Marktsegmentierung - als Basis für marketingstrategisches Vorgehen

Fachhochschule Nordostniedersachsen
Fachbereich Wirtschaft
Lüneburg
Hausarbeit für Marketing F: Marketing-Management
Wintersemester 2002/03

Marktsegmentierung als Basis für marketingstrategisches Vorgehen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung 1

2. Der Begriff Marktsegmentierung 3
2.1. Begriffsabgrenzung 3
2.2. Einordnung der Marktsegmentierung  4
2.3. Markterfassung und Marktbearbeitung als Teile der Marktsegmentierung 5
2.4. Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung 7

3. Markterfassung 9
3.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien  9
3.2. Segmentierungskriterien  10
3.2.1. Sozio-ökonomische Kriterien 11
3.2.2. Psychographische Kriterien 15
3.2.3. Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 19
3.3. Beurteilung der Segmentierungskriterien  20

4. Marktbearbeitung 22
4.1. Auswahl von Zielsegmenten  22
4.2. Marktbearbeitungsstrategien  22
4.2.1. Undifferenziertes Marketing  23
4.2.2. Differenziertes Marketing  24
4.2.3. Konzentriertes Marketing 24

5. Resümee 26

Literaturverzeichnis 27

Abbildungsverzeichnis
Darstellung 1 Einbettung der Marktsegmentierung in das strategische Vorgehen
Darstellung 2 Ansätze der Marktsegmentierung
Darstellung 3 Kriterien der Marktsegmentierung
Darstellung 4 Kriterien der Marktsegmentierung im Konsumgüterbereich
Darstellung 5 Nielsen-Gebiete
Darstellung 6 Lego-Sortiment
Darstellung 7 Psychographische Kriterien
Darstellung 8 Verhaltensorientierte Kriterien
Darstellung 9 Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien
Darstellung 10 Strategien zur Bestimmung und Bearbeitung der Zielmärkte

1. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung

In den ersten Jahren nach Beendigung des zweiten Weltkrieges war der Markt durch eine Güterknappheit gekennzeichnet.1 Das heißt jedes Unternehmen, dass in der Lage war Produkte herzustellen, fand auch Käufer. Zwischen den Käufern wurde nicht differenziert, d.h. die Anbieter boten den potentiellen Konsumenten ein gleiches Produkt zu gleichen Preisen, auf dem gleichen Vertriebsweg, mit der gleichen kommunikativen Ansprache an. „Keiner der potentiellen Bedarfsträger sollte aus der Kundschaft ausgeschlossen werden.“2 Die Unternehmen nahmen an, dass der Schlüssel zum Erfolg die Entwicklung eines Massenproduktes war, denn es gab keine Absatzprobleme. Die Massenproduktion wurde ermöglicht durch die Industrialisierung und das Vordringen der Automatisierung in Fertigung und Verwaltung.3

Auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Käufer nahmen die Unternehmen keine Rücksicht. Daher wurde ein Modell eines Artikels für den gesamten Käufermarkt angeboten. Die ersten Schwarzweißfernseher oder Kühlschränke wurden z. B. in einer Ausfertigung gebaut und an alle Menschen, egal ob Stadt- oder Landbevölkerung, abgesetzt. In der heutigen Zeit erfolgt diese undifferenzierte Marktbearbeitung nur noch bei Benzin oder bei Versorgungsunternehmen.4

In den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelte sich die volkswirtschaftliche Lage zu einer Güterschwemme. „Die Angebotsvielfalt übertraf auf einmal die Nachfrage“ und die Konsumenten hatten die Möglichkeit „zwischen Anbietern und Produkten zu wählen“.5 Dieser Angebotsüberschuss herrscht auch heute noch vor. Der Verkäufermarkt der Nachkriegszeit hat sich gewandelt zu einem Käufermarkt.6 Und somit ist nicht mehr die Produktion der Güter der Engpass, sondern der Absatz jener. Die Unternehmensführung verlagerte sich von der produktionsorientierten Sichtwiese zur marketingorientierten.

Die Unternehmen kämpfen aber nicht nur mit dem Angebotsüberschuss, sondern auch mit stagnierenden, gesättigten Märkten. In diesen Märkten ist kaum noch Marktwachstum vorhanden und somit kann ein Absatz der eigenen Leistungen, nur auf Kosten der Konkurrenz erfolgen.7 Austauschbare Produkte und das sich ständig verändernde Kaufverhalten sind weitere Probleme der Unternehmen. Durch die Globalisierung und die gesättigten Märkte steigt der Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen. Daher muss jedes Unternehmen versuchen, sich möglichst stark an den Kundenbedürfnissen zu orientieren. Die Marketing-Aktivitäten müssen auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden ausgerichtet werden, um erfolgreich zu sein.8 Um auf die Konsumentenwünsche einzugehen reicht es allerdings nicht aus, durch ein Massenmarketing alle Konsumenten eines Marktes anzusprechen. Für diese Art des Marketings sind die Konsumentenansprüche zu vielfältig und die Konkurrenzangebote zu dicht. Der Markt muss differenziert werden, denn Kundenvorteile sind leichter in engeren Teilsegmenten zu schaffen.9 Das Massenangebot des Marketing entwickelt sich daher weiter zu Segmentierung und Zielgruppenbildung, also zu einem differenzierten Marketing.10 Dabei wird schrittweise die Leistung des Unternehmens für immer kleinere Gruppen differenziert. Die differenzierte Marktbearbeitung zielt darauf ab, dass „ Käufer in einem Produktbereich unterschiedliche Wünsche und Erwartungen hegen, d.h. keine homogene Gruppe darstellen“.11 Auch die Marktsegmentierung geht von dieser Annnahme aus. Die Aufgabe der Marktsegmentierung ist es nun, homogene Konsumentenschichten abzugrenzen und dadurch einen gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente sicherzustellen. Die Notwendigkeit der Marktsegmentierung ergibt sich aus den heterogenen Konsumentenwünschen und der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf diese. 12

Durch die differenzierten Kundenbedürfnisse ist es kaum noch möglich Konsumenten in Massenmärkten generell und einheitlich anzusprechen. „Undifferenziertes Marketing bietet Durchschnittslösungen für Durchschnittserwartungen von Kunden, was immer weniger für Kundenvorteile genügt.“13

[...]

1 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16.

2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S. 364.

3 Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 47.

4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 82.

5 Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 48.

6 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16; Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 1.

7 Vgl. Hass, D., Mittelstand, S. 1; Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 1.

8 Vgl. Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 2.

9 Vgl. Belz, C., Tomczak, T., Dynamik, S. 6; Hass, D., Mittelstand, S. 2; Theis, H.-J., Planungskonzepte, S. 39.

10 Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 48.

11 Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16.

12 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16f; Pepels, W., Lexikon, S. 182.

13 Belz, C., Tomczak, T., Dynamik, S. 9.