WGZ-Bank (2003), URL siehe Literaturverzeichnis

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing 2

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen 2.2 Abgrenzung und Entwicklung des Begriffs

Der Begriff "Businessplan" stammt aus den USA, die wörtliche Übersetzung "Geschäftsplan" wird ihm allerdings nicht ganz gerecht. Er übernimmt nicht nur während der Gründung eine wichtige Funktion, sondern ist vielmehr fortlaufend zu ergänzen und anzupassen. 8

Der Businessplan diente anfangs als Hilfsmittel zur Kapitalakquisition bei privaten Investoren und Venture Capitalists, die sich an einem Unternehmen als Miteigentümer beteiligen und dafür haftendes Eigenkapital beisteuern. ⁹ Somit wird der Begriff Businessplan vorwiegend bei Unternehmensgründungen verwendet.

2.3 Einsatzgebiete

Ein typischer Anlass für die Erstellung eines Businessplans im hier diskutierten Sinne ist, wenn die Neugründung eines Unternehmens vorliegt. Hiermit ist das Vorhaben zum Aufbau vollkommen neuer Strukturen gemeint.

Auch andere Fälle von Existenzgründungen, wie bei einer Übernahme eines Unternehmens bspw. in Form eines Management-Buy-Outs (MBO) oder Management-Buy-In (MBI), aber auch die Beteiligung an einem bestehenden Unternehmen wären mögliche Anlässe, bei denen die hier dargestellte Vorgehensweise eine entscheidende Hilfe ist. ¹⁰ Unter MBO wird die Übernahme eines Unternehmens verstanden, das durch das eigene Management erfolgt, d.h. durch leitende Mitarbeiter oder durch die Geschäftsführung. Unter MBI hingegen wird die Übernahme eines Unternehmens durch Führungskräfte von außen verstanden. 11

Weitere Situationen, in denen der Aufbau eines integrierten Businessplans als sinnvoll erscheint, wären, wenn die Unternehmensentwicklung an einem auffallenden Punkt ihres Entwicklungspfades stünde; hier ist z.B. an die Unternehmenserweiterung in Form der geplanten Einführung einer neuen Produktlinie oder der Akquisition eines anderen Unternehmens zu denken. 12

⁸ vgl. Kafurke (2003), URL siehe Literaturverzeichnis

⁹ vgl. f.u.n. netzwerk Nordbayern GmbH (2003), URL siehe Literaturverzeichnis

¹⁰ vgl. Klandt (1999), S. 87

¹¹ vgl. Wolf (1997), S. 52

¹² vgl. Klandt (1999), S. 87

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing 3

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen 2.4 Zielgruppen und Aufgaben

Die Aufgaben eines Businessplans (vgl. Abb. 1) unterteilen sich in interne, d.h. auf die Initiatoren und tätigen Partner eines Unternehmens bezogene, und externe, also auf mögliche Kunden, Kapitalgeber etc. gerichtete Aufgaben. Der zweitgenannte Bereich wird des öfteren als wichtigster Aspekt bei der Entwicklung eines Businessplans gesehen. Aber dabei wird häufig unterschätzt, dass gerade der internen Aufgabe des Businessplans eine besondere Bedeutung als internes Planungsinstrument zukommt. Im Businessplan finden die Initiatoren eines Gründungsvorhabens ein Instrument, das zur Orientierung in der Planungsphase, zur Steuerung bei der Realisierung von Plänen und im weiteren Verlauf zur Kontrolle bei der Entwicklung in der Gründungs- und Frühentwicklungsphase dient. 13

Im Hinblick auf die externen Aufgaben des Businessplans wird ersichtlich, dass es sich hier im wesentlichen um ein Kommunikationsinstrument handelt. Mit Hilfe dieses Kommunikationsinstrumentes soll eine Vertrauensbasis bei den unterschiedlichen externen Zielgruppen geschaffen werden. ¹⁴ Der Businessplan bietet externen Zielgruppen Transparenz hinsichtlich der unternehmerischen Chance, was besonders bei der Beschaffung des Kapitals von erheblicher Bedeutung ist: Banken oder Inves-toren dient der Businessplan zur Abschätzung des Gewinnpotenzials oder des Verlustrisikos. Zudem wird eine Möglichkeit geboten, Informationen über den Initiator zu

¹³ vgl. Klandt (1999), S. 87 und Klandt, Finke-Schürmann (1998), S. 15 f.

¹⁴ vgl. Klandt (1999), S. 89

Erstellung eines Businessplans - Schwerpunkt Marketing 4

ABWL-Seminar SS 03 MAG Management-Assistenz für Gründungsunternehmen gewinnen, ob dieser über das notwendige Know-How verfügt, um das Unternehmen erfolgreich zu führen. 15

Im Folgenden werden die externen Zielgruppen des Businessplans aufgezeigt:

3. Phasen zur Erstellung eines Businessplans

Vor der schriftlichen Ausfertigung sollte die Geschäftsidee detailliert und objektiv analysiert werden, da sich Fehler in der Vorbereitung durch Lücken im Businessplan bemerkbar machen. ¹⁶ Nach der Phase der Ideenentwicklung ist der Businessplan typischerweise ein weniger umfangreiches und ausführliches Papier, das als Grobkonzept für unterschiedliche Alternativen, als Hilfe zur Beurteilung der Machbarkeit, der sog. feasability study eingesetzt wird. Die Aufgabe eines solchen Grobkonzeptes ist, die attraktivste aus einer Vielzahl von Alternativen in einer Vorauswahl zu bestimmen. Diese Vorauswahl ist in folgende drei Stufen aufzubauen:

1. Auswahl aufgrund unmittelbar einsichtiger Überlegungen ohne zusätzliche Recherchen (beispielsweise durch Gespräche mit Experten).

2. Grobplanung für die restlichen Ideen auf Basis von vertiefenden Recherchen.

3. Erstellung eines ausführlichen Businessplans für ein oder zwei Alternativkonzepte. 17

Der Businessplan kann dabei in folgende Hauptbereiche unterteilt werden:

• Die verbale Beschreibung des Vorhabens mit all seinen Teilaspekten (qualitative Aussagen)

¹⁵ vgl. Faltin et al (1998), S. 143

¹⁶ vgl. assesso beratungsgesellschaft mbh (2003), URL siehe Literaturverzeichnis

¹⁷ vgl. Klandt (1999), S. 84 f.