Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  4

2  Die Zeitungskrise  10

2.1  Umsatz.  10

2.2  Auflage und Reichweite  11

2.3  Anzeigen  14

3  Nicht digitale Ursachen der Krise  18

3.1  Intermediärer Wettbewerb in der Mediennutzung  18

3.2  Verlust junger Leser  21

3.3  Demografischer Wandel.  24

3.4  Veränderungen im Tagesablauf  25

3.5  Konjunkturelle Entwicklung  27

4  Digitale Ursachen der Krise.  30

4.1  Nutzungsverschiebung zu den digitalen Medien.  31

4.2  Online-Zeitungen.  35

4.3  Online-Werbung.  38

4.4  Verschiebung der Rubrikenanzeigen  40

4.5  Kostenlose Informationen  41

5  Auswirkungen der Krise  44

5.1  Einsparungen und Konzentration.  44

5.2  Qualitätsverlust  47

5.3  Public Relations  49

5.4  Homogenisierung von Agenturen/ Outsourcing  51

5.5  Online-Journalismus/ Blogs  52

6  Medienspezifika Print- vs. Online-Zeitung  57

6.1  Vorteile der Print-Zeitung  57

6.2  Nachteile der Print-Zeitung  61

6.3  Vorteile der Online-Zeitung  62

6.4  Nachteile der Online-Zeitung  64

7  Resümee und Prognose.  66

8  Literaturverzeichnis  70

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Umsatz Tageszeitungen 1998-2008  

Abbildung  2: Auflage Tageszeitungen 1998-2008  

Abbildung  3: Reichweite Tageszeitungen 1998-2008.  

Abbildung  4: Gesamtwerbeaufkommen („Werbekuchen“) 2008  

Abbildung  5: Anteil Tageszeitungen am Gesamtwerbeaufkommen  

Abbildung  6: Entwicklung der Geschäftsanzeigen 2000-2006.  

Abbildung  7: Entwicklung der Rubrikenanzeigen 2000-2006  

Abbildung  8: Nutzungsdauer tagesaktueller Medien 1980-2005  

Abbildung  9: Mediennutzung im Tagesverlauf 2009.  

Abbildung  10: Entwicklung der Online-Nutzung 1997-2009  

Abbildung  11: Online- und Tageszeitungsnutzung 2009  

Abbildung  12: Tägliche Mediennutzung 2009, Onliner vs. Offliner  

Abbildung  13: Nutzungsgründe und Funktionen des Internets  

Abbildung  14: Anteil Online-Medien am Gesamtwerbeaufkommen.  

Abbildung  15: Entwicklung der Rubrikenanzeigen 2008 vs. 2009  

Abbildung  16: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale  

1 Einleitung

Ob ein klassisches Druckmedium wie die Tageszeitung im Zeitalter der Digitalen Revolution ¹ eine Zukunft hat und wenn ja, wie diese aussehen wird, ist ein in der Medienwirtschaft und -wissenschaft aktuell kontrovers diskutiertes Thema. Trotz der anhaltenden Zeitungskrise in Form von Umsatzrückgängen durch sinkende Auflagen und schrumpfende Werbeerlöse gibt sich die Zeitungsindustrie optimistisch. So verkündete Helmut Heinen, Präsident des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), noch 2004 selbstbewusst: „Egal, was jemand sucht. Wir, die Zeitungen, können es bereitstellen. Auch noch die nächsten 100, 200 oder 300 Jahre.“ (D'Inka 2008, 490) Im Gegensatz dazu scheint für andere Vertreter der Medienbranche das Ende der gedruckten Zeitung bereits beschlossene Sache zu sein. „Ich sehe den Tag, vielleicht in zwanzig Jahren, an dem wir kein Papier, keine Tinte und keine Druckmaschine mehr haben werden“, (o. A. 2009, 28) orakelte jüngst der australische Medienunternehmer Rupert Murdoch auf die Frage, wie er die Zukunft der gedruckten Tagespresse einschätze. Natürlich geben diese beiden Aussagen extreme Meinungen wieder und sind stark von eigenen Interessen geleitet, veranschaulichen jedoch sehr deutlich die aktuelle Situation: Die Zeitungen befinden sich in einer Umbruchphase, der größten in ihrer bisherigen Geschichte, und es herrscht große Unsicherheit darüber, wie sich dieser Wandel im Endeffekt auswirken wird.

Seit ihrer Erfindung 1605 in Straßburg steht die Zeitung im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Die Angst vor dem neuen Medium löste damals einen regelrechten Kulturschock aus. Ein Verfall der Sitten und Stände, Falschmeldungen, Neugier und Missbrauch wurden befürchtet. (Faulstich 2006a, 158) In den 400 Jahren ihrer Geschichte musste sich die Zeitung gegenüber Verboten, Zensur, Nachrichtensperren sowie wirtschaftlichen und politischen Krisen aller Art behaupten. (D'Inka 2008, 490) Heutzutage geht die größte Gefahr für die Existenz des Druckmediums vor allem von der Konkurrenz durch andere tagesaktuelle Medien aus, deren Angebot noch nie größer war. Besonders das Internet mit seinen Diensten wie dem World Wide Web (WWW) oder dem Blog scheint der Totengräber der Presse werden zu können. Niemals zuvor haben sich Medien so schnell

¹ Zur Erläuterung des Begriffs „Digitale Revolution“ siehe Seite 8.

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verbreitet und etabliert. In Deutschland verzeichnete das Internet zwischen 1997 und 2000 jährliche Zuwachsraten zwischen 60 und 68 Prozent. Im Frühjahr 2009 waren 43,5 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren (67,1 Prozent der deutschen Bevölkerung) zumindest gelegentlich online. (Frees, van Eimeren 2009, 335) Nach Kommunikation z. B. via E-Mail ist das Abrufen tagesaktueller Informationen im WWW mit steigender Tendenz die beliebteste Nutzung des Internets. Suchten 2008 noch 52 Prozent der Onliner Nachrichtenangebote auf, waren es 2009 bereits 59 Prozent. (ebd., 341)

Die Verdrängung der Zeitung durch das Internet spaltet die Fachwelt in zwei Lager. Verfechter der Zeitung berufen sich auf die Medientheorie Wolfgang Riepls, das so genannte „Riepschle Gesetz“. Laut Riepl kann ein einmal institutionalisiertes Medium nie gänzlich durch neue Medien verdrängt werden. Das würde bedeuten, dass die Tageszeitung auch in Zukunft neben den digitalen Medien existieren wird. Allerdings ist Riepls Theorie längst widerlegt worden. ² Vielmehr ist gesichert, dass Medien einer permanenten Veränderung unterliegen. Sie entstehen und wandeln sich, können aber auch aussterben, wenn ein neues Medium die wesentlichen Funktionen des alten besser erfüllt. (Faulstich 2006a, 8) Ein Beleg dafür ist die Zeitung selbst. Sie entstand im 17. Jahrhundert als Synkretismus ³ aus den zentralen Funktionen damaliger Medien und verdrängte diese im Rahmen eines Wandlungsprozesses. (ebd., 156)

Der Wettbewerb unter den tagesaktuellen Medien begann nicht erst mit der Etablierung des Internets. Bereits mit dem Aufkommen des Rundfunks am Anfang des 20. Jahrhunderts fiel das Monopol der Tageszeitungen, über Neuigkeiten zuerst berichten zu können. Mit dem Fernsehen kam ein weiterer Wettbewerber hinzu, der ebenso wie das Radio durch die Einführung des dualen Rundfunks Mitte der achtziger Jahre an Gewicht gewann. Neben medialen Einflüssen trugen auch gesellschaftliche und ökonomische Faktoren zur aktuellen Situation bei. Denn nicht nur Medien, sondern auch Gesellschaft und Wirtschaft unterliegen einem steten Wandlungsprozess und beeinflussen sich wechselseitig.

² Zur Medientheorie Wolfgang Riepls („Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens“ von 1913) und deren Widerlegung vgl. Kramp 2009, Mögerle 2009, Neuberger 2003.

³ Der Begriff „Synkretismus“ bezeichnet den Zustand, dass ein neues Medium die zentralen Funk- tionen alter Medien in sich vereint. (Faulstich 2006a, 122)

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So vielfältig die Einflüsse auf die Tageszeitung sind, so unterschiedlich sind auch die Perspektiven der wissenschaftlichen Forschung. In der Medienwissenschaft wird seit dem Aufkommen des Radios untersucht, ob ein neues Medium ein altes ersetzen wird. Die Ausbreitung des Fernsehens in den sechziger Jahren nahm Noelle-Neumann zum Anlass, die Auswirkungen des elektronischen Mediums auf die Tageszeitung zu untersuchen. Dazu führte sie im Abstand von zehn Jahren (1974 und 1984) eine Umfrage unter Chefredakteuren und Verlegern regionaler Abonnentenzeitungen durch. Noelle-Neumann verglich die Ergebnisse beider Erhebungen und kam zu dem Schluss, dass das Fernsehen die Tageszeitung zum damaligen Zeitpunkt nicht gefährdete. Allerdings konnte sie bereits damals Tendenzen junger Menschen zur Zeitungsmüdigkeit beobachten. Als erstmals die Auflagen der Zeitungen zu sinken begannen, wurde vor allem der gesellschaftliche Wandel dafür verantwortlich gemacht (vgl. Flöper, Raue 1995, Schönbach 1997). Die „ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation“, die 1965 zum ersten Mal durchgeführt wurde, wies auf ein sich wandelndes Mediennutzungsverhalten auf-grund des dualen Rundfunksystems hin. Deren aktuellste Erhebung von 2005 soll in dieser Arbeit herangezogen werden (vgl. Reitze, Ridder 2006). Ergänzend werden in der „ARD/ZDF-Onlinestudie“ seit 1998 jährlich die Wechselbeziehungen zwischen den neuen digitalen und den klassischen tagesaktuellen Medien untersucht.

Mit der Etablierung des Internets und dem Beginn der Zeitungskrise im neuen Jahrtausend kam es zu einem erhöhten Forschungsinteresse an den Auswirkungen der Online-Medien auf die Tageszeitung. Dabei wurden sehr unterschiedliche Ergebnisse und Thesen entwickelt. Theis-Berglmair (2002, 2003) verkündete bereits das Ende der Massenkommunikation, während Neuberger (2003), Glotz (2004) oder Schröder (2005) noch keine Anzeichen für das Verschwinden der Tageszeitung feststellen konnten. Mit Verschärfung der Krise wurden die Stimmen lauter, die eine starke Bedrohung für das Druckmedium erkannten und Veränderungen zur Lösung der Krise forderten (vgl. Kramp, Weichert 2009, Franklin 2009). Mögerle (2009) gelang es erstmals, die Substitution der gedruckten Zeitung durch das Online-Pendant direkt nachzuweisen. Andere Forschungsstränge konzentrierten sich primär auf die ökonomischen Veränderungen aus der Perspektive der Verlage (vgl. Bauer 2005, Lampret 2007, Schnell 2008) oder die Auswirkungen auf den Journalismus (vgl. Meyer 2004, Arnold 2009). Kennzahlen zur historischen

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Entwicklung und aktuellen wirtschaftlichen Situation der Tageszeitungen stellen der BDZV, das Hans-Bredow-Institut oder der Focus Verlag zu Verfügung. Die Sicht der Rezipienten wird nicht nur durch die Studien von ARD und ZDF, sondern auch durch die „Arbeitsgemeinschaft Media Analyse“ (ag.ma) und die „Allensbacher Werbeträger Analyse“ (AWA) erforscht. Studien von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften wie „Deloitte & Touche“ oder „PriceWaterhouseCoopers“ untersuchen die aktuellen ökonomischen Rahmenbedingungen und entwickeln daraus Zukunftsszenarien und Handlungsempfehlungen für die Verlagshäuser.

Im Rahmen dieser Arbeit soll folgende Fragestellung beantwortet werden: Wie führte der mediale, ökonomische und soziologische Wandel zur Zeitungskrise und hat das tagesaktuelle Druckmedium in Zeiten der Digitalen Revolution noch eine Zukunft? Die in diesem Zusammenhang relevanten Begriffe werden nachstehend erläutert:

• Wandel bezeichnet die Veränderungen der Zeitung im Laufe ihrer Geschichte. Ebenso bezieht er sich auf die Umgestaltung der medialen, ökonomischen und soziologischen Systeme in diesem Zeitraum.

• Eine Krise ist die problematische Zuspitzung einer Situation. Zu ihrer Lösung ist eine Veränderung nötig, die einen Wendepunkt darstellt.

• Der Untersuchungsgegenstand, die Tageszeitung, umfasst alle gedruckten Periodika, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten. Anhand der Kriterien „Erscheinungshäufigkeit“ und „Aktualität“ kann die Tages- von der Wochenzeitung differenziert werden.

• Tageszeitungen werden nach geografischer Verbreitung als lokale, regionale oder überregionale Titel sowie nach ihrer Vertriebsart als Abonnement-oder Kaufzeitung (Boulevardzeitung) typologisiert. Überregionale Zeitungen werden wegen des hohen Anteils an journalistisch aufbereiteter Hinter-grundberichterstattung auch als Qualitätszeitungen bezeichnet.

• Kleinste pressestatistische Einheit der Tageszeitung ist die Ausgabe. Sie ist durch variierende inhaltliche Gestaltung (z. B. Regionalseiten, lokaler Text- und Anzeigenteil) auf das jeweilige Verbreitungsgebiet abgestimmt.

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• Tagesaktuelle Medien zeichnen sich dadurch aus, dass sie innerhalb von 24 Stunden zumindest einmal aktualisiert werden und über aktuelle Ereignisse aus diesem Zeitraum berichten.

• Die rapide Ausbreitung der digitalen Medien und die daraus entstandenen Veränderungen im Nutzungsverhalten werden als „Digitale Revolution“ bezeichnet.

• Alle Ereignisse, die auf die gegenwärtige Konstellation folgen, liegen in der Zukunft. Es wird der Versuch unternommen, eine zukünftige Entwicklung zu prognostizieren. Ob diese eintreten wird, ist ungewiss, da eine Vorhersage nur auf Grundlage des jetzigen Wissensstandes gegeben werden kann.

• Aufgrund der Komplexität des Themas wird die Untersuchung auf den deutschen Raum begrenzt. Zu Vergleichszwecken sollen aber vereinzelt Entwicklungen auf dem nordamerikanischen Zeitungsmarkt aufgezeigt werden.

Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird die Krise der tagesaktuellen Presse in Deutschland dargestellt. Anhand der Kennzahlen zu Umsatz, Auflagen, Reichweiten und Anzeigen soll verdeutlicht werden, wie sich der Zeitungsmarkt in den letzten zehn Jahren entwickelt hat und warum sich die Tageszeitungen aktuell in einer heiklen Situation befinden.

Folgend werden die Ursachen der Zeitungskrise erläutert. Hier soll die Frage be-antwortet werden, welche digitalen und nicht-digitalen Gründe zur Notlage der Tagespresse führten. Die Konkurrenz durch Radio und Fernsehen, der Verlust junger Leser, der demografische Wandel der Bevölkerung sowie die konjunkturelle Entwicklung werden im dritten Kapitel dargestellt. Im vierten Abschnitt sollen die durch das Aufkommen des Internets hervorgerufenen Phänomene untersucht werden. Dazu zählen Nutzungsverschiebungen, digitale Präsenzen der Tageszeitungen im WWW, der Online-Werbemarkt und die veränderte Wertschätzung von Informationen.

Die Auswirkungen der Zeitungskrise werden im fünften Kapitel aufgezeigt. Hier soll im Besonderen erörtert werden, wie sich die als Reaktion auf die prekäre wirtschaftliche Situation ergriffenen Sparmaßnahmen der Verlage auf Quantität und Qualität der journalistischen Berichterstattung ausgewirkt haben. In diesem

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Zusammenhang wird die steigende Übernahme von Pressemeldungen und PR-Texten, das Outsourcing redaktioneller Leistungen und die Konkurrenz durch Amateurjournalisten im Internet diskutiert.

Bevor ein Resümee mit Ausblick auf die Zukunft gezogen werden kann, sollen schließlich die medienspezifischen Vor- und Nachteile von Print- und Online-Zeitung gegenübergestellt werden. Denn trotz vieler Argumente, die für die digitalen Medien sprechen, besitzt die Zeitung einige Vorzüge, die (noch) nicht durch das Internet abgedeckt werden können. Vielleicht liegt gerade in diesen medien- spezifisch unterschiedlichen Eigenschaften die Zukunft der Tageszeitung.

2 Die Zeitungskrise

2.1 Umsatz

2008 fiel der Umsatz der 351 deutschen Tageszeitungen gegenüber dem Vorjahr um ein Prozent von 8,63 Mrd. Euro auf 8,54 Mrd. Euro. (BDZV 2009a, 7) Damit setzte sich der Trend fort, der seit knapp einem Jahrzehnt mit dem Begriff „Zeitungskrise“ beschrieben wird: Der Gesamtumsatz der Verlage ist rückläufig, weil immer weniger Zeitungen verkauft werden und die Einnahmen durch Anzeigen sinken. (Schütz 2009, 454)

Obgleich die Zeitungsverlage gesetzlich mit der politischen Bildung der Bevölkerung zum Erhalt der Demokratie beauftragt sind (Art. 5 GG), sind sie in erster Linie Wirtschaftsunternehmen, die nach einer Maximierung ihres Umsatzes bzw. Gewinns streben. (Schütz 2008, 471) Sie operieren dabei auf einem dualen Produktmarkt, dem Rezipienten- und Werbemarkt. (Bauer 2005, 44) Ihr Gesamtumsatz setzt sich daher aus zwei Komponenten zusammen: Zum einem aus dem Verkauf von Medienprodukten (Inhalten), der die Vertriebserlöse erwirtschaftet. ⁴ Zum anderen verkaufen Zeitungen Fläche ihrer Seiten an Werbetreibende und generieren so einen Anzeigenerlös.

Abbildung 1: Umsatz deutscher Tageszeitungen 1998-2008 in Mrd. Euro Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

Im Vergleich zum höchsten Wert der letzten zehn Jahre in 2000 mit 10,23 Mrd. Euro wurde 2008 ca. 17 Prozent weniger Umsatz erwirtschaftet (vgl. Abb. 1). Trotz

⁴ Der Vertriebserlös errechnet sich aus der Anzahl der verkauften Zeitungen (Auflage) multipliziert mit dem Stückpreis.

2 Die Zeitungskrise 11

einer kurzen Erholung in 2006 ist der Trend insgesamt rückläufig. Für das Jahr 2009 wird ein erneuter Umsatzrückgang erwartet. (PWC 2009, 11) Die Zusammensetzung des Gesamterlöses hat sich geändert. Das alte Geschäftsmodell, nachdem zwei Drittel des Umsatzes aus Anzeigen und ein Drittel aus dem Vertrieb resultieren, ist nicht mehr gültig. (Schnell 2008, 343, Arnold 2009b, 242) Die Vertriebs- und Anzeigenerlöse haben sich in den letzten zehn Jahren immer weiter angenähert und tragen inzwischen jeweils ungefähr zur Hälfte zum Gesamtumsatz bei.

2.2 Auflage und Reichweite

Abbildung 2: Verkaufte Auflage deutscher Tageszeitungen 1998-2008 in Mio. Exemplaren Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

In den letzten zehn Jahren sank die verkaufte Gesamtauflage von 24,6 auf 20,4 Mio. Exemplare, was einem Minus von ca. 17 Prozent entspricht (vgl. Abb. 2). 2009 fiel die Anzahl der abgesetzten Zeitungsexemplare weiter, mit 19,9 Mio. sogar zum ersten Mal seit 1976 unter die 20-Milionen-Marke. (BDZV 2009a, 4) Der prozentual größte Verlust wurde bei den Kaufzeitungen verzeichnet. Ihre Auflage fiel überdurchschnittlich um ca. 26 Prozent. Der Verkauf von regionalen bzw. lokalen Tageszeitungen ging um ca. 16 Prozent zurück. Einzig die überregionalen Tageszeitungen konnten sich relativ konstant bei 1,6 Mio. Exemplaren halten. Allerdings ist ihr Anteil an der Gesamtauflage deutlich geringer als der der regionalen/ lokalen und Kaufzeitungen. Im Vergleich ist es hingegen erstaunlich, dass Sonntags- bzw. Wochenzeitungen und Magazine zum Zeitgeschehen (z. B. „Der Spiegel“) ihre Auflagen 2008 entgegen dem allgemeinen Trend in der Pressebranche steigern konnten. (Meier 2009, 15)

2 Die Zeitungskrise 12

Vergleicht man die Entwicklung der Vertriebserlöse aus Abbildung 1 und der verkauften Exemplare aus Abbildung 2, verwundert es, dass weniger Zeitungen abgesetzt wurden, aber der Umsatz im Vertrieb trotzdem um ca. 24 Prozent gestiegen ist. Der positive Trend ist dadurch zu erklären, dass die Zeitungsverlage die Vertriebspreise erhöht haben, teilweise mehrfach pro Jahr, um den Verlust durch sinkende Verkäufe auszugleichen. (Schnell 2008, 246, Förster 2009, 13) Die Preise wurden überproportional zu den Einbußen angehoben, sodass die Vertriebserlöse nicht nur auf dem gleichen Niveau gehalten, sondern sogar gesteigert werden konnten. Dadurch wurden Zeitungen zum Wirtschaftsgut mit der höchsten Preissteigerung der zehn letzten Jahre. (Schütz 2008, 477)

Anhand der Anzahl der Zeitungskäufer lässt sich noch keine Aussage darüber machen, wie viele Menschen die Zeitung tatsächlich erreicht. Die Auflage ist keine personenbezogene Größe und liefert deshalb keine Informationen über die Größe der Leserschaft. „Als Leser wird in der Medien-Terminologie eine Person bezeichnet, die ein Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift ganz oder teilweise gelesen oder auch nur durchgeblättert hat.“ (Mallik 2004, 61) Studien zur Zeitungsnutzung haben ergeben, dass z. B. ein Exemplar einer regionalen Abonnentenzeitung im Schnitt von 2,6 Lesern konsumiert wird. (Arnold 2009b, 255) Da ein Zeitungsexemplar von mehreren Personen genutzt wird, haben fast alle Zeitungen deutlich mehr Leser als Käufer. Durch die Multiplikation der Auflage pro Ausgabe mit der Anzahl der Leser pro Exemplar wird die Reichweite ermittelt. ⁵ Sie ist ein wichtiges Instrument zur Kalkulation der Anzeigenpreise, denn die Reichweite entspricht den potenziellen Werbekontakten. Je mehr Menschen von einer Zeitung erreicht werden, desto höhere Anzeigenpreise können erzielt werden. „Ein Medienunternehmer braucht das Publikum. Es bezahlt Abonnements und Einzelhefte, viel wichtiger aber ist, dass es sich an die Werbeindustrie verkaufen lässt.“ (Meyen 2001, 42) Anhand der Reichweite lassen sich allerdings keine Aussagen über die Qualität des Zeitungslesens treffen. Es wird nicht differenziert, ob alle Artikel gelesen wurden oder die Zeitung lediglich überflogen wurde. Untersuchungen zum Leseverhalten von Abonnenten kamen zu dem Ergebnis, dass 63 Prozent alle oder fast alle Seiten und 25 Prozent ca. die Hälfte des Inhalts lesen. Viele Artikel werden

⁵ Eine Auflage von z. B. 250.000 Stück bei 2,6 Lesern pro Exemplar ergibt eine Reichweite von 650.000 Lesern.

2 Die Zeitungskrise 13

meist nur angelesen, die wenigsten zu Ende und manche gar nicht. (Theis-Berglmair 2002, 58) Bei den Lesern von Kaufzeitungen soll der Anteil der tatsächlich gelesenen Artikel trotz des meist geringeren Textanteils noch deutlich niedriger liegen. (Reiter, Waas, 2009, 14)

Abbildung 3: Reichweite deutscher Tageszeitungen 1998-2008 in Prozent Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

Laut der ag.ma ⁶ lag die Reichweite der Tageszeitungen 2009 bei 71,4 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren, was einer täglichen Leserschaft von ca. 46 Mio. Menschen im Sinne der Medien-Terminologie entspricht. (BDZV 2009a, 27) Es klingt zunächst durchaus positiv, dass die Tageszeitung knapp Dreiviertel der Bürger erreicht. Allerdings ist analog zur verkauften Auflage auch die Reichweite konstant regressiv und das bereits seit Mitte der achtziger Jahre. (Theis-Berglmair 2002, 51) Innerhalb der letzten zehn Jahre ging die Gesamtreichweite um ca. neun Prozent zurück. Waren 1998 noch 79,2 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren tägliche Zeitungsleser, lag der Anteil 2008 nur noch bei 72,4 Prozent. Dabei fällt auf, dass die Reichweite besonders bei jungen Menschen rückläufig ist. 1999 waren noch 56 Prozent der 14- bis 19-jährigen Zeitungsleser, 2009 waren es nur noch 45,1 Prozent (-20 Prozent). Auch bei den 20- bis 29-jährigen (-17 Prozent) und 30- bis 39-jährigen (-15 Prozent) sank die Reichweite überdurchschnittlich. (BDZV 2009a, 28)

⁶ Neben der ag.ma werden Reichweiten auch von der AWA und der Langzeitstudie Massenkommunikation erhoben. Die Ergebnisse dieser Standarduntersuchungen unterscheiden sich, weil die

Institute unterschiedliche Erhebungsmethoden anwenden. Bei Nennung der Reichweite wird des-

halb immer die jeweilige Quelle angegeben.

2 Die Zeitungskrise 14

2.3 Anzeigen

Abbildung 4: Anteil der Medien am deutschen Gesamtwerbeaufkommen („Werbekuchen“) 2008 in Prozent Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009a, 19

Die Gesamteinnahmen deutscher Werbeträger beliefen sich 2008 auf 20,35 Mrd. Euro (im Vergleich zum Vorjahr -2,2 Prozent). Davon wurden 4,27 Mrd. Euro (-4,2 Prozent) durch die Tageszeitungen umgesetzt. (BDZV 2009a, 22) Sie sind damit immer noch vor dem Fernsehen der umsatzstärkste Werbeträger in Deutschland (vgl. Abb. 4).

Abbildung 5: Anteil der Tageszeitungen am deutschen Gesamtwerbeaufkommen 1998-2008 in Prozent Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. BDZV 2009b

Ob die Tageszeitungen diese Spitzenposition aber in Zukunft halten können, ist fraglich. 1985 lag ihr Anteil an den gesamten Werbeeinnahmen noch bei 37,1 Pro- zent, bis 1998 ging dieser auf 28,2 Prozent zurück. (ebd., 21) In den letzten zehn

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Jahren fiel der Anteil weiter ab (vgl. Abb. 5). 2008 betrug er nur noch 21,4 Prozent, was einem Verlust von 24 Prozent gegenüber 1998 entspricht. Die Tageszeitungen verzeichneten damit die größten Umsatzeinbußen der deutschen Werbeträger. (Hans-Bredow-Institut 2008, 182)

Die Anzeigenerlöse der Tageszeitungen setzen sich aus den Einnahmen durch Werbe- und Rubrikenanzeigen zusammen. Anzeigenfläche, z. B. für Produkt- oder Imagewerbung, wird an herstellende oder dienstleistende Unternehmen verkauft. Als Rubriken werden die Inserate für Stellen, Kraftfahrzeuge oder Immobilien bezeichnet. Diese Kleinanzeigen werden sowohl von gewerblichen als auch von privaten Kunden gebucht. Im privaten Bereich gibt es außerdem noch die Partnerschafts- und Familienanzeigen (Geburt, Hochzeit, Trauerfall).

Abbildung 6: Entwicklung der Geschäftsanzeigen in Prozent (2000 = 100 Prozent) ^{Quelle: Eigene Darstellung; Werte lt. Hans-Bredow-Institut 2008, 182} 2000 wurde mit einem Anzeigenerlös von 6,55 Mrd. Euro (vgl. Abb. 1) der historische Höchstwert erreicht. Nimmt man diesen als Maßstab, lässt sich der Einbruch des Anzeigenmarktes gut nachvollziehen. Bei den Geschäftsanzeigen verloren die überregionalen Tageszeitungen innerhalb von sechs Jahren fast 50 Prozent ihres Anzeigenvolumens. Auch die regionalen Tageszeitungen hatten Verluste hinzunehmen, stabilisierten ihr Anzeigenaufkommen aber auf geringerem Niveau (vgl. Abb. 6).