Inhaltsverzeichnis

1.  Gegenstandsbildung - welche Marke, warum?  3

2.  Phänomene der Marke Penaten  4

3.  Warum funktioniert die Marke Penaten?  5

  Literatur  8

Anhang 9   

2

1. Gegenstandsbildung - welche Marke, warum?

In unübersichtlichen Märkten braucht der Konsument Anhaltspunkte, um sich in ihnen zu orientieren. Starke Marken schaffen dafür die nötige Voraussetzung: Vertrauen. Ein Konsument, der einer Marke vertraut, hat einen Kompass für die Navigation in komplexen Märkten gefunden. Andererseits greifen Verbraucher nur zu, wenn sie mit dem Angebot einen konkreten Nutzen verbinden, und wenn sie diesen Nutzen in der Marke wiedererkennen.

Was macht eine Marke stark? Es sind nicht in erster Linie so genannte „erlösorientierte“ Faktoren, wie Marktanteil oder Käuferreichweite, die den Wert einer Marke ausmachen, sondern psychologische Kriterien. Eine zentrale Determinante des Verhaltens der Konsumenten ist die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke. Sie findet in der am stärksten präferierten Markenalternative eines Käufers ihren Niederschlag. Erst das Wissen um diese Größe erlaubt deshalb eine Bewertung langfristiger Markenstärke. Starke Marken zeichnen sich vor allem durch eine ausgeprägte Markenidentität, Kontinuität im Markenauftritt, Uniqueness ¹ , eine hohe Innovationsbereitschaft, einen unverwechselbaren Werbeauftritt sowie die Konzentration auf ein ausgewähltes, genau abgegrenztes Zielsegment aus (vgl. Studie der GfK in Kooperation mit GWA, 2001). Um stark zu sein, braucht die Marke also u.a. eine Identität ² . Diese Identität wird in der Regel vom Unternehmen in der Markenphilosophie erdacht und festgelegt und dann in den verschiedenen Unternehmensbereichen konkret umgesetzt. Das kommunizierte Selbstbild empfängt der Konsument in Form von Marken-Assoziationen, die unterschiedlich ausgeprägt sind. Diese hängen von den Inhalten der Markenkommunikation, den Erfahrungen des Konsumenten mit dem markierten Produkt und seinen Erwartungen gegenüber der Marke ab. Jeder Konsument empfängt ein individuelles Markenbild aufgrund dieser verschiedenen Assoziationen und Vorbehalten. Daher ist das Markenmanagement darauf bedacht, das kommunizierte Selbstbild dem empfangenen Fremdbild der Marke anzupassen, denn je stimmiger beide Bilder sind, desto stärker wird die Markenidentität. „Die Bilder im Kopf sind Gold wert.“ Dies alles braucht Zeit. Eine Markenpersönlichkeit entwickelt

¹ Einzigartigkeit

² Identität die;-:[...] das Existieren von jemanden, etwas als ein Bestimmtes, Individuelles,

Unverwechselbares; [...]

3

sich erst über Jahre hinweg und kann somit als strategischer Prozess beschrieben werden. Dies erklärt auch, warum es sich bei den heutzutage erfolgreichen Markenpersönlichkeiten fast immer um historische Marken, also Traditionsmarken handelt. Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit den angesprochenen Phänomenen einer Marke. Wir versuchen uns anhand dieser „Bilder im Kopf“ die Markentechnik und den damit einhergehenden Erfolg einer Marke zu vergegenwärtigen, ohne jedoch die anderen Erfolgsfaktoren zu vernachlässigen. Als Lehrbeispiel haben wir uns sowohl für einen Markenklassiker als auch für ein Produkt entschieden, welches uns unser ganzes Leben begleitet hat - die PENATEN ^® Creme.

2. Phänomene der Marke Penaten

Durch Befragungen im Bekannten- und Freundeskreis sowie durch eigene Überlegungen und Erfahrungen haben wir folgende Phänomene zusammengetragen:

- Heilkraft - alltäglicher Gebrauchsge- - fettigeCreme genstand

- Kinderpopo - Geborgenheit

- Figur, Schäfer - Baby

- blau, gelb - raue Lippen

- runde Form - Pflege

- Kindheitserinnerungen - (wunder) Babypopo

- unverkennbarer Geruch - Heilsalbe

- Puder - Schutz

- höheres Preissegment - dicke, fette, weiße Creme

- wohlduftend - Geruch eigentümlich

- die gute alte Penatenc- - weißerBart reme - hohe Qualität

- klebt - Vertrauen

- undurchlässig - gibt es schon immer

- Zink - Pferdepflege

- aus Erfahrung bewährtes - Kleinkinder, Babys Hausmittel - Babypflege

4