Inhaltsverzeichnis

  Theoretischer Teil  

0.  Einleitung  4

1.  Werbung als Teilgröße des Marketings  6

1.1  Definition  7

1.2  Kommunikationsbedingungen  10

1.2.1  Informationsüberfluss  11

1.2.2  Gesättigte Märkte  13

1.2.3  Gesellschaftlich bedingter Wertewandel  15

1.3  Funktionen von Marken  17

1.4  Werbeplanung und Werbeziele  19

2.  Kommunikationsmodelle  22

2.1  Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver  23

2.2.  Adaptiertes Kommunikationsmodell im Werbediskurs  24

3.  Werbestrategien  27

3.1  Der Slogan  27

3.2  Positionierung  29

3.2.1  Informative und emotionale Positionierung  30

3.2.2  Informationspositionierung  31

3.2.3  Emotionspositionierung  33

3.2.4  Aktualitätspositionierung  35

3.3  Buchholz-Wördemann-Modell  37

3.3.1  Nutzen-Strategien  38

3.3.2  Normen-Strategien  41

3.3.3  Konditionierungs-Strategien  43

3.3.4  Identitäts-Strategien  45

3.3.5  Emotions-Strategien  46

3.4  Ausrichtung auf Zielgruppen  48

4.  Werbetechniken  50

4.1  Kontakt herstellen  50

4.2  Aufnahme der Werbebotschaft ermöglichen  52

4.3  Emotionen auslösen  53

2

4.4  Memorisierung erreichen  54

5.  Weitere rhetorische Werbemittel  57

5.1  Semantische Dichte und Semiotik im Werbediskurs  57

5.2  Xenismen in der Werbung  59

6.  Werbewirkung  62

7.  Zur Übersetzung von Werbung  69

7.1  Übersetzungsmethoden  70

7.2  Die interkulturelle Kompetenz des Translators  72

7.3  Internationalisierung von Werbung aus wirtschaftswissenschaftlicher  

  Perspektive  73

  Analytischer Teil  

8.  Vergleichende Analyse Printanzeigen  78

8.1  Beispiele Deutschland-Frankreich  78

8.1.1  Citroën C5  78

8.1.2  Lexus Hybridantrieb RX 450h  83

8.2  Beispiele Deutschland-Italien  88

8.2.1  Nissan Qashqai  88

8.2.2  Alfa Romeo Mito  92

8.3  Beispiele Frankreich-Italien  97

8.3.1  Fiat 500 C  97

8.3.2  Lancia Ypsilon  102

8.4  Beispiele Deutschland-Frankreich-Italien.  107

8.4.1  Mercedes S-Klasse  107

8.4.2  Porsche  113

9.  Schlussbetrachtungen  120

  Literaturverzeichnis  122

  Abbildungsverzeichnis  127

Anhang   128

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0. Einleitung

Mmm, c’est si bon de pénétrer votre cerveau. Je jouis dans votre hémisphère droit.

Votre désir ne vous appartient plus: je vous impose le mien. Je vous défends de désirer

au hasard. Votre désir est le résultat d’un investissement qui se chiffre en milliards

¹ d’euros. C’est moi qui décide ce que vous allez vouloir demain.

Das Themengebiet Werbung besitzt ein immenses Ausmaß und steht heute im Mittelpunkt vieler wissenschaftlicher Untersuchungen, nicht nur der Sprach-oder Translationswissenschaft. Obwohl die Forschung auf dem Gebiet der Werbung noch nicht als eigenständige Disziplin anerkannt ist, wird sie von manchen Wissenschaftlern bereits als solche betrachtet:

Werbetextlinguistik, als das geliebte, aber im Grunde doch namenlose (weil nicht als

wissenschaftliche Disziplin etablierte) Kind der Linguistik, war seit den späten 1950-er

² Jahren […] Gegenstand linguistischer Untersuchungen.

Weitere Wissenschaftler bemerken ebenfalls das Dilemma um eine mangelnde Eigenständigkeit der Werbeforschung:

[…] sich aber bis heute weder ein kohärenter Bestand an Werbetheorien noch eine

etablierte Institutionalisierung finden lassen. Und dies, obwohl sich anhand

unterschiedlicher Definitionen für die Werbung, die stark von anderen Disziplinen,

namentlich der Betriebswirtschaftslehre geprägt wurden, zeigen lässt, dass Werbung

als Kommunikationsprozess eigentlich im Kern der Publizistik- und Kommunikations- ³ wissenschaft liegt.

Kaum eine andere Form der öffentlichen Kommunikation beflügelt und fasziniert Wissenschaftler verschiedener Disziplinen heutzutage in solchem Ausmaß wie die Werbung, denn Werbung hat mit Interessenvertretung, mit rhetorischer Raffinesse und Überzeugung, ja gar mit der Manipulation des Konsumverhaltens zu tun.

In meiner Diplomarbeit werde ich das Thema Werbung und die Übersetzung von Werbeanzeigen bzw. -kampagnen in Deutschland, Frankreich und Italien näher untersuchen.

¹ Beigbeder: 99 Francs, 2000, S. 21-22, (Kritiker der Werbebranche, dessen Roman über die

Werbeindustrie in Frankreich bereits unter gleichnamigem Titel verfilmt wurde)

² Meyerer: Kognitive Verarbeitung persuasiver Werbeinformationen, in: Inge Pohl (Hrsg.): Semantische Aspekte öffentlicher Kommunikation, 2002, S. 355

³ Siegert/Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2005, S. 15

4

Insbesondere stellt sich die Frage nach der Übersetzung kultureller Gegebenheiten, den kulturellen Realia und die Frage nach den Möglichkeiten bzw. Notwendigkeiten wörtlicher oder adaptiver Übertragung, wozu im Besonderen auch die interkulturelle Kompetenz des Übersetzers gehört, die im Verlauf der Arbeit näher erörtert werden soll.

Angesichts der Vielfalt und Differenzen der kulturellen Gegebenheiten der europäischen Staaten, im speziellen Deutschland, Frankreich und Italien, liegt der Gedanke nahe, die adaptive Übersetzungsmethode sei die einzig angebrachte im Zusammenhang mit Werbetexten im Gegensatz zur wörtlichen Übersetzung. Diese These soll in der Arbeit näher beleuchtet werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit beschränke ich mich auf die Untersuchung von Werbung im Automobilbereich, was einen transparenteren Vergleich, auch im Hinblick auf das Konsumverhalten ermöglicht. Nach einer theoretischen Einführung über grundlegende Konzepte von werblichen Strategien und der Übersetzung von Werbeanzeigen gehe ich im zweiten, analytischen Teil der Arbeit auf konkrete Werbebeispiele ein, die analysiert und in Bezug zueinander und zum jeweiligen Sprachenpaar (deutschfranzösisch, deutsch-italienisch, französisch-italienisch und deutschfranzösisch-italienisch) gesetzt werden. Als Quellen für die Werbeanzeigen dienen Anzeigen aus den deutschen, französischen und italienischen Printmedien sowie Anzeigenmaterial, das mir von Porsche freundlicherweise zur Verfügung gestellt wurde.

In den anschließenden Schlussbetrachtungen werde ich die Ergebnisse meiner Arbeit zusammenfassen und Werbestrategien im Bereich der Automobilbranche in Deutschland, Frankreich und Italien miteinander vergleichen. Im ersten Kapitel werden zunächst grundlegende Informationen über Werbung, Marken und Kommunikationsbedingungen in der werblichen Kommunikation gegeben.

5

1. Werbung als Teilgröße des Marketings

Im heutigen Alltagsleben sind Werbeplakate, Werbeanzeigen in Zeitschriften und Werbespots in Fernsehen, Kino und Radio allgegenwärtig geworden; selbst wenn man versucht, der „Überflutung“ durch Werbemittel auszuweichen und weniger Werbung aufzunehmen, so ist dies doch schlichtweg kaum möglich. In manchen Fällen nimmt man Werbung bewusst wahr, beispielsweise zum Zweck der Information über bestimmte Produkte. Speziell die Automobilwerbung bietet oberflächlich gesehen mehr Informationen über das Produkt Auto an als dies in anderen Produktkategorien, z. B. in der Parfümsparte, der Fall ist. Dies äußert sich allein schon in der Tatsache einer größeren verwendeten Textmenge, was im Verlauf der Arbeit näher analysiert werden soll.

Werbung ist jedoch kein übergeordnetes betriebswirtschaftliches Instrumentarium, sondern zählt zum Marketing. Nach Hans Mayer ist Werbung als Teilinstrument des Marketing zu betrachten, wobei sich das Marketing aus dem sogenannten Marketing-Mix, der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommuni- ⁴ kationspolitik (hierunter fällt die Werbung) zusammensetzt. Mayer verdeutlicht des Weiteren, dass der Begriff Marketing keinesfalls mit Werbung oder Absatzförderung gleichzusetzen ist:

Marketing ist nicht einzig und allein im Sinne von absatzwirtschaftlichen Bemühungen

privatwirtschaftlicher Unternehmen zu verstehen, sondern in den Grundsätzen auch auf

die […] Institutionen (Parteien, Kirchen, Vereine, Verbände, Gewerkschaften und

⁵ ähnliche Organisationen) übertragbar.

Da es in der Fachliteratur eine ganze Reihe verschiedener Definitionen der Werbung aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Forschungsblickwinkeln (z. B. Psychologie, Betriebswirtschaftslehre, Sprachwissenschaft, u.a.) gibt, werden in der Arbeit nur einige dieser zahlreichen Definitionen vorgestellt, die im Sinne der Analyse von Automobilwerbung aus sprach- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht wichtig erscheinen.

⁴ Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 3

⁵ Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 3

6

1.1 Definition

Gemeinhin wird die Textsorte Werbung zu den appellativen Texten gezählt, da die Überzeugung bzw. Anregung des Rezipienten zum Kauf eines bestimmten Produktes das Ziel der Werbung ausmacht. Somit ist Werbung eine skoposgeleitete Form der Kommunikation, die den Rezipienten, d. h. allgemein den Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen, zu einem bestimmten Konsumverhalten anregen soll.

Darüber hinaus handelt es sich um eine besondere Form der Kommunikation, da der Rezipient der Werbung erstens nicht eine bestimmte Person, sondern in der Regel ein kaum festzulegender anonymer Personenkreis ist und dem Sender der Werbebotschaft kein direktes Feedback, keine Antwort geben kann, wodurch sich eine zweistufige Kommunikation ergibt: Sender Æ Botschaft Æ ⁶ Rezipient (Bratschi spricht hier sogar von „Einweg-Kommunikation“ ), die mit

der Aufnahme der Werbebotschaft durch den Rezipienten endet. Diese Einseitigkeit der Kommunikation könnte als Manipulationsversuch durch die werbetreibenden Unternehmen gewertet werden, dem Verbraucher „wehrlos“ ausgesetzt sind.

Nach Ingomar Kloss kann Werbung allerdings nicht mit Manipulation der Konsumenten gleichgesetzt werden. Seine Definition lautet wie folgt:

Werbung ist eine zwangfreie Form der Beeinflussung, der Beeinflussungsversuch kann

vom Konsumenten erkannt und kontrolliert werden. Ist dies nicht mehr der Fall, liegt

also ein psychischer Zwang vor, d. h. kann der Beeinflussungsversuch als solcher nicht

mehr erkannt und willentlich kontrolliert werden, handelt es sich um Manipulation […]

Werbung kann niemanden zu etwas veranlassen, das dieser nicht will. Werbung kann

⁷ Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist.

Ein Verfechter der These, die Werbung übe sehr wohl großen Einfluss auf die Konsumenten aus, ist hingegen Thomas Fritz:

Zumindest bis zum ersten Kontakt mit dem tatsächlichen Nutzen des physischen

Artikels ist die Produktwahrnehmung völlig von den Marktkommunikaten über das

⁸ Produkt bzw. seine Qualitäten im weitesten Sinne abhängig.

⁶ Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 23

⁷ Kloss: Werbung, 2007, S. 7

⁸ Fritz: Die Botschaft der Markenartikel, 1994, S. 32

7

Dennoch wird hier deutlich, dass Fritz nicht allein die Werbung als Instrumentarium und Faktor der Verhaltensbeeinflussung sieht, was sinnvoll erscheint, da auch beim durchschnittlichen Konsumenten nicht kategorisch von nichtvorhandener Fähigkeit zur autonomen Willens- und Meinungsbildung in Bezug auf ein bestimmtes Produkt ausgegangen werden kann. Nach Werner Kroeber-Riel ist Werbung „eine versuchte Verhaltens- ⁹ beeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ . Als Ziel nimmt

Kroeber-Riel folgende angestrebte Verhaltensänderungen an: „Verbessere die ¹⁰ Einstellung [zum Produkt]! Verstärke die Kaufabsicht!“ Durch diese Annahmen

wird die Zielsetzung der Werbung konkretisiert, wobei sich die Ziele an erreichbaren Umsetzungen orientieren, und nicht etwa an Zielsetzungen à la ‚Die Werbung für dieses Produkt soll den Umsatz im Zeitraum X um Y % erhöhen‘, was eine utopische Zielsetzung wäre, da Werbung nicht den einzigen Kauffaktor darstellt; andere Faktoren wie Produktqualität, politische, religiöse und weitere Gründe können ebenfalls Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten nehmen.

Eine soziolinguistische Definition der Werbung stammt von Manuela Baumgart, die sich intensiv mit der Sprache von Werbeanzeigen beschäftigt hat und Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft auffasst:

Und ebenso wie die Werbung als ein Spiegel des Zeitgeistes und der allgemeinen

Befindlichkeit der Gesellschaft betrachtet werden kann, gibt auch- oder gerade- die

Sprache dieses Phänomens über die Träume, Wünsche, Sehnsüchte und Idealbilder

einer Kultur Auskunft. An eben dieser Sprache läßt sich ablesen, in welchen Begriffen

gedacht, in welchen Bildern geträumt wird. Ängste werden darin erkennbar, aber auch

¹¹ Wunschvorstellungen und neue Ideen.

Diese Auffassung erscheint sinnvoll hinsichtlich einer direkten Verbindung zwischen Kultur, Gesellschaft und Sprache. Somit ergibt sich daraus die Ableitung der Spiegelbildrelation von Werbesprache und gesellschaftlichen Werten und Normen. Dabei ist zu beachten, dass die Werbesprache keine Sondersprache darstellt. Baumgart beschreibt, dass sich die Werbesprache einerseits aus dem Werbeslang, d. h. dem Fachjargon der Werbetreibenden und andererseits aus dem Reklamejargon, d. h. der in der Werbung ¹² verwendeten Ausdrucksform der Sprache zusammensetzt . Sie begründet dies

mit der fehlenden Sprechwirklichkeit der Werbung, die beiden Kommunikations-

⁹ Kroeber-Riel: Strategie 2004,

¹⁰ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 37

¹¹ Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 31

¹² Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 32

8

partner der Werbung stehen nur in indirektem Kontakt zueinander, so bleibt die Werbesprache ein isoliertes Sprachkonstrukt und eine „instrumentalisierte ¹³ Sonderform der sprachlichen Verwendung“ . Ebenso definiert Reimann

Werbung als „inszenierte Kommunikationsform“, die auf Persuasion basiert und nicht wie in der allgemeinen Kommunikation auf partnerorientiertem Handeln ¹⁴ beruht .

Als wichtigstes Merkmal der Werbesprache, der Terminus wird im Sinne der sprachlichen Vertextungsstrategien in Werbeanzeigen verwendet, nennt ¹⁵ Baumgart die „extreme Komprimierung“ , welche in der Verkürzung,

Zusammenfassung und semantischen Dichte des Sprachstils zum Ausdruck kommt. Diese Besonderheit der Werbung soll im weiteren Verlauf der Arbeit noch ausführlicher behandelt werden.

Schließlich erscheint es schwierig, sich auf eine einheitliche Definition von ¹⁶ Werbung festzulegen. Nach Bratschi wird Werbung definiert als „komplexes

und vielschichtiges Phänomen“, das sich in verschiedene Großkategorien aufsplittet, z. B. Absatzwerbung, Imagewerbung (beides gehört zum Bereich der Wirtschaftswerbung); des Weiteren unterscheidet Bratschi zwischen publicité médias und publicités hors-médias, also z. B. Printwerbung oder Direktmarketing, das auf Messeständen betrieben wird.

Betreffend der persuasiven Dimension von Werbung äußert Bratschi, dass sich die persuasive Intention in der Appellfunktion der Werbetexte manifestiert, sie stellt aber des Weiteren fest, dass Werbung auch informative Elemente enthalten kann, dieses aber keine neutrale Informationsvermittlung ist, die Werbung somit Informationen nicht objektiv und nur einseitig beleuchtet ¹⁷ einsetzt .

Schließlich trifft die Aussage von Kloss „Das Produkt kommuniziert immer ¹⁸ stärker als seine Werbung.“ zu, denn ein Produkt kann sich nicht

ausschließlich über seine Werbung oder über sein Markenimage verkaufen, es wird immer auch von den Konsumenten als Produkt benutzt und gesehen werden. Z. B. würde kaum noch jemand Coca Cola kaufen, wenn sich die Qualität des Getränks drastisch negativ veränderte. Die Marke spielt eine große Rolle im Zusammenhang mit Werbung und dem Konsumverhalten der Verbraucher.

¹³ Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 34

¹⁴ Reimann: MEHRmedialität in der werblichen Kommunikation, 2008, S. 14

¹⁵ Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 30

¹⁶ Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 19-21

¹⁷ Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 25-27

¹⁸ Kloss: Werbung, 2007, S. 2

9

Eine Marke wird gesetzlich folgendermaßen definiert (Markengesetz § 3, Absatz 1):

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen,

Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen

einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige

Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden,

die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen

¹⁹ anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Wie die gesetzliche Definition explizit darstellt, dienen Marken der Differenzierung auf dem Konsummarkt. Bekannte Automobilmarken sind z. B. Renault, Mercedes, Fiat, Porsche, BMW, Audi etc.

Unternehmen „kreieren“ ihre Marken, geben ihnen ein Erscheinungsbild, ein Wertereservoir, das sog. „Markenimage“, das die Marke unverkennbar von anderen Marken abgrenzt, sodass für den Konsumenten der „Produktdschungel“ und der Orientierungsrahmen für Kaufentscheidungen transparenter werden.

Fritz definiert das Markenimage als „mentales Konzept zwischen kommuni- ²⁰ zierten Markenzeichen und physischem Artikel“ .

Insofern stellt das Image eine Brücke zwischen dem Produkt, dem herstellenden Unternehmen und dem Wert her, den es für die Verbraucher innehat. Wie Kloss ausdrückt, besitzt diese Brücke eher einen subjektiven als objektiv-rationalen Charakter: „Eine Marke ist somit stark von subjektiven Eindrücken geprägt, die sich vor allem in den Köpfen der Konsumenten ²¹ wiederfinden.“

1.2 Kommunikationsbedingungen

Für Werbung gelten besondere Kommunikationsbedingungen, wie in Kapitel 1.1. bereits angedeutet wurde. Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels hin zur heutigen Industrie- und Informationsgesellschaft werden auch in der Werbelandschaft sichtbar. Die Kommunikationsbedingungen, von denen im Folgenden die Rede sein wird, beziehen sich allerdings nur auf die heutigen hoch industrialisierten europäischen Staaten und Amerika, denn es kann nicht

¹⁹ Markengesetz online: http://bundesrecht.juris.de/markeng/__3.html (02.09.2009)

²⁰ Fritz: Die Botschaft der Markenartikel , 1994, S. 32

²¹ Kloss: Werbung, 2007, S. 4

10

von den gleichen Bedingungen z. B. in afrikanischen Bürgerkriegsgebieten wie Südafrika oder weiteren Dritte-Welt-Ländern ausgegangen werden.

1.2.1 Informationsüberfluss

In der heutigen hoch technisierten und von Internet und Informationsüberangebot gekennzeichneten Welt selektieren Verbraucher immer mehr und verzichten auf die Beachtung von für sie „unbrauchbarem“ Informationsmaterial. Die Informationsüberlastung beschreibt den „Anteil der nicht beachteten ²² Informationen an den insgesamt dargebotenen Informationen“ . Da selbst

neueste Technologien ständig erneuert werden und immer mehr Informationen weltweit durch das Internet verbreitet werden, ist die Tendenz der Informationsüberlastung steigend, während die Kapazitäten der Informations- ²³ aufnahme des Menschen biologisch begrenzt sind .

Daraus ergibt sich eine Problematik, mit der Werbetreibende oft zu kämpfen haben: Sie müssen es schaffen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre jeweiligen Werbekampagnen und -anzeigen zu lenken.

Kroeber-Riel beschreibt die durchschnittliche Beachtung von Werbeanzeigen in den Printmedien wie folgt:

Um alle Informationen aufzunehmen, die in einer [Werbe-] Anzeige in Publikums- enthalten sind, müssten die Leser etwa 35 bis 40 Sekunden verwenden.

²⁴ Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige knapp zwei Sekunden zu.

Somit werden Werbeanzeigen im Durchschnitt nur oberflächlich wahrgenommen, in aller Eile beim Durchblättern einer Zeitschrift etwa; dies spricht dafür, dass „effektive“ Mittel in der werblichen Kommunikation eingesetzt werden müssen, um unter diesen Bedingungen Wahrnehmung und Rezeption zu erreichen.

Durch diese Bedingungen werden große Probleme, nicht nur für die Werbeindustrie aufgeworfen, was aber nicht immer in gebührendem Maß beachtet wird:

²² Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 13

²³ Vgl. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 13 ff.

²⁴ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 17

11

Die Informationsüberlastung wird gern verniedlicht und verharmlost. Man kommt jedoch

nicht an der Tatsache vorbei, dass fast alle angebotenen Informationen die

²⁵ vorgesehenen Empfänger nicht erreichen und unwirksam bleiben.

Der Konsument kann unter diesen Bedingungen gar nicht anders, als die Informationen für sich aus dem gesamten ihm zur Verfügung stehenden Informationsangebot „herauszufiltern“ und Entscheidungen über seine Informationsselektion zu treffen, nach seinen Interessen und Bedürfnissen. Darüber hinaus kann es zu Ermüdungsprozessen bei Menschen kommen, die ständig mit Werbemitteln überlastet werden, wodurch eine gewisse Intoleranz gegenüber der Werbebotschaft nicht gänzlich ausgeschlossen werden kann. Denn wie Kroeber-Riel im Folgenden beschreibt, sind Verbraucher ständigen Appellen durch die Werbung ausgesetzt, woraus sich Folgen für den Grad der „Aggressivität“ der Werbung ergeben, die ja gezwungenermaßen auffallen muss und sich beim Rezipienten einprägen sollte:

Die zunehmende Informationsüberlastung ist mit einer immer stärkeren Informations- verbunden. Und Informationskonkurrenz bedeutet: Die Empfänger der

Kommunikation werden immer mehr Handlungsappellen ausgesetzt: Tue dies, wähle

²⁶ diese Marke, probiere jene Marke, nimm diese Dienstleistung in Anspruch usw.

Unter anderem aus diesen Gründen werden in der Werbung zunehmend Bildelemente verwendet, da in einem Bild deutlich mehr Informationen in kürzester Zeit kommuniziert werden können, während man mit sprachlichen Mitteln höhere Zeitkapazitäten bei der Aufnahme berücksichtigen muss. Stephen Hahn beschreibt die heutige Werbung als „Interaktion von Text und ²⁷ Bild“ .

In diesem Kontext spielt auch der kulturelle Hintergrund eine wichtige Rolle, da sich die Werbung kultureller Wirkungselemente zur schnelleren Aufnahme der Werbebotschaft bedienen kann. Hahn stellte bereits fest, dass „kulturüber- ²⁸ greifende Bilder die stärkste emotionale Wirkung haben“ ; d. h. Bilder, die in

unterschiedlichen Kulturen grundlegendes menschliches Kulturwissen abbilden, wie z. B. die Abbildung einer Mutter mit einem Baby, den Konsumenten am stärksten emotional beeinflussen.

²⁵ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 17

²⁶ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 101

²⁷ Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 61

²⁸ Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 63

12

1.2.2 Gesättigte Märkte

In den meisten Ländern der Welt herrscht im Allgemeinen die Situation der ²⁹ gesättigten Märkte vor . Dies sind Märkte, die sich kennzeichnen durch die

Tatsache, dass die Produkte, die verkauft werden, größtenteils ausgereift sind und kaum neue innovative Eigenschaften besitzen, wodurch sich Qualitätsunterschiede mehr und mehr verringern und kaum wahrnehmbar für ³⁰ den Konsumenten werden .

Auf gesättigten Märkten haben Unternehmen Schwierigkeiten mit stagnierenden oder negativen Wachstumsraten, was zu einer Verschiebung der Marktanteile unter den agierenden Wettbewerbern und dementsprechend zu einer hohen Wettbewerbsintensität führt, die sich im Verdrängungswettbewerb ³¹ äußern kann , d. h., ein bzw. mehrere Unternehmen verdrängen wirtschaftlich schwächere Wettbewerber, indem sie sich deren Marktanteile aneignen. Geringe Qualitätsabweichungen führen in der Regel zu austauschbaren Produkten, d. h., der Konsument sieht keinen Unterschied mehr zwischen einzelnen Produkten einer bestimmten Produktkategorie und kann sich auf gleichmäßig hohe Qualitätsstandards verlassen; Kroeber-Riel führt als Beispiel ³² hierfür die Produktklasse Kompaktwagen im Bereich der Kraftfahrzeuge an . In

diesem Zusammenhang funktioniert Werbung als Differenzierungsinstrument zwischen den einzelnen Marken und Produkten, an dem sich die Verbraucher orientieren können. Kloss stellt sogar die These auf, dass bei austauschbaren Produkten allein die Werbung den Unterschied zwischen den Marken ³³ ausmacht .

Die Situation der gesättigten Märkte und der Austauschbarkeit von Produkten führt in der Folge zu einer Herausforderung für die Werbebranche: In dem gleichen Maß, in dem die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung über Produkte nachlässt, sind die Werbetreibenden gezwungen, weniger Sachinformationen über die Qualität ihrer Produkte zu geben als vielmehr andere „Qualitäten“ als Überzeugungsstrategie einzusetzen. Hierunter versteht man den „emotionalen Nutzen“, die „emotionale Qualität“ eines Produktes, also einen zusätzlichen Nutzen, der sich nicht unbedingt aus dem Grundnutzen, d. h. dem rational erfassbaren realen Nutzen, des Produktes ergeben muss, wie Kloss deutlich macht: „Wenn das Produkt schon keinen objektiven Vorteil

²⁹ Kroeber-Riel : Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 22

³⁰ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 24

³¹ Kloss: Kloss: Werbung, 2007, S. 18

³² Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 24

³³ Kloss: Kloss: Werbung, 2007, S. 19

13

gegenüber einem Konkurrenzprodukt hat, muss man ihm eben einen Vorteil ³⁴ beilegen.“

In Anbetracht dessen stellt sich die Frage, welchen Platz der Grundnutzen des Produkts für die Verbraucher und damit auch für die Werbung einnimmt. Fritz stellt das Verhältnis von Grundnutzen und Zusatznutzen, d. h. einem emotional geleiteten, nicht rational-erfassbaren Nutzen, wie folgt dar:

Der Nutzen eines Produkts aus der Sicht der Abnehmer wird für gewöhnlich als

Kombination von Grundnutzen und Zusatznutzen erklärt. Dabei soll der Grundnutzen

der Befriedigung funktioneller Bedürfnisse dienen, während der Zusatznutzen seelisch- ³⁵ geistige Bedürfnisse individueller und sozialer Art befriedigt.

Man kann daher davon ausgehen, dass auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten die Darstellung des Grundnutzens eines Produkts in der Werbung eher vernachlässigt wird, denn in Bezug auf gleichartige Produktgruppen nützt dem Konsumenten eine Orientierung am Grundnutzen nur wenig, der bei Homogenität der Produkte mehr oder weniger identisch ist; Fritz spricht sogar von der „Irrelevanz des Grundnutzens in der aktuellen ³⁶ Konsumkultur“ . Das veranschaulicht, wie bedeutsam das Markenimage, der emotionale Zusatznutzen und vor allem das Bild sind, das sich Konsumenten von einem bestimmten Produkt (einer bestimmten Marke) machen und wie wichtig in diesem Zusammenhang auch die Gestaltung der Werbung für das ökonomische Absatzziel von miteinander im Wettbewerb stehenden Unternehmen auf den heute typischen gesättigten Märkten ist. In der Wissenschaft wurde diesem Phänomen bereits viel Aufmerksamkeit gewidmet, z. B. beschreibt die Wirtschaftswissenschaftlerin Helene Karmasin dieses Phänomen als sogenannten „symbolic value“:

Hier bekommen Güter/Produkte/Waren ihren Wert nicht durch ein Material oder eine

kunstfertige Bearbeitung, sondern dadurch, dass sie für einen ganz besonderen Wert

³⁷ stehen.

Laut Karmasin wird dieser Zusatznutzen in der Werbung häufig dadurch geschaffen, dass eine bestimmte kulturell wichtige Person das Produkt benutzt ³⁸ und als zugehörig zu sich darstellt .

³⁴ Kloss: Kloss: Werbung, 2007, S. 21

³⁵ Fritz: Die Botschaft der Markenartikel, 1994, S. 33

³⁶ Fritz: Die Botschaft der Markenartikel, 1994, S. 32

³⁷ Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 269

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Ganz überspitzt ausgedrückt geht es der Werbung nicht darum Produkte, sondern ideologische Vorstellungswelten anzupreisen, wie Hahn bereits feststellte: „Es geht darum, nicht Autoreifen oder Diät-Leberwurst zu verkaufen, ³⁹ sondern Sicherheit, Gesundheit und Selbstverwirklichung.“ Hieran wird

deutlich, dass es in der werblichen Kommunikation weniger auf eine faktische als vielmehr auf eine emotional gelenkte Argumentationsstruktur ankommt.

1.2.3 Gesellschaftlich bedingter Wertewandel

Betrachtet man die Gesellschaft der Europäer vor 100 Jahren, so ergeben sich selbstverständlich andere Werte und Normen als heute, z. B. war das Frauenbild in der Gesellschaft ein anderes.

Wie bereits angedeutet, besteht zwischen Werbung und gesellschaftlichen Werten und Normen ein enger Zusammenhang; die Veränderungen einer Gesellschaft, deren Spiegelbild sich in Werbebotschaften und -techniken manifestiert, werden folglich auch in der Werbung sichtbar. So waren die Menschen seit der Erfindung des Automobils gegen Ende des 19. Jahrhunderts fasziniert von der Vorstellung, Zeit und Raum überwinden zu können und die Mobilität des Einzelnen zu erreichen, was den Wunschgedanken der Menschen entsprach und wozu die Erfindung des ⁴⁰ Automobils einen sehr wichtigen Beitrag leistete .

Mit fortschreitender Industrialisierung und Sättigung der europäischen Märkte verschärfte sich gegen Ende des 20. Jahrhunderts dann der Wettbewerb zwischen den Automobilunternehmen. Dies führte zu einem vermehrten Einsatz von Werbemitteln, wie am Beispiel Italien deutlich wird: Zwischen 1978 und 1992 betrug das jährliche Wachstum der Werbeausgaben im Automobilsektor in ⁴¹ Italien laut dem Werbeforschungsinstitut AC Nielsen 20,7 Prozent .

Worin können Wertorientierungen innerhalb einer Gesellschaft bestehen? Kroeber-Riel definiert diese als „in einer Kultur bestehende Überzeugungen und ⁴² Normen, an denen sich das Verhalten orientiert“ . Z. B. äußert sich dies in der

Erlebnis- oder Genussorientierung, im Gesundheits- und Umweltbewusstsein, in der Bedeutung von Freizeitaktivitäten, in internationalen und multikulturellen

³⁸ Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 269

³⁹ Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 87

⁴⁰ Minucci: „Automobilwerbung in Italien“, in: Dumiche, Klöden (Hrsg.): Werbung und

Werbesprache, 2008, S. 213

⁴¹ Minucci: „Automobilwerbung in Italien“, in: Dumiche, Klöden (Hrsg.): Werbung und

Werbesprache, 2008, S. 228

⁴² Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 31

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⁴³ Ausrichtungen und in der Suche nach Individualität . In Bezug auf Werbung

spielen diese kulturellen, gesellschaftlich verankerten Werte und Normen eine wichtige Rolle, da sie das Verhalten der Menschen beeinflussen und somit zum entscheidenden Kauffaktor werden können.

In der heutigen Gesellschaft ist eine Hinwendung zum Hedonismus zu ⁴⁴ beobachten . Die Theorie des Hedonismus betrachtet die Gesellschaft als hingewendet zum Vergnügen und Genuss, umgangssprachlich wird dieses Phänomen als „Spaßgesellschaft“ bezeichnet. Kennzeichen einer solchen Gesellschaft sind z. B. ein hoher Stellenwert von Freizeit und eine selbstverständliche Haltung zu einem hohen Lebensstandard und hohen Produktstandards in gesättigten Märkten. Die Kernwerte des Hedonismus sind Lust, Genuss und individuelles Glück und werden in der Werbung häufig durch 45

Bildcodes dargestellt Entwicklung ist die Tendenz zur Individualisierung vermehrt nach Individualität in ihrem Leben. Ebenso führen technische Fortschritte, wie z. B. die Verbreitung des Internets, zu gesellschaftlichen Veränderungen; in der Zukunft wird beispielsweise die Bedeutung von Internet- 47 Käufen, dem sog. e-commerce und der Internet-Werbung ansteigen.

Die Werbeakteure sind letztlich gezwungen, sich veränderten gesellschaftlichen Verhältnissen anzupassen, um weiterhin erfolgreich werben und die Konsumenten gezielt ansprechen zu können, was sich z. B. in der wachsenden Präsenz von Internet-Werbung zeigt, seitdem das Internet ein alltägliches Medium für die Gesellschaft geworden ist.

⁴³ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 31

⁴⁴ Fischer/Wiswede: „Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft“, in:

Mattenklott/Schimansky (Hrsg.): Werbung- Strategien und Konzepte für die Zukunft, 2002, S.

311

⁴⁵ Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 356

⁴⁶ Fischer/Wiswede: „Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft“, in:

Mattenklott/Schimansky (Hrsg.): Werbung- Strategien und Konzepte für die Zukunft, 2002, S.

311

⁴⁷ Fischer/Wiswede: „Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft“, in:

Mattenklott/Schimansky (Hrsg.): Werbung- Strategien und Konzepte für die Zukunft, 2002, S.

327-329

16

1.3 Funktionen von Marken

Wie bereits beschrieben, spielen Marken eine sehr wichtige Rolle auf dem Gebiet der Absatzwirtschaft. Diese hat mit dem Problem der gesättigten Märkte und der Globalisierung, d. h. der weltweiten Öffnung der Märkte, zu kämpfen, was zu einem ständigen Verdrängungswettbewerb führt:

Durch die Öffnung unserer Märkte und die weiter voranschreitende Expansion

europäischer Unternehmen hat sich die Anzahl der Produkte und Marken, zwischen

denen wir wählen können, nochmals erhöht, ohne dass in vielen Feldern die zugrunde

liegenden Märkte weiter wachsen. Das Bestehen oder Wachsen von Marken und

⁴⁸ Produkten erfolgt in vielen Fällen im Sinne eines Verdrängungswettbewerbes.

Unter den genannten wirtschaftlichen Bedingungen ist die Markenwelt heute stark umkämpft, was sich in den großangelegten, kostspieligen Werbekampagnen der Unternehmen zeigt. Doch wozu dienen Marken? Welche Funktionen erfüllen sie und welche Rolle spielen sie im kulturellgesellschaftlichen Kontext? Im Folgenden werden einige Funktionen von Marken aufgeführt, die Konsumenten brauchen, um:

• die umgebende Welt zu verstehen und als geordnet zu erleben

• kulturelle Ideale darzustellen

• Botschaften an sich selbst und an andere zu senden

• Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen

• Identität zu bilden

• innere Erlebnisse und Lebensgefühle hervorzurufen

• soziale Beziehungen zu etablieren und zu beeinflussen

• sich in soziale und mentale Gruppen einzugrenzen und gegenüber ⁴⁹ anderen Gruppen abzugrenzen .

Somit bilden Marken unmittelbar eine realistische Welt der sozialen Bezie- ⁵⁰ hungen ab, was Karmasin als „konstantes trendgetriebenes Monitoring“ bezeichnet. Bei einigen Konsumenten können Marken und deren Images

⁴⁸ Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 451

⁴⁹ Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 452

⁵⁰ Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 454

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⁵¹ verborgene oder frustierte Wünsche kompensieren , z. B. können Menschen,

die von ihrer Umwelt kaum soziale Anerkennung erhalten, infolgedessen Markenprodukte mit einem hohen Prestigewert kaufen, um ihre Stellung im sozialen Gefüge der Gesellschaft zu verbessern. Dies kann so weit gehen, dass der Konsument sich mit der Markenpersönlichkeit in gleichem Maß identifiziert ⁵² wie mit der Identität eines Menschen .

Die psychologischen Fuktionen von Marken erscheinen sehr imposant in Anbetracht der Tatsache, dass in der Regel im Alltagsleben Produkten und Marken eine vermeintlich geringe Bedeutung zugeschrieben wird, sie aber durchaus einen wichtigen Beitrag zur kulturellen und gesellschaftlichen

Identität leisten. Karmasin spricht in diesem Zusammenhang überspitzt von 53

„geradezu religiöser sinnstiftender Kraft“ Leitherer dieses Phänomen als „Markenpersönlichkeit“ wie einer echten Person Vertrauen schenken könne: Von dieser Konzeption ausgehend kann man sagen, dass die Vertrauensbildung zu

einer Ware selbst, also nicht mehr zu der hinter ihr stehenden Hersteller- oder

Handelsfirma, auf eidetischen Prozessen beruht, ähnlich wie man etwa zum beratenden

⁵⁵ Arzt Vertrauen entwickelt oder nicht.

Jedoch muss eine Markenpersönlichkeit erst mittels werbetechnischer Maßenahmen kreiert und dem Konsumenten wiederholt dargeboten werden, damit die Marke in der oben beschriebenen Weise dessen Gunst erlangt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken der Differenzierung und Abgrenzung von unterschiedlichen Produkten, der Homogenisierung innerhalb der Marke, der Individualisierung und Eigenständigkeit, der Wiedererkenn- ⁵⁶ barkeit und der Wertsteigerung dienen .

Die Differenzierung leistet Orientierungsarbeit für den Konsumenten und verschafft den Marken eine eigene Identität, die sie von anderen Marken abgrenzt, durch die Homogenisierung werden verschiedene Produkte einer bestimmten Marke mit den gleichen Werten belegt, die die Marke ausmachen, sie gehören somit zu einem Markenstamm. Die Individualisierung macht die Marke zu etwas Besonderem, das nicht andere Marken nachzuahmen, sondern

⁵¹ Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 454

⁵² Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 454

⁵³ Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 454

⁵⁴ Leitherer: „Geschichte der Markierung und des Markenwesens“, in: Manfred Bruhn (Hrsg.):

Die Marke , 2001, S. 72

⁵⁵ Leitherer: „Geschichte der Markierung und des Markenwesens“, in: Manfred Bruhn (Hrsg.):

Die Marke , 2001, S. 72

⁵⁶ Karmasin: Produkte als Botschaften , 2007, S. 456

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eine eigene Präsenz zu schaffen versucht. Des Weiteren wird für den Konsumenten ein Wiedererkennungswert geschaffen, um die gedankliche und unterbewusste Präsenz der Marke beim Verbraucher zu verstärken. Die Wertsteigerung steigert den objektiven Wert des Produktes, das durch seine Marke „veredelt“ und somit in den Augen der Konsumenten wertvoller im Vergleich zu No-Name-Produkten wird.

1.4 Werbeplanung und Werbeziele

Die Absatzwerbung verfolgt das Ziel, Verkaufszahlen und damit den erwirtschafteten Umsatz des Unternehmens zu steigern, somit ist das prioritäre ⁵⁷ und eigentliche Ziel der Werbung das ökonomische .

Während die ökonomische Zielsetzung der Werbung anhand von Werbegewinnen und Marktanteilen sichtbar wird, so bezieht sich die psycholo-gische ⁵⁸ Zielsetzung auf die Erhöhung der Bekanntheit von Marke und Produkten .

D. h. Werbung hat zum Ziel, die Meinung und das Verhalten des Rezipienten zu ⁵⁹ beeinflussen , sie richtet einen Appell zum Kauf an diesen und will letztlich eine Reaktion seitens des Rezipienten auslösen, die im Kauf des Produktes besteht.

Auch wenn der Kaufappell in einer Werbeanzeige nicht explizit ausgesprochen wird, so weiß der Rezipient aus seinem vorhandenen Allgemeinwissen, dass ⁶⁰ Werbung immer mit einem Kaufappell verknüpft ist, der implizit mitschwingt .

Trotz dieser homogenen Zielsetzung kann die Gestaltung von Werbeanzeigen ⁶¹ sehr unterschiedlich ausfallen und befolgt kein „typisches Grundmuster“ wie z.

B. Immobilienannoncen oder Grabreden.

Die Appelldimension der Werbung, d. h. die Aufforderung zum Konsum spricht ⁶² elementare psychologische Bedürfnisse des Menschen an . Hahn unterschei- ⁶³ det vier Wirkungsstrategien, die sich die Werbung zum Ziel setzen kann :

⁵⁷ Kloss: Werbung, 2007, S. 6

⁵⁸ Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 16

⁵⁹ Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 25

⁶⁰ Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 28

⁶¹ Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 29

⁶² Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 75

⁶³ Aufzählung nach Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 75

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1) Versprechen der Hebung des sozio-ökonomischen Status 2) Appell an das Selbstwertgefühl 3) Eskapismusverlangen 4) Ausrichtung nach Leitbildern

Die genannten Zielsetzungen können im Prozess der Werbeplanung Gestalt annehmen, sodass entsprechende Strategieumsetzungen erfolgen. Wie oben genannt, kann dem Konsumenten versprochen werden, dass sich sein sozioökonomischer Status erhöht, wenn er das angebotene Produkt kauft, z. B. wird der Besitz eines neuen Mercedes-Modells mit einem hohen sozialen und ökonomischen Status des Autobesitzers gleichgestellt. Die Werbebotschaft kann ebenso in einem direkten Appell an das Selbstwertgefühl des Rezipienten bestehen, nach dem Schema „Kauf Produkt XY, weil du es dir wert bist“, beispielsweise wird dieses Schema von L’Oréal Paris für das Haarspray Ellnet in TV-Spots verwendet, der Slogan lautet hier Weil wir es uns wert sind. Die dritte Strategie, der darin besteht, das Eskapismusverlangen der Rezipienten zu befriedigen, bezieht sich auf das Verlangen oder den Wunsch, sich aus der Realität in eine Traumwelt zu flüchten, um damit die Schwierigkeiten und Unannehmlichkeiten des alltäglichen, realen Lebens auszublenden. Falls es der Werbung gelingt, dieses Verlangen anzusprechen, wird nicht nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten gefesselt, sondern auch gleichzeitig eine positive Stimmung gegenüber dem Produkt erzeugt. Z. B. wirbt die Firma Mars für ihren Schokoriegel Bounty bereits seit geraumer Zeit mit einer Paradieslandschaft, die sich aus Strand, Sonne, kristallklarem Meer und einer gutaussehenden Frau zusammensetzt, was geschickt das Eskapismusverlangen der Rezipienten befriedigt und somit ein wirkungsvolles Beispiel für diese Werbestrategie liefert.

Schließlich beschreibt die Ausrichtung nach Leitbildern den Sachverhalt, dass Werbung die Tatsache ausnutzt, dass Menschen sich tendenziell an Leitbildern ausrichten, so wie sich das Kind an seinen Eltern als Leitmenschen orientiert, die ihm kulturell geprägte Leitmotive und Verhaltensweisen vorgeben. ⁶⁴ Nach Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker lassen sich folgende

Werbeziele definieren: Einführungswerbung, Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung und Expansionswerbung, wobei das übergeordnete Ziel in der Imagebildung besteht.

⁶⁴ Schweiger/Schrattenecker: Werbung : eine Einführung, 1995, S. 55

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Einführungswerbung dient der Markteinführung eines unbekannten neuen Produktes, das noch nicht bekannt ist. Erinnerungswerbung will ein bereits bekanntes, auf dem Markt eingeführtes Produkt beim Konsumenten in Erinnerung rufen. Daneben dienen Stabilisierungswerbemaßnahmen dem Eingreifen in schwierigen Marktsituationen, wenn der Absatz eines Unternehmens durch Konkurrenzprodukte bedroht. Expansionswerbung unterstützt schließlich Expansionsbestrebungen von Unternehmen, die ihren Marktanteil ausbauen wollen oder in neue Märkte bzw. Marktsegmente vorstoßen wollen. ⁶⁵ Für die Werbeplanung ist laut Janich zunächst die Bestimmung von

Zielgruppe, Werbemitteln und Werbeträgern notwendig. Im nächsten Kapitel werden zunächst Kommunikationsmodelle vorgestellt, um den Kommunikationsvorgang in der werblichen Kommunikation näher zu beleuchten.

⁶⁵ Janich: Werbesprache, 2005, S. 23 ff.

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2. Kommunikationsmodelle

In diesem Kapitel sollen Kommunikationsmodelle für die spezielle Werbesorte der Printwerbung vorgestellt werden. Diese unterscheidet sich in der Vermittlung von anderen Werbemitteln, wie z. B. Internet-Werbung, TV-Spots oder Radio-Spots. Trotz der heute ständig wachsenden Bedeutung des Internets und damit auch immer neuen und einer steigenden Anzahl von Werbemitteln im Internet besitzt die Printwerbung immer noch einen hohen Stellenwert für die Werbung insgesamt.

Der Printwerbung stehen „nur“ visuelle und textuelle Elemente zur Vermittlung der Werbebotschaft zur Verfügung, im Gegensatz zur Fernseh- und Internet-Werbung, die beide zusätzlich auditive Mittel einsetzen, während die Radiowerbung ganz auf das Auditive beschränkt ist. Im Spezialfall der Internet-Werbung wird heute mehr und mehr auf das sog. Involvement des Rezipienten gesetzt, d. h. dieser wird interaktiv in die werbliche Kommunikation miteinbezogen, Kroeber-Riel definiert den Begriff folgendermaßen: Involvement ist das „Engagement, mit dem sich jemand einem ⁶⁶ Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet […] auch Ich-Beteiligung gennant“ .

Nach Kloss ist Involvement die „Beteiligung oder Anteilnahme des ⁶⁷ Rezipienten“ , high involvement steht demnach für hohe Anteilnahme und low involvement für niedrige Anteilnahme.

Die Printwerbung kann dies auch in geringem Maß für sich ausnutzen, Werbeanzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und sonstigen Printmedien arbeiten mit textuellen und visuellen Elementen, die sich gegenseitig beeinflussen und ergänzen, also folglich eine semiotische Bedeutungseinheit bilden. Hahn nennt ⁶⁸ dies den „dualen Charakter“ der Werbung, der aus verbalen und non-verbalen Zeichen besteht.

⁶⁶ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 143

⁶⁷ Kloss: Werbung, 2007, S. 86

⁶⁸ Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 60

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2.1 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver

Im Folgenden ist das Kommuni kationsmodell nach Shannon und Weaver abgebildet:

⁶⁹ Abbildung 1: Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver

Das Modell stellt den Kommunikationsvorgang lin ear dar. Die werbliche Kommunikatio n beginnt zunächst beim Se nder, dem Unternehmen, das ein bestimmtes Produkt bzw in den meisten Fällen ei die Werbeannonce zu kr an den Empfänger, eine vorher definierte Zielgruppe, z u übermitteln. Die Printmedien werden in dem Modell als Kanal dargestellt , der die Wer bebotschaft zwischen Sender und Empfänger transportiert. Es ist zu beachten, dass Werbung nicht neutral funktion iert, sondern auf die übermittelten Informatio nen Einfluss nimmt , wobei Hahn aus diesem Grund ⁷¹ keine klare Trennung mehr zwischen Sender und Kanal sieht. In dem Modell können für die werblic he Kommunikation verschie dene Störquellen auftreten, z. Wer beannoncen in d Wer bungsüberfluss ausg

Rezipienten gegenüber Störquelle kann in ein gegenüber Werbung begründet liegen, d. h. der Rezipient ist von vorneh erein negativ gegenüber der Werbeanzeige eingestellt und interpretiert deren I nhalt ⁶⁹ Bishara: Selbstreferenzielle Werbung, 2008, S.36

⁷⁰ Ha hn:

Werbediskurs im inte ⁷¹ Ha hn:

Werbediskurs im inte 23

nach seinen Vorstellungen. Im folgenden Unterkapitel wird eine adaptierte Version des Kommunikationsmodells von Shannon und Weaver vorgestellt.

2.2. Adaptiertes Kommunikationsmodell im Werbediskurs

Bei einem für den Sender positiven Kommunikationsverlauf unter optimalen Wirkungsbedingungen wird der Empfänger die Werbebotschaft in gewünschter Weise dekodieren und als Reaktion das bzw. die Produkte dieses Herstellers kaufen oder den Kauf in Erwägung ziehen. Der Begriff dekodieren wird hierbei sowohl im Sinne einer bewussten, aktiven, als auch einer unbewussten, passiven Rezeption von Werbebotschaften verwendet. Ein für die Werbekommunikation adaptiertes Modell, das auf den Grundzügen des Modells von Shannon und Weaver beruht, ist nachfolgend abgebildet:

Abbildung 2: Kommunikationsmodell im Werbediskurs

Diesem Modell liegt die These zu Grunde, dass der Rezipient der Werbeanzeige die Anzeige vollständig wahrnimmt, die Werbebotschaft versteht und sein Verhalten oder seine Einstellung gemäß den Zielvorstellungen des werbetreibenden Unternehmens ändert bzw. zum Kauf angeregt wird.

⁷² Quelle: eigene Darstellung

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Der Sender der Werbebotschaft handelt skoposorientiert, er hat das Ziel, seinen Absatz zu sichern bzw. zu erhöhen bzw. ein neues Produkt auf dem Markt einzuführen. In der Planungsphase wird er seine Zielgruppe, d. h. den Personenkreis, an den sich die Werbung vorrangig richten soll, näher bestimmen, wobei er sich über die kulturellen Eigenheiten bestimmter Zielgruppen im Klaren sein sollte. Es ist von besonderer Bedeutung, dass z. B. nicht jedes Bild oder die Verwendung von bestimmten Farben in allen Kulturräumen dieselben Reaktionen auslösen, da ihnen nicht immer dieselben Bedeutungen zugeschrieben werden; problematisch kann dies bei der Internationalisierung von Werbekampagnen sein, die nicht auf kulturelle Eigenheiten hin angepasst werden.

Das Produkt, das einer bestimmten Marke zugehörig ist, z. B. die S-Klasse von Mercedes, wird daraufhin mittels einer Werbekampagne lanciert, wobei in der Regel verschiedene Medien (Print, TV, Radio, Internet) genutzt werden. Der Empfänger der Werbebotschaft nimmt die Werbeanzeige zunächst wahr, d. h. seine Aufmerksamkeit richtet sich auf diese, er versteht den ihm in Bild- und Textform dargebotenen Inhalt, prägt sich unter günstigsten Bedingungen die Botschaft, Marken- und Produktnamen ein und richtet sich bei künftigen Kaufentscheidungen nach der von der Werbung ausgehenden „erlernten“, zumeist unterbewusst aufgenommenen Konditionierung, die nach Karmasin als ⁷³ „Verhalten als Konsequenz von Belohnung und Bestrafung“ definiert wird.

Die aus der Lernpsychologie hervorgehenden Konditionierungsstrategien sind für die Werbung von besonders großer Bedeutung im Bereich von relativ kostspieligen Konsumobjekten, darunter fällt auch das Automobil, wie Mayer deutlich macht:

Sie [die Belohnung bei der Konditionierung] spielt vor allen Dingen eine Rolle, wenn der

Konsument risikobehaftete Entscheidungen von größerer finzanzieller Tragweite

beabsichtigt oder bereits getroffen hat, z. B. im Falle der Anschaffung eines neuen

⁷⁴ Autos.

Zumal das Automobil, das fast so wichtig wie die eigene Wohnung ist, im alltäglichen Leben nicht selten ein unabdingbares Fortbewegungsmittel darstellt. Denn „kein anderes Produkt, für das regelmäßig Werbung getrieben wird, ist mit so hohen Anschaffungs- und Unterhaltskosten verbunden wie das ⁷⁵ Auto“ .

⁷³ Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 42

⁷⁴ Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 15

⁷⁵ Schmidt: Automobil-Werbung, 1989, S. 10

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Es ist höchst unwahrscheinlich, dass alle Rezipienten ihr Verhalten auf Grund von Werbebeeinflussung ändern, jedoch ist auch der umgekehrte Fall unwahrscheinlich, nämlich, dass die Werbung völlig wirkungslos bleibt. Denn es ist heute unvorstellbar, nicht zu konsumieren, allentfalls kann der Durchschnittsverbraucher versuchen, seinen Konsum auf notwenige Dinge zu beschränken (Kleidung, Nahrung, Fortbewegungsmittel) bzw. insgesamt weniger zu konsumieren; die Notwendigkeit, Konsumentscheidungen zu treffen bleibt jedoch bestehen.

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3. Werbestrategien

Es gibt eine ganze Reihe von unterschiedlichen Strategien, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen, um ihre Ziele umzusetzen. Dabei stehen die Beeinflussungsziele Aktualisierung für das angebotene Produkt, Auslösung von Emotionen beim Rezipienten und Information über das Produkt ⁷⁶ nach Kroeber-Riel im Vordergrund .

Es folgt eine Beschreibung der Funktionen des Slogans, danach werden die vier Positionierungs-Strategien nach Kroeber-Riel, Positionierung durch Emotion und Information, durch Emotion, durch Information und durch Aktualiät vorgestellt, sowie das Buchholz/Wördemann-Modell für Motivationsfelder der ⁷⁷ Kaufentscheidung . Sowohl Kroeber-Riel als auch Buchholz/Wördemann liefern sinnvolle Ansätze zur Kategorisierung von werblichen Strategien.

3.1 Der Slogan

Eine Werbeanzeige setzt sich aus folgenden Elementen zusammen: Schlagzeile, Haupttext (body copy oder copy genannt) und dem Slogan, der für ⁷⁸ die Werbewirkung sehr wichtig ist und zumeist formelhaften Charakter besitzt .

Der Ausdruck Slogan wird laut dem Duden als „Werbeschlagwort, ⁷⁹ Werbeschlagzeile, wirkungsvoll formulierte Redewendung“ definiert. Ein

Slogan soll einprägsam und für den Rezipienten interessant sein und in Beziehung zum angebotenen Produkt stehen.

Susanne Eichholz beschreibt die Zielsetzung der Slogans folgendermaßen und bezieht sich dabei auf eine von ihr durchgeführte Untersuchung von Automobilwerbung in Frankreich:

Das Hauptziel der Slogans scheint zu sein, den Leser mit dem Markennamen des

angepriesenen Produktes bekannt zu machen. Wenn der Leser einen bestimmten

Namen im Gedächtnis hat, wird er sich beim Kauf an ihn erinnern und sich so

möglicherweise für das Produkt entscheiden. So taucht der Markenname auch in über

⁸⁰ 60 Prozent aller im zu bearbeitenden Material vorliegenden Slogans auf.

⁷⁶ Krober-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 38-39

⁷⁷ Buchholz/Wördemann: Was Siegermarken anders machen, 1998, S. 31 ff.

⁷⁸ Eichholz: Automobilwerbung in Frankreich, 1995, S. 54-60

⁷⁹ Duden: Fremdwörterbuch, 2001, S. 925

⁸⁰ Eichholz: Automobilwerbung in Frankreich, 1995, S. 61

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