Der Hörbuchmarkt in Deutschland Diplomarbeit im Studiengang Germanistik
in der Fakultät Sprach- und
Literaturwissenschaften
der Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Verfasserin: Ute Hennig, Wien

Erstkorrektor: Prof. Dr. Thomas Anz
Zweitkorrektor: Prof. Dr. Heinz Gockel

Die ursprüngliche Diplomarbeit enthielt neben Fotos auch Hörmaterial, 
das auf einer Kassette anlag. Da sich dieses Material nicht problemlos überall anhängen lässt, 
wurden die entsprechenden Passagen in dieser überarbeiteten Fassung gestrichen.

Ute Hennig
Wien, 08. August 2001

INHALT

1. Einleitung 5

2. Was genau ist ein Hörbuch? Eine Definition 7

3. Die Situation des Worttonträgermarktes in Deutschland 10

4. Die Entstehung des Hörbuches 16
4.1 Hören und Zuhören 16
4.2 Hörbuch und Hörspiel in Rundfunkwortprogrammen 17
4.3 Das Worttonträgerangebot in den USA und in Großbritannien 19
4.4 Die Entwicklung des Worttonträgerangebotes in Deutschland 22
4.5 Die Einsatzmöglichkeiten des Hörbuches 23

5. Die Produktion und der Vertrieb des Hörbuches 25
5.1 Die Produktion 25

5.1.1 Die Textauswahl 25
5.1.2 Textbearbeitungen und Spielzeiten 28
5.1.3 Sprecher 30
Exkurs: Gert Westphal - der Vorleser der Nation 32
5.1.4 Sprechen 33
5.1.5 Die technische Umsetzung 37
5.1.6 Die Verpackung 38
5.1.7 Die Beilagen 40
5.1.8 Compact Disc oder Kassette? 44
5.1.9 Die Entstehung des Preises und die Preisbindung 46

5.2 PR-Arbeit, Marketing und Werbung 49

5.2.1 Die PR-Arbeit 49
5.2.2 Marketing und Werbung 51
5.2.3 Die Werbemittel 55

5.3 Der Vertrieb 62

5.3.1 Die Angebotsorte und -formen von Hörbüchern 65
a) Buchhandel 65

b) Versandhandel/Buchclubs 67
c) Musikfachhandel 69
d) Kaufhäuser 69
e) Bahnhofsbuchhandel 69
f) Tankstellen 70
g) Kaffeeketten 70
h) Supermärkte 71
i) Krankenhauskioske 71
j) Hörbuchläden 71
k) Internet 72
l) Bibliotheken 73
Exkurs: Der Kinderkassettenmarkt 76

6. Initiative Wort Cassette (IWC) 79

7. Anbieter von Worttonträgern 82
7.1 Deutsche Grammophon 83
7.2 DerHörVerlag 83
7.3 Verlag Franz Josef Knape 84
7.4 Verlag und Studio für Hörbuchproduktionen 85
7.5 Rowohlt Verlag 85
7.6 Edition schumm sprechende bücher im Jutta Steinbach Verlag 85
7.7 Carl-Auer-Systeme-Verlag 86
7.8 con anima Verlag 86
7.9 Quickborn Verlag 87
7.10 Aufbau Verlag 87
7.11 Bertelsmann 87

8. ,,Double your time" - Das Ende der Lesekultur? 88

9. Schlußbetrachtungen 90

Anhang 92 Fragebogen 93

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 95

LITERATURVERZEICHNIS 96

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 100

1. Einleitung

08.10.1994: Noch kein guter Markt für Wortkassetten¹
Aug. 1996: Das Hörbuch erlebt einen Boom²
07.03.1997: Audio-Bücher: vom ungeliebten Leseersatz zum umsatzträchtigen neuen Medium³

Drei Sätze, die symptomatisch sind: Der deutschsprachigen Presse dient das Hörbuch als neues Zeitgeistprodukt, das nach langer Durststrecke zum Höhenflug ansetzt. Kann man aber von einem Boom sprechen, wenn in einem Zeitraum von drei Tagen statt einem Exemplar plötzlich zwei verkauft werden? Handelt es sich um eine geschickte Werbemaßnahme oder ein tatsächlich relevantes Wachstum? Warum trauen sich nicht mehr Buchverlage und Händler⁴ an das verheißungsvolle Medium heran? Ich möchte darstellen, wie die Situation des Hörbuchmarktes wirklich aussieht, warum Worttonträger plötzlich eine verstärkte Beachtung finden und was für Maßnahmen zur weiteren Expansion ergriffen werden und werden müßten.

Außer zahlreichen Pressemeldungen unterschiedlicher Qualität und Länge existiert so gut wie keine Sekundärliteratur zum Thema. Um zuverlässige Daten und Definitionen der direkt am Herstellungsprozeß beteiligten Verlage zu erhalten, habe ich Interviews mit Fachleuten geführt und an 49 deutschsprachige⁵ Hörbuchproduzenten einen Fragebogen verschickt, dessen Auswertung mir konkrete Informationen über die jeweilige Verlagsgeschichte, die Einführung des Produktes auf dem Markt, Werbestrategien, Produktion, Wechselwirkungen mit dem gedruckten Buch sowie über Vertriebswege beschaffen sollte. Die Ergebnisse sind trotz eines sehr hohen Rücklaufes von 63 Prozent keineswegs repräsentativ. Sie zeigen dennoch Tendenzen, Meinungen und Stimmungen, die das in der Öffentlichkeit nicht einheitlich gezeichnete Bild bestätigen und ergänzen. Bei dieser Untersuchung steht die verlegerische Sicht im Vordergrund, da es aus zeitlichen und finanziellen Gründen nicht möglich war, ebenfalls Buchhändler und Endverbraucher zu befragen.
Eine Klärung des Begriffes Hörbuch und eine Bestandsaufnahme der aktuellen Marktsituation verdeutlichen die verschiedenen Auffassungen der Entwicklung und führen direkt in die Fragestellung ein. Die der Auswertung der Fragebögen und darauf folgenden Interviews entnommenen Informationen sollen Aufschluß darüber geben, inwieweit sich das Hörbuch in Deutschland etabliert hat und welche Hürden es - auch im vielzitierten und nicht immer angebrachten Vergleich zu den USA und Großbritannien - noch zu nehmen gilt. Dafür ist es notwendig, mehr als nur die Entwicklung von Absatzzahlen und Verlagsprogrammen zu betrachten.

Das Hörbuch ist keine neue Erfindung dieses Jahrzehnts. Seine Ursprünge sind in der Tradition des Vorlesens begründet und reichen zurück bis zu dem Moment, in dem es das erste Mal gelang, Sprache auf einem Tonträger festzuhalten. Zur Basisinformation werde ich einen kurzen Abriß der Entstehung der Worttonträger geben. Die Besprechung der Stärken und Schwächen dieses Mediums einschließlich ihrer Ursachen verdeutlicht, womit es bis zu seiner Durchsetzung kämpfen und was für Vorurteilen es gezielt mit welchen Methoden begegnen muß. Es handelt sich zum Teil um zunächst banal erscheinende Dinge, die nicht schwer zu lösen sind, aber bei einer negativen Grundeinstellung von seiten der Händler und Endverbraucher im Hinblick auf Marketing und Vertrieb keineswegs unterschätzt werden dürfen. Ein Überblick über den Produktionsweg des Hörbuches gibt Aufschluß über die schon im Vorfeld beginnenden Schwierigkeiten auf dem Weg zum Erfolg. Eine Analyse der PR-Arbeit, der Marketingstrategien und der bereits existierenden Vertriebsschienen wird durch weitere Vorschläge ergänzt.

Kinderkassetten müssen auf dem Worttonträgermarkt nicht mehr durchgesetzt werden. Der Vollständigkeit halber gehe ich in einem Exkurs, der die unterschiedlichen Voraussetzungen im Vergleich zum Tonträgermarkt und dem Hörverhalten der Erwachsenen aufzeigt, auf sie ein. Ebenfalls vorgestellt werden muß die ,,Initiative Wort Cassette" (IWC), deren Existenzbedingungen Rückschlüsse auf die Situation des Hörbuchmarktes zulassen. Die Beschreibung ausgewählter Verlage mit unterschiedlichen Gründungsdaten, Größen und Programmen soll das Bild vervollständigen, um die jeweiligen Verfahrensweisen und Ansprüche aufzuzeigen. Die veränderte Marktlage spiegelt sich darin wider.

Das Anwachsen des Hörbuchmarktes bringt nicht nur die Diskussion um die Textbearbeitungen der Lektorate und die Interpretationen durch die jeweiligen Sprecher mit sich, sondern erneuert einmal mehr die Prophezeiung des Endes der Lesekultur. Schlußbetrachtungen und ein Ausblick runden die Arbeit ab.

1 Noch kein guter Markt für Wortkassetten (08.10.1994), S. 14. Alle vollständigen Quellenangaben sind im Literaturverzeichnis aufgeführt.

2 J. Tochtermann: Auch Erwachsene lassen sich gerne etwas vorlesen (August 1996).

3 W. Ritschl: Bücher zum Hinhören (07.03.1997).

4 Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird lediglich die männliche Endung benutzt.

5 Befragt wurden Verlage in Deutschland, Liechtenstein, Österreich und der Schweiz.