Inhalt 

1.  Neue Wege der Zeitungen: Bibliotheken.  1

2.  Typologie der Zeitungseditionen  2

3.  Handlungsbedarf der Zeitungsverlage  3

3.1  Der Rezipientenmarkt  3

3.2  Der Werbemarkt  4

4.  Entscheidungsweg zur Zeitungsedition  5

4.1  SWOT-Analyse.  5

4.2  Ansoff-Matrix  5

4.3  Diversifikation  6

4.4  Synergie-Effekte  7

4.4.1  Kompetenz der Redaktion.  8

4.4.2  Werbung in eigener Sache  8

4.4.3  Distribution über eigene Strukturen  9

4.5  Markendehnung  9

4.5.1  Marke  9

4.5.2  Markendehnung  9

4.5.3  Chancen einer Markendehnung.  10

4.5.4  Gefahren einer Markendehnung.  11

5.Gewinne  der Editionen  11

6.  Fazit  12

7.  Literaturverzeichnis  14

7.   14

7.   14

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1. Neue Wege der Zeitungen: Bibliotheken 

„Der Medienmarkt befindet sich im Umbruch“ ist eine These, die wohl nicht nur jeder Medien- und Kommunikationsstudent bereits gehört hat. Dieser Umbruch ist zum einen eine Gefahr für die Medienbranche, insbesondere für die Tageszeitungen, die mit ihrer tiefen Verwurzelung in die Zeitungstradition vor große strukturelle Probleme gestellt wurden. Die Jahre 2001 bis 2003 gehörten zu den schwierigsten für die Medienbranche.

Doch kann ein Umbruch auch eine Chance bedeuten, um neue Wege zu beschreiten und ein Problem konstruktiv zu bewältigen. 2004 tauchten in Deutschland die Zeitungsbibliotheken auf. Zunächst misstrauisch von Mitkonkurrenten auf dem Zeitungsmarkt, vom Buchhandel und den Einzelsortimentern beäugt, entwickelten sie sich rasch zu einem zukunftsweisenden Erfolgsmodell, das zahlreiche Nachahmer nach sich zog.

Die hier vorliegende Arbeit soll vor allem einen Überblick schaffen, was auch bedeutet, dass keine Fallstudie einer bestimmten Zeitungsbibliothek geschrieben wurde. Zunächst soll der Begriff einer Zeitungsbibliothek beziehungsweise einer Zeitungsedition definiert werden und eine Art Merkmalskatalog für sie aufgestellt werden. Anschließend soll nachvollziehbar die Entstehung dieser Bibliotheken aufgezeigt werden. Das beginnt damit, dass zunächst auf den konkreten Handlungsbedarf der Zeitungsverlage eingegangen wird.

Im Anschluss daran wird versucht zu zeigen, wie mittels SWOT-Analyse und Ansoff-Matrix Zeitungsverlage zu dem Schluss haben kommen können, dass die Diversifikation in den Buchmarkt mit dem neuen Produkt eine vernünftige Erweiterung ihres Portfolios darstellen kann. Hierbei soll auch immer nach positiven und negativen Aspekten unterschieden werden.

Abschließend soll noch auf den Erfolg der Zeitungseditionen eingegangen werden, beziehungsweise eine Abwägung stattfinden in wie weit und in welchen Bereichen man hier tatsächlich von Erfolg sprechen kann. Dieses Fazit am Ende der Arbeit verdeutlicht die wesentlichen Punkte der Arbeit und fasst diese zusammen.

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2. Typologie der Zeitungseditionen 

In den anschließenden Kapiteln soll die Entstehung der Zeitungseditionen geklärt werden, zunächst jedoch muss der Begriff der Zeitungseditionen definiert werden. Der Form nach muss man die Zeitungseditionen der Kategorie Sammelwerke zuordnen, welche sich wie folgt definieren lassen:

Als Sammelwerk wird eine Vereinigung von mindestens zwei Einzelwerken oder Teilen von mindestens zwei Einzelwerken bezeichnet, die nicht vom selben Verfasser stammen (Schlusche 2007:14)

Aus den Regeln für die alphabetische Katalogisierung ergeben sich mehrere spezifische Merkmale für Sammlungen, die so auch auf Zeitungseditionen angewandt werden können.

Zum einen ist damit jedes Einzelwerk einer Sammlung eine „abgeschlossene, eigenständige geistige Schöpfung“. (vgl. ebd.:14)

Zum anderen ist auch die Sammlung selbst von Anfang an als vom Umfang begrenzt konzipiert, wobei dieser mindestens zwei Bücher umfassen muss. Die Zusammengehörigkeit der Einzelbände soll für den Endkunden leicht erkenntlich sein und einen Wiedererkennungseffekt auslösen. Möglichkeiten sind hier beispielsweise fortlaufende Nummern der Einzelbände oder eine durchgängige Gestaltung der Bände. Auch der Preis der einzelnen Bände ist untereinander identisch, welcher sich im Allgemeinen unter dem Preisniveau eines vergleichbaren Werkes im herkömmlichen Buchhandel befindet. Das Erscheinen der Einzeltitel einer Zeitungsedition ist dem Gebot der Periodizität unterworfen, das heißt, es herrscht ein gewisser Erscheinungsrhythmus vor, nach dem die Einzelbände erscheinen. Ob dies jede Woche oder einmal im Monat geschieht, ist dabei unerheblich. (vgl. Schlusche 2007:13ff.) Ein Beispiel, das diese Merkmale besonders exemplarisch aufgreift, ist die Süddeutsche Bibliothek. So haben alle Titel der Bibliothek dieselbe Grundaufteilung des Covers, das sich in 1/3 Bildfläche und 2/3 einfarbigem Grund mit Titel und Editionsnummer aufteilt. (vgl. ebd.:46) Auch kostet jeder Einzelband konstant 4,90 Euro. (vgl. ebd.:62) Die ersten 50 Bände der SZ Bibliothek erschienen jeweils im Abstand von einer Woche. (vgl. ebd.:70)

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3. Handlungsbedarf der Zeitungsverlage 

Bevor in den folgenden Kapiteln auf die Diversifikation in Bibliotheken der Zeitungsverlage eingegangen wird, soll zunächst einmal belegt werden, warum dieser Handlungsbedarf zur Diversifikation für die Zeitungsverlage überhaupt besteht. Um diese Gründe zu finden, bedarf es aber zunächst einer Definition des Begriffs Zeitung. Im Folgenden soll mit der Definition von Dr. Bernhard Kopp gearbeitet werden, der versucht allen Dimensionen und allen an der Zeitunglehre beteiligten Forschungsrichtungen gerecht zu werden:

Eine Zeitung ist eine Markendienstleistung, die sowohl das Bedürfnis der Leser nach einer hochmobilen, optischen, in Abhängigkeit vom Herstellungsverfahren möglichst aktuellen Auswahl an Informationen, Kommentaren und Hintergrundberichten aus mindestens einem für sie individuell interessantem Themengebiet in einer weitgehend gleichbleibenden Darbietung bei Vermittlung eines psychologischen Zusatznutzens befriedigt als auch durch eine ausreichende Verbreitung gewerbliche und private Werbebotschaften an die gewünschten Zielgruppen übermittelt. (Kopp 2004:21)

Hier wird bereits auf den dualen Charakter von Zeitungen als Güter verwiesen, die sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt vertreten sind. Auch der Begriff Marke taucht auf, der im späteren Verlauf der Arbeit noch wichtig wird.

Zunächst lassen sich also die Gründe für die schwierige Lage der Zeitung in den beiden Märkten Rezipienten und Werbung finden:

3.1 . Der Rezipientenmarkt   

Zum einen war das Medium Zeitung bereits seit 1980 mit einem stetigen Rückgang seiner Reichweiten konfrontiert. Verschärft wurde die Situation jedoch erst mit dem Aufkommen des Internets. So verzeichnete die Zeitung 1995 noch eine prozentuale Reichweite von 65 Prozent. Dieser Wert bezieht sich auf die Bevölkerung Deutschlands ab 14 Jahren. 2000, nur fünf Jahre später, fiel diese Kennzahl auf 54 Prozent, 2005 auf 51 Prozent. Gleichzeitig stieg die Internetreichweite auf 10 bzw. 28 Prozent, während die Reichweiten von Fernsehen und Hörfunk relativ konstant blieben, eher etwas zunehmen. (vgl. Huber 2007:13)

Man kann also durchaus sagen, dass Zeitungen ihre Leserschaft vor allem an das Internet verloren haben. Ein Beweis für diese These lässt sich auch in den Zahlen zum Mediennutzungsverhalten finden. Gemessen wird hier, wie viele Minuten der Durchschnittsdeutsche über 14 Jahre welchem Medium widmet. Auffallend hierbei ist, dass die durchschnittliche Gesamtzeit, in der Medien täglich genutzt werden, seit

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