Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   III

1  Problemstellung  1

2  Zu den Begriffen Controlling und E-Business  2

2.1  Controlling als Führungsunterstützung.  2

2.2  Electronic Business.  3

2.2.1  Die Internet-Ökonomie  3

2.2.2  Grundlagen des E-Business.  5

3  Implikationen des E-Business für das Controlling  6

3.1  Neue Anforderungen an das Controlling  8

3.1.1  Adaption des Controllinginstrumentariums  8

3.1.2  Controlling der eigentlichen E-Business-Aktivitäten.  14

3.1.3  Veränderung der Controllingprozesse.  17

3.2  Neue Potentiale für das Controlling.  19

4  Schlussbetrachtung.  21

Literaturverzeichnis   IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  3/1: Duale Wirkung des E-Business.  

Abbildung  3.1/1: Neue Anforderungen an das Controlling  

Abbildung  3.1.1/1: Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld.  

Abbildung  3.1.2/1: Erlös- und Kostenwirkungen im E-Business.  

Abbildung  3.1.2/2: Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit.  

Abbildung  3.1.2/3: Beispielhafte Kennzahlen zur Steuerung im E-Business  

Abbildung  3 1 3/1: Steuerungsphasen im E-Business  

1. Problemstellung

1 Problemstellung

Electronic Business ist als Schlagwort seit Mitte bzw. Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts in aller Munde und erlebte seinen vorläufigen Höhepunkt während der Hausse am Neuen Markt im Jahre 1999. Die primären Protagonisten des E-Business, die Unternehmen der „New Economy“, nutzten sehr früh die Börse als Finanzierungsinstrument, so dass die Marktführer der digitalen Welt im Zuge der gewaltigen „Aktienblase“ am Neuen Markt bald deutlich höher bewertet wurden als ihre traditionellen Mitbewerber. ¹ Primäres Unternehmensziel war seinerzeit stets Wachstum zur Sicherung von Marktführerschaft und Steigerung des Börsenwertes, während eine Orientierung an eher klassischen Ziel- und Steuerungsgrößen wie Erfolgskennzahlen (z.B. Return on Investment, ROI) mit der unbestrittenen internen und externen Dynamik des E-Business unvereinbar schienen. Demzufolge wurde ein systematisches Controlling lange Zeit sträflich vernachlässigtwohl nur einer der zahlreichen Gründe, die zur aktuell immer noch anhaltenden Ernüchterungsphase der Internet-Ökonomie führten. ² Doch diese auch als Konsolidierungsphase aufzufassende Zeitspanne rückt vermehrt die vermeintlich als konservativ angesehene Controllingfunktion in den Mittelpunkt sowohl des betriebswirtschaftlich-theoretischen als auch unternehmenspraktischen Interesses: auch für „dot.com“-Unternehmen und Unternehmungen der Old Economy, die intensiv E-Business betreiben, • stellt die Liquidität eine einzuhaltende Nebenbedingung dar, • bedarf es zumindest mittelfristig eines positiven Unternehmensergebnisses und • vor allem eine zu dessen Erreichung unabdingbare systematische Unternehmenssteuerung auf strategischer wie operativer Ebene,

um langfristig wirtschaftlichen Erfolg zu haben. ³ Somit wird das Controlling des E-Business - also des „Enablers“ neuer Geschäftsmodelle - zu einem entscheidenden Er-folgsfaktor, um im hohen Verdrängungswettbewerb der Internet-Ökonomie zu überleben. Zur Operationalisierung der Controllingfunktion bedarf es im Kontext des E-Business aufgrund der zugrunde liegenden Veränderung ökonomischer Rahmenbedingungen und neuartiger Geschäfts- und Kommunikationsprozesse bedarfsgerecht modifizierter und zielgerichteter strategischer Steuerungsinstrumente und -prozesse. Diese müssen sich den häufig ändernden Rahmenbedingungen flexibel und reaktionsschnell anpassen und dabei

¹ Vgl. Stelter, Daniel; Strack, Rainer; Roos, Alexander, (Bewertung), 2000, S. 409

² Vgl. Fröhling, Oliver; Oehler, Karsten, (E-Business braucht), 2002, S. 179

³ Vgl. Erben, Roland Franz, (E-Controlling), 2001, S. 235 und Wall, Friederike, (Controlling im E-

Business), 2002, S. 381

2. Zu den Begriffen Controlling und E-Business

die wirklich relevanten Informationen liefern, so dass das Controlling zu einer strategischen „Waffe“ im turbulenten und dynamischen Internet-Umfeld wird. Die vorliegende Arbeit versucht daher in einem ersten Schritt, die wesentlichen Merkmale des Controlling und anschließend der Internet-Ökonomie bzw. des E-Business in knapper Form darzulegen, wobei der Schwerpunkt jeweils auf strategischer Ebene liegt. Anschließend werden die aus den dargestellten veränderten Rahmenbedingungen der InternetÖkonomie und den generellen Möglichkeiten des E-Business resultierenden generellen Auswirkungen auf die Controllingfunktion ausführlich dargestellt.

2 Zu den Begriffen Controlling und E-Business

Bevor auf die generellen Veränderungen der Controllingfunktion - induziert durch die Etablierung vielförmiger E-Business Anwendungen ⁴ - eingegangen werden kann, sind im Vorfeld die Begriffe „Controlling“, „Internet-Ökonomie“ und „E-Business“ in ihren wesentlichen Eigenschaften und Merkmalen getrennt voneinander zu definieren.

2.1 Controlling als Führungsunterstützung

„Controlling ist eine spezifische Funktion zur Sicherstellung einer rationalen Unternehmensführung. Diese vollzieht sich idealtypisch in der Abfolge von Willensbildung, Willensdurchsetzung und Kontrolle, die auf (unterschiedlichen Graden von) Wissen aufbauen und durch Informationen verbunden werden.“ ⁵ Die Führung wird hierbei durch Akteure (z.B. Manager) vollzogen, die über Wissen und Können verfügen und sowohl ihren eigenen Nutzenerwartungen als auch den Zielen des Unternehmens folgen. Unzulänglichkeiten dieser Akteure bzgl. Können und Wollen gefährden die Rationalität der Unternehmensführung. Aufgrund dessen kann es Sinn machen, die Unternehmensführung durch spezifische Handlungen zu ergänzen, um die Rationalität der Führungstätigkeiten sicherzustellen. Die derart spezifizierte Funktion wird als Controlling bezeichnet. Rationalität wird in diesem Zusammenhang als Zweckrationalität verstanden, so dass Rationalitätssicherung konkret bedeutet, für bestimmte Führungsprobleme effektive und effiziente Lösungsansätze zu ermöglichen und für ihre Realisierung zu sorgen. 6

Umfang und Ausprägung des Controlling sind kontextabhängig, werden also bestimmt von Umfang und Ausprägung der Rationalitätsdefizite der jeweiligen Führungskräfte. ⁷ In diesem Zusammenhang werden die Rationalitätsdefizite in aller Regel mit zunehmender

⁴ Zum Begriff „E-Business Aktivität“ siehe Kap. 2.2.2

⁵ Schäffer, Utz; Weber, Jürgen, (Controlling von e-business), 2001, S. 5; Zur Definition der Controllingfunk-

tion existieren in der deutschsprachigen Literatur zahlreiche weitere Ansätze, deren vollständige Darstellun-gen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 75-79

⁶ Vgl. Schäffer, Utz; Weber, Jürgen, (Controlling von e-business), 2001, S. 5

⁷ Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 78

2. Zu den Begriffen Controlling und E-Business

Unternehmensgröße steigen, so dass sich die Notwendigkeit einer systematischen Unternehmenssteuerung ebenfalls mit zunehmender Unternehmensgröße erhöht. So kann es gerade bei Internet-Startups der Fall sein, dass in sehr frühen Phasen der Lebenszykluskurve des Unternehmens die komplette Unternehmensführung durch ein zumeist kleines Management- oder Gründerteam übernommen wird. Ab einer gewissen Größenschwelle ist dann aufgrund der steigenden Komplexität allerdings die Ratioanalitätssicherung nicht mehr zu gewährleisten, so dass die Etablierung von qualifizierten Controller-Stellen im Unternehmen unverzichtbar wird, um langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu gewährleisten. Hierbei kommen den Controllern Koordinations-, Planungs-, Steuerungs-, Kontroll-und Informationsversorgungsaufgaben zu ⁸ , die zur Unterstützung der Unternehmensführung bei ihren Handlungen dienen.

2.2 Electronic Business

Zur Erläuterung des Themenkomplexes „Electronic Business“ (im folgenden E-Business genannt) sollen zunächst die diesem Bereich zugrunde liegenden neuen Gesetzmäßigkeiten der Internet-Ökonomie erläutert werden. Anschließend wird der Begriff des E-Business definiert. Dies ist nötig, da das Management von Unternehmen durch die Betreibung von E-Business-Aktivitäten vor neue Herausforderungen gestellt wird, die es mit Unterstützung des Controlling und unter Beachtung der neuen Gesetzmäßigkeiten zielorientiert zu bewältigen gilt.

2.2.1 Die Internet-Ökonomie

Im Zuge des Wandels von der postmodernen Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft kennzeichnet der Begriff „Internet-Ökonomie“ die wirtschaftlichen Aspekte und Gesetzmäßigkeiten einer Gesellschaft, in der Güter und Dienstleistungen der Informations-und Kommunikationstechnologie zunehmend an Bedeutung gewinnen. ⁹ Konkret kann die Internet-Ökonomie als eine im Wesentlichen digital basierte Ökonomie bezeichnet werden, welche die computerbasierte Vernetzung nutzt, um Kommunikation, Interaktion und Transaktion in einem globalen Rahmen zu ermöglichen. ¹⁰ Die drei wesentlichen Charakteristika der Internet-Ökonomie sind Digitalität, Vernetzung und Globalität. Anhand dieser drei Charakteristika sollen in knapper Form die wesentlichen der Internet-Ökonomie zugrunde liegenden und gegenüber der industriellen bzw. postindustriellen Ökonomie teilweise abweichenden ökonomischen Gesetzmäßigkeiten skizziert werden.

⁸ Vgl. Horváth, Péter, (Controlling), 2001, S. 78

⁹ Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 15 und 18

¹⁰ Vgl. Wirtz, Bernd W., (E-Business), 2001, S. 23