Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

1.  Einführung.  1

2.  Kundenzufriedenheit.  2

2.1.  Definition und Charakteristika  2

2.2.  Messung  3

3.  Public Value  4

3.1.  Definition und Charakteristika  4

3.2.  Messung  6

4.  Verträglichkeit von Public Value und Kundenzufriedenheit.  10

5.  Fazit.  14

Quellenverzeichnis   II

Anhang: Abbildungen   III

1. Einführung

Öffentlich-rechtliche ¹ Anstalten unterliegen immer wieder einer öffentlichen Debatte über ihre Legitimation. Sie müssen dabei vor allem den monetären Beitrag, der von Bürgern zumeist in Form von Steuerabführungen geleistet werden muss, durch das Aufzeigen des Wertes ihrer Tätigkeit rechtfertigen. Der Begriff Public Value - sinngemäß übersetzt gesellschaftlicher Mehrwert - spielt in diesem Zusammenhang eine zunehmend große Rolle und wird als eine Art Maßstab für öffentliche Unternehmen herangezogen. Dahinter steht die Argumentation, dass letztere nicht auf die in der Privatwirtschaft üblichen Messgrößen für Erfolg reduziert werden dürfen, sondern im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmen zusätzlich vor dem Hintergrund sozialer, gesellschaftlicher und kultureller Auswirkungen ihrer Tätigkeit zu bewerten sind. Die im öffentlichen Sektor derzeit dominierenden Prinzipien des New Public Management, das im Wesentlichen versucht privatwirtschaftliche Marketingkonzepte auf den öffentlichen Sektor zu übertragen, stellen demnach keine Ideallösung dar. Nichtsdestotrotz unterliegen öffentliche Betriebe dem Prinzip der Wirtschaftlichkeit. Neben der komplexen Frage nach der inhaltlichen Ausgestaltung von Leistungen müssen sie insofern auch ständig entscheiden, wie die Ressourcen am besten verteilt werden müssen, um den größten Public Value zu erzeugen.

Die umrissene ambivalente Beziehung zwischen Privatwirtschaft und öffentlichem Sektor ist Thema dieser Ausarbeitung. Im Fokus steht Frage inwieweit sich die Prinzipien der Kundenzufriedenheit aus der Privatwirtschaft mit dem Public Value vertragen oder nicht vertragen. Um dieser Frage nachzugehen wird Kundenzufriedenheit zunächst definiert und die dahinterstehenden Mechanismen erläutert. Im dritten Abschnitt wird der Komplex Public Value umrissen, so dass anschließend beide Seiten zueinander in Beziehung gesetzt werden können. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst und ein Urteil über die Verträglichkeit von Kundenzufriedenheit und Public Value fällt.

¹ Aus didaktischen Gründen wird im Folgenden stellvertretend der kürzere Begriff öffentliche benutzt.

2. Kundenzufriedenheit

2.1. Definition und Charakteristika

Kundenzufriedenheit ² wird allgemein definiert als das Ergebnis eines Vergleichs zwischen erwartetem Nutzen vor der Erwerbung eines Guts und dem tatsächlich empfundenen Nutzen nach seiner Erwerbung. Entspricht der wahrgenommene Nutzen dem vom Kunden erwarteten entsteht Zufriedenheit, ist ersterer größer als letzterer so ist der Kunde hochzufrieden, ist dagegen erwartete Nutzen größer als der empfundene, so ist der Kunde unzufrieden. Die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt hängen von einer Reihe sich tangierender Faktoren ab, wie z.B. seine eigenen Erfahrungen, Kommentare von Freunden und Bekannten, Versprechungen und Image des Herstellers. Der wahrgenommene Nutzen entsteht durch die Abwägung des Kunden zwischen Kosten und Wert des Produkts. Bspw. wird ein Kunde, der einen Monitor kaufen möchte, dem Preis und den möglichen Wartungsarbeiten auf Kostenseite die Größe, die Bildqualität, die Verarbeitung usw. auf Wertseite gegenrechnen. Teilweise beurteilt er den Nutzen nicht objektiv, sondern emotional oder individuell. Bspw. kann ein Kunde aus Prinzip das billigste Angebot bevorzugen, ein anderer bewertet die Umweltverträglichkeit und den Stromverbrauch besonders hoch im Vergleich zu anderen Faktoren, wieder ein anderer hat nicht das nötige Fachwissen und lässt wichtige Parameter außer Acht. I.d.R. erwirbt ein Kunde jedoch das Produkt, das ihm den maximalen Wertgewinn gewährleistet. (vgl. z.B. KOTLER ET AL. 2007, S. 46ff; SIEBRECHT 2004, S. 4ff)

Die Kundenzufriedenheit steht für viele erfolgreiche Unternehmen im Mittelpunkt ihrer Bemühungen: Im Sinne des sog. Total Quality Managements „[zählt] nur die Qualität, die der Kunde anerkennt“ (KOTLER ET AL. 2006, S. 545). Der Grund dafür sind unterschiedliche Studien, die belegen, dass Qualitätssteigerungen zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen und folglich auch die Kundenbindung erhöhen. Dies wiederum macht es leichter höhere Preise durchzusetzen und steigert die Gewinnerzielung für das produzierende Unternehmen (vgl. KOTLER ET AL. 2006, S. 544f). Eine überproportionale Investition in Kundenzufriedenheit, die zu Lasten wichtiger Qualitätsfaktoren, Zukunftsinvestitionen oder Part-

² Synonymwird in der einschlägigen Literatur auch der Begriff Käuferzufriedenheit verwendet (vgl. z.B. KOTLER ET AL. 2006, S. 537).

nerbeziehungen gehen würde, ist jedoch im Sinne der Erreichung einer möglichst hohen Gesamtqualität nicht sinnvoll (vgl. KOTLER ET AL. 2006, S. 537; KOTLER ET AL. 2007, S. 52).

2.2. Messung

Ein Unternehmen kann die Kundenzufriedenheit erst dann als Steuerungsgröße einsetzen, wenn sie gemessen und damit überprüfbar wird. Zur Messung existieren eine Reihe verschiedener Verfahren, die sich bspw. in qualitative und quantitative Verfahren unterteilen lassen ³ (vgl. KOTLER ET AL. 2007, S. 48f; SIEBRECHT 2006, S. 34f). Während erstere dazu geeignet sind Zufriedenheitsprobleme zu erfassen, messen letztere die Höhe der Kunden(un)zufriedenheit.

Auf qualitativer Seite stehen Methoden wie z.B. Beschwerde- und Vorschlagssysteme, die dem Kunden implizit ermöglichen Probleme mit bestimmten Leistungen oder Produkten an das Unternehmen heranzutragen, die Citical-Incident-Methode, bei der die Kunden in einem Interview eine besonders positive oder negative Erfahrung bzw. ein besonders positives oder negatives Ereignis bezüglich des Unternehmens und seiner Leistungen erläutern, und die sequenzielle Ereignismethode, bei der Kunden schrittweise durch den Konsumprozess geführt und aufgefordert werden, ihre Erlebnisse in der jeweiligen Phase zu beschreiben.

Auf quantitativer Seite sind insbesondere die Diskrepanzmethode, die multiattributive Messung und die direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit zu nennen. Bei ersterer können zwei Varianten zum Zuge kommen: Zum einen kann der Kunde vor (ex ante) der Nutzung des Produkts oder der Leistung nach der Höhe seiner Erwartungen und nach (ex post) der Nutzung nach der Erfüllung seiner Erwartungen befragt werden. Die Differenz (bzw. Diskrepanz) zwischen zweitem und erstem Wert ergibt hier die Kunden(un)zufriedenheit. Zum anderen könnte auf den ersten Befragungsschritt verzichtet werden, so dass der Kunde direkt nach der Produktnutzung das Ausmaß des Eintreffens seiner Erwartungen darstellt.

³ Die einschlägige Literatur liefert darüberhinaus Unterteilungen nach anderen, teils feingliedrigeren Di- mensionen, die sich in der gewählten Kategorisierung widerfinden (vgl. z.B. BEUTIN 2003, S. 118ff).

Bei der multiattributiven (oder mehrdimensionalen) Messung wird unterstellt, dass sich die Gesamtzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Leistung aus Teilzufriedenheiten ihrer Attribute zusammensetzt. Insofern werden die Kunden jeweils abgefragt, wie wichtig ihnen ein Attribut ist und zugleich wie zufrieden sie damit sind. Im Gegensatz dazu steht die direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit, die eine allgemeine Zufriedenheitsstimmung des Kunden widergibt. Allen quantitativen Methoden ist gemeinsam, dass sie Ordinal- oder metrische Skalen zur Beantwortung anbieten, die bspw. von sehr zufrieden bis sehr unzufrieden oder 0 bis 100 reichen.

Insgesamt wird der kombinierte Einsatz beider Verfahrenskategorien empfohlen, da qualitative Methoden allein keine Repräsentativität garantieren und quantitative Methoden wenig Aufschluss über die Gründe vor allem der Kundenunzufriedenheit geben. Der quantitativen Überprüfung der Kundenzufriedenheit sollte eine qualitative Analyse zum Aufbau eines Verständnisses für Kundenprobleme, -erwartungen und -prioritäten vorangehen (vgl. KOTLER ET AL. 2007, S. 48).

Von der Ableitung der Kundenzufriedenheit von ausgewählten Leistungsindikatoren wie Markentreue, Umsatz, Anteil der Stammkunden usw. ist abzuraten, da sie von anderen oft nur kurzfristig geltenden Faktoren wie bspw. Konjunktur oder Wettbewerberverhalten mit beeinflusst werden (vgl. EBD., S. 48).

3. Public Value

3.1. Definition und Charakteristika

Der Begriff Public Value geht zurück auf den Harward-Ökonomen Mark Moore (vgl. MOORE 1995) und hat heute angesichts der öffentlichen Diskussion um öffentliche Unternehmen eine hohe internationale Popularität. Nichtsdestotrotz hat sich bislang keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition herausgebildet. Ursachen dafür sind sicherlich zum einen die hohe Komplexität der Thematik sowie die Fülle an in Breite und/oder Tiefe verschiedenen Betrachtungswinkeln (vgl. SPANO 2009, S. 332). Um nur einige Beispiele zu nennen: Public Value kann als die Korrektur des New-Public-Management-Ansatzes, als rhetorische Stütze zur Legitimation und Mittelerlangung für öffentliche Betriebe oder als analoges Pendent zum Customer- oder Shareholder Value aus der Privatwirtschaft verstan-

den werden. Folglich ist auch nicht verwunderlich, dass Autoren und Unternehmen den Begriff entsprechend ihrem Verständnis und ihrer Ausrichtung zur Argumentation heranziehen. Das wohl populärste Beispiel ist die BBC, die bei der Erneuerung ihrer Charta trotz der Zitierung Moores seine Public-Value-Grundpfeiler Gemeinschaftssteuerung und Wettbewerb außer Acht ließ (vgl. COLLINS 2009, S. 34). Stattdessen wurde die Unabhängigkeit der Organisation, die vor allem der Zusammenarbeit von Nutzer und Anbieter widerspricht, als Stärke im Sinne des Gemeinwohls betont (vgl. EBD., S. 34).

Vor dem Hintergrund wird auf den Versuch den Begriff hier exakt zu definieren, wie er in der einschlägigen Literatur schon mehrmals gemacht wurde (vgl. z.B. MEYNHARDT 2009), verzichtet. Dies würde idealerweise eine allumfassende Sicht über Literatur, Gesetzessituation, Praxis u.a. beanspruchen, die nicht zuletzt aufgrund der zeitlichen und formalen Begrenzung dieser Ausarbeitung nicht geleistet werden kann. Stattdessen wird Public Value umrissen durch nachstehende Charakteristika, die als Konsens der einschlägigen Literatur betrachtet werden können (vgl. MOORE 1995; COWLING 2006; HILLS/SULLIVAN 2006; LÄTZEL 2009, MEYNHARDT/STOCK 2009; SPANO 2009):

• Die sich weitestgehend überschneidenden Begriffe gesellschaftlicher Mehrwert, Gemeinwohl, Allgemeinnutzen, Daseinsversorge, Grundversorgung, öffentliches Interesse, öffentlicher Auftrag werden häufig synonym zu Public Value verwendet und können als eine Art umhüllende Definitions-Wolke betrachtet werden.

• Public Value berücksichtigt vergangene, gegenwärtige und zukünftige Entwicklungen.

• Public Value hat seinen strategisch-operativen Anfang auf politischer Ebene, auf der bereits festgelegt wird, welche (Grund)bedürfnisse der Gesellschaft wie und in welchem Umfang erfüllt werden.

• Public Value berücksichtigt die gesellschaftlichen, kulturellen, sozialen und wirtschaftlichen Wirkungen, die unter einer rein ökonomisch-marktbezogenen Betrachtung nicht hinreichend erfasst werden können. Zugleich ist das Prinzip der Wirtschaftlichkeit im Sinne einer effizienten und effektiven Arbeitsweise impliziert. Insofern ist eine Kooperation zwischen Politikern, öffentlichen Betrieben und ihren Lei- tern sowie Bürgern erforderlich.