Inhalt

I  Einleitung Seite  

1.1  Headline  4

1.2  Copy  4

1.3  Benefit  4

1.4  Reason Why  4

1.5  Way to do  4

II  Hauptteil  

2.1  Ausgangslage  5

2.2  Marketingpolitische Instrumente  

2.2.1  Begriff und Zusammenhang  6

2.2.2  Produktpolitik  7

2.2.3  Preispolitik  12

2.2.4  Kommunikationspolitik  13

2.2.5  Distributionspolitik  17

2.3  Marketing-Mix  17

2.4  Corporate Branding  18

2.5  Corporate Idendity  20

2.6  Image-Management  

2.6.1  Begriff und Zusammenhang  22

2.6.2  Nah- und Fern-Image  23

2.6.3  Soll- und Ist-Image  24

2.6.4  Primär- und Sekundär-Image  24

2.6.5  Ad-hoc- und Sockel-Image  24

III  Schlußbetrachtung  

Image-Neupositionierung  und integrierter Ansatz  25

Quellen  - und Literaturverzeichnis  

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Abkürzungsverzeichnis

USP Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition)

AIDA

FFFC FFFC steht für Film, Funk, Fernsehen und Computer bzw beziehungsweise etc et cetera

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I Einleitung

1.1 Headline

Image. Gore-Tex für’s Oberdeck.

1.2 Copy

„...So eine Ebene wie die Ebene Nett kann man sich wie ein Zwischendeck vorstellen. Da bläst dir kein Wind ins Gesicht wie auf dem Oberdeck. Man hat’s gut warm, nur, die Bullaugen sind noch irgendwie verdammt klein, meistens beschlagen und dazu oft unter Wasser, von Weitsicht kaum eine Spur. Solche Zwischendecks finden sich überall. Bei den Agenturen eben auch. [...] Aber, wenn du die Nase nicht in den Wind steckst, verlierst du den Geruch.” 1

Um auf dem Oberdeck stets trocken zu bleiben „...braucht man Bekleidung aus einem Material, das dauerhaft wasserdicht, winddicht, hoch atmungsaktiv und pflegeleicht ist.” 2

1.3 Benefit

Kontinuierliche Präsenz auf dem Oberdeck, ohne nass zu werden. Trendfest. Enttäuschungsfest. USP. Absorbtionsschutz gegen Wettbewerber.

1.4 Reason Why

Media Collapse. Grenzen der Massenkommunikation. Angst vor Fehlentscheidung. Detailüberflutung. Keine identifizierbaren Muster. Globalisierung. Identitätsverlust. Orientierungsnot.

1.5 Way to do

Ausgehend von der derzeitigen Marktsituation soll der allgemeine Aufbau des Marketing-Mix erklärt werden. Nachdem die einzelnen Bestandteile und ihre Funktionen dargelegt wurden, erfolgt innerhalb der Kommunikationspolitik eine Betrachtung möglicher Marketingstrategien. Anschließend sollen die besonderen Chancen für die Markenpolitik, Corporate Idendity sowie ihrer konsequenten Umsetzung durch Image-Management herausgestellt werden. Diese Fokussierung hat letztendlich den Grund, eindringlich die Notwendigkeit einer Neupositionierung des ganzen Image-Komlpexes aufzuzeigen. Im Schlußteil wird diese Konsequenz erläutert.

¹ VILIM Vasata, Radical Brand.1. Aufl. München: Econ Verlag, S.17, 2000

² http://129.33.97.83/published/gfe_navnode/de.prod.gtx.html, 1.10.2002

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Die klassische Sichtweise des Marketing ist sehr auf den Konsum- und Gebrauchsgüterbereich beschränkt. Darum kann es vorkommen, dass innerhalb dieser Studienarbeit einige Erläuterungen etwas einseitig klingen. Dies soll aber, soweit es im Rahmen der zur Verfügung stehenden Literatur möglich ist, vermieden werden. Der derzeitigen Diskussion in der Fachliteratur um die thematische Abgrenzung zwischen den einzelnen Kommunikationsdisziplinen wird in sofern Rechnung getragen, dass Markenpolitik, Corporate Identity und Image-Management getrennt vom Marketing betrachtet werden. Diese Studienarbeit soll außerdem der theoretischen Vorbereitung auf die Diplomarbeit im Mai 2003 dienen.

II Hauptteil 2.1 Ausgangslage

Überflußgesellschaft. Angebotsüberhang. Käufermarkt. Die Nachfrage diktiert das Angebot. Alle Märkte sind gesättigt, homogene Produkte. Der Produktlebenszyklus verkürzt sich aufgrund des immer höher werdenden Konkurrenzdrucks. Proportional dazu steigt der Innovationsdruck auf die Unternehmen.

In den meisten Betrieben wird somit der Absatz zum Engpass. Niemand braucht eine neue Brause, eine weitere Halbfettmagarine oder ein neues Waschmittel. Die Anbieter müssen heute einiges unternehmen, um bei den Nachfragern wenigstens den Hauch eines Interesses zu bekommen. Standen früher die Produkte im Vordergrund des Interesses, geht es den Unternehmen in heutiger Zeit mehr und mehr um eine professionelle Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Zu viele Menschen sind in der Flut der Informationen längst untergegangen und reagieren überhaupt nicht mehr auf produktspezifische Details, die sie im Endeffekt sowieso nicht nachvollziehen können. Die AIDA-Formel der Werbung, wonach man erst Aufmerksamkeit erzeugen soll, dann Interesse wecken und schließlich nach Wecken eines Wunsches bzw. Bedürfnisses eine Aktion beim Kunden auslösen soll, scheitert schon an der ersten Barriere, die Aufmerksamkeit zu bekommen. Um gegen diese immer stärker werdenden Marktwiderstände anzukommen, stehen den Anbietern eine Menge marketingpolitischer Instrumente zur Verfügung.

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2.2 Marketingpolitische Instrumente

2.2.1 Begriff und Zusammenhang

Der Begriff des Marketing stammt ursprünglich vom Begriff der Absatzpolitik ab. Bis zu den 60er Jahren war es so, dass die Höhe der Produktion allein durch die Beschaffung beschränkt war. Durch den technischen Fortschritt und den zunehmenden Konkurrenzdruck wurde aber der Absatz der produzierten Waren zum Engpass. Viele Unternehmen untersuchten deshalb immer mehr den Konsum und das Konsumverhalten der Verbraucher, um daraufhin Entscheidungen für das Produktionsprogramm zu treffen. In dieser Arbeit wird der Marketingbegriff verwendet werden, da das veraltete Wort Absatzpolitik zu sehr einschränkt.

Es existieren in der Fachliteratur viele verschiedene Definitionen des Marketing. Der Autor interpretiert das Marketing in Anlehnung an Meffert. Es bedeutet somit die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der Kunden. Kurz: marktorientierte Unternehmensführung. Moderne Unternehmen haben diese Auffassung inzwischen als integriertes Marketingkonzept unter Berücksichtigung öffentlicher Interessen fest in ihrer Philosophie verankert. Die Marketingziele resultieren direkt aus den strategischen Zielen der Unternehmensführung, welche aus dem Unternehmensleitbild (business mission) abgeleitet sein sollten. Sie unterscheiden sich in quantitative Ziele, wie z. B. Wachstumsziele, Umsatzziele und Marktanteilsziele, und in qualitative Ziele, welche unter anderem Image, Corporate Identity oder Qualität sein können. Grundsätzlich gilt, dass der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente entweder dem Absatz eines Produktes oder der Profilierung des Image dient. Beide Aspekte können miteinander kombiniert werden, so dass Synergieeffekte genutzt werden können. Einem Unternehmen stehen innerhalb seiner Absatzpolitik eine Vielzahl von Instrumenten in den folgenden vier Aktionsbereichen zur Verfügung:

· Produktpolitik (product)

· Preispolitik/Kontrahierungspolitik (price)

· Kommunikationspolitik (promotion)

· Distributionspolitik (place)

Um materielle oder immaterielle Güter zu verkaufen, müssen sie erst einmal geplant, produziert und verpackt werden. Dies ist neben der Regelung von Kundendienst- und

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Garantieleistungen die Aufgabe der Produktpolitik. Im weiteren werden mit den Instrumenten der Preispolitik alle monetären Rahmenbedingen für das Produkt festgelegt. Zu diesen Rahmenbedingungen gehören neben der Preis- und Rabattpolitik die Kreditpolitik sowie die Regelung der Liefer- und Zahlungsbedingungen. Die Produkt-und Kontrahierungspolitik legen sozusagen den Angebotsrahmen fest. Ähnlich einem Marktschreier muss der Anbieter nun sein Angebot in der Öffentlichkeit bekannt machen. Dafür stehen ihm die Instrumente der Kommunikationspolitik zur Verfügung. Dazu gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung (Sales Promotion) sowie das Direktmarketing. Da die Öffentlichkeit außerdem sehr sensibel darauf achtet, wie ein Unternehmen auf gesellschaftliche Belange reagiert, ist der Ausbau eines positiven Unternehmensimage wichtiger denn je. Die Distributionspolitik hat schließlich die Aufgabe, alle produzierten Leistungen vom Herstellungsort zum Kunden zu befördern. Hauptsache ist: die richtige Ware, zur richtigen Zeit am richtigen Ort, in der richtigen Menge... Zu den wichtigen Entscheidungen, die im Bereich der Distributionslogistik getroffen werden, gehören unter anderem Festlegungen der Absatzwege, die Marketinglogistik und Regelungen über die Zusammenarbeit mit dem Handel.

2.2.2 Produktpolitik

Wie wichtig die Bedeutung der internen und externen Kommunikation auch werden wird, letztendlich muss ein Unternehmen an erster Stelle optimale Produkte zur Verfügung stellen. Aus diesem Grund bezeichnet die Fachliteratur die Produktpolitik auch als „Herz des Marketing” ³ . Ihr Ziel ist es, die eigenen Produkteigenschaften ständig an den Bedürfnissen der Nachfrage auszurichten. Die Anforderungen in diesem Bereich sind extrem hoch. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird mit kontinuierlichen Wertanalysen versucht, den kundenmaximalen Nutzen kostenminimal zu stiften. Unternehmen gehen davon aus, dass auch Produkte einem Lebenszyklus unterliegen. Dieser Zyklus unterteilt sich klassisch in die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase, die Sättigungsphase sowie die Degenerationsphase.

Wichtig ist es, im Rahmen des Produktlebenszyklus (lifecycle) immer rechtzeitig zu erkennen, in welcher Phase sich die einzelnen Produkte befinden.

³ Dr. Nitzsche, Vorlesung Marketing, IV. Semester

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