Ziele und Aufgaben des Controlling in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten

Technische Universität Ilmenau
SS 2001
Fakultät Wirtschaftswissenschaften
Institut für Betriebswirtschaft
Fachgebiet Rechnungswesen / Controlling

Hauptseminar: Controlling

Ziele und Aufgaben des Controlling in
öffentlich - rechtlichen Rundfunkanstalten

von

- Jürgen Beckmann -

Studiengang Medienwirtschaft
8. Fachsemester

Gliederung

1 Einleitung 1

2 Die öffentlich - rechtliche Rundfunkanstalt auf dem Rundfunkmarkt 1

3 Das Zielsystem einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt 2
3.1 Die duale Zielvorgabe einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt 2
3.2 Rundfunkpolitische Zielsetzung 3
3.3 Private Anbieter im Vergleich 5

4 Grundkonzeption des Controllings 5

5 Controlling in öffentlich - rechtlichen Rundfunkanstalten 6
5.1 Ziele und Aufgaben des Controlling in öffentlich - rechtlichen Rundfunkanstalten 6
5.2 Funktionale Abgrenzung des Controlling 7
5.3 Die Institutionalisierung des Controlling in einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt. 8
5.4 Zentrale Controllingfunktionen 10
5.4.1 Finanzcontrolling 10
5.4.2 Investitionscontrolling 14
5.4.3 Personalcontrolling 14
5.5 Dezentrales Controlling 15
5.5.1 Programmcontrolling 15
5.5.2 Produktions- und Kapazitätscontrolling 19

6 Fazit 20

1 Einleitung

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen sind seit der Einführung des privaten Rundfunks mit ,,dramatischen Diskontinuitäten"¹ in ihrer Unternehmensumwelt konfrontiert. Zunehmender Wettbewerbsdruck auf den Rezipienten- wie auch Werbemärkten und steigende Preise auf den Beschaffungsmärkten machen ein effizientes Geschäftssystem für öffentlich-rechtliche Rundfunkunternehmen erforderlich. Ende der achtziger Jahre begann daher die Diskussion über eine Controlling-Konzeption in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Heute sind Controller in nahezu allen Rundfunkanstalten anzutreffen. Aufgrund des besonderen Zielsystems öffentlich-rechtlicher Anbieter unterscheiden sich Ziele und Aufgaben des Controlling wesentlich von denen der privaten Anbieter.
Bevor in dieser Arbeit auf einige zentrale Ziele und Aufgaben des Controlling eingegangen wird, möchte ich zunächst die Stellung einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt auf dem Markt charakterisieren.

2 Die öffentlich - rechtliche Rundfunkanstalt auf dem Rundfunkmarkt

Seit der Einführung des privaten Rundfunks Mitte der achtziger Jahre hat sich der Rundfunkmarkt stark gewandelt.
War der Rundfunkmarkt vor Einführung der Privaten noch ein Anbietermarkt mit lediglich zwei Programmveranstaltern, veränderte er sich nun in einen Nachfragermarkt mit ca. 30 verschiedenen Programmen. Steigende Werbeeinnahmen privater Programmveranstalter führten zu stetig verbesserter Qualität. Dies machte sich auf Rezipientenseite durch steigende Reichweiten bemerkbar.
Die steigenden Marktanteile der Privaten führten zu rückläufigen Einschaltquoten der öffentlich-rechtlichen Anbieter. Dementsprechend sanken auch ihre Werbeeinnahmen. Bei der ARD fielen die jährlichen Werbeeinnahmen in der Zeit von 1986 bis 1999 um fast 60%.²
Der zunehmende Wettbewerbsdruck machte sich nicht nur auf der Rezipientenseite bemerkbar. Ebenso auf dem Beschaffungsmarkt waren und sind bis heute steigende Preise zu beobachten. Besonders deutlich wird dies im Bereich der Sportrechte. Die Rechtekosten olympischer Sommerspiele stiegen z.B. im Zeitraum von 1980 - 2008 um über 7.700 %³ an. Dem gegenüber wurden die Gebühren aber nur unzureichend angepasst. Die Gebührenerträge stiegen von 1980 - 1999 von 3.160,7 Mio. DM auf 11.342,4 Mio. DM um ca. 359% an.⁴ Daher sind die finanziellen Möglichkeiten der öffentlich - rechtlichen Rundfunkanstalten im Vergleich zu der Zeit vor dem dualen Fernsehsystem stark eingeschränkt.
Sinkende Zuschauerreichweiten von ARD und ZDF sowie die Qualitätsverbesserung des Programms privater Rundfunkanstalten führen dazu, dass die Notwendigkeit öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten sogar bei Politik und nicht nur bei den Bürgern angezweifelt wird. Mit stark ansteigenden Gebühren kann daher in Zukunft nicht mehr gerechnet werden. Die Rundfunkfinanzierung durch Gebühren ist damit auf lange Sicht gefährdet.⁵
Die oben beschriebenen Probleme, wie wachsende Dynamik, Konkurrenzdruck und die Gebührenproblematik sowie die internationale Verzahnung der Medienlandschaft macht auch in öffentlich-rechtlichen Unternehmen ein effizientes Geschäftssystem notwendig, um gegenüber den privaten Anbietern konkurrenzfähig zu bleiben. Zielorientiertes auf die spezifischen Besonderheiten ausgerichtetes Controlling kann dabei eine wichtige Unterstützung der Unternehmensleitung sein.

3 Das Zielsystem einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt

3.1 Die duale Zielvorgabe

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk ist durch eine duale Zielvorgabe determiniert. Auf Sachzielebene ist gemeinwirtschaftlicher Nutzen zu stiften, auf Formalzielebene ist „Eigenwirtschaftlichkeit“ anzustreben6. 

[...]

1 Sieben G. / Schwertzel U., Controlling, 1993, S. 1

2 Lagen die Werbeerträge der ARD 1986 noch bei 884,3 Mio. DM so erwirtschafteten die Werbegesellschaften der ARD 1999 nur Werbeerlöse in Höhe von 359 Mio. DM. In Zukunft wird aufgrund der Marktentwicklung des Werbemediums Fernsehen mit leicht fallenden Werbeerlösen gerechnet. Quelle: ARD - Werbung.

3 Quelle: Media Perspektiven 10/96 S. 517

4 Seit 1988 erhalten die Landesmedienanstalten ca. 2% des Rundfunkgebührenaufkommens. Die Rundfunkgebühren stiegen in dieser Zeit von 13 DM auf 31,58 um 242 %. Quelle: Media - Perspektiven Basisdaten 2000.

5 vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 151

6 vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 19