-Markennamen und -logos als Erfogsfaktoren von Marken-

Studienschwerpunkt: Marketing

Schwerpunktfach: Produktmanagement & Kommunikation

Seminar:

Name: Stephan Zinn

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

1.  Einleitung.  1

2.  Grundlagen des Branding.  2

2.1.  Begriff.  2

2.2.  Ziele.  3

2.3.  Anforderungen.  3

3.  Markennamen.  4

3.1.  Bedeutung.  4

3.2.  Kategorien.  5

3.3.  Ziele.  6

3.4.  Strategien.  6

3.5.  Aufgaben.  7

3.6.  Anforderungen.  8

3.7.  Die Entwicklung von Markennamen.  9

3.7.1.  Vorbereitende Maßnahmen.  10

3.7.2.  Kreation des Markennamen.  10

3.7.3.  Namenstest.  11

4.  Markenlogos.  12

4.1.  Bedeutung.  12

4.2.  Arten.  13

4.3.  Anforderungen.  14

4.4.  Gestaltungsfaktoren von Markenlogos.  15

4.4.1.  Die Form.  15

4.4.2.  Die Farbe.  16

4.4.3.  Interaktion von Form und Farbe.  18

4.4.4.  Das Schriftbild.  18

5.  Markenname und Markenlogo.  19

6.  Rechtliche Aspekte des Branding.  20

7.  Fazit.  21

Literaturverzeichnis.   22

Anhang. 25   

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Marken- und Firmenzeichen im Zeitablauf  

Abb.  2: Namen von Geländewagen  

Abb.  3: Das semantische Umfeld der Marke MEIN MILD OR  

Abb.  4: Brainstorming  

Abb.  5: Arten von Markenlogos  

Abb.  6: Abstrakte und konkrete Markenlogos  

Abb.  7: Timberland Logo  

Abb.  8: Sinngehalt durch Form  

Abb.  9: Sinngehalt durch Helligkeit  

Abb.  10: Die MINI Type  

Abb.  11: Formale Integration  

Abb.  12: Inhaltliche Integration bei beschreibenden Namen  

Abb.  13: Inhaltliche Integration bei assoziativen Namen  

III

1. Einleitung

Das Markieren von Produkten (=Branding) ist ein aktuelles Thema, allerdings handelt es sich hierbei nicht um einen Entwicklung der heutigen Zeit, vielmehr gehen die Wurzeln des Branding zurück bis in die Antike. So wurden z.B. schon 530 v. Chr. gefertigte Vasen mit einem Markenzeichen versehen, welches für eine hohe Qualität stand und wodurch vermutlich überdurchschnittliche Preise erreicht wurden. ¹ Mit dem Aufkommen der Handels- und Handwerksvereine wurde besonders bei den Handwerkszünften auf die Einhaltung einheitlicher Warenqualität geachtet. Die Zunft schrieb den Handwerksbetrieben vor, ihre eigenen Zeichen zu gestalten und diese in der Zunftrolle registrieren zu lassen. Das Herkunftssiegel sollte dabei für eine bestimmte Qualität stehen und somit das Kaufrisiko für den Erwerber vermindern. Hierdurch konnte die Zunft sofort durchgreifen, falls die Qualität vom Hersteller nicht eingehalten wurde. ² Mit dem Beginn der Industrialisierung wurde die Einzelfertigung von Produkten von der Massenfertigung abgelöst. Waren sich früher Hersteller und Konsument bekannt, so fehlte nun plötzlich der persönliche Kontakt zwischen den beiden Parteien. Gerade durch diese Anonymisierung der Marktteilnehmer wuchs die Bedeutung der Markierung der Ware, da sie dem Konsumenten Vertrauen bezüglich der Qualität der Ware geben sollte. ³ Heutzutage ist das Branding aktueller denn je. Dies hat verschiedene Gründe. Durch den Trend zu Unternehmensfusionen und -aufkäufen stellt sich zwangsläufig die Frage, ob man durch eine Neumarkierung der fusionierten Unternehmen die Marketinginvestition nachhaltig bündeln kann. Als Beispiel hierfür sei die Fusion von VEBA und VIAG genannt, aus welcher die neue Marke E.ON hervorging. Des Weiteren spielen im Rahmen der Internationalisierung und Standardisierung der Marketingmaßnahmen eine einheitliche Namensgebung, Logogestaltung und Verpackung eine wichtige Rolle. Es geht darum, den zunehmend mobiler werdenden Konsumenten in unterschiedlichen Ländern ein einheitliches Markenbild zu vermitteln. Hierdurch kommt es zu mehr oder weniger starken Veränderungen des Branding. Eine bedeutende Brandingveränderung erfuhr der Schokoladenriegel Raider, dessen Markennamen in Twix umgeändert wurde. Schließlich stellt sich die Frage des Brandings immer bei neuen Produkten, vor allem bei echten Innovationen. Das Unternehmen muß hier entscheiden, ob die Innovation zu den bereits bestehenden Marken und deren Images paßt. Ist

¹ vgl. Sattler (2001), S. 23

² vgl. Linxweiler (1999), S. 51

³ vgl. Adjouri (1993), S. 4 f.

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dies nicht der Fall, so ist eine Neumarkierung des Produktes oder der Dienstleistung unerlässlich. 4

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit dem Branding auseinandersetzen. Im Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Branding erörtert. Anschließend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Markennamen, bevor sich Kapitel 4 mit den Markenlogos auseinandersetzt. In Kapitel 5 wird das Zusammenwirken von Markenname und -logo näher betrachtet. Abschließend soll in Kapitel 6 auf die rechtlichen Rahmenbedingungen eingegangen werden.

2. Grundlagen des Branding

Dieses Kapitel soll sich mit den Grundlagen des Branding beschäftigen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Begriff des Branding näher zu bestimmen. Dies soll in Kapitel 2.1. geschehen. In Kapitel 2.2. sollen die Ziele beschrieben werden, die im Rahmen des Branding verfolgt werden. Kapitel 2.3. erläutert die Anforderungen, die an das Branding gestellt werden.

2.1. Begriff

Beschäftigt man sich mit dem Branding, so gilt es, diesen Begriff zunächst theoretisch zu erfassen. Im Folgenden werden daher verschiedene Definitionen aus der Marketingliteratur aufgezeigt und diskutiert.

Für Gotta bedeutet Branding „...die Zusammenfassung einer Mixtur aus rationalen und nicht rationalen Werten, die durch den zu entwickelnden, warenzeichenrechtlich schutzfähigen Markennamen in Deutschland, Europa oder weltweit identisch repräsentiert werden kann.“ ⁵ Diese Definition setzt lediglich am Markennamen an und vernachlässigt gänzlich den Aspekt des Markenlogos. Sie erscheint im Rahmen dieser Arbeit zu eng gefasst. Gemäß Esch und Langner kann man unter Branding „...alle Maßnahmen verstehen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ 6 Konkret gehören zu diesen Maßnahmen die Gestaltung von Markennamen und Markenlogo sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung. ⁷ Da neben dem Markennamen eben das

⁴ vgl. Esch/Langner (2001), S. 439 ff.

⁵ Gotta (1994), S. 775

⁶ Esch/Langner (2001), S. 441

⁷ vgl. Esch/Langner (2001), S. 442

2

Markenlogo sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung wesentlich zu einer wirksamen Markierung und zum Markenaufbau beitragen, erscheint dieser Definitionsansatz am schlüssigsten und soll als Grundlage für die folgenden Ausführungen dienen. Im Rahmen dieser Arbeit werden jedoch aufgrund der Themenstellung lediglich die Aspekte Markenname und Markenlogo berücksichtigt.

2.2. Ziele

Sollte die Markierung von Produkten dem Konsumenten früher als Hinweis für Qualität dienen, so verfolgt sie auf den Massenmärkten der Gegenwart weitaus komplexere Ziele: „Das eigene Produkt soll mittels der Markierung aus einer Menge gleichartiger, austauschbarer Produkte hervorgehoben werden und eine Charakteristik erhalten, die eine eindeutige Zuordnung des Produktes zur Marke ermöglicht und die letztlich dazu beiträgt, daß das Produkt den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird.“ ⁸ In der Flut von gleichartigen Produkten, die sich funktionell nicht mehr voneinander unterscheiden, trägt die Markierung also dazu bei, daß das Produkt aus dem Meer der anonymen Leistungen hervorsticht und in dem Konsumenten bestimmte Assoziationen hervorruft, wodurch der Konsument zum Kauf des Produktes angeregt wird. Kurz auf den Punkt gebracht soll die Markierung dem Produkt „...ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen.“ ⁹ Obwohl hier nur von Produkten gesprochen wird, gelten diese Ziele natürlich ebenso im Bereich der Dienstleistungen.

2.3. Anforderungen

Im Hinblick auf die Gestaltung einer Marke sind gewisse Anforderungen zu beachten, die eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung bilden. Wie in Kapitel 2.2. schon erwähnt, ist ein Ziel der Markierung, das Produkt oder die Dienstleistung aus der Flut der anderen Leistungen hervorzuheben. Hierzu ist es zunächst einmal notwendig, daß das Markenzeichen wiedererkannt wird. Der Prozeß des Wiedererkennens setzt jedoch voraus, daß das Markenzeichen schon einmal wahrgenommen wurde. Um ein schnelles Wiedererkennen des Markenzeichens zu gewährleisten muß dieses zum einen diskriminationsfähig und zum anderen prägnant sein. Unter dem Begriff der Diskrimination versteht man die Unterscheidung. Hierzu ist es notwendig, daß die Elemente der Markengestaltung charakteristisch für die Marke sind und sich in genügendem Maße von

⁸ Esch/Langner (2001), S. 441

⁹ vgl. Esch/Langner (2001), S. 441

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der Konkurrenz abheben. Dies wird durch differenzierende Formen, Farben und Hervorhebungen ereicht. Neben der Diskrimination ist jedoch auch die Prägnanz von Markenname und Markenlogo für ein schnelles Wiedererkennen von großer Bedeutung. Eine bessere Prägnanz läßt sich durch Einfachheit (z.B. geschlossene und symmetrische Formen), Einheitlichkeit (z.B. farblich und graphisch wenig strukturierte Flächen) und Kontrast (z.B. durch angrenzende Farben die sich auf dem Farbkreis gegenüberliegen) herstellen. ¹⁰ Abbildung 1 ¹¹ zeigt wie sich die Prägnanz der Marken- und Firmenzeichen im Zeitablauf erhöht hat.

Ein schnelles Wiedererkennen der Marke alleine genügt jedoch noch nicht. Vielmehr sollen, im Rahmen der Markengestaltung dem Konsumenten auch die positionierungsrelevanten Assoziationen der Marke vermittelt werden. Die Positionierung der Marke sollte sich also in ihrem Namen, ihrem Logo und ihrer Verpackung widerspiegeln. 12

3. Markennamen

Nachdem im Kapitel 2 die Grundlagen des Branding erläutert wurden, soll sich dieses Kapitel ausführlich mit den Markennamen als Bestandteil des Brandings beschäftigen. Hierzu soll zunächst in Kapitel 3.1. auf ihre Bedeutung eingegangen werden. Danach werden in Kapitel 3.2. die verschiedenen Namenskategorien vorgestellt, bevor in Kapitel 3.3. die unterschiedlichen Ziele der Namensgebung erläutert werden. Kapitel 3.4. wird sich mit den verschiedenen Namensstrategien befassen. In Kapitel 3.5. werden die Aufgaben des Markennamens erläutert und Kapitel 3.6. setzt sich mit den unterschiedlichen Anforderungen auseinander, die an einen guten Markennamen zu stellen sind. Schließlich wird Kapitel 3.7. auf die Entwicklung von Markennamen eingehen.

3.1. Bedeutung

Durch die steigende Angebotsvielfalt und die zunehmende Globalisierung gewinnen die Markennamen heutzutage zunehmend an Relevanz. Sie dienen dem Konsumenten auf diesen immer komplexer werdenden Märkten als Orientierung, während sie gleichzeitig Charakter und Gefühlswelt der Marke widerspiegeln. 13

Gerade durch die zunehmende Informationsflut bekommt der Name eines Produktes einen hohen Stellenwert, da er das Produktkonzept kommuniziert und dem Produkt somit

¹⁰ vgl. Behrens (1994), S. 201 f.

¹¹ vgl. Abbildung 1, im Anhang S. 25

¹² vgl. Esch/Langner (2001), S. 442 f.

¹³ vgl. o.V. (2002a), S. 2

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Persönlichkeit verleiht. ¹⁴ Der für ein Kochtopfsortiment entwickelte Name Black Steel kommuniziert, daß es sich hierbei um ein sauberes, starkes Produkt handelt, welches stilvoll selbst schwersten Kocharbeiten gewachsen ist. 15

Während sich die verschiedenen Elemente des Marketingmix nach Belieben variieren lassen, z.B. durch einen neuen Werbeauftritt oder durch eine neue Packungsgestaltung, kann eine Änderung des Markennamens nicht ohne einen Identitätsverlust einhergehen. Ein neuer Name für ein bestehendes Produkt verschafft dem Produkt gleichzeitig eine neue Identität. Hieran läßt sich gut erkennen, daß der Prozeß des Namensgebung einen strategischen Charakter aufweist. 16

Gerade wegen ihrer Identitätsfunktion gehören die Markennamen inzwischen zum wertvollsten Unternehmenskapital. So kaufte Nestlé den Mineralwasserhersteller Perrier für 2,5 Milliarden US Dollar. Dieser hohe Preis wurde dabei nicht für das Produkt Mineralwasser sondern für die mit dem Markennamen „Perrier“ verbundene Identität gezahlt. 17

3.2. Kategorien

Markennamen lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien kategorisieren. Am sinnvollsten erscheint die Kategorisierung nach der Art und Weise, wie die Produktcharakteristika vermittelt werden. Latour unterscheidet hier zwischen beschreibenden, assoziativen und frei erfundenen Namen. Die beschreibenden Namen charakterisieren das Produkt durch ein Substantiv (z.B. Kinderschokolade), durch ein Verb (z.B. Wash & Go) oder durch ein Adjektiv (z.B. Speedy für ein Auto). Das Problem der beschreibenden Namen ist, daß sie das Produkt in seiner Essenz einschränken und daß sie meist nur schwer schutzfähig sind. Assoziative Namen wecken bei dem Konsumenten eindeutige Assoziationen und suggerieren einen Produktbezug, ohne ihn konkret zu nennen. Dabei unterscheidet man in lexikalisierte und abgeänderte assoziative Namen. Lexikalisierte Namen werden ohne Änderung aus dem Wörterbuch entnommen. Gerade im Parfumbereich finden sich viele lexikalisierte Namen, wie z.B. Iceberg, Poison und Opium. Die abgeänderten Namen sind leicht modifizierte Begriffe wie z.B. Tigra (leitet sich von Tiger ab). Die frei erfundenen Namen sind neue Buchstabenkombinationen. Sie sollen ihre Wirkung hauptsächlich durch ihren Klang entfalten. Wenngleich frei erfundene Namen keine direkten Anspielungen oder Assoziationen implizieren, müssen jedoch auch hier gewisse linguistische als auch phonetische

¹⁴ vgl. Halstenberg (1996), S. 100

¹⁵ vgl. Aaker (1992), S. 220

¹⁶ vgl. Herstatt (1994), S. 754

¹⁷ vgl. Kohli/LaBahn/Thakor (2001), S. 453

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