Inhaltsverzeichnis

1  DER WUNSCH NACH BEQUEMEM ESSEN  1

2  IN ALLER MUNDE: DIE TIEFKÜHLPIZZA  2

3  ANALYSE DER WERBESPOTS  3

3.1  WAGNER PICCOLINIS  3

3.1.1  Spotbeschreibung  3

3.1.2  Universalitätscharakter  4

3.1.3  Argumentation durch Narration  6

3.1.4  Piccolinis als konstitutives Produkt  7

3.2  DR. OETKER TRADIZIONALE  8

3.2.1  Spotbeschreibung  8

3.2.2  Abgrenzung durch italienische Qualität  9

3.2.3  Spannungsaufbau  10

3.2.4  Elitäre Inszenierung  11

3.3  WAGNER BIG PIZZA  15

3.3.1  Spotbeschreibung  15

3.3.2  Idyllisches Weltbild  16

3.3.3  Amerikanischer Charakter  17

3.3.4  Humor als Argumentationsstrategie  17

3.3.5  Big Pizza als konstitutives Produkt  18

3.4  DR. OETKER RISTORANTE  19

3.4.1  Spotbeschreibung  19

3.4.2  Restaurantqualität  20

3.4.3  Argumentation durch Emotionalisierung  21

3.4.4  Ristorante als generatives Produkt  23

4  POSITIONIERUNG IN BELIEBIGEN KONTEXTEN - EIN FAZIT  23

1 Der Wunsch nach bequemem Essen

Convenience Food ist mehr und mehr auf dem Vormarsch. Schnell soll es gehen und dazu noch einfach und bequem. Die Lebensmittel-Industrie reagiert auf die Bedürfnisse und überschwemmt den Markt mit Fertiggerichten. Auch in der Werbelandschaft zeigt sich die Bedeutung von Fast Food. Bei bestimmten TV-Sendern bewerben neun von zehn Nahrungsmittel-Spots jene Lebensmittelkategorie. ¹ Noch vor Hamburgern und Pommes frites ist ein Gericht dabei das allerliebste „schnelle Essen“ der Deutschen: die Pizza. 2

Die folgende Arbeit setzt sich mit Werbespots der Produktklasse Tiefkühlpizza aus-einander. Grundlage sind dabei Spots der Firmen Wagner und Dr. Oetker zu den Produkten Piccolinis und Big Pizza sowie Tradizionale und Ristorante. Nachdem ein Blick auf die Entwicklung des Gerichts an sich geworfen wurde, setzt mit Punkt 3 die konkrete Analyse der Werbespots ein. Nach einer jedem Spot vorangehenden Handlungsbeschreibung werden die Werbefilme auf die gezeichnete Welt und den ihnen dadurch zugeschriebenen Eigenschaften und Mehrwerte untersucht. Es soll aufgezeigt werden, auf welche Weise die Spots argumentieren und ob sie anhand der sich vollziehenden Grenzüberschreitungen als konstitutives oder generatives Produkt fungieren.

Grundlage der Filmanalyse der Werbespots bilden unter anderem das Werk Filmnarratologie. Eine Einführung in die Praxis der Interpretation am Beispiel des Werbespots sowie Produkte als Botschaften. Konsumenten, Marken und Produktstrategien von Helene Karmasin, deren Monografie sich ebenfalls mit der Analyse von Werbespots befasst. Hintergründe zum Produkt selbst liefert Paul Trummers Pizza Globale. Ein Lieblingsessen erklärt die Weltwirtschaft, welches den Triumphzug des Fast Foods behandelt. Basis für das Aufzeigen der Argumentationsstrategie im Werbespot des Produkts Tradizionale ist Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung von Eckhard Pabst.

¹ Vgl. Maletzke 2009

² Vgl. Konzept & Analyse 2008

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2 In aller Munde: die Tiefkühlpizza

Mit der Serienproduktion von Tiefkühlgeräten wurde im Jahr 1941 der Grundstein für eine neue Art der Ernährung gelegt. ³ Mussten frische Lebensmittel vorher unverzüglich zubereitet werden, hielten sie sich jetzt mehrere Wochen. 14 Jahre später wurde spezielle Tiefkühlkost erstmals in Deutschland vorgestellt, seitdem steigt ihr Konsum in Deutschland und der Welt immer weiter an. ⁴ Seit 1989 ist der Verzehr von tiefgekühlten Lebensmitteln um 79 Prozent gewachsen. Wurden damals noch 22 Kilogramm pro Person verspeist, sind es im Jahr 2009 schon 39,9. ⁵ Die Akzeptanz von Tiefkühlprodukten wird immer größer, gleichzeitig werden immer neue Produkte auf den Markt geworfen. ⁶ Jeder sechste Deutsche greift heute häufig oder regelmäßig zu Fertiggerichten. 7

Seit Jahren ist ein Produkt ganz oben in der Favoritenliste dieser Lebensmittelgruppe: die Tiefkühlpizza. Seitdem Dr. Oetker 1970 die erste tiefgekühlte Version des italienischen Klassikers in die Supermärkte brachte, ⁸ nahm die Zahl der Kartons, die täglich über die Supermarktkasse wandern, stetig zu. Kochkenntnisse und immer mehr Singlehaushalte sind unter anderem die Gründe dafür, dass das Geschäft mit dem tief-gefrorenen Teigfladen brummt. ⁹ Der Verbraucher wünscht Convenience Food und das bekommt er. Karton auf, Folie runter und ab in den Backofen. Leichter und bequemer kann einem die Zubereitung einer Mahlzeit nicht gemacht werden. Rund eine Milliarde Euro geben die Deutschen für ihr liebstes Fast Food jährlich aus. Anders ausgedrückt entspricht das insgesamt neun Pizzen pro Bundesbürger und Jahr und damit doppelt so viel wie noch vor zehn Jahren. 10

Der immer größere Absatz der Produkte ist nicht zuletzt der Werbeindustrie zu verdanken. War Pizza früher als Lieblingsessen von Studenten, computerspielenden Teenies und Couch-Potatoes verschrien, versucht die Werbung seit Jahren ein anderes Bild zu vermitteln. Tiefkühlpizza schmückt den elegant gedeckten Tisch, bringt die Familie beim Abendessen zusammen und ist generell nicht von der echten Pizza vom

³ Vgl. Trummer 2010: 23

⁴ Vgl. ebd. 23

⁵ Vgl. Deutsches Tiefkühlinstitut 2010

⁶ Vgl. Focus 2010

⁷ Vgl. Dierig 2010

⁸ Vgl. Trummer 2010:23

⁹ Vgl. Dierig 2010

¹⁰ Vgl. ebd.

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Italiener zu unterscheiden. Mit dem ursprünglich italienischen Gericht hat die Tief- kühlpizza,die auf dem heimischen Teller landet, allerdings nicht mehr viel zu tun. „Der Mozarellakäse stammt aus Nordirland, die Salami aus Österreich, einzig die Tomaten kommen von italienischen Feldern.“ 11

3 Analyse der Werbespots

Wie angeführt wurde, versucht die Werbung im Bereich der Tiefkühlpizza dem Konsumenten ein bestimmtes Bild zu vermitteln. Das Gericht wird in positiv konnotierte Geschehnisse gebettet. Dabei ist die Darstellung sehr vielfältig, die unterschiedlichsten Kontexte finden in der Vorführung des Produkts Verwendung. Stets handelt es sich dabei um eine Situation, die Menschen in Gemeinschaft zeigt. Für die folgende Analyse wurden aktuelle deutsche TV-Spots der Lebensmittelhersteller Wagner und Dr. Oetker herangezogen. Diese dominieren zusammen mit dem Handelsmarken-Hersteller Freiberger den deutschen Tiefkühlpizza-Markt. ¹² Untersucht werden Spots der Wagner-Produkte Piccolinis, wobei es sich um Pizzen in Miniatur-Form handelt, sowie die amerikanische Variante des Hauses Big Pizza. Bei Dr. Oetker kommen Spots der beliebtesten deutschen Tiefkühlpizza Ristorante ¹³ und die 2010 neu auf den Markt gekommene Steinofenpizza Tradizionale zum Einsatz.

3.1 Wagner Piccolinis

Im Folgenden wird ein Werbespot des Produkts Wagner Piccolinis analysiert. Dieser besteht aus 17 Einstellungen und hat eine Länge von 25 Sekunden.

3.1.1 Spotbeschreibung

Die erste Einstellung des Spots zeigt eine Detailansicht der vor sich hinbrutzelnden Piccolinis im Backofen. Unmittelbar darauf zeigt die Kamera aus dem geöffneten Backofen heraus in Frontalperspektive einen vor Vorfreude auf die Mahlzeit strahlenden Mann, der mit Kochhandschuhen nach dem mit Piccolinis bestückten Blech greift. Die

¹¹ ZDF 2010

¹² Vgl. Trummer 2010:23

¹³ Vgl. Khan 2010

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nächste Einstellung zeigt den Mann aus der Vogelperspektive durch einen Hausflur gehend, er trägt einen Teller mit Piccolinis vor sich und riecht genüsslich daran. Mit einem harten Schnitt liegt der Fokus dann auf der Haustür, die unmittelbar geöffnet wird. Drei Personen im Teenageralter, auf die die Kamera frontal gerichtet ist, kommen herein und greifen mit den Worten „Oh Piccolinis“ (00:05) nach dem Teller mit dem Essen, den der Mann noch immer hält. Nachdem sich jedes der Kinder eine Mini-Pizza genommen hat, bleibt der Mann verduzt allein zurück und blickt auf den leeren Teller. Die nächste Einstellung zeigt den Mann erneut in Frontalperspektive aus dem Backofen heraus. Wieder holt er ein Blech mit Piccolinis aus dem Selbigen. Darauf folgend öffnet er die Tür, die Kamera zeigt über seine Schulter mehrere Personen seines Alters, die vor der Tür stehen und freudig „Happy Birthday“ (00:12) rufen. Über die Schulter der Personen ist der Blick dann frontal auf den Mann gerichtet, der erstaunt mit seinem Teller voll Piccolinis im Türrahmen steht. Nachdem frontal die erfreuten Gesichter der Personen bei Anblick der Piccolinis gezeigt werden, erscheint eine Detailaufnahme der Piccolinis auf dem Teller. Umgehend kommen Hände ins Bild, die nach dem Essen greifen. Die nächste Einstellung zeigt einen pack shot des Piccolinis-Kartons, auf den die Kamera von oben gerichtet ist. Hiernach sieht man den Mann erneut. Die Kamera ist über die Schulter zweier Personen frontal auf ihn gerichtet, mit fragendem Gesicht öffnet er die Haustür. In der folgenden Einstellung ist die Kamera über der Schulter des Mannes und zeigt von oben auf den Teller Piccolinis, den er in der Hand hält, vor ihm stehen die beiden Personen, bei denen es sich um einen kleinen Jungen und ein Mädchen handelt. Diese greifen mit den Worten „oh toll! Die Kinder Piccolinis!“ (00:19) sofort nach diesen. Daran schließt sich ein zweiter pack shot, der eine besondere Variante der Piccolinis, nämlich die besagten Kinder Piccolinis, in der gleichen Kameraperspektive wie beim ersten pack shot zeigt. Die letzte Einstellung des Spots zeigt das Logo der Firma Wagner auf dunkelblauem Hintergrund mit dem Slogan „Einmal Wagner - immer Wagner“.

3.1.2 Universalitätscharakter

Betrachtet man den Spot genauer, zeigt sich, dass die Piccolinis in einer sehr positiven, glücklichen Welt situiert sind. Im Spot wird ein Mann vorgeführt, dem das Zubereiten der Piccolinis fröhlich macht, er freut sich auf sein Essen. Daneben werden Freunde

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und mit den Kindern die Familie des Mannes vorgeführt, alle sind gut gelaunt und beim Anblick der kleinen Pizzen steigert sich ihre Laune noch zusätzlich. Die positive Darstellung wird außerdem durch eine stimmungsvolle Hintergrundmusik unterstützt, die leicht italienische Züge hat und somit eine Referenz auf das Ursprungsland der Pizza - Italien - liefert.

Eine wichtige Eigenschaft, mit der die Piccolinis in dieser positiven Welt ausgestattet sind, ist die Universalität. Diese wird ihnen anhand von verschiedenen Mitteln verliehen. Zunächst muss hier die Wiederholung der Situation angeführt werden. Der Mann bereitet insgesamt drei Mal für sich Piccolinis zu, wird aber jedes einzelne Mal von seiner Familie oder Gästen überrascht, die ihm im „Kampf“ um die begehrten Snacks zuvor kommen. Zuerst kommen die Kinder und greifen nach einem kurzen „Hallo Papa“ (00:05) nach den Pizzen, in der nächsten Situation stürzt sich eine Masse an Gästen auf das Wagner-Produkt. Zuletzt stehen erneut Kinder vor der Tür des Mannes und gieren nach den Piccolinis. Durch die Wiederholung der Situation wird vorgeführt, dass das Produkt bei allen Menschen beliebt ist, egal ob es sich um kleinere oder größere Kinder oder um Erwachsene handelt. Und mit dem Produkt macht sich auch die Person beliebt, die es anbietet.

Die Wiederholung verdeutlicht außerdem, dass das Produkt zu den verschiedensten Anlässen Verwendung finden kann. Eine Mahlzeit für die Kinder, wenn diese nach Hause kommen, sowie ein Snack für eine Geburtstagsparty, der alle begeistert. Die Universalität findet auch durch den extradiegetischen Werbekommentator Ausdruck, der den Spot von Anfang bis Ende kommentiert. Mit der Aussage „Die Piccolinis schmecken immer, sie schmecken einfach allen und das zu jeder Gelegenheit“ (00:07) verbalisiert er, was durch die Wiederholung der Situation und die Auswahl der Figuren bereits signalisiert wird: Egal, in welcher Situation, die Piccolinis passen immer. Der Mann scheint auf die einzelnen Situationen nicht vorbereitet und ist doch immer auf der sicheren Seite, da er die Piccolinis in der Hand hält. Die Klimax in jenem Kommentar unterstreicht außerdem, dass man mit dem Produkt immer alles richtig macht: Es schmeckt „immer“, „allen“ und „zu jeder Gelegenheit“. Auch durch die Auswahl einer männlichen Figur, um die sich die Handlung des Werbespots dreht, zeigt sich die Universalität. Es wird keine Frau vorgeführt, die sich um die Zubereitung des Essens kümmert, sondern ein Mann. Jener macht sich durch die

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