Inhaltsverzeichnis

1  Motivation  1

2  Definition von Diffusion’ nach Rogers  1

3  Historische Betrachtung der Diffusionsforschung  2

4  Diffusion von Innovationen  3

4.1  Basiselemente der Diffusionstheorie  3

4.2  Der Innovations-Entscheidungs-Prozess  5

4.3  Adaptionsrate und Übernehmertypologie  6

4.4  Beispiel: Die Iowa-Saatgut Studie  9

5  Diffusion von Nachrichten  10

6  Sind Rodgers Theorien noch aktuell?  12

Diffusion  von Mobilfunk unter norwegischen Teenagern  

7  Kritik und Ausblick  14

8  Literatur- und Abbildungsverzeichnis  15

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1 Motivation

Wie verbreiten sich neue Ideen, neue Verhaltensweisen oder Ansichten, neue technische Errungenschaften oder auch einfach nur neue Nachrichten in einer Gesellschaft? Welche Faktoren wirken zusammen, wenn Innovatives aufkommt und sich in unser alltägliches Leben verankert? Geschieht dies stets nach berechenbaren Mustern, oder wirken Prozesse, die noch weitgehend unerforscht sind? Lässt sich analysieren, wie Informationen beispielsweise bei politischer Propaganda oder Produkteinführungen fließen? Können hierzu Strategien entwickelt werden, um Informationsflüsse beeinflussbar zu machen?

Antworten auf diese Fragen versucht die Diffusionsforschung bereitzustellen. Sie bietet Ansätze, die Diffusion als einen Prozess beschreiben, und erlaubt anhand von Modellen, Einblicke in den Ablauf von Verbreitung von Neuerungen zu erlangen. Im Folgenden soll nach einer kurzen historischen Betrachtung der Diffusionsforschung das Modell von Rogers vorgestellt werden. Dabei wird die Verbreitung von Innovationen und Nachrichten getrennt betrachtet. Abrundend soll als zusammenfassendes Beispiel die Diffusion von Mobilfunk unter Jugendlichen in Norwegen skizziert werden. Doch zu Beginn erst eine Definition des zentralen Begriffs.

2 Definition von ‚Diffusion’ nach Rogers Alphons Silbermann spricht in seinem Handwerksbuch der Massenkommunikation bei Diffusion von „ … Übermittlung von massenmedial verbreiteten Botschaften“ (Silbermann, 1982, S. 65). Eine Botschaft wird „ … von der Strategie eines Senders bis zum Einfluss auf die Bevölkerung“ mitverfolgt (vgl. ebd.). Dies trifft im Kern den oft zitierten Satz von Rodgers, welcher besagt, dass es sich bei Diffusion um einen Prozess handelt, bei dem eine Neuerung im Laufe der Zeit über bestimmte Kommunikationskanäle unter den Mitgliedern eines

Sozialsystems kommuniziert, also verbreitet wird (vgl. Rogers, 1995, S. 34). Diffusion ist laut Rodgers also eine spezielle Form der zweiseitigen Kommunikation, die etwas Neues unter die Menschen bringt bzw. -

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genauer formuliert - Inhalte übermittelt, die als neuwertig aufgefasst werden.

Doch wie kam es zur Diffusionsforschung? Aus welchen Tendenzen entstand sie?

3 Historische Betrachtung der Diffusionsforschung Erste Arbeiten, die sich mit der Thematik der Diffusion beschäftigen, lassen sich in den Anfängen der europäischen

Sozialforschung finden. So stellte beispielsweise Gabriel Tarde in seinem Werk „Gesetze der Imitation“ anfangs des letzten Jahrhunderts einige vorherrschende Thesen über die Verbreitung von Neuerungen zusammen (Rodgers, 1995, S. 40). In darauf folgenden Jahren entwickelte sich die Forschung in mehrere Richtungen weiter. Schenk stellt für diese Phase Anthropologie, Soziologische Forschung, Agrarsoziologie, Erziehungswissenschaft, Medizinsoziologie, Marketing und

Kommunikationswissenschaft als unterschiedliche Fachrichtungen heraus (Schenk, 1987, S. 280). Rodgers erstes Werk „Diffusion of Innovations“, das 1962 erschien, bündelte dann erneut verschiedene Ansätze. Er reichert alte Konzepte mit Ergebnissen eigener Nachforschungen an und stellt so die bis heute allgemein anerkannte Theorie zur Verbreitung von Neuerungen auf. In später erscheinenden Auflagen seines ersten Werkes unterwirft er diese ständigen Aktualisierungen und baut so seine Theorie zur Diffusion stets aus. Er gliedert die Entwicklung der

Diffusionsforschung in acht verschiedene Typen: Zeitpunkt des Wissens über eine Neuerung, Adoptionsrate verschiedener Neuerungen, Innovationsbereitschaft, Meinungsführer, Diffusionsnetzwerke,

Adoptionsrate in verschiedenen sozialen Systemen, Kommunikations-Kanäle und Konsequenzen von Innovationen (Rodgers, 1995, S. 94). Die Diffusionsforschung wird auch als Weiterentwicklung des Two-Step-Flows betrachtet, bei dem den interpersonellen Kommunikationskanälen zentrale Bedeutung anerkannt wurde. Als wegbereitend für die Entwicklung der Diffusionsforschung wird oft eine Studie von Ryan und Gross über die Verbreitung von neuartigem Saatgut unter Farmern des US-Bundesstaates Iowa erwähnt (so auch in dieser Arbeit im Kapitel 4.4). Weitere bedeutende Diffusionsstudien zeigt die folgende Tabelle:

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Unterschiedlich untersuchte Thematiken wie beispielsweise die Explosion des Challenger Spaceshuttles werden aufgelistet, und der Grad der Verbreitung des Ereignisses nach einem Tag neben den

Informationsquellen der Befragten angegeben.

4 Diffusion von Innovationen

Im Zuge der genaueren Beschreibung von Diffusion wird nun als erstes auf die Verbreitung von Innovationen eingegangen. Es folgt anschließend die Betrachtung der Verbreitung von Nachrichten.

4.1 Basiselemente der Diffusionstheorie

Rodgers benennt bei der Diffusion von Innovationen vier Basiselemente: die Innovation, Kommunikationskanäle über die die Innovation mitgeteilt wird, das Sozialsystem und den Aspekt der Zeit (vgl. Rodgers, 1995, S. 35).

Die Innovation ist eine Idee, ein Objekt oder eine Verfahrens- bzw. Verhaltensweise, die von Mitgliedern eines sozialen Systems als Neuheit angesehen wird. Jede Innovation besitzt fünf Attribute, die für ihre Adaptionsrate von Relevanz sind, denn sie können hemmend oder beschleunigend wirken. Diese sind der relative Vorteil, den eine Innovation - die neue Idee - gegenüber vorangegangenen Ideen hat und die Kompatibilität, also in welchem Maße die Neuerung mit bereits bestehenden Werten, Normen und Bedürfnissen der Adoptoren vereinbar ist. Weitere Attribute sind die Komplexität, die die Schwierigkeit des

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