II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis.   VI

Tabellenverzeichnis.   VI

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung und Gang der Arbeit.  2

2.  Grundzüge des internationalen Marketing.  5

2.1.  Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte  5

2.2.  Marketing, Management und internationales Marketing.  7

2.3.  Instrumente des internationalen Marketing.  10

3.  Nationale und internationale Werbung.  12

3.1.  Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung.  12

3.2.  Werbung als Kommunikationsprozess.  15

3.3.  Zielsystem der Werbung  16

3.4.  Gestaltung der Werbebotschaft.  18

3.5.  Werbewirkung  21

3.6.  Besonderheiten internationaler Werbung.  23

3.6.1.  Standardisierung vs. Differenzierung  24

3.6.2.  Formen international standardisierter Werbung  26

4.  Das Kulturkonstrukt  28

4.1.  Definitionen von Kultur.  28

4.2.  Kultur und Nationalität.  30

4.3.  Kategorisierung von Kulturebenen.  31

4.4.  Die Kulturdimensionen von Hofstede.  34

4.4.1.  Machtdistanz  35

4.4.2.  Unsicherheitsvermeidung.  36

4.4.3.  Individualismus vs. Kollektivismus.  36

4.4.4.  Maskulinität vs. Femininität.  37

4.4.5.  Langfristige und kurzfristige Orientierung  38

III

4.5.  Kritische Würdigung der Kulturdimensionen von Hofstede  39

4.6.  Weitere kulturelle Vergleichskriterien  40

5.  Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung.  43

5.1.  Kulturbedingte Störungen im werblichen Kommunikationsprozess.  43

5.2.  Ein Modell der kulturellen Werbewirkung  45

5.3.  Kulturelle Einflüsse auf die Werbebotschaft.  47

5.3.1.  Formgebende Gestaltungselemente  48

5.3.1.1.  Aspekte verbaler Kommunikation  49

5.3.1.2.  Kommunikationsstil  51

5.3.1.3.  Aspekte nonverbaler Kommunikation  53

5.3.1.4.  Bildkommunikation.  57

5.3.1.5.  Farben und andere Symbole  58

5.3.2.  Inhaltliche Gestaltungselemente  60

5.3.2.1.  Informative Werbung.  60

5.3.2.2.  Emotionale Werbung  62

5.3.3.  Formate werbebezogener Gestaltungstechniken.  64

5.3.3.1.  Slice of Life  64

5.3.3.2.  Testimonial  66

5.3.3.3.  Experten  67

5.3.3.4.  Lifestyle  68

5.3.3.5.  Humoristische Präsentation  68

5.4.  Die Auswahl des Werbeträgers  70

5.4.1.  Nationale vs. internationale Medien  70

5.4.2.  Divergente Nutzungsmuster der Medien  73

5.4.3.  Politisch-rechtliche Beschränkungen internationaler Werbung.  75

5.5.  Ansätze zur Standardisierung mithilfe einer Marktsegmentierung.  77

5.5.1.  Bildung einer Ländersegmentierung.  78

5.5.2.  Bildung einer Verbrauchersegmentierung.  84

6.  Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick  86

Anhang   92

Literaturverzeichnis   101

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage

Bev. Bevölkerung bspw. bspw. bzw. beziehungsweise

ca. cirka

d.h. das heißt

etc. et cetera e.V. eingetragener Verein

f folgende Seite ff fortfolgende Seiten

Hrsg. Herausgeber

i.d.R. in der Regel i. e. id est (=that is to say)

k. A. keine Angabe Kap. Kapitel

Min. Minuten Mrd. Milliarden

n.a. nicht aufgeführt Nr. Nummer

V

S. Seite sog. so genannten sonst. sonstige

Tab. Tabelle tägl. täglich

u.a. unter anderem u.U. unter Umständen usw. und so weiter

v.a. vor allem vgl. vergleiche vs. versus Vol. Volume

zaL zehn alte Länder zit. zitiert z.B. zum Beispiel

VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Weltausfuhr 1971-2000..................................................... 6 Abbildung 2: Teilprozesse der Werbeplanung.................................................................. 13 Abbildung 3: Wirkungspfadmodell der Werbung (Grundmodell) ................................... 22 Abbildung 4: Bestandteile der Kultur und ihr Zusammenwirken nach Schein ............... 31 Abbildung 5: Das Zwiebel-Diagramm: Manifestationen von Kultur auf verschiedenen

Tiefenebenen................................................................................................. 32 Abbildung 6: Das Kulturkonstrukt ..................................................................................... 42 Abbildung 7: Werbung als Kommunikationsprozess ....................................................... 44 Abbildung 8: Modell der kulturellen Werbewirkung........................................................ 47 Abbildung 9: Formgebende Gestaltungselemente der Werbebotschaft........................... 49 Abbildung 10: Wahrnehmung einer Bildfolge in Abhängigkeit von Lesegewohnheiten 51 Abbildung 11: Europäische und Arabische Werbeanzeige von Drakkar Noir................ 56 Abbildung 12: Ländercluster nach dem Kriterium Sprache............................................. 79 Abbildung 13: Standardisierungspotential der einzelnen Werbeelemente ...................... 89

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Musik als dominantes Gestaltungselement...................................................... 54 Tabelle 2: Erlebnisinhalt-Bildmotiv-Zuordnung............................................................... 62 Tabelle 3: Einstellungen zur Werbung in Europa ............................................................. 74 Tabelle 4: Überprüfung der Ländergruppierung „Nordeuropa“ anhand der Indexwerte

von Hofstede ...................................................................................................... 80 Tabelle 5: Überprüfung der Ländergruppierung „Angelsächsisches Europa“ anhand der

Indexwerte von Hofstede................................................................................... 81 Tabelle 6: Überprüfung der Ländergruppierung „Zentrales Europa“ anhand der

Indexwerte von Hofstede................................................................................... 81 Tabelle 7: Überprüfung der Ländergruppierung „Lothringisches Europa“ anhand der

Indexwerte von Hofstede................................................................................... 82 Tabelle 8: Überprüfung der Ländergruppierung „Südeuropa“ anhand der Indexwerte

von Hofstede ...................................................................................................... 83 Tabelle 9: Länder-Kriterien-Matrix ................................................................................... 84

1

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als einem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Die sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalen Marketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mit Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine der grundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise das Unternehmensmanagement hinsichtlich d er Bearbeitung von Auslandsmärkten einnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierte Strategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohl preis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zu Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz aus dieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagne ohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wird diese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behauptete internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitende Kommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametral entgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmenden Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.

Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen den Extremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darum, welche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in der internationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte übermitteln.

2

Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Wie im Verlauf der Arbeit zu zeigen sein wird, lässt sich die Werbung als Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten darstellen. Die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist insbesondere von der Kultur geprägt. Gemäß dieses Verständnisses muss eine Kommunikation, die kulturelle Grenzen überschreitet, so ausgestaltet sein, dass die enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Wertesystems der Empfänger verstanden wird. Somit besteht die Herausforderung für global ausgerichtete Werbetreibende darin, die kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der zu bearbeitenden Ländermärkte herauszufinden.

Um einen Vergleich verschiedener Länder und Kulturen durchzuführen, ist es notwendig Kriterien zu ermitteln, die zwischen allen Kulturen als normative Größen Geltung besitzen und mit denen der Grad der Gemeinsamkeit bzw. der Verschiedenartigkeit aufgezeigt werden kann. Die Beschreibung, Kategorisierung und Erklärung kultureller Dimensionen b ildet daher einen wichtigen Teil dieser Untersuchung.

1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ausgehend von der vorgenommenen Eingrenzung der Problemstellung, liegt das erste Schlüsselziel darin, den Einfluss der Kultur auf die Gestaltung und Umsetzung internationaler Werbeaktivitäten zu untersuchen. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen wird das zweite Schlüsselziel verfolgt, das Standardisierungspotential der dargestellten inhaltlichen und formalen Werbeelemente herauszufinden. Die Kultur als wesentliche Determinante dieses Vorhabens wird im Sinne von Landeskultur begriffen. Ein wesentlicher Grund für diese Annahme liegt darin, dass die in der vorliegenden Arbeit verwendeten kulturellen Merkmale und Dimensionen aus Ländervergleichen hervorgegangen sind.

Für die Ausarbeitung ist es erforderlich, die Grundzüge des internationalen Marketing kurz zu erörtern. Dabei ist im Kapitel 2 zu klären, welche Begriffsauffassung zum Marketing und internationalen Marketing dieser Arbeit zugrunde liegt, welche

3

Instrumente dem Unternehmen zur Verfügung stehen und inwiefern die Werbung sich hierin einordnen lässt.

Ausgangspunkt des Kapitel 3 ist zunächst eine Definitionsabgrenzung der Werbung und eine Analyse der werblichen Teilprozesse. Um die Beziehung zwischen Kultur und Werbung zu bestimmen, wird im Rahmen der theoretischen Analyse die Werbung als Kommunikationsprozess betrachtet. Die anschließende Formulierung der Werbeziele hat unmittelbaren Einfluss auf die inhaltliche Ausgestaltung und formale Umsetzung der Werbebotschaft, die einen wesentlichen Grundlagenteil dieser Arbeit darstellt. Die daraus resultierenden Wirkungen auf den Konsumenten lassen sich in einem Modell verdeutlichen, welches dem aktuellen Forschungsstand entnommen ist. Vor diesem Hintergrund erfolgt die Charakterisierung der internationalen Werbung. Ihre besonderen Anforderungen werden unter Berücksichtigung kultureller Aspekte dargelegt und die Vor- und Nachteile standardisierter versus differenzierter Instrumentalstrategien behandelt. Ergänzend werden die in der Literatur aufgeführten Formen einer standardisierten Werbung untersucht.

Um der Fragestellung nach dem Einfluss der Kultur auf die internationale Werbung nachzugehen, soll das Kulturkonstrukt in Kapitel 4 konkretisiert werden. Um die Kultur als werberelevantes Phänomen zu operationalisieren, werden kulturelle Dimensionen ermittelt, mit deren Hilfe es möglich ist, verschiedene Ländermärkte voneinander abzugrenzen und zu vergleichen.

Unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse wird im Hauptteil, das Kapitel 5 dieser Arbeit, die Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung untersucht. Hierzu wird unter Zuhilfenahme des werblichen Kommunikationsprozess vorab erläutert, welche Phasen einer Kommunikation gestört werden können. Des Weiteren wird das im Grundlagenteil vorgestellte Modell der Werbewirkungen unter Berücksichtigung kultureller Faktoren erweitert. Der Schwerpunkt innerhalb der werblichen Teilprozesse wird auf die inhaltliche und formale Umsetzung der Werbebotschaft sowie deren Gestaltungstechniken und die Auswahl geeigneter Werbeträger gelegt. Hierbei können die meisten Schnittstellen mit der Kultur identifiziert werden. Deshalb ist zu prüfen, inwieweit die einzelnen werblichen Elemente im Hinblick auf die verschiedenen Kulturdimensionen länderübergreifend

4

standardisierbar sind. Abschließend werden zwei Ansätze untersucht, mit denen eine internationale Marktsegmentierung vorgenommen werden kann und die zu einem höheren Standardisierungspotential in der internationalen Werbung beitragen sollen.

Im Schlussteil, das Kapitel 6, wird einerseits eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse vorgenommen und andererseits ein Ausblick auf die weitere Entwicklung internationaler Werbestrategien gegeben.

5

2. Grundzüge des internationalen Marketing

Die internationale Unternehmenstätigkeit und insbesondere das internationale Marketing sind in den letzten Jahrzehnten immer mehr in den Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses getreten. Durch die zunehmende

Weltmarktexpansion resultiert die Notwendigkeit, ein internationales Marketingkonzept zu erarbeiten. Hierin kommt der globalen Ausrichtung der Werbung und Kommunikation eine besondere Bedeutung zu.

In diesem Kapitel wird zunächst die Entwicklung der Internationalisierung der Märkte und die gleichzeitige Bedeutungszunahme des internationalen Marketing erörtert. Dabei erfolgt eine Begriffsbestimmung und -abgrenzung des Marketing und des internationalen Marketing. Um die Ausprägungsformen einer

Auslandsmarktbearbeitung zu bestimmen, können vom Management abhängige Basisstrategien unterschieden werden. Diese bilden die Grundlage für die Ausrichtung der Instrumente des internationalen Marketing, welche im Anschluss vorgestellt werden. Die Einordnung der Werbung innerhalb der Marketing-Instrumente wird in dem Schlussteil dieses Kapitels aufgegriffen.

2.1. Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte

Der Begriff der „Internationalisierung“ steht als Sammelbegriff für eine Vielzahl von Aktivitäten und Prozessen von Unternehmen, die eine Auslandstätigkeit ausführen. Sie kann von einem hohen Exportanteil am (Gesamt-)Umsatz bis hin zu einem weltumspannenden Netz von Direktinvestitionen reichen, mit Tochtergesellschaften, eigenen Produktionsstätten und Allianzpartnern in allen Regionen der Erde (Globalisierung). Diese Auslands-Geschäftssysteme lassen sich auf verschiedene wirtschaftliche, politische und technische Entwicklungen zurückführen. 1

Die ersten länderübergreifenden Wirtschaftsaktivitäten entstanden während des Altertums und intensivierten sich in der Kolonialisierung. Jedoch entwickelten sich die internationalen Unternehmen, wie sie in der heutigen Form existieren, erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts und zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Insbesondere in Nordamerika,

¹ Zu weiteren Klassifikationen und Ausprägungsformen von Auslandsgeschäftssystemen und -tätigkeiten siehe Dülfer (2001), S. 169ff.; Barsauskas/Schafir (2003), S. 19ff.

6

Japan und den meisten europäischen Ländern weitete sich der Welthandel aus. Der aufkommende Liberalismus, die Einführung neuer Techniken und Verfahrensweisen und die Entwicklung leistungsfähiger Transport- und Kommunikationsmittel (z.B. Eisenbahn, Telegraf, Telefon) förderten die Entstehung moderner Großunternehmen und den globalen Warenaustausch. ² Nach dem Ausbruch des 1. Weltkrieges und vor allem durch die Große Weltwirtschaftskrise zwischen 1929 und 1933 nahm das Welthandelsvolumen erheblich ab. Erst in der Zeit unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg konnte sich eine internationale Freihandelspolitik wieder durchsetzen, die durch die Schaffung wichtiger Rahmenbedingungen für die Ausweitung der globalen wirtschaftlichen Handelsbeziehungen sorgte. ³ Trotz einiger wirtschaftlicher Krisen ⁴ , konnte eine Entwicklung beobachtet werden, wonach sich das Welthandelsvolumen seit 1971 mehr als verfünfzehnfacht hat (vgl. Abb.1).

Abbildung 1: Entwicklung der Weltausfuhr 1971-2000

Quelle: Statistisches Bundesamt (2002), S. 248.

² Vgl. Pohl (1989), S. 185ff.

³ Die entscheidenden Variabeln der Freihandelspolitik stellten die Schaffung des Währungssystems Bretten Woods und die Einführung des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens (GATT) dar. Weitere Variabeln, die in den letzten Jahren eine Verflechtung der Volkswirtschaften angetrieben haben, sind die Erweiterung der EU auf 15 Staaten, der Wandel der politischen, sozialen und wirtschaftlichen Strukturen in den ost- und mitteleuropäischen Ländern sowie der Aufstieg des asiatisch-pazifischen Wirtschaftsraums (z.B. Malaysia, Indonesien, Singapur). Vgl. Rieger/Leibried (2001), S. 86ff.

⁴ Hierbei ist insbesondere der Zusammenbruch des Währungssystems 1971, die beiden Ölpreisschocks von 1973/74 und 1979/80, die weltweite Konjunktur- und Wachstumskrise 1981/82 sowie die Konjunkturschwäche in den Industrieländern 1991/94 zu nennen. Nähere Ausführungen in Dieckheuer (1995), S. 11.

7

Mit der Internationalisierung werden den Unternehmen zwar einerseits Möglichkeiten eines ungehinderten, schnellen und kostengünstigen Austauschs von Informationen, Waren, Dienstleistungen und Kapital ermöglicht, aber andererseits wird durch die verschärfende Konkurrenz die Notwendigkeit ausgelöst, Erfolgspotentiale eines Auslandsgeschäftes auszuschöpfen. Ebenso zwingen steigende Entwicklungs- und Fertigungskosten bei gleichzeitig kürzeren Produktlebenszyklen zu höheren Absatzvolumina, die nur auf größeren (grenzüberschreitenden) Märkten zu erreichen sind. ⁵ Dabei geht die Bedeutung der Herkunft einzelner Produkte zurück, was sich auch in der zunehmenden Verlagerung industrieller Produktionen aus Industrieländern in Entwicklungsländer widerspiegelt. Vielmehr rücken nun die Marke und die damit zusammenhängenden Eigenschaften in den Vordergrund, um Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu erzielen. Somit hat parallel zu den Entwicklungen der Auslandstätigkeiten das Marketing an Bedeutung in den Unternehmen zugenommen. 6

2.2. Marketing, Management und internationales Marketing

Das Marketing als wesentlicher Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre wurde in den fünfziger Jahren hauptsächlich als „Distributions- und Verkaufsfunktion“ interpretiert. ⁷ Mittlerweile hat sich das Anspruchsspektrum der Marketingaufgaben erweitert, wobei die Anzahl der komplexen Definitionsansätze ⁸ des Marketing ebenso zugenommen hat. In dieser Arbeit wird eine klassische Begriffsabgrenzung zugrunde gelegt, die Marketing als Konzept der „[...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkten ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ ⁹ versteht. Dabei soll angestrebt werden, durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele, wie Steigerung des Umsatzes, Erhöhung des Marktanteils oder die Verbesserung des Images, zu verwirklichen. ¹⁰ Aus dieser wichtigen Rolle heraus entwickelte sich das Marketing einerseits zu einer gleichberechtigten Unternehmensfunktion und stellt andererseits das Leitbild und den Kernbereich der unternehmerischen Managementaufgabe dar. ¹¹ Je nach Unternehmenssituation lassen sich Ähnlichkeiten der Managementaufgabe

⁵ Vgl. Scherm/ Süß (2001), S. 4.

⁶ Vgl. Bagozzi/Rosa/Celly/Coronel (2000), S. 9.

⁷ Vgl. Meffert (2000), S. 4.

⁸ Siehe hierzu Kotler/Bliemel (1999), S. 11; Becker (2002), S. 1; Berekoven (1978), S. 28; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 25.

⁹ Meffert (2000), S. 8.

¹⁰ Vgl. ebenda.

¹¹ Vgl. ebenda, S. 7.

8

klassifizieren, z.B. nach Branchen, Unternehmensgrößen, Ländern, Produkten etc., sodass sich spezifische Marketingaufgabenstellungen herausbilden. ¹² Das internationale Marketing lässt sich ebenso in solch einer Gruppe ähnlicher Unternehmenssituationen einordnen. Dabei sind alle Aktivitäten einzubeziehen, die die Planung und Gestaltung von Maßnahmen beinhalten, welche durch Kommunikationsprozesse zwischen dem Unternehmen und dessen Auslandsmärkten realisiert werden sollen. ¹³ Das zentrale Merkmal ist demnach die Marktbearbeitung in mehr als einem Land. Damit steht das internationale Marketing im Gegensatz zum reinen nationalen Marketing, in welchem die Marktbearbeitung nur eines Ländermarktes im Vordergrund steht. Durch das höhere Maß an Unsicherheit bei der Bearbeitung von Auslandsmärkten ist der Informations-und A bstimmungsbedarf im internationalen Marketing wesentlich höher. Die diesbezüglichen Entscheidungen müssen daher systematisch und planvoll koordiniert werden.

Diese hier zugrundegelegte Darstellung des internationalen Marketing wird als eine umfassende Begriffsbestimmung verstanden. Um die Ausprägung einer Internationalisierung näher zu bestimmen, kann die Grundorientierung bzw. die Sichtweise des Managements hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten herangezogen werden. Die entsprechenden Ausrichtungen, die sich in einem „EPRG-Schema“ einordnen lassen ¹⁴ , können ethnozentrisch, polyzentrisch, regiozentrisch oder geozentrisch orientiert sein.

Die dominanten Ziele des ethnozentrischen Marketing stellen die Sicherung und Erweiterung des inländischen Unternehmensbestandes durch die Wahrnehmung lukrativer Marktchancen im Ausland dar. Dabei werden vorwiegend die Marketing-Strategien und -Instrumente eingesetzt, die auch im Stammhaus zur Anwendung kommen. ¹⁵ Typisch für dieses Orientierungsmuster ist die begrenzte Fähigkeit der Unternehmen sich auf länderspezifische Besonderheiten einzustellen. Auch wenn sich die Konsumentenwünsche und -bedürfnisse auf den jeweiligen Märkten unterscheiden, werden sie von dem Stammhaus nicht beachtet.

¹² Vgl. Hünerberg (1994), S. 24.

¹³ Vgl. Berndt, Fantapiè Altobelli, Sander (1997), S. 6.

¹⁴ Siehe hierzu Perlmutter (1969), S. 9ff; Kreutzer (1989), S. 12 ff; Bauer (2002), S. 5ff; Keegan (2002), S. 12ff.

¹⁵ Vgl. Bauer (2002), S. 7.

9

Bei einem polyzentrisch orientierten Marketing steht eine differenzierte Bearbeitung der Auslandsmärkte im Vordergrund. Es wird angestrebt ein Teil der Wirtschaft und Gesellschaft des Gastlandes zu werden und gleichsam den Charakter eines nationalen Unternehmens anzunehmen. ¹⁶ Die als Tochtergesellschaft fungierende oder durch Joint -Ventures betriebene Auslandsstätte ist durch eine autonome Führung gekennzeichnet, die eine Profilierung gegenüber den stärksten lokalen Konkurrenten anstrebt.

Durch die Verfolgung eines regiozentrisch orientierten Marketing werden ähnliche Ländermärkte als eigenständige Regionen betrachtet und durch eine regional standardisierte Strategie bearbeitet. ¹⁷ Homogene Kriterien einer Ländergruppe können kulturelle Aspekte wie die Sprache, die Religion oder die traditionellen Wertvorstellungen, aber auch der politische Hintergrund sowie die Zugehörigkeit zu einer (Wirtschafts-) Gemeinschaft darstellen. Durch das regiozentrische Marketing wird eine Optimierung der Unternehmensergebnisse einzelner Regionen beabsichtigt. 18

Im Rahmen des geozentrisch orientierten Marketing wird eine weltweit einheitliche Strategie bezüglich der Bearbeitung von ausländischen Märkten verfolgt. Dies erfordert eine weltmarktorientierte Planung und Implementierung von Marketing-Strategien und -Instrumenten, die zu Kostenvorteilen und einer erhöhten Wettbewerbsfähigkeit auf globaler Basis und damit zu einer stärkeren Weltmarktposition führen sollen. ¹⁹ Durch die Einführung einer weltweit optimalen Strategie können die einzelnen Auslandsstätten nicht mehr unabhängig voneinander operieren, sodass nationale Konsumentenwünsche und -bedürfnisse nicht mehr berücksichtigt werden können. 20

Innerhalb dieser vorgestellten Grundorientierungen, die in der Unternehmenspraxis auch in Kombination vorkommen, können drei verschiedene Ausmaße einer Internationalisierung auftreten. Dabei kann unterschieden werden nach einer Internationalisierung, die sich nur auf einige regional oder weltweit ausgewählte Länder (multinationales Marketing), auf viele oder alle Länder einer bestimmten Region

¹⁶ Vgl. Kreutzer (1989), S. 14.

¹⁷ Vgl. Keegan (2002), S. 13.

¹⁸ Vgl. Kreutzer (1989), S. 15.

¹⁹ Vgl. Bauer (2002), S. 10.

²⁰ Vgl. Meffert/Bolz (1994), S. 26.

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(länderregionenbezogenes Marketing) oder auf viele oder alle Länder mehrerer Regionen bzw. viele weltweit ausgewählte Länder (globales Marketing) ausdehnt. ²¹ Demnach kann der Entwicklungsprozess der internationalen Geschäftstätigkeit eines Unternehmens nicht anhand der Grundorientierung des Management gemessen werden. Das Orientierungsmuster der Internationalisierung gibt lediglich darüber Aufschluss, welche Einstellung das Unternehmen zum Auslandsengagement und damit auch zur Tätigkeit der Länderniederlassungen verfolgt. Um die Zielsetzungen des Management bezüglich internationaler Marketingaktivitäten umzusetzen, können verschiedene Marketinginstrumente angewendet werden, die auf den oben dargestellten Grundorientierungen ausgerichtet sind.

2.3. Instrumente des internationalen Marketing

Eine operative Umsetzung der jeweiligen internationalen Marketing-Strategien in einem Unternehmen erfolgt durch den Einsatz und die Kombination (Marketing-Mix) der traditionellen Marketinginstrumentalbereiche ²² Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, welche im Folgenden vorgestellt werden:

Innerhalb der Produktpolitik sind alle Maßnahmen inbegriffen, die zu einer besseren Beurteilungsfähigkeit der Käufer hinsichtlich des Produktes führen. Hierunter fallen die Produktgestaltung, Produktqualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik. Bei der

Kontrahierungspolitik geht es um alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes der Unternehmung. Hierbei werden Entscheidungen über die Gewährung von Rabatten oder spezieller Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen getroffen. ²³ Zur Distributionspolitik zählen alle Aktivitäten, die die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Gütern von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes beinhalten. Hiervon sind die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketinglogistik betroffen. Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die das Unternehmen und

²¹ Vgl. Bauer (2002), S. 6.

²² In der Literatur werden den Instrumentalbereichen aufgrund ihres kurz- bis mittelfristigen Bindungsgrades neben operativen auch strategische Bereiche zugewiesen. Vgl. Wißmeier (1992), S. 143; Meffert (1994), S. 115; Becker (2002), S. 485.

²³ Vgl. Meffert (2000), S. 482.

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seine Leistungen in Bezug zu den relevanten Zielgruppen darstellen und/oder die eine Interaktion mit den Anspruchsgruppen des Unternehmens hervorrufen. ²⁴ Hierbei sind Formen der Werbung, der Verkaufsförderung, der persönlichen Kommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit hervorzuheben.

Die vorgestellte Vierer-Systematisierung der Marketing-Instrumente lässt sich ohne nennenswerte Unterschiede auch auf internationale Ebene übertragen. Jedoch ist ihre konkrete Einsatzgestaltung von der übergreifenden internationalen

Instrumentalstrategie ²⁵ , Standardisierung bzw. Differenzierung, abhängig. Die Auseinandersetzung über dieses strategische Spannungsfeld wurde in der Literatur vor allem anhand der internationalen Werbung durchgeführt. ²⁶ In den Medien hat sich die klassische Werbung mit Abstand zu dem wichtigsten Bereich der Kommunikationspolitik entwickelt. ²⁷ Die Kommunikationspolitik wird zwar gegenüber den anderen Instrumentalbereichen als gleichwertig angesehen ²⁸ , jedoch ist die Werbung das Gebiet, welches von der Öffentlichkeit bezüglich des Marketing-Mix am stärksten wahrgenommen wird. ²⁹ Durch diese Einschätzung und der zunehmend weltweiten Verflechtung der Märkte, ist die internationale Werbung der wichtigste Teilbereich bei der Frage, ob ein Unternehmen standardisiert oder differenziert vorgehen soll. 30

Um den Einfluss der Kultur auf die internationale Werbung und die damit verbundene Standardisierungsfrage zu klären, sind Grundkenntnisse und das Wissen über die Funktionen der Werbung unabdingbar. Aus diesem Grund wird im nächsten Kapitel zunächst der Werbebegriff vorgestellt, der dieser Arbeit zugrunde liegt.

²⁴ Vgl. Bruhn (2002), S. 201

²⁵ Vgl. Wißmeier (1992), S. 145f; Meissner (1993), S. 90ff.

²⁶ Vgl. Levitt (1983), S. 92ff.; Tostmann (1985), S. 54ff.; Bolz (1992), S. 7.

²⁷ Vgl. Koch (1999), S. 333; Bruhn (2003) S. 17.

²⁸ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 149ff; Meffert (2000), S. 972; Kotler/Armstrong (2001), S. 65f.

²⁹ Vgl. Rogge (2000), S. 21; Kloss (2003), S. 1.

³⁰ Auch Kreutzer misst der Kommunikationspolitik und insbesondere der Werbung bezüglich der Standardisierung bzw. Differenzierung die größte Bedeutung zu. Vgl. Kreutzer (1989), S. 311.

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3. Nationale und internationale Werbung

Die Werbung ist mittlerweile zu einem Bestandteil des öffentlichen Lebens geworden. Es ist praktisch nicht mehr möglich, sich der Werbung zu entziehen. Dabei haftet ihr einerseits etwas Manipulierendes und Störendes und andererseits etwas Faszinierendes an. Diese Meinungsbildung kann von Kultur zu Kultur v ariieren. Um die Schwierigkeiten zu verdeutlichen, die mit einer internationalen Werbung aufgrund der kulturellen Unterschiede verschiedener Länder verbunden sind, ist es notwendig, die Begrifflichkeit der Werbung zu charakterisieren.

In diesem Grundlagenteil finden sowohl marketingpolitische wie auch kommunikationstheoretische Aspekte zur Erfassung der Funktion und Aufgabe der Werbung Beachtung. Darüber hinaus wird das Zielsystem der Werbung erörtert und ein Modell der Werbewirkungen vorgestellt, welches dem aktuellen Forschungsstand zur Wirkungshierarchie der Werbung zu entnehmen ist. Das Ziel dieses Kapitels ist, die Werbung als eine besondere Kommunikationsform hervorzuheben, bei der es um die Übermittlung von Werbebotschaften geht. Abschließend werden die Besonderheiten einer internationalen Werbung dargestellt. Dabei wird insbesondere die in der Literatur geführte Standardisierungsdebatte aufgegriffen und die Formen einer standardisierten Werbung untersucht.

3.1. Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung

Die Werbung ist wie im vorherigen Kapitel ausgeführt das wichtigste Teilelement der Kommunikationspolitik, welche wiederum als Instrument innerhalb des Marketing-Mix im Unternehmen angewendet wird. Dabei muss innerhalb des Marketing-Mix entschieden werden, welche Ressourcen für den Werbeeinsatz verwendet werden. Insofern leiten sich die Werbeziele aus den Marketingzielen und den Unternehmenszielen ab. Eine entsprechende Umsetzung erfolgt durch werbliche Botschaften, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind. ³¹ Durch die Übermittlung dieser Botschaften werden die relevanten Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer absichtlich und zwangfrei beeinflusst. 32

³¹ Vgl. Bruhn (2003), S. 276.

³² Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 8f; Vgl. Kloss (2003), S. 6.

13

Um die Werbung zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten abzugrenzen, können folgende Eigenschaften angeführt werden:

Werbung ist

- eine Form der unpersönlichen Kommunikation,

- eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation,

- welche sich öffentlich und

- ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien),

- einseitig,

- mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen,

- an ein disperses Publikum richtet. 33

Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt werden (vgl. Abb. 2). Die einzelnen Gegenstandsbereiche müssen untereinander abgestimmt werden, wobei eine logische Abfolge der einzelnen Prozessgegenstände nicht immer eingehalten werden kann. So kann der Impuls für eine Werbekampagne, z.B. auch von einer guten Idee für die Gestaltung der Werbebotschaft ausgehen. 34

Abbildung 2: Teilprozesse der Werbeplanung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 138.

³³ Vgl. Bruhn (2003), S. 276.

³⁴ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 138.

14

Zunächst muss eine Werbeanalyse, d.h. die Ermittlung der werberelevanten Informationen, durchgeführt werden. Dabei ist vor allem zu entscheiden, welches Werbeobjekt (Produkt bzw. Dienstleistung) in die Planung einbezogen wird, wie stark es auf das Firmenimage abzustimmen ist und welche Marktbedingungen vorliegen. ³⁵ Aus den gesammelten Daten sind präzise Werbeziele festzulegen, die überprüfbar sein müssen. Der Werbeetat, als eines der wichtigsten Entscheidungsprobleme bei der Werbekonzeption, ist in seiner Höhe sowie zeitlicher und sachlicher Verteilung zu bestimmen. Dabei wird er üblicherweise an ökonomische Größen gekoppelt. ³⁶ Hier ergibt sich eine paradoxe Situation, denn Werbung wird für die Erreichung von Marketing-Zielen eingesetzt, also letztlich auch für die Umsatzsteigerung. Jedoch führt eine Orientierung an ökonomische Größen wie bspw. Umsatz zu einem prozyklischen Verhalten und zu Kürzungen des Werbeetats bei sinkenden Umsätzen. ³⁷ Der nächste Schritt innerhalb der Werbeplanung beinhaltet die Bestimmung der Zielgruppen ³⁸ , d.h. die Personen, die mit der Werbung angesprochen werden sollen. Unter Berücksichtigung der Zielgruppen wird die Werbebotschaft formuliert und gestaltet sowie ein geeigneter Werbeträger ausgewählt. Dabei ist die Reichweite (Anzahl der Personen), die Kontaktfrequenz (Anzahl der Werbekontakte) und die Eindrucksqualität (Stärke der Beachtung einer Werbung) in die Mediaselektion mit einzubeziehen. ³⁹ Im Timing wird der zeitliche Einsatz der Werbung entschieden (z.B. saisonal oder über das ganze Jahr verteilt). Abschließend erfolgt nach der Durchführung der Werbemaßnahmen die Kontrolle, inwieweit die Werbeziele umgesetzt werden konnten. Für die vorliegende Arbeit ist hauptsächlich die Botschaftsgestaltung und die Auswahl der Werbeträger relevant, denn wie noch zu zeigen sein wird, ist in diesen Phasen eine einheitliche internationale Werbekampagne am schwierigsten umzusetzen (vgl. Kap. 5.3. und Kap. 5.4.).

³⁵ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 137ff.

³⁶ In diesem Zusammenhang werden in der Praxis verschiedene Budgetierungsmethoden vorgenommen. Weitere Ausführungen dazu bei: Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 159ff; Rogge (2000), S. 142ff; Bruhn (2003), S. 191 ff.

³⁷ Vgl. Unger/Durante/Gabrys/Koch/Wailersbacher (2002), S. 7.

³⁸ Zielgruppen können in Klassen eingeteilt werden, die nach verschiedenen Merkmalen gebildet werden. Dabei lässt sich unterscheiden nach Verhaltensdisposition (demographische, gruppenbezogene, psychologische Merkmale) und Verhaltensbeschreibungen (Kaufgewohnheiten, Verkaufs- und Gebrauchsverhalten). Vgl. Rogge (2000), S. 107ff.

³⁹ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 948f.

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3.2. Werbung als Kommunikationsprozess

Im vorangegangenen Teil dieser Arbeit wurde aufgezeigt, dass die Werbung als eine Form der unpersönlichen, mehrstufigen und indirekten Kommunikation umschrieben werden kann. Aus dieser begrifflichen Abgrenzung heraus, liegt es nahe, Werbung als einen Kommunikationsprozess aufzufassen. Im marktspezifischen Kontext beinhaltet der Kommunikationsbegriff „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ ⁴⁰ . Die Übermittlung der Informationen erfolgt allerdings nicht ausschließlich über die Sprache, sondern vollzieht sich ebenso über Mimik, Gestik oder wie sich Menschen in bestimmten Situationen verhalten. Da die Werbetreibenden sich hierfür einer unpersönlichen Kommunikation bedienen, kann sie als Erscheinungsform der Massenkommunikation klassifiziert werden. Dabei sind verschiedene Elemente beteiligt, die im Folgenden analysiert werden.

Ausgangspunkt eines werblichen Kommunikationsprozess ist der Sender (z.B. Unternehmen). Dieser versucht Informationen über sein Angebot (z.B. neue Produkte, Produkteigenschaften usw.) an die Empfänger (Konsumenten) zu übermitteln. Die Informationen werden zu einer Botschaft zusammengefasst und mithilfe von Massenmedien kommuniziert. Demnach ist bei dieser Kommunikation nur ein Sender und eine große Anzahl von Empfängern beteiligt. Eine Interaktion, also eine wechselseitige Kommunikation, in der die „Beziehung“ zwischen den Kommunikationspartnern im Mittelpunkt steht, findet grundsätzlich nicht statt. ⁴¹ Als Reaktion der Empfänger auf werbliche Kommunikation lässt sich das veränderte Verhalten, wie z.B. der Kauf der beworbenen Produkte nennen. Werbung ist, wie auch jede andere Form der Kommunikation, innerhalb eines Systems (z.B. eines Landes) und zwischen verschiedenen Systemen (Ländern) möglich. Bei einer Werbung, die zwischen verschiedenen Kulturen d urchgeführt wird, können Schwierigkeiten in diesem Kommunikationsprozess auftreten. Im Hauptteil dieser Arbeit wird der Kommunikationsprozess unter Einfluss der Kultur untersucht (vgl. Kap. 5.1.). Dabei werden exemplarische Beispiele für kulturell begründete Kommunikationsstörungen in

⁴⁰ Bruhn (2003), S. 1.

⁴¹ Vgl. Thieme (2000), S. 20.

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der Werbung aufgezeigt und positive Handlungsempfehlungen gegeben, die zu einer gewünschten Beeinflussung beitragen.

3.3. Zielsystem der Werbung

Die Werbung, als ein kommunikationspolitisches Instrument des Marketing, soll hauptsächlich dazu beitragen die übergeordneten Marketingziele zu erreichen. Als wichtigstes Ziel des Marketings lässt sich die Positionierung ⁴² des Angebotes nennen. Dementsprechend kann das Marketingziel z.B. „Positionierung des Produktes x“ und das generelle Werbeziel „Expansionswerbung für Produkt x“ lauten. Doch derivierte generelle Werbeziele sind reine Absatzziele, die sich auf ökonomische Größen beziehen. Dabei stehen hauptsächlich die Steigerung des Umsatzes, die Erhaltung des Kundenstammes oder die Vergrößerung von Marktanteilen im Vordergrund. ⁴³ Es ist nicht sinnvoll den Werbeerfolg anhand der abstrakten ökonomischen Zielvorgaben zu beurteilen, da hierbei eine Vielzahl weiterer Faktoren ⁴⁴ zu berücksichtigen sind. Vielmehr müssen die Werbeziele so formuliert sein, dass der Erfolg den Werbemaßnahmen mit Hilfe von Messungen auch zurechenbar ist. ⁴⁵ Greifbare Zielvorgaben sind bspw. die Erhöhung der Firmen bzw. Markenbekanntheit, die Vermittlung von Informationen oder die Anreicherung des Firmen- bzw. Markenimages mit lebendigen visuellen Vorstellungen ⁴⁶ . Diese sog. kommunikativen Werbeziele ⁴⁷ dienen zur Erreichung der ökonomischen Werbeziele und lassen sich somit als eine auffassen. ⁴⁸ Operationalisierungsform Hierzu stehen drei grundsätzliche

Beeinflussungsziele zur Verfügung: Aktualität, Emotion und Information.

⁴² Unter dem Terminus werden unterschiedliche Begriffsausprägungen verbunden. Vgl. Meffert (2000), S. 681. In dieser Arbeit werden unter „Positionierung“ alle Maßnahmen verstanden, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird. Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 44.

⁴³ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 611.

⁴⁴ Hierunter können Beeinflussungsfaktoren der Kaufentscheidung, wie Massenmedien, Verbraucherorganisationen, Händlerberatungen, Warentests, P rodukterfahrungen, Informationen von Freunden, Verwandten etc. und ökonomische Beeinflussungsfaktoren, wie die konjunkturelle Lage, Steuern oder Löhne zählen. Vgl. Kloss (2003), S. 100ff.

⁴⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 32.

⁴⁶ Beispiele für die Entstehung von Bildern, wenn die Konsumenten an eine Firma bzw. einer Marke denken, wären etwa die „lila Kuh“ von Milka, das „grüne Schiff“ von Beck`s oder der „braune Plüschbär“ von Bärenmarke.

⁴⁷ Vgl. Pickert (1994), S. 42; Koch (1999), S. 341; Kotler/Bliemel (2001), S. 935; Kloss (2003), S. 165. Gleich bedeutend werden in der Literatur auch die Begriffe „Kommunikationsziele der Werbung“ oder „psychographische Kommunikationsziele“ verwendet. Siehe hierzu Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 611 bzw. Meffert (2000), S. 680.

⁴⁸ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003); S. 611; Kloss (2003), S. 165.

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Werbung, die auf Aktualität abzielt, beinhaltet keinen hohen Informationsbedarf bezüglich der Produkteigenschaften und -verwendung und vermittelt ebenso wenig emotionale Bedürfnisse. Der Hauptzweck dieser Form der Werbung besteht darin, dass das Angebot durch auffallende Darstellung und häufige Wiederholungen von den Konsumenten beim Einkauf als eine beachtenswerte Alternative wahrgenommen wird. Die Aktualität wird insbesondere für Güter, die auf triviale Bedürfnisse stoßen (z.B. Unterhemden) oder die sich auf gesättigten Märkten befinden (z.B. Krankenversicherung) angewendet. ⁴⁹ Bei letztgenannten Gütern kann die Beeinflussung auch durch Emotionen erfolgen. Eine Marke kann sich in diesem Fall durch spezielle Konsumerlebnisse von anderen Marken abheben. ⁵⁰ Je stärker sich die Produkte und Dienstleistungen angleichen, desto wichtiger wird ihre Differenzierung über Erlebnisprofile. ⁵¹ Das Ziel der Vermittlung von Informationen wird dann verfolgt, wenn die relevanten Eigenschaften eines Angebotes der Zielgruppe unbekannt oder nicht hinreichend bekannt sind (z.B. Computer). Die Bereitstellung der Informationen dient der beim Abnehmer vorhandenen Bedürfnisse. ⁵² Eine Kombination der Beeinflussungsziele Emotion und Information kann ebenso in der Werbung zur Anwendung kommen. ⁵³ Diese entspricht dem klassischen Muster der Einstellungsbeeinflussung:

- Appeliere an ein Bedürfnis (bspw.: „Sichern Sie sich gegen Risiken ab“) und

- informiere über Eigenschaften des Angebotes, die dazu dienen, das Bedürfnis zu befriedigen (bspw.: „Hamburg-Mannheimer stark in Vorsorge und Versicherungsschutz“).

Die vorgestellten Werbeziele können unter strategischen als auch unter taktischen Aspekten formuliert werden. Während ein strategisches Ziel beinhaltet, langfristige Positionen für ein Produkt oder einer Dienstleistung zu erreichen, dienen die taktischen

⁴⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 35; Meffert (2000), S. 681f; Kloss (2003), S. 165.

⁵⁰ In diesem Zusammenhang lässt sich bspw. die „Cowboy-Kinowerbung“ von Marlboro anführen. Zigaretten weisen nahezu gleiche Eigenschaften auf. Informationen über die nebensächlichen Unterschiede der konkurrierenden Marken sind für viele Zielgruppen kaum noch interessant. Die Werbung dient dazu ein Erlebnisprofil aufzubauen. Das Rauchen einer Marlboro-Zigarette soll ein Gefühl von Abenteuer und Romantik beim Verbraucher erzeugen.

⁵¹ Vgl. Kloss (2003), S. 166.

⁵² Vgl. Meffert (2000), S. 682.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 53; Kloss (2003), S. 165.

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(untergeordneten) Ziele im Hinblick auf Aktualität, Emotion und Information der Ausgleichung vorübergehender Engpässe und Schwächen auf dem Markt. 54

Um diese Ziele zu erfüllen, stehen dem Werbetreibenden verschiedene Beeinflussungstechniken ⁵⁵ (oder Sozialtechniken) und dementsprechend auch diverse Werbemittel und Medien zur Verfügung. Diese müssen bei der Zielformulierung stets mit angegeben werden, damit überprüfbare Handlungsanweisungen entstehen können. 56

3.4. Gestaltung der Werbebotschaft

Um eine erfolgreiche Botschaftsübermittlung an die ausgewählten Zielpersonen zu erreichen, kann der Werbetreibende auf diverse Gestaltungselemente zurückgreifen. Dabei kann unterschieden werden zwischen einer formgebenden (formalen) und einer inhaltlichen Ebene. ⁵⁷ Hinsichtlich der Bearbeitung dieser Ebenen ist eine harmonische Abstimmung der jeweiligen Elemente unter Berücksichtigung des gewählten Werbeträgers notwendig.

Im Mittelpunkt formgebender Überlegungen der Botschaftsgestaltung steht die Auswahl zwischen visuellen und/oder akustischen Zeichen. Die wesentlichen Gestaltungselemente sind hierbei Bild, Text, Sprache und Farbe. ⁵⁸ Jedoch lässt sich eine Entwicklung beobachten, wonach der Werbeerfolg zunehmend von den Wirkungen der eingesetzten Bilder auf die Zielgruppe abhängt. Durch den starken Zuwachs der bildbetonten elektronischen Medien ⁵⁹ bevorzugen immer mehr Menschen Sehen statt Lesen und Bilder statt der akustischen Information. ⁶⁰ Insbesondere bei Produkten, wo keine ausführlichen Informationen notwendig sind (z.B. Konsumgüter) fördern Bilder die Verarbeitung von Werbeinformationen. ⁶¹ Zudem nehmen Konsumenten Bildinformation eher auf als Textinformationen, sodass hierbei eine höhere

⁵⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 41; Kloss (2003), S. 166.

⁵⁵ Hierbei werden sozial- oder verhaltenswissenschaftliche Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt und der Beeinflussung von Menschen genutzt. Weitere Ausführungen hierzu finden sich in Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 127ff.

⁵⁶ Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 34.

⁵⁷ Vgl. Huth/Pflaum (1988), S. 90; Meffert (2000), S. 799.

⁵⁸ Vgl. Meffert (2000), S. 800; Kotler/Bliemel (2001), S. 946; Kloss (2003), S. 183.

⁵⁹ Insbesondere bei den jüngeren Generationen wird dies deutlich. So gaben in einer Studie der Stiftung Lesen zum Lesealltag von Kindern und Jugendlichen die Probanten das Fernsehen als wichtigstes Medium an. Vgl. Stiftung Lesen (1996), Kap. 1.3.

⁶⁰ Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 4.

⁶¹ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2000), S. 206f.