Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Was sind Einstellungen?  4

2.1  Entstehung, Definition und Konzept  4

2.2  Funktion, Struktur und Messung  5

3.  Überblick zu privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehanbietern  

in  Deutschland  6

4.  Ansatz und Theorie mit Erklärungsansätzen zum Mediennutzungsverhalten  7

4.1  Nutzen- und Belohnungsansatz  7

4.2  Theorie der kognitiven Dissonanz  8

5.  Überblick zum Fernsehnutzungsverhalten von Jugendlichen  9

6.  Aktuelle Ergebnisse zu Einstellungen und Werteorientierungen von Jugendlichen  

zu  privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern  11

7.  Zusammenfassung und Fazit  14

8.  Literatur- und Internetquellenverzeichnis  16

Seite 2

1. Einleitung

Einstellungen von Individuen sind „relativ überdauernde Verhaltensbereitschaften gegenüber bestimmten Objekten, Personen oder Ideen“ (Ahlheim 1981:80). Sie gehören in der empirischen Sozialforschung zu einem relevanten Untersuchungsgegenstand. „E.en steuern die Zuwendung zu Medienangeboten und die Verarbeitung und Speicherung der Medieninhalte. […] Auf der anderen Seite können E.en durch Medieninhalte beeinflusst werden.“ (Baumann 2006:51; Abkürzung im Original: E.en bedeutet Einstellungen)

Der Schwerpunkt der vorliegenden Hausarbeit richtet sich auf Ansichten von Jugendlichen in Bezug auf ihren TV-Konsum. Die Fernsehnutzung, mit durchschnittlich etwa zwei Stunden pro Tag, befindet sich bei Heranwachsenden auf einem sehr hohen Niveau (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2010:19). Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Wie bewerten Jugendliche im Alter von 12-19 Jahren die privat-kommerziellen Fernsehsender im Vergleich zu den Öffentlich-Rechtlichen?“ Zunächst wird der Begriff „Einstellung“ näher thematisiert. Danach folgt ein Überblick zur bestehenden Fernsehlandschaft in Deutschland. Unter Zuhilfenahme des Nutzen-und Belohnungsansatzes sowie der Theorie der kognitiven Dissonanz soll anschließend verdeutlicht werden, weshalb die junge Generation das Fernsehen nutzt. Die „Jugend, Information, (Multi-)Media“-Studien liefern Untersuchungsergebnisse zum aktuellen Rezeptionsverhalten. Daraus geht unter anderem hervor, dass junge Konsumenten ein recht ausgeprägtes Nutzungsverhalten in Bezug auf die einzelnen TV-Veranstalter aufweisen. Die Privatsender liegen in der Gunst der jungen Generation generell an erster Stelle. Doch höher gebildete Jugendliche nutzen mit ansteigendem Alter meist qualitativ hochwertige und informierende Angebote. Diese zählen des Öfteren zu den öffentlich-rechtlichen Programmen und weisen einen höheren Bildungswert, anstelle eines alleinigen Unterhaltungswerts, auf. Ein Zusammenhang zwischen Bildungsstand und Angebotskonsum ist, in Ansätzen, erkennbar.

Doch welche Ansichten sorgen dafür, dass sich der Nachwuchs generell eher für ProSieben oder RTL anstatt für „Das Erste“ entscheidet? Aktuelle Ergebnisse zu Einstellungen und Werteorientierungen von Jugendlichen, zu privat-kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Fernsehanbietern, versuchen dies zu verdeutlichen. Abgerundet wird die Arbeit durch ein Fazit und eine Zusammenfassung der zentralen Befunde.

Seite 3

2. Was sind Einstellungen?

2.1 Entstehung, Definition und Konzept

Als erste Pionierstudie zu Einstellungen gilt „The Polish Peasant in Europe and America“, die von den beiden Sozialforschern William Isaac Thomas und Florian Znaniecki in fünf Bänden (1918-1920) publiziert wurde. Die Autoren beschäftigten sich zwischen 1906 und 1916, als das Bevölkerungswachstum in den USA besonders stark war, mit den Problemen, die sich für Immigranten in einem neuen Kulturkreis ergaben. Es ging u. a. um die Frage, mit welchen wesentlichen Mechanismen und Prozessen es den Einwanderern (polnische Bauern) gelang, sich in Nordamerika zu integrieren. Eine (mittels Briefverkehr untersuchte) Feststellung war, dass sich die Immigranten nur durch Einstellungsänderungen (Anpassung und Weiterentwicklung) in ihrer neuen Heimat eingliedern konnten.

Eine klassische Einstellungsdefinition wurde von Gordon Willard Allport formuliert: „An attitude is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which it is related.” (1935:810)

Ausgangspunkt seiner Begriffsbestimmung war, dass Sichtweisen intern zu verorten sind und sich diese immer auf etwas richten - auf Objekte und Situationen (vgl. ebd.). Darüber hinaus werden das Individuum und die Erfahrung bei Allport hervorgehoben. Eine neuere Definition stammt von Eagly und Chaiken: „Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.“ (1993:1) Die Autorinnen sehen die Einstellung als eine psychische Tendenz an, deren Ausdruck sich an dem Grad der Zuneigung zu einem Gegenstand widerspiegelt (vgl. ebd.). Auch hier sind Ansichten interne Zustände einer Person, die bewertende Reaktionen (Evaluation) jeglicher Art hervorrufen. Damit werden Objekten stets positive (gut), negative (schlecht) oder neutrale Eigenschaften zugeschrieben (vgl. Jonas/Stroebe/Hewstone 2007:189). Daraus folgt: ohne Bewertung keine Haltung. Einstellungen sind generell hypothetische Konstrukte, da sie „nicht unmittelbar beobachtbar“ (Peuckert 2010:59) sind. Sie beinhalten stets Bewertungen, die uns zu Verhaltensweisen veranlassen. Dieses Verhalten richtet sich auf spezifische Gegenstände, die entweder etwas ganz Konkretes (eine bestimmte Person) oder auch etwas sehr Abstraktes (eine Idee) sein können (vgl. Baumann 2006:51).

Seite 4

Haltungen sind kurz- oder langfristig gesehen veränderbar, d. h. eine Bewertung, die aus einer Jugendzeit stammt, muss nicht deckungsgleich mit einer Ansicht aus dem Erwachsenenalter sein. Allerdings können Einstellungen meist nur „schrittweise geändert werden“ (Schmidbauer 1991:62).

Unter Umständen sind Beurteilungen ambivalent, da positive und negative Ansichten gegenüber einem Objekt gleichzeitig existieren können. Die Zugänglichkeit und Stärke von Einstellungen sind variabel, so dass es auch darauf ankommt, wie wichtig einem selbst eine Sache ist und wie oft man mit etwas konfrontiert wird. Ein weiterer Aspekt ist, dass Einstellungen implizit (unbewusst und automatisch, z. B. Assoziationen) und/oder explizit (bewusst und kontrollierbar, z. B. Überzeugungen) sein können. Synonymwörterbücher sehen Denkweise, Denkart, Mentalität, Gesinnung, Ideologie oder Weltanschauung als sinnverwandte Wörter zu Einstellungen an (vgl. Dudenredaktion 1990:109). Die Begriffe Bewertung, Werte und Vorurteile lassen sich unter Einstellungen subsumieren. Werte sind hierbei öfters inkludiert, und man kann diese als eine spezifische Form von Sichtweisen zu abstrakten Dingen bezeichnen (z. B. Liebe, Würde, Demokratie). Vorurteile beziehen sich auf bestimmte soziale Gruppen. Diese Gruppeneinstellungen sind per se meistens negativ.

2.2 Funktion, Struktur und Messung

„E.en erfüllen wichtige Funktionen für den Menschen: Sie dienen (1) der Steuerung, Organisation und Vereinfachung der Informationsverarbeitung, sie helfen (2) bei der Orientierung in einer komplexen Welt, sie erfüllen (3) eine Funktion für die soziale Identität und dienen (4) der Aufrechterhaltung des Selbstwertgefühls.“ (Baumann 2006:51; Abkürzung im Original: E.en bedeutet Einstellungen)

Die interne Struktur von Einstellungen besteht nach Rosenberg und Hovland (1960) aus einer affektiven (Emotion), einer kognitiven (Wissen) und einer konativen (Verhaltensorientierung) Komponente. Es wird dabei von einem Dreikomponentenmodell ausgegangen, bei dem die Elemente eine Einheit bilden und sich gegenseitig beeinflussen (vgl. Baumann 2006:51). Bei der Messung von Sichtweisen wird unter expliziten (direkte) und impliziten (indirekte) Einstellungsmaßen unterschieden. Ein expliziter Indikator ist z. B. der Selbstbeurteilungsfragebogen, bei dem der Proband gebeten wird, eine Beurteilung zu dem jeweiligen Objekt abzugeben. Implizite Einstellungsmaße (z. B. der „Implizite Assoziationstest“) versuchen die Ansichten zu erfassen, ohne dass der Teilnehmer direkt um eine verbale Antwort gebeten wird.

Seite 5