Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis.   I-III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.1.1.  Die Hochschule im internationalen Wettbewerb.  1

1.1.2.  Das Produkt  2

1.1.3.  Der Markt  2

1.1.4.  Die Kunden  3

1.2.  Zielsetzung.  3

1.3.  Forschungsfrage  4

1.4.  Methodik  4

1.5.  Aufbau.  5

2.  Werbemittelanalyse.  7

2.1.  Werbung im Dienstleistungsbereich.  7

2.2.  Werbeanzeige  9

2.2.1.  Definition von Werbeanzeigen  9

2.2.2.  Aktivierung  9

2.2.3.  Anzeigengestaltung  10

2.3.  Risiken der Anzeigengestaltung.  14

3.  Hochschulmarketing.  15

3.1.  Lage des Hochschulmarketings  15

3.2.  Ziele des Hochschulmarketings  17

3.3.  Hochschulmarketingkonzepte  18

3.4.  Angebot und Nachfrage  20

3.5.  Zielgruppen, Marktsegmentierung  21

3.6.  Dienstleistung im Hochschulmarketing  23

3.7.  Preismanagement  24

3.8.  Vision  27

3.9.  Beziehungsmarketing.  28

3.10.  Hochschulmarketing an öffentlichen Hochschulen.  29

3.11.  Einführung neuer Studiengänge aus Marketingsicht.  30

3.12.  Absolventenmarketing.  32

3.13.  Public Relations  33

3.14.  Kritik  35

3.15.  Marketingaudits im Bildungswesen  37

4.  Bewerbermarketing  39

I

4.1.  Bewerbermarketing als Teil des Hochschulmarketings  39

4.2.  Bedürfnisse und Wünsche.  41

4.3.  Internationales Bewerbermarketing  44

4.4.  Kommunikationspolitik.  49

4.5.  Image  51

4.6.  Produkt- und Programmpolitik  52

4.7.  Technologie Infrastruktur  53

4.8.  Praxisbezug.  54

4.9.  Ratings  54

5.  Hochschulmarketing - Regionale Betrachtung.  56

5.1.  Hochschulmarketing in Nordamerika und Australien  56

5.2.  Hochschulmarketing in Europa.  58

5.3.  Hochschulmarketing in Österreich.  61

5.4.  Hochschulmarketing in Tschechien  69

5.5.  Zusammenarbeit im Hochschulbereich zwischen Österreich und Tschechien  

   80

Empirischer  Teil  83

5.6.  Anzeigenanalyse  83

5.6.1.  Sammlung der Daten  83

5.6.2.  Erfassung und Codierung der Daten  84

5.7.  Methodik.  87

5.8.  Daten zu Hochschulen in beiden Ländern.  88

5.8.1.  Daten zu Hochschulen in Österreich  88

5.8.2.  Daten zu Hochschulen in Tschechien  91

5.9.  Ländervergleich für empirische Analyse.  94

5.10.  Stichprobe  94

5.11.  Ergebnis der Analyse  95

5.11.1.  Anteil von Anzeigen nach Hochschulanbietern.  95

5.11.2.  Zielgruppen, Headline.  96

5.11.3.  Aufbau  97

5.11.4.  Aufmerksamkeit  97

5.11.5.  Sprache - Text  98

5.11.6.  Werbetext - Aussage  98

5.11.7.  Werbetext - Ansprache möglicher Vorbehalte.  99

5.11.8.  Werbetext - Humor, Reim, Vergleichende Werbung, Erotik.  99

5.11.9.  Werbetext - Schriftart  100

5.11.10.  Studiengebühr  100

5.11.11.  Anzahl der Argumente  101

II

5.11.12.  Werbetext - Gewinnspiel, Webseite.  102

5.11.13.  Bildliche Ebene - Bild, Testimonials.  103

5.11.14.  Bildliche Ebene - Farbe  103

5.11.15.  Bildliche Ebene - Personenabbildung, Ethnische Herkunft.  104

5.11.16.  Bildliche Ebene - Personenbezug und Attraktivitätsgruppen  104

5.11.17.  Logo  105

5.11.18.  Bildliche Ebene - Argumente  106

5.11.19.  Text / Bild Einklang.  106

5.11.20.  Ziel erreichbar für Zielgruppe  107

5.11.21.  Länderimage  107

5.11.22.  Motivationsinhalte.  107

5.11.23.  Handlung der Anzeigen - Zusammenfassende Betrachtung  108

6.  Conclusio  110

6.1.  Beantwortung der Forschungsfragen  110

6.1.1.  Welche Anbieter (privat, Fachhochschulen, öffentliche Einrichtungen)  

verwenden  welche Arten des Bewerbermarketings  110

6.1.2.  Wie werden Werbeanzeigen in den beiden Ländern gestaltet  110

6.1.3.  Welche Inhalte werden kommuniziert  111

6.1.4.  Welche Zielgruppen werden angesprochen.  111

6.1.5.  Welche Argumente und Motive für ein Studium werden eingebracht?  

   111

6.2.  Erkenntnisse für die Praxis  112

7.  Anhang.  114

7.1.  Anlage 1: Beispiele von Hochschulanzeigen  114

7.2.  Anlage 2: Kriterienraster  118

8.  Literatur- und Quellenverzeichnis.  135

8.1.  Literaturquellen  135

8.2.  Sonstige Quellen.  143

III

Abkürzungsverzeichnis ACSA Akademisches Zentrum studentischer Aktivitäten AK Arbeiterkammer AKA Asociace Komunikačních Agentur / Verband der Kommunikationsagenturen APAIE Asia-Pacific Association for International Education BZA Verein Bildungszusammenarbeit CSIS Computerised School Information System CTK Česká Tisková Agentura / Czech Press Agency EAE European Area of Education EHEF European Higher Education Fair EZA Österreichischen Entwicklungszusammenarbeit FH Fachhochschule FWF Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung GRE Graduate Record Examinations Hrsg. Herausgeber k.A. keine Angabe IV Industriellenvereinigung ISPŠ Informační Systém pro Školy / Informationssystem für Schulen Math ACT Admission College Test MBA Master of Business Administration NAFSA Association of International Educators NGO Non-Governmental Organization OeAD Österreichischer Austauschdienst OECD Organization for Economic Co-operation and Development o. V. ohne Verfasser Ph.D. Doctor of Philosophy PUSH Public Understanding of Sciences and Humanities PR Public Relations S2B Science-to-Business SAT Scholastic Assessment Test SAMS School Administration and Management System SIMS School Information Management System

IV

SIS School Information System SMIS Schul-Management-Informationssystem ŠIS Školní informační systém / Schul Informationssystem SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threads TOEFL Test of English as a Foreign Language UNYP University of New York in Prague Uniko Österreichische Universitätskonferenz

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aspekte des ganzheitlichen Hochschulmarketings  

Abbildung  2: Einführung eines Studienprogramms am Markt  

Abbildung  3: PR Zielgruppen einer Hochschule  

Abbildung  4: Beispiel für einen Zeitplan - Kommunikationsstrategie  

Abbildung  5: Entwicklung der E-Mail-Anfragen am internationalen Studiengang  

an  der Universität Kassel, 1997-2002  

Abbildung  6: Gründe für den Besuch von weiterbildenden Kursen  

Abbildung  7: SWOT Fachhochschulen in Tschechien (gekürzt)  

VI

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

1.1.1. Die Hochschule im internationalen Wettbewerb

Die Bologna-Erklärung von 1999 über die Vereinheitlichung der Studiensysteme in Europa setzte einen Reorganisationsprozess der Hochschulen in Bewegung. Sie erleichtert die Mobilität der Studenten im europäischen Raum, die durch die europäische Integration zusätzlich unterstützt wird. Diese Gegebenheiten, ergänzt durch neue Ausbildungsangebote, beleben die Hochschullandschaft, was einen erhöhten Wettbewerb zur Folge hat. Der Einsatz von gezieltem Marketing ist in diesem Umfeld notwendig und vielseitig, weil es sich an eine heterogene Population richtet. Ein Hochschulabschluss ist nicht nur für die AbsolventInnen selbst von Bedeutung, sondern auch für deren künftiges Betätigungsfeld und für die gesamte Gesellschaft. Der Erfolg von AbsolventInnen ist andererseits auch ein Kriterium für die Beurteilung der Hochschule mit ihrem Management, dem Lehrkörper und anderen Mitarbeitern. Die Zielgruppen des Hochschulmarketings sind demnach Studienbewerber, künftige Arbeitgeber, Persönlichkeiten für die Lehre und das Management der Hochschule und weitere Mitarbeiter, die eingebundenen Behörden, Sponsoren, erfolgreiche Absolventen, das gesellschaftliche Umfeld, wie die Kommune, das Land, der Staat.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf eine dieser Gruppen, die beworben werden, auf die Studienbewerber, mit Fokus auf die Nachbarländer Österreich und Tschechien. Nach einem Überblick über das Hochschulmarketing im Bildungsraum Europa mit einem Seitenblick nach Nordamerika werden Anzeigen in Printmedien in der Tschechischen Republik und in Österreich analysiert. Diese beiden Länder stehen sich kulturell nahe, jedoch unterscheiden sie sich durch ihre politische, und dadurch gesellschaftliche Entwicklung vor allem nach dem Zweiten Weltkrieg: Österreich als stabile Demokratie mit einem ebensolchen Studiensystem und die Tschechische Republik, die erst seit zwanzig Jahren wieder ein demokratisches Land ist. Die gegenwärtigen tschechischen StudienbewerberInnen sind bereits vorwiegend Kinder der Demokratie, während Management, Unterrichtende und MitarbeiterInnen der Hochschulen vorwiegend mit kommunistischen Bildungseinrichtungen aufwuchsen. Auch im Rahmen der Einteilung des europäischen Marktes in sozialkulturelle Zonen gehören die beiden Länder unterschiedlichen Zonen an. Tschechien wird der

1

mitteleuropäischen Zone zugeordnet, während Österreich zur westeuropäischen Zone zählt. Möglicherweise zeigen sich als Folge dieses unterschiedlichen Hintergrundes auch Unterschiede, welche Werte einer Ausbildung bei der Werbung hervorgehoben werden.

1.1.2. Das Produkt

Im Vordergrund des Angebots einer Bildungseinrichtung steht das Ausbildungsprogramm, die Studiengänge (vgl. Světlík 2009, S. 552). Dieses Produkt ist eine Dienstleitung. Das Marketingkonzept wird sich danach richten, ob es sich um eine öffentliche oder private Hochschule handelt, ob Studiengebühren zu bezahlen sind oder nicht, nach der Anzahl der Studienplätze, nach dem Bekanntheitsgrad der Studienrichtung, der spontanen Nachfrage und nach eventuellen Zugangsbeschränkungen. Die Definition des Marketingzieles einer Bildungseinrichtung: "Aufbau einer Bildungsinstitution, in welcher die persönliche Entwicklung der Studenten durch ein vorteilhaftes Erziehungsmilieu im Einklang mit individuellen Interessen sowie mit den Interessen und Anforderungen der Gesellschaft stattfindet" (Světlík 2009, S. 550) enthält die Produktkriterien, auf die sich das in der vorliegenden Arbeit fokussierte Bewerbermarketing konzentrieren kann. Es sind die Entwicklungsmöglichkeiten des Studierenden und das Ausbildungsziel. Weiters das Milieu, d.h. sowohl die räumlichen als auch die personellen Gegebenheiten der Hochschule, wie Management, Lehrkörper und andere MitarbeiterInnen, aber auch die StudentInnen. Die gesellschaftlichen Aspekte betreffen die zukünftige Berufslaufbahn, Karrieremöglichkeiten und die gesellschaftliche Stellung der AbsolventInnen, die durch ihr Wirken eine wichtige Rolle in der Gesellschaft einnehmen können.

1.1.3. Der Markt

Der Bildungsmarkt bietet eine Vielfalt an Fachgebieten - dargeboten in Studiengängen - die an öffentlichen oder privaten Hochschulen unterrichtet werden. Die Studiengänge können unterschiedlichen Zugangsbestimmungen qualitativer, quantitativer und finanzieller Art unterliegen. Die Hochschulen müssen eine Marktposition erarbeiten, weiter entwickeln und verteidigen, ein Image aufbauen. Das Image einer Hochschule ist ein wesentliches Auswahlkriterium für den Studienbewerber. Im Image der

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Hochschule wird die Qualität der Lehre und des Managements, der internen und externen Kommunikation und die Karrieren der AbsolventInnen reflektiert, aber auch die räumlichen Gegebenheiten der Hochschule selbst, sowie die Infrastruktur der Umgebung und die geographische Lage. Die vorliegende Werbeanzeigenanalyse verschafft eine Übersicht über das Verhalten der österreichischen und tschechischen Hochschulen am Werbemarkt und verdeutlicht, welche Inhalte an die ausgewählte Zielgruppe, die StudienbewerberInnen, kommuniziert werden.

1.1.4. Die Kunden

Die KundInnen im Bildungsbereich sind vor allem die BewerberInnen, die eine Studienentscheidung treffen, oft aber auch deren Eltern, die mitentscheiden. Hier hat das Marketing die Aufgabe, für einen Studiengang die geeigneten und interessierten BewerberInnen anzusprechen, oder im Fall von weniger gefragten Studiengängen, die Aufmerksamkeit auf diese zu lenken. Ein gutes Hochschulmarketing bietet den BewerberInnen genügend Information, um sich eine realistische Vorstellung über den Lehrinhalt, die Erfordernisse, aber auch über die Hochschule und deren Einrichtungen sowie über die Berufschancen nach dem Abschluss zu bilden. Durch umfassende Information können Fehlentscheidungen vermieden werden, die einen der Gründe für Studienabbrüche darstellen. Auch die LehrerInnen an Schulen, deren AbgängerInnen Studienanwärter sind, sollen gründlich über die Studienmöglichkeiten informiert werden, da sie eine wichtige Anlaufstelle bei der Beratung der StudentInnen darstellen.

Zum Kundenkreis gehören aber auch Unternehmer, Organisationen oder Institutionen, die als zukünftige Arbeitgeber über die Qualifikationen der Absolventen informiert werden sollten.

1.2. Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es zu analysieren, wie Hochschulen der beiden Länder in ihren Anzeigen BewerberInnen ansprechen, welche Aspekte des Studiums vermittelt werden und welche Kriterien bevorzugt erwähnt werden. Weiters wird verfolgt, ob und wie internationale BewerberInnen als Zielgruppe angesprochen werden. Die vergleichende Analyse von Werbeanzeigen österreichischer und tschechischer Hochschu-

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len in Printmedien, die über einen Zeitraum von mehreren Wochen in wichtigen Printmedien der beiden Länder verfolgt wurden, hilft bei der Orientierung auf den Bildungsmärkten der beiden Länder, kann Impulse für eigene Werbeaktivitäten geben und andererseits auch Schwächen aufdecken. Ziel der Arbeit ist auch, österreichischen Hochschulen, die in Tschechien oder Zentral- und Osteuropa Bewerbermarketing planen, umfangreiche Grundlageninformation für die Planung von Marketingaktivitäten, vor allem im Bezug auf Tschechien, zu geben.

1.3. Forschungsfrage

Das Ergebnis des empirischen Vergleichs von Hochschulanzeigen beantwortet folgende Fragestellungen:

Länder?

den welche Arten des Bewerbermarketings?

In der Analyse werden ausschließlich Werbeanzeigen in Printmedien analysiert. Weitere Werbeträger und Internet sind Teil der Sekundäranalyse, aber kein Teil der Anzeigenanalyse.

1.4. Methodik

Der empirische Teil analysiert Anzeigen von Universitäten, Hochschulen und Fach-

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hochschulen in Österreich und Tschechien. Die Untersuchung konzentriert sich auf Anzeigen in Printmedien, die in beiden Ländern gesammelt und dokumentiert werden. Für den Vergleich wird vorab auf Basis der Erkenntnisse des Theorieteils ein Raster definiert, in welchen die detaillierten Beurteilungsergebnisse der einzelnen

Anzeigen eingetragen werden. Die meisten Kriterien werden anhand einer quantitativen Inhaltsfrequenzanalyse bewertet. Hier werden Begriffe und Inhalte, die vorkommen, gezählt. Einige wenige Kriterien, wie zum Beispiel die Handlung der Anzeigen, werden qualitativ ausgewertet. Um einen Vergleich der beiden Länder zu ermöglichen, werden Kreuztabellen eingesetzt. Die gesammelten Daten werden zusammengefasst und zur Beantwortung der Forschungsfragen herangezogen. Einige Kriterien werden objektiv bewertet, bei anderen Kriterien (soft Kriterien), geht es um eine subjektive Beschreibung der Anzeige. Damit können typische Darstellungsformen, die in den Anzeigen vertreten sind, zugeordnet werden. Da die Beurteilung und die für die Auswertung notwendige Codierung durchwegs vom Verfasser der Arbeit vorgenommen wurde, kann die Gefahr von unterschiedlichen subjektiven Interpretationen der Anzeigenkomponenten, die bei mehreren Mitarbeitern gegeben wäre, ausgeschlossen werden.

1.5. Aufbau

Die Arbeit beginnt mit einer theoretischen Analyse, gefolgt durch die Empirie. Als Quelle dienen Bücher, Artikel aus Fachzeitschriften, Presseaussendungen von Hochschulen, Studien zum Thema Hochschulmarketing und Veröffentlichungen von Ministerien und öffentlichen Interessensvertretungen. Für die Sekundärquellen-Recherche werden Bibliotheken in Österreich und Tschechien besucht. Aufbauend auf der Sekundärquellen-Analyse werden die gesammelten Werbeanzeigen anhand eines Kriterien-Rasters analysiert. Es folgt eine Auswertung des Rasters. Zum Abschluss werden auf Basis der Analyse Empfehlungen zusammengestellt, die Hochschulen bei Marketingmaßnahmen dienen sollen. Nachstehend werden die einzelnen Teile der Arbeit vorgestellt.

- Im ersten Teil der Arbeit wird eine Einleitung in das Hochschulmarketing gegeben, sowie die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit beschrieben.

- Im zweiten Teil werden die Werbemittelanalyse und die Anzeigengestaltung beschrieben. Die Beschreibung dient als Grundlage für den Kriterienraster des

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empirischen Vergleichs.

- Im dritten Teil werden das Hochschulmarketing und seine Teilbereiche, wie das Bewerbermarketing, Studierendenmarketing, Absolventenmarketing, die Öffentlichkeitsarbeit, Controlling und die Finanzierung erklärt.

ropa, in Österreich und Tschechien. Es werden auch gemeinsame österreichisch-tschechische grenzüberschreitende Projekte erwähnt.

- Der sechste Teil besteht aus einer empirischen Untersuchung der Anzeigen. Anhand eines Kriterien-Rasters werden diese eingestuft und codiert, um die Forschungsfragen zu beantworten. Zum Abschluss werden Empfehlungen für die Praxis aufgelistet.

- Der siebente Teil ist eine Zusammenfassung, wo die Ergebnisse der theoretischen und empirischen Untersuchungen verkürzt dargestellt werden.

- Der achte Teil enthält die Anlagen, das sind Beispiele von Anzeigen und den Kriterienraster.

- Der neunte Teil listet die verwendeten Quellen auf, sowohl Literatur- als auch sonstige Quellen.

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2. Werbemittelanalyse

2.1. Werbung im Dienstleistungsbereich

Die Kommunikation einer Hochschule mit der Umgebung bedient sich diverser Marketingmittel. Der Einsatz von Werbung erfolgt meistens, nachdem das Studienprogramm, der Standort und die Ausstattung einer Hochschuleinrichtung fest stehen. Manche Informationen, die in Broschüren enthalten sind, sind gesetzlich festgelegt. Ein Prospekt soll zum Beispiel die Adresse und Telefonnummer der Hochschule beinhalten, am besten auch eine kostenfreie 0800-Telefonnummer, um einem Studienbewerber den raschen Kontakt mit der Hochschule zu ermöglichen. Broschüren können für einzelne Lehrgänge, für das Tages- oder Abendstudium getrennt gestaltet, oder spezifisch für diverse Zielgruppen abgestimmt werden. Als Werbung kann auch ein Video über die Hochschule dienen. Solche Videos werden in manchen Fällen an mittlere Schulen versandt, oder können gratis in Videoverleihen aufliegen. Werbung kann in Printmedien, im Radio, Fernsehen oder mittels Plakatwerbung betrieben werden. Neben dem Internet können auch Merchandisingartikel die Propagation und Kommunikation unterstützen. So können zum Beispiel Professoren an mittleren Schulen Werbekalender, Kaffeetassen oder weitere Merchandisingartikel erhalten (vgl. Grunewald / Rozensher 1984, S. 54).

Bei der Werbung für Dienstleistungen ist zu berücksichtigen, dass diese schwieriger zu bewerben sind als Konsumgüter. Es wird versucht, dem Kunden eine Dienstleistung in leicht verständlichen Bildern näher zu bringen. Eine Dienstleistung müsste ein Kunde selbst erleben, um sich über die Qualität ein Bild zu machen. Daher ist hier auch die Weiterempfehlung, die Mundpropaganda wichtig. Dienstleistungsunternehmen können diese honorieren und die Kunden zur Weiterempfehlung motivieren. Die Werbung kann gleichzeitig sowohl Kunden als auch die eigenen Mitarbeiter positiv stimmen (vgl. Doyle 2001, S. 355 f.)

Nachdem sich ein Marktteilnehmer entschlossen hat, welche Inhalte der Zielgruppe zu kommunizieren sind, folgt als nächster Schritt die Werbegestaltung. Zuerst muss die Aufmerksamkeit geweckt und dann der Inhalt verständlich kommuniziert werden,

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damit es weder zu einer Ablehnung noch zu einer Missinterpretation kommen kann. Das Ziel ist, eine entsprechende Reaktion des Konsumenten zu erreichen. Eine Anzeige wird meistens von einer kreativen Abteilung einer Werbeagentur gestaltet, wobei die Gestaltung folgende Teilaspekte einschließt: Inhalt, Struktur, Format und Übermittler der Nachricht. Beim Inhalt kann zwischen einer rationellen oder emotionalen Darstellung der Ansprache gewählt werden. Beim Aufbau kann zwischen einer kompletten Aussage gewählt werden oder einer offenen Frage, die den Betrachter selbst zum Nachdenken bringt. Für gebildete Konsumenten wird empfohlen, statt einseitigen Argumenten auch die möglichen Vorbehalte zu kommunizieren. Möglich sind auch Vergleiche mit anderen Anbietern. Beim Format konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf Anzeigen in Printmedien. Diese sind gegliedert in Copy (den verbalen Text), in Artwork (verwendete Illustrationen) und Layout (Gestaltung der Hauptüberschrift, der Unterüberschriften, des Textes, der Illustrationen und der Markendarstellung. Der Übermittler der Nachricht kann eine Organisation selbst sein, ihre Marke oder ein Testimonial, also eine Person, die eine Dienstleistung empfiehlt. Erfolgreiche Anzeigen beinhalten laut mehreren Anzeigenanalysen von Steinbrecher (zitiert nach Doyle, 2001, S. 258 f.) folgende Aspekte:

Ein Teil der Werbung sind Produktnamen, welche nach verschiedenen Kriterien analysiert werden können. Namen verfügen über eine Bedeutungshaltigkeit, Benennungsmotive, über eine Herkunft und über eine Zusammensetzung (vgl. Femers 2007, S. 62).

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2.2. Werbeanzeige

2.2.1. Definition von Werbeanzeigen

Eine Anzeige wird üblicherweise gegen Entgelt geschaltet und ist eine nichtredaktionelle Veröffentlichung in einem Printmedium, in der sich der Mitteilende an den Leser wendet. Anzeigen können nach Inhalt, Auftraggeber, Platzierung und nach technischen Aspekten beurteilt werden. Die Vorteile einer Anzeige gegenüber anderen Werbemitteln liegen darin, dass eine Anzeige nicht an Raum und Zeit gebunden ist. Der Konsument kann diese auch später betrachten, wenn er Zeit dazu hat. Im Unterschied zu der Plakatwerbung ist eine Anzeige weniger flüchtig. Neben der breiten Wirkung von Tageszeitungen ist zusätzlich der Zeitfaktor von Vorteil, da Anzeigen sehr schnell geschaltet werden können (vgl. Hoebel 1996, S. 35 f.). In der vorliegenden Arbeit werden Werbeanzeigen in Printmedien analysiert. Werbeanzeigen in Medien beinhalten traditionelle Merkmale. Eine Anzeige kann den klassischen Aufbau haben, oder ungenormt sein. Eine klassische Anzeige beinhaltet eine Schlagzeile oder einen Werbetext, weiters ein Foto oder ein Bild, einen Slogan und ein Logo. Das Bild hat in der Anzeige vorwiegend eine dominante Stellung, da es die meiste Aufmerksamkeit auf sich zieht, während der Text in der Regel das Bild ergänzt. Die Werbebotschaft wird durch beide Elemente übermittelt. Das wichtigste Ziel von Werbeanzeigen ist die Appellfunktion. Aus der Beziehung von Bild und Text entsteht ein Appell, der zum Kauf führen soll. Einen Vorteil haben Anzeigen, die Emotionen wecken. Damit eine Anzeige auch glaubwürdig wirkt, wird ein solcher Appell durch zusätzliche Informationen ergänzt (vgl. Mattsson 2004, S.119-121).

2.2.2. Aktivierung

Bei einer Anzeige ist vor allem wichtig, den potenziellen Konsumenten zum Lesen zu aktivieren. Dies kann zum Beispiel durch physische Reize erreicht werden. So wecken große und farbig gestaltete Anzeigen mehr Aufmerksamkeit. Besonders aktivierend wirken Signalfarben (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 73). Die Wirkung von Farben bestätigt auch Theis. Die Psychologische Wirkung von Farben wird oft unbewusst wahrgenommen, z.B. Rot als dynamisch und aggressiv. Ein

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weiterer Aspekt ist die verwendete Schrift und Typografie. Die Position des Textes und der Bilder sind oft in Rastern festgelegt, welche die Erstellung von Werbematerial erleichtern (vgl. Theis 2007, S. 653).

Das Verhalten von Konsumenten wird von Forschern im Umkreis von Lewin durch die Erwartungs-Werttheorie erklärt. Konsumenten entscheiden sich hier für ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn das in Aussicht gestellte Ziel attraktiv und erreichbar erscheint. Zum Beispiel werden Angehörige niedriger gesellschaftlicher Schichten eine Top-Position auf Vorstandslevel in der Regel nicht anstreben, da die Chance sie zu erreichen, sehr niedrig ist. Der Aufstieg zum Abteilungsleiter erscheint hier realistischer. Nach dieser Theorie müssen Bilder, Dienstleistungen und Marken, die abgebildet sind, über einen Aufforderungscharakter verfügen. Produkte sollen die Werte einer Zielgruppe abbilden und die Erreichbarkeit signalisieren. Ein wichtiges Motiv für das Hochschulmarketing ist die Neugier, etwas Neues zu erfahren. Auch wenn kein konkreter Bedarf besteht, kann die Neugier dazu führen, dass sich ein Konsument für ein bestimmtes neues Produkt entscheidet (vgl. Karmasin 2007, S. 51 f.).

Die Art der Reize einer Werbeanzeige kann teilweise objektiv gemessen werden, zum Beispiel der Einfluss von bestimmten Farben oder der Anzeigengröße. Zur Analyse des Informationsgehalts wird das umgangssprachliche Verständnis verwendet. Meistens sind Anzeigen sprachlich einfach gehalten, was eine Analyse möglich macht (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 85).

2.2.3. Anzeigengestaltung

Die klassische Kommunikationstheorie geht davon aus, dass zwischen dem Text und dem Bild einer Anzeige eine Verbindung besteht: Der Text beschreibt die Abbildung und umgekehrt. Sollte dies nicht der Fall sein, spricht man von einer Text - Bild Schere. Eine abweichende Darstellung kann die DeCodierungswilligkeit unterstützen und ist weniger monoton, als eine klassisch gestaltete Anzeige (vgl. Karmasin 2007, S. 195).

In der Anzeigengestaltung spielen Bilder eine wichtige Rolle, da diese - direkter als

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der Text - automatisch emotionale Erlebnisse im Denken des Konsumenten bewirken. Ein Text kann durch den Betrachter besser kontrolliert und gefiltert werden, während Bilder Emotionen auslösen (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 119). Die Anzeigengestaltung passiert intuitiv, oder ist geplant. Eine erfolgreiche Werbeanzeige trifft die Bedürfnisse und Vorstellungen der Konsumenten. Für die individuelle Anzeigenanalyse können folgende Fragestellungen als Leitfaden dienen: 1. Wie ist die Anzeige allgemein gestaltet, welche Atmosphäre hat diese? Welche Laune bewirkt sie? Warum?

2. Wie ist die Anzeige graphisch gegliedert und gestaltet? Wie sind die Grundelemente aufgeteilt?

3. Wie ist die Beziehung zwischen Bildern und Text? Was sagt diese Beziehung aus?

4. Wie werden freie Flächen verwendet? Sind in der Anzeige freie Flächen - in welcher Farbe, oder ist die Anzeige ausgefüllt mit Mustern und Text? 5. Welche Symbole und Logos sind zu finden? Welche Funktion haben diese? 6. Falls Personen dargestellt sind, welche? Männer, Frauen, Kinder, Tiere? Wie sieht der Gesichtsausdruck aus, welche Pose nehmen Personen ein, Frisur, Alter, Geschlecht, Haarfarbe, ethnischer Hintergrund, Bildung, in welcher Beziehung stehen die Personen zueinander?

7. Was sagt der Hintergrund der Anzeige aus? Wo ist die Anzeige platziert? Welche Wichtigkeit hat der Hintergrund?

8. Welche Handlung passiert in der Anzeige, wie wichtig ist diese? 9. Welches Thema hat die Anzeige? Die Handlung kann z.B. darstellen, wie ein Mann mit einer Frau zusammen bei Tisch sitzen, das Thema kann aber unterschiedlich sein - Harmonie, Neid, Treulosigkeit, Leidenschaft. 10. Welche Sprache wird verwendet, ist der Text rein informativ, oder soll dieser eine Emotion ausdrücken? Oder beides? Welche Technik wurde vom Verfasser eingesetzt: Humor, Reim, Definitionen des Lebens, Vergleiche, sexuelle Anspielung.

11. Welche Schriftart wird verwendet, was drückt diese aus? 12. Welches Produkt wird beworben und welche Rolle spielt es in der jeweiligen Gesellschaft und Geschichte?

13. Wie werden Fotos eingesetzt, wie groß sind diese. Geht es um Detailaufnah-

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men? Wie ist die Beleuchtung, Farbgestaltung und der Blickwinkel?

14. Welche soziologischen, politischen und wirtschaftlichen Aspekte spiegeln sich indirekt in der Werbung? Eine Anzeige kann ein Paar blaue Jeans darstellen, aber indirekt Sexismus, Distanz, stereotypisches Denken, Konformismus, einen Generationskonflikt, Elitärismus usw. bedeuten. (vgl. Berger 1986, o.S.).

Im Bereich der Werbewirkung wurde untersucht, ob Anzeigen, die auf eine bestimmte Geschlechtergruppe abzielen, wirksamer sind, als neutral gehaltene Anzeigen. Die Geschlechtsidentität gehört in die Gruppe der Sozialzugehörigkeit, zu welcher sich der Konsument zuordnen kann. Durch eine geschlechtsspezifische Anzeige kann der Werbende eine höhere Aufmerksamkeit und Wirkung erreichen. Die Wirkung kann durch die Schaltung einer Anzeige in einer Umgebung von weiteren geschlechtsspezifischen Informationen gesteigert werden (vgl. Maldonado / Muehling / Tansuhaj 2003, S. 3, 11 f.).

Ein Teil des Werbeauftritts und der Anzeigen von Hochschulen ist das Motto einer Universität oder einer Hochschule. Ein Motto soll eine inspirierende kurze Werbeaussage sein. An der Universität Bukarest wurden im Rahmen einer empirischen Studie 365 Hochschulmottos untersucht und einzelne Komponenten nach deren Frequenz analysiert. Es wurden die meistverwendeten Wörter und deren Bedeutung er-forscht. Ähnlich kann auch bei der Vision oder Mission einer Universität vorgegangen werden. Es wurde hier unter anderem auch die Wirkung auf die Bewerber beschrieben. Für Bewerber kann ein Motto ein wichtiger Entscheidungsaspekt sein. Manche Hochschulen verwenden ihr Motto als Teil der Vision und Mission. Das Motto wurde unter den folgenden Blickwinkeln untersucht, in Klammern sind die meistverwendeten Slogans

- Motivation zum Studium (z.B. Ziele haben, hoffen und träumen, ein Leader sein)

- Voraussetzungen (z.B. zum Lernen, Forschen und Entdecken, Disziplin, Durchhaltevermögen)

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umsetzbar, zukunftsorientiert)

- Menschliche Qualität der Absolventen (z.B. stolz, klug, selbstbewusst, besser, starke Persönlichkeit)

- Auswirkung des Studiums (z.B. Spaß, soziale Kontakte, Wissen, Beitrag für die Gesellschaft und sich selbst, Freiheit, Know-how, einer guten Sache zu dienen, der Wissenschaft und Technik zu dienen) (vgl. Bratianu / Stanciu 2009, S. 45, 50 f.).

In Anzeigen sind oft Marken abgebildet, Markentypografien können in folgende vier Gruppen eingeteilt werden:

Bildmarke - besteht aus einem Zeichen, das keine zusätzliche wörtliche Beschreibung trägt, z.B. das Rote Kreuz, Bildmarken zeichnen sich durch einen hohen Aufmerksamkeitsgrad aus.

Wortmarke - besteht aus einem Wort, z.B. „Nivea“, soll in der Form einfach sein und gut klingen

Buchstabenmarke - lange Firmennahmen werden oft verkürzt, damit entstehen Buchstabenmarken. Diese können leicht abgebildet werden, aber verfügen über keinen Informationsgehalt

Kombinierte Marke - verbindet den Charakter von wenigstens zwei der erwähnten Markenarten (vgl. Theis 2007, S. 652).

Im Hochschulbereich ist das Markenmanagement relativ neu. Marketing wird gut angenommen, wenn es um das Anwerben der potentiellen Studenten geht, in die Markenpositionierung wird noch wenig investiert. Technisch gesehen ist eine Marke eine Wort- oder Bildmarke, welche die Hochschule identifiziert. Eine Hochschulmarke soll den Intellekt und die Emotion ansprechen. Eine Marke begleitet Studenten vom Bewerbungsprozess bis zur Teilnahme in Alumnen-Clubs. Wichtig ist im Hochschulbereich besonders das Vertrauen in eine Marke. Um eine gewünschte Positionierung zu erreichen, sollte eingangs bei den Zielgruppen erhoben werden, was mit einer bestimmten Marke in Verbindung gebracht wird. Eine Hochschulmarke sollte einhalten, was versprochen wird, z.B. gute Karrieremöglichkeiten, Verständnis für die Anliegen der Wirtschaft oder ein angenehmes Arbeitsklima. Es ist sehr schwer, am Bildungsmarkt verlorenes Vertrauen wieder herzustellen (vgl. Davies 2002, S. 113).

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2.3. Risiken der Anzeigengestaltung

Bei der Anzeigengestaltung soll beim Versuch, die Konsumenten anzusprechen und zu aktivieren ein gewisses Maß nicht überschritten werden, damit keine Irritation entsteht. Eine Irritation ist als Folge von aufdringlicher Werbung zu sehen, oder wenn diese peinlich, dümmlich oder geschmacklos wirkt. Bei Anzeigen kann es sich um grelle Farbe handeln oder Abbildungen, die gegen die guten Sitten verstoßen (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 77).

Eine Darstellung erotischer Signale führt zwar zu höherer Aufmerksamkeit, aber eine übertriebene Darstellung führt eventuell z. B. bei jüngeren oder elitären Gruppen zu Ablehnung oder dem Eindruck von Primitivität. Ein solcher Effekt kann reguliert werden, z. B. durch kunstvolle Darstellungsformen (Palmers). Das Thema Erotik findet eher Anwendung bei Genussmitteln oder bestimmten exklusiven Produkten (vgl. Karmasin 2007, S. 80).

Da Werbeanzeigen hohe Kosten verursachen ist bereits in der Phase der Kreation eine hohe Aufmerksamkeits-Wirkung anzustreben. Eine richtig gestaltete Anzeige bewirkt, dass der Interessent mit dem Anbieter in Kontakt tritt. Bei Dienstleitungs-Marketing müssen komplexe Inhalte von Dienstleistungen in Anzeigen bildlich dargestellt werden. Die Anzeige ist eine Komponente innerhalb einer Kampagne, die ein Ziel ansteuert. Um dieses zu erreichen, wird ein Werbeplan erstellt. (vgl. Kurtz 2009, S. 533).

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3. Hochschulmarketing

3.1. Lage des Hochschulmarketings

Die Hochschulen stehen weltweit vor ähnlichen Herausforderungen. Sie sollen eine hohe Anzahl an Studenten ausbilden, damit diese den steigenden technologischen Anforderungen in der Berufswelt gerecht werden. Von den Absolventen wird hohe Flexibilität am Arbeitsmarkt erwartet, welche bereits während des Studiums unterstützt werden soll. Ein wichtiger Aspekt ist die steigende Arbeitslosigkeit und in diesem Zusammenhang das Bemühen der Hochschulen, dieser durch geeignete Studiengänge entgegen zu wirken. (vgl. Mužík 2001, S.38).

Neben der angespannten Situation am Arbeitsmarkt wirkt sich auf das Hochschulwesen auch die allgemeine Lage der öffentlichen Haushalte aus. Hochschulen verstehen sich heute vermehrt als Dienstleister. Die Nachfrager der Hochschulleistungen, also die Studenten, gewinnen an Bedeutung. Neben den Studenten gehören weitere gesellschaftliche Gruppen, wie zum Beispiel Arbeitgeber und Absolventen zu den Nachfragern von Hochschulleistungen (vgl. Hansen 2001, S. 2). Die europäischen Medien widmen dem Hochschulbereich große Aufmerksamkeit, wobei Themen wie "Elite-Unis" oder der „Kampf um die besten Köpfe“, Bespiele von wiederkehrenden Headlines sind. Die Umgestaltung des Hochschulbereichs ergibt sich durch die zunehmende Internationalisierung, die er Bologna-Prozess in Europa durch die Vereinheitlichung der Studienabschlüsse unterstützt, durch den Wandel der öffentlich-rechtlichen Rahmenbedingungen und durch Veränderungen in der Berufswelt, wo neben dem Fachwissen vermehrt social Skills verlangt werden. Der technologische Fortschritt macht lebenslanges Lernen notwendig. Diese Faktoren führen zu einem steigenden Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt. Hochschulen konkurrieren sowohl bei der Bewerbung von Studenten als auch des qualifizierten Personals. Sie müssen sich gleichzeitig um die Gunst der Geldgeber und Kooperationspartner bemühen. Marketing wurde als marktorientierte Führung vom Profit-Bereich auch in den Non-Profit Bereich übertragen und kommt im Hochschulbereich zur Anwendung (vgl. Meffert 2007, S. 2-4).

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Die Akzeptanz und Anwendung von Marketingmaßnahmen, um sich am Bildungsmarkt zu behaupten, ist in den letzten Jahren auch an europäischen Hochschulen gestiegen. Marketing soll im Hochschulbereich nicht nur auf die Bewerbung von vorgefertigten Studienprogrammen reduziert, sondern als eine nach außen gerichtete Orientierung der Hochschulen verstanden werden und zum Ziel beitragen, die Hochschule attraktiv und leistungsfähig für Bewerber, Studenten, wissenschaftliche Mitarbeiter, die Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zu gestalten. Der Bildungsmarkt hat sich international zu einem realen Markt mit mobilen Studierenden und Doktoranden entwickelt. Studienstandorte in Europa versuchen mittlerweile durch kommerzialisierte Angebote Studenten aus dem Ausland zu bewerben und damit auch finanzielle Mittel zu generieren, wobei vermehrt ein internationales Hochschulmarketing zum Einsatz kommt (vgl. Armbruster / Langer / Linke 2005, S. 7 f.). Beim Hochschulmarketing stellt sich die Frage, wie weit die Ausrichtung auf den Kunden angewendet werden kann. Eine alleinige Konzentration auf die Wünsche der Studenten kann zu einem Qualitätsverlust der Einrichtung führen. Hochschulen müssen ihre akademische Ausrichtung bewahren. Bei amerikanischen Hochschulen ist der Marketinggedanke sehr verbreitet, im deutschsprachigen Raum stößt dieser noch auf Zurückhaltung. Der Grund liegt besonders in der zum großen Teil staatlichen Finanzierung. Ein Umdenken brachten erst die Veränderungen im Hochschulwesen seit dem Ende der 1980er Jahre, als die einzelnen Hochschulen autonomer wurden und sich neue private Anbieter etablierten (vgl. Haehnel / Hell 2008, S. 2).

Hochschulmarketing gehört unter anderem in das Gebiet des Dienstleistungsmarketings. Dienstleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie schwer erfassbar sind und es eben so schwer ist, bei den angebotenen Dienstleistungen eine Standardisierung zu erreichen. Hochschulbildung wird teils von öffentlichen Einrichtungen getragen und hat demnach auch als politisches Thema eine besondere Stellung, welches vor allem vor Wahlen an die Wähler kommuniziert wird (vgl. Doyle 2001 S. 338 f.). Marketingansätze aus der Wirtschaft können für den Hochschulbereich Beispiele liefern, aber erfordern eine spezielle Anpassung. Das Hochschulmarketing befindet

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sich erst in einer Anfangsphase der Forschung, es fehlen z.B. eigene Untersuchungen zum Thema des Branding (vgl. Nicolescu 2009, S. 41 f.).

Bildung gehört zu den Dienstleistungen, die meistens nicht auf Profit orientiert sind. Die Qualität ist stark durch die Mitarbeiter einer Hochschule geprägt, wobei es sich sowohl um Experten, als auch um administratives und Betriebspersonal handelt, die gemäß den Anforderungen im Rahmen eines spezifischen Marketings angesprochen und gewonnen werden müssen. Für die Wahrnehmung der Qualität einer Schule spielen auch die räumlichen Gegebenheiten und die Einrichtung eine Rolle, sodass diese Aspekte in Werbemaßnahmen einzubeziehen sind. Wie Dienstleistungsbetriebe sind auch Hochschulen zu verschiedenen Zeiten mit einer schwankenden Zahl von Kunden konfrontiert, so genannten Rush-Hours und Peek-Off Zeiten. Diesen kann durch Maßnahmen wie unterschiedliche Preisgestaltung zur Erhöhung der Nachfrage nach Peek-Off Zeiten, durch die Anwendung von Reservierungssystemen oder durch das Anstellen von zusätzlichem Personal entsprochen werden (vgl. Doyle 2001, S. 342-5).

3.2. Ziele des Hochschulmarketings

Das Hochschulmarketing soll zur Entwicklung und zur finanziellen Prosperität einer Bildungseinrichtung beitragen. Die Öffentlichkeitsarbeit trägt zielt darauf ab, die öffentliche Meinung in Bezug auf die Bildungseinrichtung positiv zu beeinflussen, PR hat besonders auf Goodwill und Image Einfluss. Marketingorientierte Studiengänge reflektieren die Bedürfnisse des Marktes und der Studenten und erfüllen diese so weit wie möglich. Hochschulmarketing hat auch zum Ziel, die Führung einer Hochschule einfacher zu gestalten und trotzdem die Qualität zu steigern (vgl. Mužík 2001, S.41).

Ziele des Hochschulmarketings lassen sich in Marktstellungsziele, finanzielle Ziele, Imageziele und soziale Ziele unterteilen. Zur Marktstellung gehört u.a. die Studentenzahl, zu den Finanz-Zielen zählen Rentabilität und Gewinn. Bei Imagezielen handelt es sich besonders um den Bekanntheitsgrad oder das Erreichen eines hohen Zufriedenheitsniveaus. Zu den sozialen Zielen gehört die Mitarbeiterzufriedenheit, geringe Fluktuation und Sicherheit der Anstellung. Die jeweiligen Zielgruppen für eine

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Marketingkampagne sollen klar definiert werden, um die Kommunikation der Zielgruppe entsprechend anzupassen (vgl. Knauer / Oetken / Schlaak 2005, S. 35). Im Hinblick auf die heterogenen Zielgruppen basiert das Hochschulmarketing einerseits auf Theorie und Praxis des Marketings von Non-Profit-Organisationen, andererseits auf Prinzipien des Dienstleistungsmarketings und des Sozialmarketings (vgl. Světlík 2009, S. 550).

3.3. Hochschulmarketingkonzepte

Die 4 P´s des Marketings: Product, Price, Place und Promotion können im Hochschulbereich um drei weitere Aspekte erweitert werden: um Personalities, Process-Pedagogical-Approaches und Participation-Activating. Nachfolgend werden die zusätzliche 3 P´s erklärt:

- Personalities - dieser Aspekt ist bei einer Hochschule am wichtigsten, Lehrende mit hohem Ansehen tragen positiv zum Image der Hochschule bei.

- Process Pedagogical Approaches - die Art, wie der Lehrstoff vorgetragen wird, ist von Hochschule zu Hochschule unterschiedlich. In diesem Bereich haben Hochschulen beinahe unbegrenzte Möglichkeiten, ein eigenes Angebot zu konzipieren.

- Participation Activating - ohne die aktive Beteiligung von Studenten kann das Lehrziel nicht erreicht werden. Dieser Aspekt ist spezifisch für den Hochschulbereich. Eine aktive Mitarbeit der Studenten wird auch durch Bewerber und den Markt positiv wahr genommen (vgl. Cibáková / Jakubíková / Štefko / Stehlík 2000, S. 37 f.).

Bei den 4 P´s wird im Hochschulmarketing oft die Werbekomponente bevorzugt be-handelt. Im Bezug zum Hochschulmarketing bleibt dann die Produktkomponente oft im Hintergrund. Was ist ein Produkt im Hochschulbereich? Ein wichtiger Bereich ist der Lehrgang, dessen Konzeption wesentlich zum Erfolg einer Hochschule beisteuert. Der Dekan oder die Studiengangsleitung haben eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung neuer Studienprogramme, bei der Auswahl von Forschungsprogrammen, bei der Auswahl der Lehrenden und letztendlich auch im Produktmarketing, wo sie über den Einsatz von Marketingmethoden entscheiden (vgl. Darling / Taylor 1991,

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S. 17-19).

Ein ganzheitliches Marketing beinhaltet nach Meffert fünf Aspekte, die eine unterschiedliche Sichtweise auf das Marketing widerspiegeln (vgl. Abbildung 1). Ein integriertes Hochschulmarketing unterscheidet im Weiteren interne und externe Zielgruppen. Empfohlen wird der Ansatz von innen nach außen. Das zentrale Element bildet das Leitbild, welches von den internen Mitarbeitern getragen wird, erst dann kann eine Hochschule ein erfolgreiches externes Hochschulmarketing betreiben (vgl. Meffert 2007, S. 5 f.).

Abbildung 1: Aspekte des ganzheitlichen Hochschulmarketings

Quelle: In Anlehnung an Meffert 2007, S. 5

Die Anwendung des Marketings auf Hochschulbildung hat spezielle Erfordernisse. Bewerber, die sich für einen Studiengang entscheiden, müssen dem Anbieter vertrauen, da die angebotene Dienstleistung immateriell ist. Bildung ist laufend Änderungen unterworfen und lässt sich schwer standardisieren. Zur Qualitätssicherung

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oder -steigerung dienen Investitionen in die Vorbereitung der Vortragenden und/oder eine marktgerechte Entlohnung. Bildung passiert nur mit Einbezug der Studenten, ohne deren aktive Beteiligung kein Lernfortschritt erzielt werden kann. Das Produkt Bildung an Hochschulen kann nicht gelagert werden. Wenn ein Student nicht zur Vorlesung erscheint, ist diese für ihn als verloren zu betrachten. Die Dienstleistung kommt nur zu Stande, wenn beide Seiten anwesend sind. Der Student beurteilt sowohl den Inhalt als auch die Art der Präsentation von Vorlesungen, und ob sie zur Erreichung eines Ausbildungszieles beitragen. Der Gesamtnutzen eines Studiums für den Studierenden setzt sich aus dem Basisprodukt, dem erwarteten Produkt und dem erweiterten Produkt zusammen. Das Basisprodukt ist die eigentliche Ausbildung, z.B. eine neue Sprache zu erlernen. Ein erwartetes Produkt ist die Ausstattung der Hochschule, wie Einrichtung, Räumlichkeiten, Bibliothek, Mensa, Studentenheim, welche ebenso Voraussetzungen für das Erreichen des Bildungsziels sind. Ein Beispiel eines erweiterten Produkts wären Zusatzlehrveranstaltungen. Das Basisprodukt hat einen Kostenanteil von ca. 70% der Gesamtkosten, aber bewirkt nur 30% des Gesamtimages der Hochschule. Das bedeutet, dass sich das Marketing verstärkt auf zusätzliche Dienstleistungen konzentrieren und diese auch nach außen kommunizieren sollte. Drei Aspekte der Hochschulbildung: Motivation der Studenten selbst zu lernen, Konkurrenzvorteil der Hochschule gegenüber Mitbewerbern und Kundenwert des erlangten Wissens sollten bei der Darstellung Vorrang haben. Studenten und Absolventen vergleichen laufend das erlangte Wissen mit dessen Praxisbezug (vgl. Vlček 2001, S. 24-27).

3.4. Angebot und Nachfrage

Die Entscheidung für ein bestimmtes Studium kann mit einer Kaufentscheidung, wie diese in der Marketingtheorie beschrieben wird, verglichen werden. Die Entscheidung für ein bestimmtes Studium ist komplex, geschieht zeitlich gesehen nicht oft, manchmal nur einmal im Leben. Bewerber analysieren Informationen im Voraus und befragen dazu ihr Umfeld. Dieser Prozess soll durch eine entsprechende Kommunikationsstrategie unterstützt werden. Eine falsche Entscheidung kann für den Bewerber ein finanzielles und auch gesellschaftliches Risiko bedeuten. Einfluss auf die Entscheidung haben sowohl rationelle, als auch emotionale Faktoren (vgl. Doyle 2001, S. 248 f.).

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Die Angebotseite im Hochschulbereich beinhaltet sich konkurrierende Studiengänge der einzelnen Anbieter, auf der Nachfrageseite befinden sich Bewerber, Studenten, Absolventen, öffentliche Einrichtungen und weitere Subjekte. Die folgende Auflistung beinhaltet eine Aufteilung der Anbieter und Nachfrager am Hochschulmarkt:

Angebotsseite:

- öffentliche Hochschulen

- private Hochschulen

- kirchliche Hochschulen

- NGO Hochschulen

Nachfrageseite:

- physische Personen

- Unternehmen (sowohl Profit- als auch Non-Profit), die ihre Mitarbeiter ausbilden lassen

- Arbeitsämter und weitere staatliche Einrichtungen, die Umschulungen anbieten.

Ein wichtiger Markt für die Hochschulen ist der Bewerbermarkt. Die größte Zielgruppe sind Mittelschulabsolventen. Manche der Absolventen können aus privaten Umständen kein Hochschulstudium antreten, die restliche Zielgruppe wird als erreichbare Zielgruppe bezeichnet. Alle Bewerber, die den Anforderungen einer Hochschule entsprechen, bilden den kompetenten erreichbaren Markt. Studenten, die sich bei einer bestimmten Hochschule bewerben, gehören zum Zielmarkt. Bewerber, die Kontakt zur Hochschule aufgenommen haben, zählen zur penetrierten Zielgruppe (vgl. Cibáková / Jakubíková / Štefko / Stehlík 2000, S. 15 f.).

3.5. Zielgruppen, Marktsegmentierung

Hochschulmarketing orientiert sich auf externe, sowie auf interne Zielgruppen, wobei die interne Kommunikation nicht zu vernachlässigen ist. Das Hochschulmarketing kämpft bei der Planung und Umsetzung oft mit limitierten finanziellen Mitteln. Jede

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Hochschule sollte sich bei der Erarbeitung einer Marketingstrategie folgende Fragen stellen:

nen Plan, wie wird die Umsetzung kontrolliert?

Eine Möglichkeit für Hochschulen besteht in einer Marktsegmentierung in bestimmte ethnische Gruppen. In den USA werden Programme speziell für hispanische Einwohner angeboten, wo teilweise Spanisch vorgetragen wird. Anzeigen werden in Medien geschaltet, die von der Zielgruppe gelesen werden. Manche Hochschulen spezialisieren sich auf spezifische Gruppen internationaler Bewerber (vgl. Grunewald / Rozensher 1984, S. 54).

Eine bewährte Methode der Kundenansprache ist die demographische Segmentierung. Diese eignet sich für Hochschulmarketing, da Studenten nach dem Alter gut zu ordnen sind. Hochschulmarketing zielt meistens auf Personen ab, die zwischen 18 und 24 Jahren alt sind (vgl. Cooper / Hiebing 2003, S. 40). Das gesellschaftliche Umfeld einer Hochschule wird auch als Marketingarena bezeichnet. Nach dem Modell ist die eigentliche Arena die Hochschule selbst mit ihren administrativen und wissenschaftlichen Mitarbeitern, dem Management, Professoren und mit dem externen Personal. Ein weiterer Bereich ist die Marktarena, hier handelt es sich um Studenten, Sponsoren und Marketingvermittler. Zur öffentlichen Arena gehören Medien, Akkreditierungskommissionen und die Öffentlichkeit. Die Konkurrenzarena bilden andere Hochschulanbieter. Diese Felder befinden sich in einem breiteren Makroumfeld, zu dem demographische, geographische, ökologische, wirtschaftliche und soziale Einflüsse zählen. Das Modell der Marketingarena zeigt die Komplexität des Hochschulmarketings auf und vereinfacht die Planung und Abstimmung von Aktivitäten (vgl. Cibáková / Jakubíková / Štefko / Stehlík 2000, S. 20).

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Der Begriff Hochschulmarketing wird nicht nur für das Marketing der Hochschulen selbst verwendet, sondern auch für Marketingaktivitäten von zukünftigen Arbeitgebern an den Hochschulen. Diese haben zum Ziel, geeignete Absolventen zu rekrutieren. Als Beispiel kann das Unternehmen Siemens genannt werden, welches über Hochschulprojekte, Fachmessen und einen professionellen Internetauftritt Studenten und Absolventen anspricht. Privatanzeigen und Fachvorträge wurden bei einer Umfrage unter Studenten als weniger wichtig eingestuft. Diese Art des Hochschulmarketings wird auch Candidate Relationship Management genannt (vgl. Lindner-Lohmann / Lohmann / Schirmer 2008, S.40).

3.6. Dienstleistung im Hochschulmarketing

Im Hochschulbereich werden vor allem Dienstleistungen angeboten, z.B. der Unterricht, Seminare oder Beratungsdienstleistungen. Wichtig ist, das Profil des Absolventen als Endprodukt des Studiums zu definieren und den Unterricht auf dieses Profil abzustimmen. Ein Hochschulangebot wird durch physische Produkte ergänzt, z.B Bücher, Arbeitsunterlagen. Professionell aufbereitete Lernunterlagen helfen den Studenten, das Studium erfolgreich abzuschließen und können als Teil des Hochschulmarketings dienen (vgl. Doulík / Müllerová 2001, S. 59).

Das Dienstleistungsangebot einer Hochschule wird meistens in einzelne Lehrveranstaltungen gegliedert. Eine Lehrveranstaltung kann in Aspekte unterteilt werden, um die Planung zu erleichtern. Einen Aspekt stellt der Kern einer Lehrveranstaltung dar, um diesen Kern herum befindet sich das betreffende Fachgebiet und darüber hinaus kann ein Anreicherung durch zusätzliche Erweiterungen erfolgen. Um dieses Modell zu veranschaulichen, werden die einzelnen Teile näher beschrieben. Der Kern einer Lehrveranstaltung kann das Ziel sein, Auditor, Jurist oder Arzt zu werden. Ein Bewerber entscheidet sich für das Studium mit einem bestimmten Ziel vor Augen. Das eigentliche Produkt sind Vorlesungen oder Workshops in dem angestrebten Fach. Eine Erweiterung wäre z. B. zusätzlicher Fremdsprachenunterricht. Alle drei Aspekte sind wichtig und sollten einzeln in Betracht gezogen werden. Bei Lehrveranstaltungen und Studiengängen kommt weiters der Lebenszyklus einer Dienstleistung zum Tragen. Nach den Phasen der Produkteinführung, des Wachstums und der Reife folgt in der Regel ein Abstieg durch Veralterung des Produkts. Innovation ist daher

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