1  Inhaltsverzeichnis Fehler Textmarke nicht definiert.  

2  Einleitung.  3

3  Abgrenzung der zentralen Begriffe.  5

3.1  Dienstleistungen und Kundenintegration  5

3.2  Ziele und Koordination von Dienstleistungsnetzwerken.  7

4  Dienstleistungsnetzwerke und die Kundenintegration: Anforderungen und  

M  öglichkeiten  10

4.1  Kurzdarstellung der Transaktionskostentheorie.  10

4.2  Problematik höher Spezifität der Investitionen.  10

4.3  Problematik der hohen Unsicherheit der Marktteilnehmer.  13

4.4  Beziehungsmanagement in Dienstleistungsnetzwerken  16

5  Zusammenfassung.  21

6  Literatur- und Quellenverzeichnis  22

2

1 Einleitung

Der gesellschaftliche Wandel, der schnelle technische Fortschritt, die zunehmende Globalisierung und damit verbundene Wettbewerbsintensivierung prägen die aktuelle Marktsituation. In Verbindung mit dem stetig steigenden Wunsch nach individualisierten Leistungen von Kunden sind die Unternehmen gezwungen, neue Wettbewerbstrategien zu entwickeln. In Zeiten von sich permanent ändernden Rahmenbedingungen stehen Untenehmen vor der Herausforderung, einerseits flexibel und schnell mit individuellen Leistungsangeboten auf die steigenden Kundenanforderungen zu reagieren und andererseits durch Spezialisierung die langfristige Ertragssicherung realisieren zu können. Kaum ein Unternehmen kann diesen Anforderungen noch allein gerecht zu werden. Vielmehr sind Unternehmen auf eine enge Zusammenarbeit mit anderen spezialisierten Partnern angewiesen. Die kooperativen Netzwerke stellen dabei eine gute Alternative zu allen üblichen Formen zwischenbetrieblicher Zusammenarbeit selbständiger Unternehmen dar. Ein Netzwerk bietet den beteiligten Akteuren die Möglichkeit Ihre Ressourcen und Kompetenzen zu bündeln, die Kapazitäten zu verknüpfen und das Leistungsangebot zu erweitern. Auf diese Weise können Unternehmen, ohne ihre rechtliche Selbständigkeit zu verlieren, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz außerhalb des Netzwerkes erzielen. Der Trend zur Bildung von Netzwerken hat sich in den letzten Jahren in fast allen Bereichen durchgesetzt. Auch in der Dienstleistungsbranche, die durch den hohen Wettbewerbsdruck und die permanent wachsenden Kundenbedürfnisse gekennzeichnet ist, gewinnt diese netzartige Organisationsform der Wirtschaftstätigkeit immer mehr an Bedeutung. Charakteristisch für die Dienstleistungsnetzwerke und mit der Natur von Dienstleistungen verbunden ist der Umstand, dass der Kunde sich selbst in den Leistungsprozess einbringt. Mit der zunehmenden Integration von Kunden in den Prozess der Leistungserstellung steigt die Komplexität einer Dienstleistung. Sie stellt die Netzwerkpartner vor die Notwendigkeit, verstärkt miteinander zu kommunizieren und den Zugang zum Kunden so zu regeln, dass eine bestimmte Beziehungsqualität zwischen den beteiligten Partnern nicht verloren geht.

Das Grundanliegen dieser Arbeit ist es, die Beziehungen von Dienstleistungsnetzwerken unter der besonderen Beachtung der Kundenintegrationsproblematik in den Leistungserstellungsprozess zu analysieren. Im Anschluss an die Einführung werden die relevanten Begriffe erörtert. Um zur einen zweckmäßigen Definition von Dienstleistungsnetzwerken zu gelangen, ist zunächst der Dienstleistungsbegriff an sich zu er-

3

läutern. Darüber hinaus beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Problematik der Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess. Im nächsten Abschnitt wird auf die in der Literatur wissenschaftlich anerkannten Definitionen des Dienstleistungsnetzwerkes eingegangen. Um die Anforderungen an das Netzwerkmanagement hervorzuheben, werden kurz die Probleme und Ziele des Dienstleistungsnetzwerkes erläutert. Bevor in Kapitel 4.2. auf die Besonderheiten der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden in einem Dienstleistungsnetzwerk und daraus entstehende Transaktionsspezifität eingegangen wird, erfolgt in Kapitel 4.1.eine kurze Erläuterung der Transaktionskostentheorie. Dies erscheint notwendig, um die dynamischen Wirkungszusammenhänge eines Dienstleistungsnetzwerkes zu verdeutlichen. Die auf dem Dienstleistungsmarkt herrschenden Unsicherheiten stehen im Mittelpunkt des nächsten Kapitels. Das Ziel ist es, unter Berücksichtigung der ökonomischen Konsequenzen die Anforderungen für die Gestaltung von Dienstleistungsbeziehungen eines Netzwerkes auszuarbeiten. Auf den oben gewonnen Erkenntnissen aufbauend werden anschließend die Handlungsempfehlungen des Beziehungsmanagement vorgestellt. Im Kapitel 4.4 wird aufgezeigt, wie man durch aktive, zielgerichtete Beziehungsgestaltung, die Zusammenarbeit zwischen den Netzwerkpartnern deutlich verbessern kann. Das Kapitel fünf beschließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse die Arbeit.

4

2 Abgrenzung der zentralen Begriffe 2.1 Dienstleistungen und Kundenintegration

In der betriebswirtschaftlichen Literatur hat sich bis heute keine präzise und einheitlich anerkannte Definition von Dienstleistungen entwickelt ¹ . Komplizierte terminologische Situation ist in erster Linie auf die ausgeprägte Heterogenität dieses Sektors zurückzuführen. Ein weiterer Grund liegt in der Problematik der Abgrenzung zum Sachgut.

In der Literatur wird der Dienstleistungsbegriff meist mittels Enumeration, Negativabgrenzungen zu den Sachgütern sowie die Aufzählung der konstitutiven Merklmale definiert. ² Fasst man diese in der Literatur diskutierten Definitionsansätze zusammen, so lassen sich drei konstitutive Merkmale einer Dienstleistung herausarbeiten. ³ Dies sind die Immaterialität von Dienstleistungen, der zeitliche Zusammenfall von Leistungserstellung und Konsum (das sog. „ uno-actu“ -Prinzip) sowie der Einbezug eines externen Faktors. 4

Mit der Immaterialität oder mit dem als Synonym verwendeten Bergriff Intangibilität des Dienstleistungsangebots ⁵ bezeichnet man den Umstand, dass Dienstleistungen abstrakt sind. Eine Dienstleistung kann man nicht sehen, hören, fühlen, riechen oder schmecken. Aufgrund dieser Besonderheit ist es für Kunden schwierig, diese vor dem Kauf einzuschätzen. Dies führt dazu, dass der Kunde deren Kauf als risikoreicher empfindet als den von Sachgütern. ⁶ Allerdings ist die Grenze zwischen Sach-und Dienstleistungen fließend. In der Alltagswelt treten selten Sachgüter wie auch Dienstleistungen in reiner Form auf. Vielmehr besteht eine Leistung aus materiellen und immateriellen Komponenten in unterschiedlicher Zusammensetzung. ⁷ Es existieren zwar in einigen seltenen Fällen vollständig immaterielle Dienstleistungen, aber eine Sachleistung ohne jeglichen Dienstleistungsanteil ist in der Realität nicht vor-

¹ Vgl.u.a. Meffert/ Bruhn (2006), S. 30, Klose (1990), S. 5 ff.

² Vgl. Corsten/ Gössinger( 2007), S. 21.

³ Vgl. Evanschitzky (2003), S. 16.

⁴ Vgl. Meffert/ Bruhn (2006), S. 65-69 ff.

⁵ Vgl. Corsten/ Gössinger( 2007), S. 27.

⁶ Vgl. Haller (2001), S. 5.

⁷ Vgl. Haller (2001), S. 6.

5

stellbar. ⁸ Eine Unterscheidung in Sach- und Dienstleistungen anhand des Kriteriums der Immaterialität kann nur graduell erfolgen und schafft nicht die beiden Begriffe voneinander abzugrenzen. Als konstitutiv kann daher dieses Merkmal nur in Verbindung mit anderen Merkmalen einer Dienstleistung interpretiert werden ⁹ .

Ein weiteres charakteristisches Merkmal der Dienstleistungen ist die Simultanität von Absatz und Produktion. Das auch als „uno-actu“ genannte Prinzip besagt, dass die Erstellung und die Abgabe von Dienstleistungen zeitgleich erfolgen und somit nichtlagerfähig sind. ¹⁰ Dieses Merkmal bedingt eine funktionsfähige Koordination zwischen Dienstleistungsproduktion und -verbrauch. Die Leistungen, die produziert und nicht sofort abgenommen werden, gehen in der Regel verloren. Als Kritik an diesem Merkmal ist anzuführen, dass sich diese Simultanität nicht auf alle Phasen einer Dienstleistung beziehen kann. In diesem Zusammenhang spricht man von einer partiellen Kontaktnotwendigkeit bzw. von einer partiellen Simultanität. Dies bedeutet, dass die Notwendigkeit der Kontaktaufnahme mit den Kunden nur im Rahmen der Endkombination bei Leistungsinanspruchnahme und nicht in der Vorkombination bei Bereitstellung von Produktionsfaktoren gegeben ist. 11

Der Einbezug eines externen Faktors ist das dritte Charakteristikum der Dienstleistungen. In der einschlägigen Literatur wird das als konstitutives Merkmal für die Dienstleistung in Abgrenzung zur Sachleistung herangezogen. Dienste sind also personen- und kundenpräsenzgebunden, d.h. sie finden nur dann statt, wenn entweder dem Nachfrager oder aber ihm gehörendes Objekt in die Leistungserstellung einbezogen ist. ¹² Dieses Phänomen der Mitwirkung des Kunden bei der Dienstleistungserstellung bezeichnet man als Kundenintegration. ¹³ . Das Integrationsausmaß eines externen Faktors hängt dabei von der Art der erbrachten Leistungen ab. Bei bestimmten Leistungen, bei denen der Nachfrager einen Fremdfaktor einbringen muss (z. B. ein Kleid in die Schneiderei oder die Information für den Steuerberater), ist der Anbieter zunächst in der Lage die zu erbringende Leistung relativ autonom durchzuführen. Andere Dienstleistungen sind dagegen nur dann erfolgreich, wenn der Kunde im intensiven Kontakt mit den Mitarbeitern des Dienstleistungsunternehmens tritt, wie bei den

⁸ Vgl. Haller (2001), S. 6.

⁹ Vgl. Evanschitzky (2003), S. 19.

¹⁰ Vgl. Corsten/ Gössinger( 2007), S. 22.

¹¹ Vgl. Corsten (2001), S. 28.

¹² Vgl. Haller (2001), S. 7.

¹³ Vgl. Kleinaltenkamp (1996) , S. 23.

6