Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis.   IV

1  Einführung in das Thema  1

2  Grundlagen der Mediaplanung  1

2.1  Definition  2

2.2  Aufgabe und Ziel.  2

3  Mediaselektion - sachliche Aufteilung Werbebudgets  2

3.1  Intermediaselektion  3

3.1.1  Aufgabe  3

3.1.2  Kriterien.  3

3.1.3  Charakteristika der einzelnen Mediagattungen  4

3.1.3.1  Zeitschrift.  5

3.1.3.2  Zeitung.  6

3.1.3.3  Fernsehen.  6

3.1.3.4  Hörfunk.  7

3.1.3.5  Kino  7

3.1.3.6  Außenwerbung.  8

3.1.3.7  Internet.  8

3.2  Intramediaselektion  9

3.2.1  Aufgabe  9

3.2.2  Kriterien.  10

3.2.2.1  Nutzenorientierte Kriterien.  11

3.2.2.2  Kostenorientierte Kriterien  12

3.2.2.3  Wirtschaftlichkeitsorientierte Kriterien.  12

3.2.3  Methoden.  13

4  Crossmedia - die Verknüpfung der Medien  13

4.1  Definition  13

4.2  Ziel  14

4.3  Kriterien  14

4.4  Erfolgsbeispiel einer crossmedialen Kampagne  15

5  Feinplanung - Zeitliche Aufteilung des Werbebudgets  15

5.1  Konzentrierter Werbeeinsatz.  16

5.2  Gleichverteilter Werbeeinsatz  16

5.3  Pulsierender Werbeeinsatz  16

6  Der Mediaplan.  17

7  Ausblick  17

Quellenverzeichnis   18

Anlagenverzeichnis   20

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Kriterien der Intramediaselektion  

IV

1 Einführung in das Thema

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ ¹ Diese Worte stammen von Henry Ford und beschreiben eine Problematik, die auch heute noch Kommunikationsverantwortlichen Kopfzerbrechen beschert. Es stellt sich ihnen die Frage, wie sich Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Werberesponse der Verbraucher optimieren und Streuverluste minimieren lassen können. 2

Eine Grundvoraussetzung dafür ist die richtige Auswahl und der richtige Einsatz der Werbeträger. Doch in Zeiten von völliger Reizüberflutung des Konsumenten, dem sog. „information overload“, zeigen sie mittlerweile drei Reaktionstendenzen, die es den Werbetreibenden weiter erschwert den Konsumenten mit ihrer Werbebotschaft überhaupt noch zu erreichen. Reaktanz, also eine zunehmende Abwehrhaltung bzw. Abneigung gegen Werbung, Zapping, das bewusste Umgehen von Werbung und Ermüdung des Rezipienten bei sich wiederholender Werbung (Wear-out-Effekt). 3

Diese Reaktionen stellen die Werbetreibenden vor neue Herausforderungen, denen sie nur mit einer sorgfältig durchdachten Mediaplanung entgegen treten können. Doch der Mediamarkt ist in der Vergangenheit schnell gewachsen und einige neue Medien haben den Markt betreten. So wird dieses Thema immer komplexer und die Entscheidungen immer schwerer. 4

Diese Arbeit zeigt deshalb neben einigen Grundlagen der Mediaplanung und einem Überblick über die Selektion der richtigen Werbeträger auf, wie es mit der richtigen Verknüpfung und der richtigen Feinplanung gelingt, sich mit der Werbekampagne von der Konkurrenz abzuheben, um somit einen Werbeerfolg verzeichnen zu können.

2 Grundlagen der Mediaplanung

Im folgenden Kapitel folgt neben einer Definition des Begriffs Mediaplanung, die Erläuterung der Aufgabe und des Ziels der Mediaplanung.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen wird hier auf die genaue Erläuterung des Ablaufes der Mediaplanung verzichtet. Die Grundprinzipien werden jedoch weitgehend aus dem Aufbau der Arbeit ersichtlich.

¹ Ford, H., o.J., www.wirtschaftszitate.de, 09.01.11

² vgl. Bruhn (2009), S. 861

³ vgl. Mahrdt (2009), S. 12f

⁴ vgl. Großklaus (2009), S. 263

1

2.1 Definition

Eine allgemein gültige Definition des Begriffs Mediaplanung existiert nicht. Sie ist ein Teil der Werbeplanung und ist im Verlauf dieser Abhandlung gemäß folgender recht weit gefasster Definition zu verstehen: „Mediaplanung bezeichnet den kompletten notwendigen Prozess zur gezielten Nutzung von Medien (Internet, TV, Print, Radio usw.) für Werbezwecke.“ ⁵ Eine etwas engere Eingrenzung des Begriff zeigt folgende Definition: „Als Mediaplanung bezeichnet man die (Teil-)Aufgabe der zielgruppenspezifischen Auswahl optimaler Medien oder Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften.“ 6

In Anbetracht der angestrebten Kommunikationsziele befasst sich die Mediaplanung somit im Rahmen der Kommunikationsplanung mit der Auswahl ökonomisch sinnvoller Werbeträger (Medien), die innerhalb einer Werbekampagne für die Streuung der Werbebotschaft eingesetzt werden sollen. 7

2.2 Aufgabe und Ziel

Ist das Werbebudget im Rahmen der Werbeplanung bereits definiert, geht es bei der Mediaplanung darum dieses Budget möglichst kostengünstig und zielgruppengerecht auf die verschiedenen Werbeträger aufzuteilen und damit die vorher festgelegten Werbeziele möglichst effizient zu erreichen. Ist das Werbebudget im vorigen Planungsprozess noch nicht bestimmt worden, kommt der Mediaplanung die Aufgabe zu durch geeignete Auswahl der Werbeträger ein Budget zu bestimmen, mit dem es gelingt die Zielgruppe werbewirksam zu erreichen. ⁸ Das Ziel der Mediaplanung besteht also darin, die Verbreitung der Werbebotschaft so effizient wie möglich zu gestalten und somit die bestimmte Zielgruppe mit der Werbekampagne zu erreichen. ⁹ Das Resultat ist der Mediaplan, der auf verschiedenen Markt-Media-Analysen basiert. In diesem werden die Entscheidungen zusammengefasst, die über die Wahl der richtigen Werbeträger, die Anzahl der Einschaltungen, das Umfeld und den Zeitraum getroffen worden sind. 10

3 Mediaselektion - sachliche Aufteilung Werbebudgets

Eine Werbebotschaft, die gut gestaltet und formuliert ist, ist nichts wert, wenn sie nicht mindestens genauso gut unter die Menschen gebracht, also verbreitet wird. Deshalb kommt der Wahl der richtigen Werbeträger im Rahmen der Mediaplanung eine hohe Bedeutung zu. 11

⁵ o.V., o.J.a, www.campus-service.de, 01.01.11

⁶ Hofsäss, Engel (2003), S. 25

⁷ vgl. Winter, Fritzen (1999), S. 397

⁸ vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch, Wailersbacher (2007), S. 41

⁹ vgl. Unger, Durante, Gabrys, Koch, Wailersbacher (2007), S. 2

¹⁰ vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 299

2

Die Mediaselektion besteht aus zwei Teilbereichen. Dem Intermediavergleich und dem darauf aufbauenden Intramediavergleich. Im Folgenden sollen die Aufgaben und Kriterien dieser beiden Selektionsmodelle erläutert werden. 12

3.1 Intermediaselektion

Bei der Intermediaselektion bzw. beim Intermediavergleich geht es um die Auswahl der für die Werbekampagne geeigneten Werbeträgergattungen. Dazu zählen zum Beispiel Hörfunk, TV, Außenwerbung, Zeitungen, Zeitschriften und Websites. Sie haben die Funktion die Botschaft an die Zielgruppe heranzutragen und die Werbemittel zu verteilen. Anhand von Werbemitteln werden die Botschaften dann in Form von zum Beispiel Radio-, Fernsehspots, Plakaten, Anzeigen oder Internetwerbung dargestellt und dem Adressaten präsentiert. 13

3.1.1 Aufgabe

Im Mittelpunkt des Intermediavergleichs steht also zunächst die Bewertung der in Frage kommenden Werbeträgergruppen oder auch Mediagattungen nach vorher definierten Kriterien. Ausgerichtet an den Kommunikationszielen gilt es danach die Mediagattungen mit Prioritäten zu versehen und das Budget entsprechend aufzuteilen. 14

Da die Allokation dieses Budgets im Rahmen der Intermediaselektion mit hohem Planungs- und Koordinationsaufwand verbunden ist und eine ständige Neuorientierung bei der Wahl der Werbeträgergattungen zu einer Verwirrung der Zielgruppe führen könnte, gilt sie in der Regel über einen Planungszeitraum von 1-2 Jahren und weist daher neben einem strategischen Charakter einen eher taktischen Detaillierungsgrad auf. 15

3.1.2 Kriterien

Um die einzelnen Mediagattungen vergleichen zu können und die Eignung der Medien für die unternehmensspezifische Zielsetzung bewerten zu können, stehen dem Werbetreibenden eine Vielzahl an Kriterien zur Verfügung. Anhand dieser Kriterien werden dann für die einzelnen Medien sog. Medienprofile erstellt und miteinander verglichen. Neben quantitativen Merkmalen, wie der Technik (Verfügbarkeit, Buchunsfristen, usw.), den Kosten (Einschaltkosten,

¹¹ vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 299

¹² vgl. Dannenberg, Wildschütz, Merkel (2003), S. 202

¹³ vgl. Schweiger, Dabic (2009), S. 845

¹⁴ vgl. Pepels (2009), S. 719

¹⁵ vgl. Bruhn (2010), S. 310f

3

Produktionskosten, usw.) und der Leistung des Mediums (Wiederholbarkeit, Kontaktdichte, usw.), werden dafür folgende qualitative Kriterien verwendet: Funktion des Mediums für den Nutzer, die Nutzungssituation, die Funktion als Werbeträger, die Darstellungsmöglichkeit im Medium, das typische Zielgruppenumfeld, der mögliche zeitliche Einsatz, die werbetechnische Verfügbarkeit, die Reichweite, und der mögliche integrierte Kampagnenaufbau. 16

Diese qualitativen Kriterien ermöglichen dann einen Intermediavergleich anhand von sog. Vergleichs-Checklisten, in denen man ausgewählte Medien in einer Liste gegenüberstellt und miteinander vergleicht.

Neben diesem Verfahren existieren zum Vergleich auch noch andere Modelle. Zum einen das Scoring-Modell, in dem die qualitativen Kriterien gewichtet und mit Punkten bewertet werden. Zum anderen die Portfolioanalyse, welche die Medien in eine zweidimensionale Darstellung einordnet und anhand von zwei Kriterien deren Eignung bewertet. 17

3.1.3 Charakteristika der einzelnen Mediagattungen

Neben den klassischen Werbeträgergattungen - den Printmedien, Rundfunk und Fernsehen existieren auch zahlreiche andere und neue Medien, wie das Internet, Schaufenster, Messestände, Verpackungen oder Adress- und Telefonbücher. 18

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht halbjährlich einen Online Report, der aktuelle Zahlen und Fakten die den Werbemarkt, besonders den Online-Werbemarkt betreffen, darstellt. Im Report für das erste Halbjahr 2010 wurde unter anderem die Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich vom Jahr 2005 bis 2009 untersucht. Es wird ersichtlich, dass TV, Zeitung und Publikumszeitschriften bis 2008 die höchsten Marktanteile besaßen. Die rasante Entwicklung der Online-Medien bis zu einem Prozentsatz von 16,5 Prozent, führte dann 2009 zu der Verdrängung der Publikumszeitschriften auf den vierten Platz durch das Internet. 19

Die Online-Medien gewinnen demnach immer mehr an Bedeutung im Werbemarkt und sind deshalb auch in dieser Arbeit nicht zu vernachlässigen. Bei der Methode der Vergleichs-Checklisten bleibt das Internet jedoch häufig außen vor. Denn es ist auf Grund der hohen möglichen

¹⁶ vgl. Pepels (2009), S. 719

¹⁷ vgl. Bruhn (2010), S. 317f

¹⁸ vgl. Schweiger, Schrattenecker (2009), S. 301

¹⁹ vgl. o.V., (2010a), www.ovk2.bvdw.org, S. 8f, 04.01.11

4