Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

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Inhaltsverzeichnis Seite

1.  Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit  1

2.  Markenerweiterungen als strategische Handlungsform  3

2.1.  Begriff und Wesen von Markenerweiterungen  3

2.2.  Ziele von Markentransfers  3

3.  Prüfung von Markenerweiterungen  4

3.1.  Chancen und Risiken von Markenerweiterungen  4

3.2.  Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials  6

3.2.1.  Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt  6

3.2.2.  Qualitätseinschätzung und Qualitätstransfer  8

3.2.3.  Markenimage  9

4.  Nivea Beauté: Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung  10

5.  Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer  12

Literaturverzeichnis   III

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1. Die Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit

Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf 50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2). So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl. Sattler 2000, S.339).

Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562). Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler 2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren 1992 - 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten, überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40).

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Trotz des hohen Beliebtheitsgrades, darf jedoch nicht unbedacht bleiben, dass die Erfolgsaussichten dieser Strategie höchst unsicher und mit zahlreichen Risiken verbunden sind. Kritiker warnen vor unbedachten Markentransfers, denn neben all diesen erfolgreichen Markenerweiterungen, sind im Konsumgüterbereich Flopraten von Markentransfers in Höhe von achtzig Prozent nicht ungewöhnlich (vgl. Sattler 2002, S.1ff). Gründe dafür liegen in der möglichen Verwässerung oder Schädigung des Images der Muttermarke - mit entsprechend negativen Konsequenzen für sämtliche Produkte, die unter der betroffenen Marke angeboten werden ( Sattler 1998, S.40).

Abbildung 1: Anteil von neuen Marken an den Neueinführungen von Produkten im

Quelle: Esch (2001, S.760)

Vor diesem Hintergrund, stellt sich die Frage nach möglichen Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, mit Hilfe derer man möglichen Risiken entgegen wirken kann. Ziel dieser Arbeit wird es deswegen sein, Erfolgsfaktoren zu identifizieren und anhand empirischer Studien auf ihre Aussichten auf Erfolg zu prüfen. Infolge dessen soll anhand des Praxisbeispiels Nivea Beauté ein erfolgreiches Konzept einer Markenerweiterung vorgestellt werden. Abschließend sollen Handlungsempfehlungen gegeben werden bzgl. des Begutachtungs- und Umsetzungsdesigns einer Markentransferstrategie. Doch bevor wird es nötig sein, eine entsprechende Definition des Begriffs Markenerweiterung zu bestimmen, die dieser Arbeit zugrunde liegen soll.