Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis  ///  

2.2  Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit  

2.4  Kundenbindung trotz Kundenunzufriedenheit  

3.  Kundenbindung durch Beschwerdezufriedenheit  

3.4  Zwischenfazit  

4.1  Ziele des Beschwerdemanagements  

4.2.1  Aufgaben im direkten Beschwerdemanagementprozess  

4.3  Zwischenfazit  

6.  Literaturverzeichnis  

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Abbildungsverzeichnis

Mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf (Un)zufriedenheit. Beschwerde(un)zufriedenheit.

Modell der Zufriedenheit und des Beschwerdeverhaltens. Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick.

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1. Einleitung

Die weltweite Leuchtkraft der deutschen Wirtschaft resultiert aus so verlässlichen Werten wie Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation. So überzeugend das Auftreten des Exportweltmeisters in Bezug auf die Produktanmutung ist, so kontraditionär präsentiert er sich in Fragen der Betreuung des Kunden. Immer häufiger wird daher auch von der Servicewüste Deutsch-land gesprochen, in welcher der Kunde nicht König sondern Bettelmann ist. In Anbetracht wachsender Konkurrenz auf den globalisierten Märkten sowie eines größer werdenden Wirtschaftlichkeitsdrucks wird der Kundenbindung eine wachsende Bedeutung beigemessen. Aus diesem Blickwinkel scheint der beste Kunde immer häufiger jener zu sein, den man schon hat. Damit wird die Zufriedenheit des Kunden immer mehr zum Maßstab der Gestaltung von Kundenbeziehungen.

In der vorliegenden Arbeit wird analysiert, ob der in der Praxis implizit unterstellte (Ausrichtung auf Zufriedenheit) Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung tatsächlich nachweisbar ist.

Dazu geht es im Abschnitt zwei zunächst um die Prüfung der Hypothese, wonach Kundenbindung aus Kundenzufriedenheit resultiert. Nach einer Klärung beider Begriffskonstrukte wird untersucht, ob einerseits Kundenzufriedenheit ohne Kundenbindung und andererseits Kundenbindung trotz Kundenunzufriedenheit möglich ist.

Im dritten Abschnitt werden die Auswirkungen der Beschwerdezufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit untersucht. Nach einer Einordnung der Beschwerde in die Handlungsalternativen unzufriedener Kunden wird das Modell der Beschwerdezufriedenheit vorgestellt, welches anschließend in

Beziehung zum Modell der Kundenzufriedenheit gesetzt wird. ¹ Welchen Beitrag ein prozessual gestaltetes Beschwerdemanagement zur Erhöhung der Kundenbindung leisten kann, wird im vierten Abschnitt untersucht. Dabei erfolgt auch eine kurze Darstellung der einzelnen Prozessschritte.

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2. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit?

Im Zuge dieses Abschnittes gilt es zu beleuchten, ob aus dem Vorhandensein von Kundenzufriedenheit auch immer Kundenbindung resultiert. Diese Analyse ist insbesondere deshalb relevant, weil eine zunehmende Anzahl von Unternehmen ihr Handeln darauf ausrichtet, Zufriedenheit beim Kunden zu erzeugen und somit zumindest implizit unterstellt wird, dass dieser

Zusammenhang besteht. 2

2.1 Der Begriff der Kundenbindung

Unter den Begriff der Kundenbindung lassen sich alle Maßnahmen des Unternehmens subsumieren, welche dem Erhalt und der Pflege des bestehenden Kundenstammes dienen. Vor dem Hintergrund, dass ein derartiges unternehmerisches Handeln auch stets ökonomisch begründet sein muss, ist Kundenbindung nur dann sinnvoll, wenn durch sie die Erreichung von Wachstums- und Rentabilitätszielen gefördert wird. Folglich sollen nur die Kunden gebunden werden, die als attraktiv angesehen werden. Kundenbindungsaktivitäten setzen somit eine eingehende Analyse des Kundenstammes

voraus. 3

In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird die Kundenbindung als

ein zweidimensionales Konstrukt definiert. ⁴ Dabei stellt jede Dimension eine Zeitebene dar. Dies ist einerseits die ex post-Dimension, welche das bisher gezeigte Verhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter abbildet. Andererseits umfasst Kundenbindung auch eine ex ante-Dimension, durch die die Verhaltensabsichten der Kunden erfasst werden (vgl. Abbildung 1). Beiden Dimensionen sind Indikatoren zugeordnet, anhand derer auf das Vorhandensein von Kundenbindung geschlossen werden kann. So wird von tatsächlich getätigten Wiederholungskäufen sowie ausgesprochenen Weiterempfehlungen des Produktes / des Unternehmens auf Kundenbindung in der ex post-Dimension geschlossen. Von Kundenbindung kann im Sinne dieses Modells aber auch gesprochen werden, wenn der Kunde die Absicht hat zukünftig ein Produkt / bei einem Unternehmen zu kaufen bzw. es weiter zu

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