Inhaltsverzeichnis

Einleitung   3

1  Grundwissen zum Begriff Corporate Identity  4

1.1  Historie  4

1.2  Was ist eine Corporate Identity - Definitionen  7

1.3  Struktur und Elemente einer Corporate Identity.  13

1.3.1  Identitätskern - Vision, Mission, Geschichte,  

Wertesystem  des Unternehmens.  15

1.3.2  Instrumente der Corporate Identity  17

2  Corporate Identity im Finanzdienstleistungssektor - Eine  

Branche  ohne Visionen?  21

2.1  Die Banken- und Versicherungskrise in Deutschland  21

2.2  Bewertung von Corporate Identity-Darstellungen  

in  der Praxis  23

2.2.1  Die Deutsche Bank  24

2.2.2  Die Mannheimer.  25

3  Fazit  27

4  Quellenverzeichnis und Literaturliste  29

4.1  Literatur  29

4.2  Presse:  30

4.3  Internet.  30

4.4  Studien:  31

4.5  Corporate Identity-Darstellungen von Finanzdienstleistern  

im  Internet, Stand 2002:  31

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Einleitung

In den vergangenen drei Jahrzehnten hat sich der Begriff Corporate Identity weltweit als Instrument erfolgreicher Unternehmensführung etabliert. In Deutschland schmückt sich fast jedes größere Unternehmen mittlerweile mit einem Unternehmensleitbild: So gaben im Jahr 1998 bereits 85% ² der 1.000 größten deutschen Unternehmen an, ein Unternehmensleitbild eingeführt zu haben Tendenz steigend. In der Schweiz gaben zwei Jahre später 92% ³ der größten Unternehmen an, ein Unternehmensleitbild zu besitzen. Angesichts solcher Zahlen könnte man meinen, eine Corporate Identity gehört zur obersten Priorität eines jeden Unternehmens und wird entsprechend ernst genommen, angefangen mit dem Entstehungsprozess bis hin zur tatsächlichen Umsetzung im Unternehmen. Doch die Bedeutung, die Unternehmen ihrer Corporate Identity beimessen, variiert bei genauerem Hinsehen stark. Die Leitbilder unterscheiden sich in Umfang, Form, ja sogar in der Begrifflichkeit sehr voneinander. Zwar nannten in einer KPMG Umfrage ⁴ zu WIrtschaftskriminalität 36% der Unternehmen, Leitlinien zur Unternehmensethik als wichtiges Instrument zur Verhinderung wirtschaftskrimineller Handlungen, aber die Praxis karikiert solche Aussagen bisweilen. Ansonsten wären S kandale wie im Falle Enron nicht denkbar, da Bilanzfälschung nur schwer mit dem Begriff der „Integrität“ vereinbar ist.

In der Handhabung von Corporate Identity herrscht offensichtlich kein Standard. So mag manch ein Vorstand oder auch nur ein Manager der mittleren Managementebene die Leitlinien seiner Unternehmensphilosophie als Prämisse all seines Handelns sehen, während andere ihre Corporate Identity lediglich als

¹ Lencioni, P.M., Harvard Business Review, July 2002, S.113

² KPMG, Unternehmensleitbilder in deutschen Unternehmen, 1998, S.7

³ PricewaterhouseCoopers, Unternehmensleitbilder in Schweizer Unternehmen, 2000, S.4

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schmückendes Beiwerk erachten, deren Grundsätze eher lax zu handhaben sind. Andere Unternehmen reduzieren die Corporate Identity gerne zu einem Krisenmanagementinstrument. In Krisenzeiten, wie wir sie zur Zeit beispielsweise im Bereich des Finanzdienstleistungssektors erleben, besinnt man sich plötzlich der eigenen Identität, um der Welt zu signalisieren, wir sind noch da und steuern das Schiff mit fester Hand, wenn auch durch stürmische Zeiten. Die Corporate Identity - ein probates Mittel, um verunsicherte Stakeholder, verängstigte Mitarbeiter und zweifelnde Zulieferer auf den gemeinsamen Kurs einzuschwören und die Öffentlichkeit gnädig und milde zu stimmen? Solche Corporate Identity Darstellungen sind dann auch in einem stark ausgeprägten werberischen Wording verfasst und erscheinen meist im Stil einer schmucken Unternehmensbroschüre. Aber es f inden sich auch hervorragende Beispiele von Corporate Identity-Darstellungen im Internet, die wir uns zu einem späteren Zeitpunkt genauer anschauen wollen.

Ziel des ersten Teils dieser Hausarbeit soll sein, das allgemeine Begriffswirrwarr, das in diesem T hemenfeld herrscht, aufzulösen und dem Leser ein verständliches Bild von Corporate Identity zu vermitteln. Den zweiten Teil widme ich Corporate Identity in der Praxis. In einer seit Monaten von mehreren Skandalen gezeichneten Branche, der Finanzdienstleistung, will ich die im Netz publizierten Corporate Identity von mehreren Unternehmen vergleichen und analysieren.

1 Grundwissen zum Begriff Corporate Identity

1.1 Historie

In der Geschichte der Menschheit finden sich seit jeher Symbole, die eine einheitliche Identität ganzer Völker oder kleinerer Gruppierungen ausdrücken und vermitteln sollen. Dies war sowohl in der Phase der horizontalen Differenzierung so, als sich Clans oder Stämme anhand eines bestimmten Federschmucks oder einer Körperbemalung voneinander unterschieden, als auch in der Phase hierarchischer oder stratifizierter Gesellschaftsformen des Mittelalters, als beispielsweise die Wappen der Fürsten oder die Uniformen einer Armee als

4 KPMG, Umfrage zur Wirtschaftskriminalität, 1999, S.15

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Differenzierungsmerkmal dienten. Bereits damals diente diese Art von Symbolik dazu, einerseits Zusammengehörigkeitsgefühl zu schaffen, also das System durch eine Identifikationsbasis von innen heraus zu festigen, als auch gemeinsame Zielorientierung zu vermitteln. Dabei beschränkten man sich keineswegs auf pure Symbolik: Mit Fahneneid oder Treuegelübde eichte man die Mitglieder einer Gruppierung auf eine identitätsstiftende Ideologie, in der die Struktur und Hierarchie der Gruppe, sowie territoriale Ansprüche, auf das Genaueste festgelegt waren, und gemeinsame Ziele, wie zukünftige Herrschaftsansprüche, formuliert wurden.

In der heutigen, funktional ausdifferenzierten Gesellschaft sind derartige identitätsstiftende Symbole und Philosophien wichtiger denn je, da man nicht mehr automatisch durch die Familien, Zunft- oder Kastenzugehörigkeit seine Stellung in der Gesellschaft beanspruchen kann. Vielmehr zählt die Rolle, die man aufgrund seiner Fähigkeiten in der Gesellschaft einnimmt. Die integrierende Kraft der alten Gesellschaftsformen ist damit ausgehebelt, ein jeder muss sich seinen Platz in der Gesellschaft selber suchen. Einerseits bringt das dem Menschen eine ungeahnte Fülle von Freiheiten, anderseits starke Verunsicherung durch Desorientierung. In einer solchen Gesellschaft ist ein jeder darum bemüht, sich seinen oft mühsam eroberten Platz so sicher und komfortabel wie möglich zu gestalten. Spätestens seit der Industrialisierung ist es daher für ein Unternehmen unverzichtbar einheitlich aufzutreten um gleichermaßen seinen Mitarbeiter, den Kunden, der Öffentlichkeit oder den Investoren ein sicheren und starken Eindruck zu vermitteln.

Zunächst beschränkte man sich jedoch darauf, dem Unternehmen ein einheitliches Aussehen zu geben. So waren die anfängliche, identitätsstiftenden Maßnahmen eher designorientiert wie im Falle AEG Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts, als der Architekt und Designer Peter Behrens das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens in all seinen Details einen einheitlichen Stil unterwarf und ihm so ein eigenständiges, charakteristisches Profil gab. ⁵ In den folgenden Jahren setzten sich das Konzept immer mehr durch, bekannte Vertreter dieser Entwicklung sind Unternehmen wie etwa Braun oder Siemens. Zahllose Unternehmen auf der ganzen Welt prägte diese Design-Periode sehr stark, was sicherlich ein Grund

⁵ Vgl. Schmidt, 1994, S. 16

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dafür ist, dass das Corporate Design lange Jahre den Identitätsgedanken (im Sinne einer umfassenden Unternehmensstrategie) überlagert hat und synonym verwendet wurde.

Erst in den späten sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts erforschte man allmählich weitere Aspekte in der Unternehmenspersönlichkeit, die über das Design hinausreichten. Eingeläutet wurde diese Entwicklung durch einen allgemeinen Wertewandel in der Gesellschaft. Die bisher vorherrschenden Pflicht-und Akzeptanzwerte wurden durch Selbstentfaltungs- und Engagementwerte abgelöst. Da sich das Mensch-Technik Verhältnis sich zunehmend relativierte und sich der Produktionsprozess automatisierte, vorschoben sich die Aufgaben des Menschen in das Vorfeld der Produktion: Planung, Entwicklung, Logistik, etc. Damit wurden Qualitäten wie Eigenverantwortung, Disponibilität, Kreativität und Kooperativität zu entscheidenden Erfolgsfaktoren in einem Unternehmen. In den streng hierarchisch geführten Unternehmen der damaligen Epoche ließen sich solche Eigenschaften nur schwer entfalten. Die Organisationsstruktur solcher Unternehmen war über die Jahre natürlich gewachsen und stark patriarchalisch ausgerichtet, jeder hatte seine Rolle in der Hierarchie, die er zu erfüllen hatte. Auch dokumentierten derartig traditionell geführte Unternehmen ihre Vision und Legitimation in einer Inhaber- oder Managerpersönlichkeit, oder in spezialisierten technologischen Know How, die wenig Freiraumraum für Erweiterungen des Betätigungsfeldes des Unternehmens ließen. Nach dem Motto „Schuster bleib bei Deinen Leisten“ bot ein Automobilkonzern keine Kreuzfahrten an. In den Zeiten gesättigter Märkte und der Globalisierung müssen zwangsläufig neue Märkte in Angriff genommen werden, die mit dem bisherigen Unternehmensimage in Einklang gebracht werden müssen. Das heißt, Unternehmen, deren Kultur und Identität bisher als gegeben angesehen wurden, sahen sich plötzlich in der Situation, ihre Strukturen neu zu überdenken und anzupassen. Das Unternehmen wurde fortan als soziokulturelles Subsystem im gesellschaftlichen,

wirtschaftlichen und ökologischen Gesamtrahmen betrachtet. So entstand in jenen Jahren einen neue Unternehmenskultur und mit ihr Corporate Identity als Instrument zur Koordinierung des Verhaltens der Mitarbeiter, des Erscheinungsbildes und der Kommunikation ⁶ .

⁶ Vgl. Kiessling/Spannagl, 2000, S. 11

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1.2 Was ist eine Corporate Identity - Definitionen

Wenn man sich mit dem Corporate Identity Begriff in der Literatur auseinandersetzt, findet man zahllose Definitionen, die mal die eine Begrifflichkeit betonen mal die andere.

Man hat den Eindruck, alle reden über Corporate Identity, doch keiner meint das gleiche. Im folgenden Abschnitt will ich nun einige dieser Definitionen aufführen und erläutern, und mich schließlich auf eine Sichtweise festlegen, um eine verständliche Basis für die folgenden Kapitel zu schaffen. Die Autorin Gertrud Achterhold beschäftigt sich in ihrem Buch Corporate Identity: In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und Umsetzen 7 mit dem Phänomen der unterschiedlichen Definitionsaspekte in der Literatur und teilt diese grob in drei Kategorien auf, die jeweils unterschiedliche Definitionsaspekte betonen. Für diese Hausarbeit will ich die Kategorisierung von Achterhold übernehmen, da ich sie einerseits für sinnvoll halte, um einen Überblick über das wechselnde Verständnis von Corporate Identity zu erhalten, und sie anderseits für nachvollziehbar halte. Zum besseren Verständnis der Kategorien, will ich sie durch eigens recherchierte Beispiele aus der Literatur veranschaulichen.

a. Zielsetzung des Unternehmens

Gemeint sind Definitionen, die Corporate Identity als Kommunikationskonzept im Sinne einer „identitätsorientierten" Unternehmensführung verstehen: Führung, Organisation, Politik und Strategie einer Firma sind primär als Kommunikationsaufgaben aufzufassen.

Ein passendes Beispiel hierfür ist die Definition von Birkigt/Stadler/Funk: „In der Wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ 8

⁷ Achterholt, 2.Auflage, 1991, S.30

⁸ Birkigt/Stadler/Funk, 6.Auflage, 1993, S.18

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Die Corporate Identity wird als Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens definiert, deren Elemente eine Unternehmensphilosophie, die Unternehmenszielsetzung und ein angestrebtes Image sind. Aufgabe einer Corporate Identity, ist es, alle Handlungsinstrumente eines Unternehmens so abzustimmen, dass sich das Unternehmen in einem einheitlichem Rahmen nach innen und nach außen darstellen kann. Im Gegensatz zu der nachfolgenden Definition ist diese der Meinung, dass Corporate Identity keinesfalls die Strategie selbst ist sondern auf einer Strategie beruht.

b. Instrument des Managements

Diese Art der Definition stellt die Funktion der Corporate Identity als Steueraufgabe für die Gesamtheit der Kommunikations- und I nteraktionsprozesse in einem Unternehmen in den Vordergrund.

Bereits im abschließenden Satz des vorigen Kapitels klingt eine solche Definition des Corporate Identity Begriffs an. Die Autoren Kiessling und Spannagl ⁹ sehen in der Corporate Identity eine Strategie für das bewusst geplante vorgehen der Unternehmensführung zur Koordination von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild eines Unternehmens. Damit betonen sie die Funktionen der Corporate Identity, mit denen wir uns im Kapitel 1.5 Aufgaben einer Corporate Identity noch näher auseinandersetzen wollen, erklären aber nicht näher, was eine Corporate Identity ist. Außer, dass es eine Strategie ist, die der Unternehmensführung ermöglichen soll, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild anzugleichen, erfährt der Leser nichts näheres über Inhalt und Struktur einer Corporate Identity. Dass die Autoren Corporate Identity lediglich als Instrument des Managements betrachten, ist nicht weiter verwunderlich, da sie mit ihrem Werk eine Art „Management-Guideline“ für die Konzipierung und Umsetzung von Corporate Identity-Maßnahmen, also einen eher praktischen Nutzen, anstreben.

Eine weitere Definition, die Corporate Identity als reines Führungstool versteht, findet man in der Dissertation eines Herrn Raab an der Universität Göttingen und kann hier nur als Sekundärzitat wiedergegeben werden, da eine Fahrt nach Göttingen den Rahmen der Hausarbeit sicherlich sprengen würde.

⁹ Vgl. Kiessling/Spannagl, 2000, S. 11

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„Raab zufolge ist Corporate Identity ein handhabbares Managementinstrument zum Zweck der Identitätsbildung, das geplant ist, bewusst eingesetzt wird, auf die Herstellung eines Soll-Images zielt und auf einer formulierten Unternehmensphilosophie aufbaut.“ 10

Diese Definition weist immerhin eine Parallele bezüglich des Fundaments einer Corporate Identity mit der Definition von Birkigt/Stadler/Funk auf: beide Definitionen sehen als Basis einer Corporate Identity die Unternehmensphilosophie, allerdings sehen Birkigt/Stadler/Funk in dem

(Soll-)Image und der Unternehmenszielsetzung die beiden weiteren Säulen einer Corporate Identity. Bei Raab hingegen stellt das Soll-Image das Ziel aller Corporate Identity-Bemühungen eines Unternehmens dar. Auch Achterholt vertritt diesen Standpunkt und schreibt dazu: „Corporate Identity übernimmt die Aufgabe, ... durch ihre Instrumente (Kommunikation, Verhalten und Erscheinungsbild) nach Möglichkeit genau das Image zu erzeugen, das die Unternehmung anstrebt.“ ¹¹ Richtig ist, dass das Image eines Unternehmens nicht zwangsläufig mit seinem Selbstbild übereinstimmt. Sein I mage ist eine mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung seiner Zielgruppe zu dem Unternehmen. Images sind kognitiv, emotional, Erlebnis bezogen, wertend. Sie manifestieren sich nicht nur sprachlich, sondern auch bildhaft, episodisch und metaphorisch. Es ist die Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das „Bild“, das sich ein Mensch bzw. eine Gruppe von einem Beurteilungsgegenstand macht. Das Image zeigt, wie ein Publikum die Impulse dekodiert, die von einem Unternehmen oder einer Marke, ausgehen. Wegen der Subjektivität und Verzerrtheit der menschlichen Wahrnehmung weicht dieses Bild zum Teil erheblich von der objektiven Realität ab, bestimmt aber im Falle eines Unternehmens das Denken und Handeln der Stakeholder. Insofern ist es für ein Unternehmen äußerst wichtig, das Image in den Köpfen seiner Stakeholder in Einklang mit seinem Selbstverständnis zu bringen, um geschäftsschädigende Missverständnisse zu vermeiden. Ist es aber sinnvoll, ein Sollimage zu einem Ziel zu erklären (Raab)? Ein Unternehmen muss sich im ersten Schritt überlegen, wie es wahrgenommen

¹⁰ Raab, S.: Funktionen der Unternehmenskultur: positive Einflüsse auf das Unternehmen, Univ.

Diss. Göttingen1989, S.66, zit. nach Drepper, 1992, S.48

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