Unternehmenspersönlichkeit. Sie setzt sich aus drei Kern-Komponenten zusammen: dem Corporate Design (CD), der Corporate Culture (CC) und der Corporate Philosophy (CP). Das Corporate Design bezeichnet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Hierzu zählen zum Beispiel Visitenkarten, Briefpapier und Homepage, aber auch die Einrichtung der Büroräume und gegebenenfalls die Kleidung der Mitarbeiter. Bei der Corporate Culture, der Unternehmenskultur, handelt es sich um ein System von Werten, Normen und Überzeugungen. Hier wird der Charakter eines Unternehmens dargelegt. Die Corporate Philosophy, die Unternehmensphilosophie, benennt die spezifischen, mit dem Unternehmen angestrebten marktwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Ziele.

Je nach Unternehmen können noch weitere Bereiche, wie zum Beispiel die Corporate Social Responsibility (Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens), zur Bildung der CI beitragen. Ausarbeitung eines Marketing-Konzepts

Um dem Kunden ein Unternehmen oder Produkt des Unternehmens nahezubringen, erarbeitet die unternehmensinterne Marketing-Abteilung oder die extern beauftragte Agentur ein Marketing-Konzept, in Rücksprache mit der Unternehmensführung sowie den einzelnen Abteilungen. Wesentlich für die Erstellung eines Marketing-Konzeptes ist, ob es sich um eine Business-to-Consumer (b-to-c) oder Business-to-Business (b-to-b) Geschäftsbeziehung

handelt. Business-to-Consumer bedeutet, das Unternehmen ist zum Beispiel ein Shop, in dem Kleidung an den Endkunden verkauft wird. Business-to-Business heißt, das Unternehmen produziert zum Beispiel Fahrzeugtüren für Busse und Bahnen. In diesem Fall ist der Kunde ebenfalls Hersteller, also kein End-, sondern ein Business-Kunde. Diese

Geschäftsbeziehungen, ihr Aufbau, ihre Pflege und die zu entwickelnden Marketing-Konzepte unterscheiden sich.

Zu Beginn der Ausarbeitung eines Marketing-Konzepts findet eine Situationsanalyse statt. Hierbei unterscheidet man zwischen der internen (das eigenen Unternehmen betreffende) und der externen (die Nachfrage und den Wettbewerb betrachtende) Analyse. Bei der internen Situationsanalyse werden das Sortiment, der Preis, die Vertriebsstruktur und die Kommunikation nach außen untersucht. Bei einer Business-to-Business-Geschäftsbeziehung werden bei der externen Analyse die Branche, die Mitarbeiter und die Organisationsform des Geschäftspartners betrachtet. Beachtet werden muss hierbei auch, wer beim Käufer-Unternehmen über Einkäufe entscheidet. Handelt es sich um eine Business-to-Consumer- Geschäftsbeziehung,wird bei der externen Situationsanalyse vor allem die Zielgruppe, (der Endkunde), näher untersucht. Sowohl bei der externen b-to-b- als auch bei der b-to-c- Analyse wird außerdem die Konkurrenz betrachtet, das heißt, die Mitbewerber im Markt. Im nächsten Schritt werden Marketing-Ziele definiert. Diese sind qualitativ und quantitativ definiert und durch Monitoring (d. h. Beobachtung und Auswertung) messbar. Marketing-Ziele

unterscheiden sich in monetäre Ziele (z. B. den Umsatz steigern) und nicht monetäre Ziele (z. B. den Sympathiewert steigern).

Aufbauend auf den Marketing-Zielen und der Situationsanalyse wird nun eine Marketing-Strategie entwickelt. Durch diese soll erreicht werden, dass das Unternehmen vom Ist-Zustand, der durch die Situationsanalyse ermittelt wurde, zum Soll-Zustand geführt wird, welcher durch die Marketing-Ziele definiert ist. Es existieren verschiedene Möglichkeiten von Marketing-Strategien. Zum Beispiel wäre es möglich, auf eine Marktdurchdringung zu setzen, das heißt, mehr Erfolg der derzeitigen Produkte bzw. Dienstleistungen auf den gegenwärtigen Märkten zu erreichen. Oder durch Marktentwicklung neue Märkte für die derzeitigen Produkte bzw. Dienstleistungen zu erschließen. Denkbar wäre auch, Produkte neu oder weiterzuentwickeln und so neue Angebote auf den gegenwärtigen Märkten zu schaffen. Eine weitere Option könnte sein, neue Produkte für neue Märkte zu entwickeln.

Ist die Entscheidung in Hinblick auf die Marketing-Strategie gefallen, geht es im nächsten Schritt um die konkrete Umsetzung. Diese wird mit dem Marketing-Mix realisiert. Erarbeitung des Marketing-Mixes

Der Marketing-Mix setzt sich aus vier Elementen zusammen: Product, price, placement und promotion. Er wird daher auch als 4P-Ansatz bezeichnet.

Beim product wird der Produktlebenszyklus betrachtet, der aus vier Phasen besteht: der

Einführungsphase, der Wachstumsphase, der Reifephase und der Rückgangsphase. Diese Phasen erfordern verschiedene Strategien der Vermittlung an den Kunden. In der Einführungsphase kann es zum Beispiel eine Strategie sein, eine Angebotsverknappung zu schaffen, die Exklusivität suggeriert. Endkunden sind hier vor allem Innovatoren, "opinion leader". In der Wachstumsphase findet der größte Absatz statt, hier kaufen die sogenannten "Mehrheiten“. In der darauffolgenden Reifephase wird das Produkt gegebenenfalls optimiert und der Preis wird angepasst. Die letzte Phase im Produktlebenszyklus bildet die Rückgangsphase. Hier kaufen "Nachzügler" das Produkt. Gegen Ende dieser Phase werden die Produktion und der Verkauf des Produktes entweder eingestellt oder es findet ein Relaunch statt. Price befasst sich mit der Preispolitik und beinhaltet die optimale Festsetzung eines Preises am Markt. Es existieren elastische und nicht elastische Preise. Bei einer hohen Preiselastizität ist die Kauflust des Kunden gekoppelt an die Variation der Preise. Die Nachfrage unterliegt somit einem stetigen Wandel. Bei einer niedrigen oder nicht vorhandenen Preiselastizität ist die Nachfrage kaum an den Preis gekoppelt. In diesem Fall ist das Produkt entweder einzigartig oder die Toleranzgrenze des Kunden ist hoch. Marketing versucht immer, möglichst eine niedrige Preiselastizität zu erreichen.

Um den Verkaufspreis für ein Produkt festzusetzen, werden folgende Parameter betrachtet: Die Kaufkraft des Kunden, die Preisvorstellung, die der Kunde hat und der Preis, den er zu zahlen bereit ist. Alles zusammen ergibt den Verkaufspreis. Oftmals wird beim Verkaufspreis mit

sogenannten psychologischen Preisen gearbeitet, zum Beispiel 9,99 € oder 4,50 €. Den Anbieter mit dem niedrigsten Preis für ein Produkt im Markt bezeichnet man als Preisführer, den Anbieter mit dem höchsten Preis als Qualitätsführer.

Placement beschäftigt sich mit der Distribution, das heißt der Art, wie das Produkt vertrieben wird. Das Produkt kann im Direktvertrieb an den Kunden verkauft werden oder durch indirekten Vertrieb. Ein eigener Shop des Unternehmens oder eine eigene Internetseite gehören zur Kategorie des Direktvertriebs. Indirekter Vertrieb ist unter anderem der Verkauf eines Produktes über einen Händler. Franchise-Unternehmen gehören ebenfalls zu dieser Vertriebsform. Unternehmen können auch eine Mischform wählen, das heißt, sie haben sowohl eigene Shops als auch Franchise-Nehmer oder andere Formen des indirekten Vertriebs. Promotion umfasst das gesamte Feld der Marketingkommunikation, zum Beispiel Plakate, Anzeigen, Flyer, Werbepromotion-Einsätze und die Öffentlichkeitsarbeit. Erfolgskontrolle als Regulierungs- und Korrekturelement

Um zu überprüfen, ob die definierten Marketing-Ziele durch die Marketing-Strategie und den Marketing-Mix erreicht wurden, findet die Marketing-Kontrolle statt. Hier wird im Vergleich des Ist- und Soll-Zustands untersucht, ob der angestrebte Soll-Zustand erreicht worden ist. Falls dies nicht zutreffen sollte, sind gegebenenfalls Nachbesserungen der Marketing-Strategie und/oder des Marketing-Mixes notwendig.

Bibliographie:

Agentur Pixelpark: Existenzgründung: BMWi Existenzgründungsportal. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. Online verfügbar unter

https://www.existenzgruender.de/marketingplaner/hintergrundinfos, zuletzt geprüft am 31.01.2011.

Bergmann, Marc: Vortrag und Erläuterungen zum KUBUS-Workshop Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Dezember 2010

Definition of Marketing - American Marketing Association. Online verfügbar unter http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, zuletzt geprüft am 13.01.2011.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm (2010): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln. 12., aktualisierte Aufl., [Nachdr.]. München: Pearson Studium (Wi - Wirtschaft).