Unternehmenskultur  und Integrierte Kommunikation  

Abschlussarbeit  CAS Marketing- und Corporate Communication  

Viviane  Gutzwiller  

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  1

2  Integrierte Kommunikation  1

2.1  Definition von Unternehmenskommunikation  1

2.2  Bedeutung der Unternehmenskommunikation während der letzten 50 Jahre  2

2.3  Was ist Integrierte Kommunikation?  3

2.4  Integrierte Kommunikation als Erfolgsfaktor  3

2.5  Aufgabenbereiche der Integrierten Kommunikation  4

3  Unternehmenskultur  5

3.1  Definition von Unternehmenskultur  5

3.2  Entstehung von Unternehmenskultur  6

3.3  Bedeutung der Unternehmenskultur für ein Unternehmen  6

3.4  Wandel der Unternehmenskultur  7

4  Unternehmenskultur und Integrierte Kommunikation  7

5  Schlusswort  9

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ebenen der Kultur (Schein 1995: 30)  5

II

1 Einleitung

Erfolgreiche Unternehmen im weiteren Sinne gibt es seit vielen hundert Jahren. Sogar Caesars Reich kann als Unternehmen angesehen werden. Auch Ludwig XIV führte mit Versailles ein eigentliches Unternehmen. Im 19. Jahrhundert, im Rahmen der Industrialisierung, entstanden Unternehmen wie sie bis heute bestehen. Der Erfolg hing damals grösstenteils davon ab, ob ein Produkt gut war oder nicht. Kommunikation oder Marketing spielten bis in die 1960er Jahre für das Unternehmertum fast überhaupt keine Rolle. Heute jedoch lassen sich Produkte und Dienstleistungen substituieren, deren Qualität ist kein Erfolgsgarant mehr. Andere Faktoren werden für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich gemacht. Zwei davon sind die Integrierte Kommunikation (vgl. z.B. Bruhn 2006, Boenigk 2001) und die Unternehmenskultur (vgl. z.B. Schein 1995, Jost 2003). Wieso sind gerade diese beiden Faktoren für ein Unternehmen so wichtig geworden? Und, wenn diese beiden Faktoren für den Unternehmenserfolg essentiell sind, in welchem Verhältnis stehen sie dann zueinander? Beeinflusst oder bedingt der eine den anderen oder sind sie völlig unabhängig? Dies ist die zentrale Fragestellung, die in der vorliegenden Arbeit beant-wortet werden soll.

Um einen eventuellen Zusammenhang dieser beiden Erfolgsfaktoren herausarbeiten zu können, müssen diese zuerst abgehandelt werden. Die Arbeit ist deshalb folgendermassen gegliedert. Als erstes wird der Begriff (Unternehmens)Kommunikation geklärt, um allfälligen Definitionsmissverständnissen vorzubeugen. Ein kurzer Abriss über die Entwicklung der Kommunikation in Unternehmen soll ihre die Bedeutung für ein Unternehmen aufzeigen. In einem weiteren Schritt wird geklärt, was Integrierte Kommunikation überhaupt ist, wieso es sie braucht und welche Aufgaben sie in einem Unternehmen innehat. Die Unternehmenskultur steht im Zentrum des dritten Kapitels. Was ist Unternehmenskultur? Wie entsteht sie und welche Bedeutung hat sie für ein Unternehmen? Lässt sich die Unternehmenskultur beeinflussen respektive verändern? Das vierte Kapitel widmet sich der Herausarbeitung des Zusammenhangs von Unternehmenskultur und Integrierter Kommunikation.

Die Arbeit erhebt nicht den Anspruch, die beiden Gebiete Unternehmenskultur und Integrierte Kommunikation vollständig abzuhandeln. Auf detaillierte Erläuterungen wird aus Platzgründen meistens verzichtet. Es soll einen Überblick über die beiden Themengebiete gegeben werden, um die zentrale Fragestellung überhaupt angehen zu können.

2 Integrierte Kommunikation

2.1 Definition von Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation oder auch Corporate Communications ist die „Bezeichnung für die Gesamtheit aller in einem Unternehmen stattfindenden sowie von einem Unternehmen ausgehenden Informations- und Kommunikationsprozesse“ (Bentele/Nothaft 2006: 292) eine bestimmte Zielgruppe betreffend. Dabei werden Kommunikationsmassnahmen ergriffen, die alle Aktivitäten umfassen und bewusst

zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Diese Kommunikationsmassnahmen werden gedanklich gebündelt. Je nach Zielgruppe (unternehmensinterne sowie -externe) werden unterschiedliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt (vgl. Bruhn 2004: 1532). In dieser Arbeit werden die Begriffe Kommunikation und Unternehmenskommunikation gleichgesetzt. Ist also von Integrierter Kommunikation die Rede, wird darunter die integrierte Unternehmenskommunikation verstanden.

2.2 Bedeutung der Unternehmenskommunikation während der letzten 50 Jahre

Seit den 1950er Jahren lässt sich ein enormer Wandel in der Kommunikationspolitik von Unternehmen feststellen. Dies manifestiert sich vor allem in einem immer höheren Stellenwert der Kommunikation. Ein kurzer historischer Abriss soll die Entwicklung der Kommunikation aufzeigen.

In den 1950er Jahren herrschte der Verkäufermarkt. Kommunikation und auch Werbung spielten für den Verkauf keine grosse Rolle. Zehn Jahre später sorgten Aussendienstmitarbeiter, unterstützt durch Kommunikation, für den Abverkauf der Produkte. Mediawerbung, Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf waren die zentralen Kommunikationsinstrumente. In den 70er Jahren kam erstmals der Begriff „Ziel-gruppenorientierung“ auf. Kommunikationsinstrumente, vor allem die einzelnen Werbeträger - Zeitung/ Zeitschrift, Radio, Fernsehen - wurden zielgruppenspezifisch eingesetzt. Untersuchungen im Bereich Markt- und Medienforschungen gewannen an Bedeutung. Der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und damit einer „Unique Selling Proposition“ ¹ stand in den 80er Jahren im kommunikativen Zentrum. Zum ersten Mal konkurrenzierten sich Kommunikationsinstrumente untereinander. Dieser Wettbewerb wurde durch das Auftreten neuer Instrumente wie Direct Marketing, Sponsoring oder Event Marketing verstärkt. In den 1990er Jahren wurden Konsumenten gegenüber Unternehmen und ihrer Werbung zunehmend kritischer. Die Unternehmen mussten deshalb versuchen, ein glaubwürdiges, widerspruchfreies Bild von sich und den Produkten zu vermitteln. Es galt also, ein ganzheitliches Kommunikationskonzept sowie eine „Unique Communication Proposition“ ² zu erarbeiten. Im neuen Jahrtausend sind neue, interaktive Medien wie das Internet, E-Mail oder Call Center als Kommunikationsinstrumente dazu gekommen. Eine erhöhte Anspruchshaltung der Konsumenten, verbunden mit einer sinkenden Unternehmensloyalität, hat die Anforderungen an die Kommunikationspolitik der Unternehmen deutlich verschärft. Sie müssen mithilfe zweiseitiger Kommunikationsprozesse Dialoge initiieren, um langfristige Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen. Kommunikation wurde im Laufe der Jahre zu einem professionell einzusetzenden Instrument moderner Unternehmensführung, zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen (ganzer Abschnitt: vgl. Bruhn 2006: S. 4ff.).

¹ „Unique Selling Proposition“ heisst soviel wie Alleinstellungsmerkmal oder veritabler Kundenvorteil. Die USP soll dem Kunden den deutlichen Unterschied zu Produkten von Mitbewerbern aufzeigen (vgl. Wikipedia o.J.)

² „Unique Communication Proposition“ bedeutet, „dass ein Unternehmen mit der kommunikativen Leitidee ein Alleinstellungsmerkmal im Kommunikationsauftritt gegenüber seinen Wettbewerbern [...] erreicht (Bruhn 2006: 195).

2.3 Was ist Integrierte Kommunikation?

Dass Kommunikation aus der heutigen Unternehmensführung nicht mehr wegzudenken ist, ja sogar einen Erfolgsfaktor darstellt, darüber herrscht in der Fachliteratur Einigkeit (vgl. Schmidt 2005: 24). Doch was genau bedeutet Integrierte Kommunikation?

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu vermitteln“ (Bruhn 2006: 17). Oder einfacher: „Kommunikation ist heute ein sehr wesentlicher Beitragsfaktor zur unternehmerischen Wertschöpfung und soll nicht nur potentielle Kunden erreichen, sondern ebenso Mitarbeiter, Medien/ Umwelt, Handel/ Lieferanten und die Shareholder. Erst wenn bei allen genannten Zielgruppen eine einheitliche Wertvorstellung der Marke und ihrer Inhalte entsteht, kann wahrlich von erfolgreicher Integrierter Kommunikation die Rede sein“ (Koch o.J.: 7). Schmidt definiert die Integrierte Kommunikation etwas anders. Für ihn müssen die drei Kommunikationsformen eines Unternehmens, Mitarbeiterkommunikation, alle Formen von Werbung und Public Relations, vier Bedingungen erfüllen, damit von Integrierter Kommunikation gesprochen werden kann (vgl. Schmidt 2005: 158): 1. Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens dürfen nicht mit der Unternehmenskultur in Konflikt geraten (Bedingung der Kohärenz), 2. die unterschiedlichen Kommunikationsmassnahmen müssen miteinander verträglich sein (Bedingung der Kompatibilität), 3. die Kommunikationsmassnahmen müssen glaubwürdig sein (Bedingung der Credibilität) und 4. die Kommunikationsmassnahmen müssen nachhaltig sein (Bedingung der Sustainability).

Versucht man diese drei Ansätze zur Integrierten Kommunikation zusammen zu bringen, entsteht folgende Definition: Alle Arten von Kommunikation (interne und externe) müssen während sämtlicher Prozesse (Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle) an alle beteiligten Aktanten (Mitarbeiter, Medien/ Umwelt, Handel/ Lieferant und Shareholder) ein für die jeweilige Zielgruppe einheitliches Bild vom Unternehmen vermitteln. Essentiell ist dabei, dass die Kommunikationsmassnahmen mit der Unternehmenskultur kohärent, untereinander verträglich, glaubwürdig und nachhaltig sind.

2.4 Integrierte Kommunikation als Erfolgsfaktor

Unternehmen sehen sich zunehmend einem beschleunigten Komplexitätszuwachs ausgesetzt. Vor allem durch Produktdiversifikation und Internationalisierungstendenzen. Ein breites Produktsortiment, steigende Markenvielfalt und die zunehmende Heterogenität der Märkte, verlangen koordinierte Kommunikationsprozesse und -strukturen. Das Kommunikationsmanagement muss ein kundennutzenorientiertes Prozessmanagement in den Mittelpunkt stellen, sowohl in horizontalen wie auch vertikalen Wertschöpfungsnetzen (vgl. Maier 2004: 97). Informationsvielfalt, Kommunikationswidersprüche in der Informationsverarbeitung, Informationsüberlastung oder nachlassendes Informationsinteresse fordern eine kundenorientierte Kommunikation der Unternehmen. Integrierte Kommunikation scheint sich für eine solche Kundenorientierung am besten zu eignen. Denn dank Integrierter Kommunikation lässt sich durch das Zusammen-