Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Verpackungsentwicklung bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges  3

3.  Verpackungsentwicklung seit dem Ende der 1940er Jahre  4

4.  Die Verpackungsgestaltung: Funktionen und Leistungen der Verpackung  6

5.  Die besondere Verpackungsfunktion: die Werbewirkung  9

6.  Ergebnis der Untersuchung  13

7.  Literaturverzeichnis  14

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1. Einleitung

Diese Hausarbeit ist im Rahmen des Proseminars „Zwischen Fast Food und Entschleunigung: Industrialisierung, Food Design und Ernährungsreform seit 1900“ entstanden. Zu diesem Thema soll die Entwicklung der Lebensmittelverpackungen seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges dargestellt werden. Ferner soll die Frage geklärt werden, wie Lebensmittel als Packungsinhalte zu ihrer Umhüllung in Beziehung stehen. Rückt der eigentliche Inhalt durch beeinflussende Verpackungsgestaltung bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund? Die Verpackung als ein für uns selbstverständlich gewordenes Hilfsmittel zur Bewältigung des Alltags hat vor allem in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts eine rasante, weitreichende Entwicklung durchlaufen und ist zum „stummen Verkäufer“ ¹ geworden. Diente die Lebensmittelverpackung bis in das auslaufende 19. Jahrhundert hauptsächlich Schutz- und Lagerzwecken, so wurden ihr mit der Zeit zusätzlich neue, v. a. werbepsychologische und verkaufsfördernde Leistungen zugeschrieben. Diese Entwicklung, die in ihren Anfängen durch die zwei Weltkriege unterbrochen worden war, setzte in den späten 1950er Jahren in umso größerem Umfang neu an. Aufgrund der wachsenden Funktionsvielfalt von Verpackungen eröffnet sich auch eine Vielzahl an Verpackungsdefinitionen in der Forschungsliteratur. ² Koppelmann fasst die einzelnen Verpackungselemente in seiner Definition wie folgt zusammen: „Verpackung wird als vollständige oder teilweise, nach dem Verpackungsprozeß feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zwecke des Inhalts-und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungserleichterung verstanden“. ³ Übereinstimmend wird die Ansicht vertreten, dass die Verpackung seit über einem halben Jahrhundert einen wichtigen Einfluss auf das Konsumverhalten der Bevölkerung nimmt.

In der vorliegenden Untersuchung soll zunächst kurz die Verpackungsgeschichte bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges umrissen werden. Sodann soll die Packungsentwicklung seit den 1950er Jahren schwerpunktmäßig dargestellt werden, um darauf aufbauend die Funktionen und Leistungen der Lebensmittelverpackungen genauer untersuchen zu können; dabei ist besondere Aufmerksamkeit auf die seit den 50er Jahren immer wichtigere Werbewirkung zu richten.

¹ Männicke, Adolf. Die Warenverpackung als ein Faktor der betrieblichen Absatzpolitik, Berlin 1957, S. 77.

² Vgl. Kaltenbach, Horst G. Die Rolle von Produkt und Verpackung in der Marktkommunikation, Essen 1975, S.

50.

³ Koppelmann, Udo. Grundlagen der Verpackungsgestaltung. Ein Beitrag zur marketingorientierten

Produktforschung, Herne 1971, S. 22.

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2. Verpackungsentwicklung bis zum Ende des Zweiten Weltkrieges

Schon in der Frühzeit wurden Behältnisse aus Holz, Häuten, Lehm und Flechtwerk gefertigt. ⁴ Die Verpackung erfüllte lediglich Aufbewahrungs- und Transportleistungen. Bei dem Genussmittel Tabak wurde bereits im 18. Jh. erstmals versucht, durch Namensgebung, Gestaltung und markenähnliche Symbole, bestimmte Mischungen in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Bilder von Jägern und Soldaten sowie orientalische Landschaftsdarstellungen suggerierten Vorstellungen von Abenteuer und Macht. ⁵ Bis zum Beginn der Hochindustrialisierung im ausgehenden 19. Jahrhundert blieben die Hauptverpackungszwecke jedoch Schutz, Lagerung und Transport.

Um die Jahrhundertwende wurden die ersten, in gleicher Aufmachung bleibenden Markenartikel entwickelt. Unternehmer wie Hermann Bahlsen beauftragten Künstler mit der Entwicklung der Markenverpackungen, die nun durch industrielle Fertigung massenhaft hergestellt werden konnten. ⁶ Wachtel merkt hierzu an: „Die Odol-Flasche, das Päckchen Dr. Oetkers Backpulver, das Persil-Paket, die würfelförmige Packung Leibniz-Keks: sie alle sind um die Jahrhundertwende stille, aber markante Vorboten eines Zeitalters, das sich später selbst einmal als das ‚optische’ einstufen wird.“ ⁷ Ein Großteil der Güter blieb jedoch bis in das zweite Viertel des 20. Jahrhunderts unverpackt. Man betrat die kleinen Einzelhandelsgeschäfte, die größtenteils Familienbetriebe waren, mit der Absicht, eine Ware zu kaufen. Aus diesem Grund brachte man auch häufig Transportgefäße wie Milchkannen von zu Hause mit. ⁸ Die Verpackung blieb somit zweitrangig und ihre optische Wirkung auf die wenigen charakteristischen Markenartikel oder damaligen Luxusartikel wie Schokolade beschränkt. Im Jahr 1916 eröffnete Clarence Saunders in Amerika seinen ersten PigglyWiggly Store, den ersten Selbstbedienungsladen. Die Kundschaft bediente sich selbst aus den Regalen und transportierte die Waren bis zur Kasse. Diese neue Handhabung erforderte die Vorverpackung der Güter. In Deutschland eröffnete Herbert Eklöh im Jahre 1938 in

⁴ Vgl. Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer. Lebensmittelverpackungen im Zeitalter der Konsumgesellschaft.

Umwelthistorische Untersuchung über die Entwicklung der Warenpackung und den Wandel der

Einkaufsgewohnheiten (1950er bis 1990er Jahre), Bern 1997, S. 63.

⁵ Vgl. Wachtel, Joachim. Vom Ballenbinder zur Selbstbedienung. Verpackung - anno dazumal und heute,

Gütersloh 1965, S. 33.

⁶ Vgl. Leitherer, Eugen, Hans Wichmann. Reiz und Hülle. Gestaltete Warenverpackungen des 19. und 20.

Jahrhunderts, Basel 1987, S. 150.

⁷ Wachtel, Joachim. Vom Ballenbinder zur Selbstbedienung, S. 16.

⁸ Vgl. Debrunner, Peter. Die Verpackung als Marketinginstrument. Kosten und Nutzen ihres Einsatzes, Zürich

1977, S. 27.

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Osnabrück einen 250m² großen Selbstbedienungsladen. Eklöh blieb jedoch, auf Europa bezogen, ein erfolgloser Pionier. 9

3. Verpackungsentwicklung seit dem Ende der 1940er Jahre

Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges war Deutschland zunächst von den Weltmärkten ausgeschlossen und litt folglich unter Versorgungs- und Rohstoffmangel. Erste neue Verpackungen wurden in den Care-Paketen der Amerikaner geschickt. Kleine Einzelportionen von Nescafé, Zucker, Salz, Zigaretten, Keks, Schokolade und Fruchtstangen gelangten, in Blechbüchsen, Papier- und Aluminiumfolie verpackt, nach Deutschland. ¹⁰ Die ebenfalls von den Amerikanern übernommene Verkaufsform der Selbstbedienung, die die Vorverpackung der Ware voraussetzte, etablierte sich in den ausgehenden 50ern. Nast bezeichnet diese Entfaltung als den „Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt.“ ¹¹ Zunächst konnte sich das neue Selbstbedienungsmodell jedoch nur mühsam durchsetzen. Den neuen SB-Läden wurden in den ersten Jahren die Waren unverpackt geliefert, und daher mussten die Einzelhändler die Güter zumeist kosten- und zeitaufwendig selbst verpacken. Weiterhin galt es für die verunsicherte Bevölkerung der Nachkriegszeit, psychische anzunehmen. ¹² Hemmnisse zu überwinden und die neue Verkaufsform Die

Verpackungsgestalter stellten sich auf die Empfindung der Nachkriegsbevölkerung ein. Für Verpackungen wurden helle, nicht zu kräftige Farben und leichte, geschwungene Schriften verwendet. In den folgenden Jahren wurden die Verpackungsdesigns aggressiver und spiegelten seitdem vielfach aktuelle Trends und Modeerscheinungen wider. ¹³ Mit der Hebung der Kaufkraft gegen Ende der 50er Jahre gelang der Selbstbedienung der Durchbruch. Ihre Vorteile wurden erkannt und zunehmend bevorzugt. Man hatte neue Freiheiten, musste beim Kauf bestimmter Produkte kein peinliches Empfinden mehr haben, konnte schneller, ohne sich gedrängt zu fühlen, einkaufen und weiterhin die Ware prüfend in die Hand nehmen. ¹⁴ Die vorher notwendige aber kostenverzehrende Verpackung gewann als Werbefaktor zunehmend an Bedeutung. Neben technischen Leistungen ersetzte sie das traditionelle Verkaufsgespräch, gewann die Aufmerksamkeit des Kunden und bot schnell und

⁹ Vgl. Nast, Matthias. Die stummen Verkäufer, S. 83ff.

¹⁰ Vgl. Ebd., S. 77.

¹¹ Ebd., S. 154

¹² Vgl. Bräuer, Helmut. Die Verpackung als absatzwirtschaftliches Problem. Eine absatzwirtschaftliche und

werbepsychologische Untersuchung des deutschen Verpackungswesens, Nürnberg 1958, S. 222f.

¹³ Vgl. Nast, Matthias, Die stummen Verkäufer, S. 168.

¹⁴ Vgl. Bräuer, Helmut. Die Verpackung als absatzwirtschaftliches Problem, S. 222.

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