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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................................   I

1  Das qualitative Interview im Rahmen der Marktforschung.  1

2  Das qualitative Interview.  2

2.1  Definition.  2

2.2  Verschiedene Interviewformen.  4

2.2.1  Leitfadeninterview.  4

2.2.2  Tiefeninterview.  5

2.2.3  Relevante Unterschiede.  6

2.3  Technische Durchführbarkeit und Auswertung.  6

2.4  Validität und Reliabilität.  8

3  Fazit.  10

Literaturverzeichnis   II

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1Das qualitative Interview in der Marktforschung

Quantitative Marktforschung ist jedem von uns bekannt: Umfragen in Fußgängerzonen oder schriftliche Befragungen, die mit der Post zu uns nach Hause kommen, dienen dazu, eine möglichst breite Bevölkerungsschicht hinsichtlich eines bestimmten Themengebiets zu befragen, ihre Meinungen zu erfassen und aus der statistischen Erhebung Informationen zu erhalten. Doch nicht immer ist die alleinige Datensammlung mit Hilfe von standardisierten Befragungen ausreichend; um Konsequenzen aus dem Umfrageergebnis ableiten zu können, ist es oftmals notwendig die Ursachen der Meinungsbildung zu erfahren und Zusammenhänge zu verstehen und zu interpretieren. Diese Aufgabe kann die quantitative Marktforschung nicht erfüllen. Um diese eklatante Lücke zu schließen, haben sich im Laufe der Zeit qualitative Marktforschungsinstrumente entwickelt, die den Prinzipien Offenheit und Flexibilität folgen und sich durch eine geringe Standardisierung auszeichnen. Eine Gruppe dieser Instrumente bildet das qualitative Interview, welches dem Befragten Freiräume in der Beantwortung der Fragen lässt und ihm die Möglichkeit zum freien Erzählen und Abschweifen einräumt. Der Interviewer selbst tritt dabei in den Hintergrund, leitet das Gespräch nur vorsichtig zu wichtigen Themengebieten und hört aufmerksam zu. Durch den Verzicht auf einengende Antwortvorgaben wird die vollständige subjektive Sicht des Befragten erschlossen, diese Offenheit ermöglicht sogar Erkenntnisse über bisher unbekannte Sachverhalte, die bei der Interviewvorbereitung nicht in Betracht gezogen worden sind.

Durch qualitative Marktforschung erschließt sich ein umfassendes Meinungs- und Ursachenbild über das bearbeitete Themengebiet, das tief in die Gedanken der Befragten vordringt. Somit besteht die Möglichkeit nicht nur Tatsachen zu analysieren, sondern auch Gründe und Ursachen für ein bestimmtes Verhalten, für Motive und Einstellungen zu erkennen und an diesen zu arbeiten.

Besondere Bedeutung in der qualitativen Marktforschung kommen dem Leitfaden- und dem Tiefeninterview zu, welche in dieser Arbeit vorgestellt werden.

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2Das qualitative Interview

2.1 Definition

„Das qualitative Interview kann zunächst als mündliche und persönliche Form der Befragung beschrieben werden, der es um e ine unverzerrte, nicht prädeterminierte und möglichst vollständige Sammlung an Informationen [...] geht.“ ¹ Dabei räumt es sowohl dem Interviewer als auch dem Befragten durch den weitestgehenden Verzicht auf einengende Vorgaben wie vorformulierte Fragen und Antworten große Freiräume ein. Der Standardisierungsgrad des qualitativen Interviews kann dabei durchaus unterschiedlich sein. Eine Übersicht stellt sich wie folgt dar:

Es besteht die Möglichkeit die wichtigsten Fragestellungen in einem Leitfaden zusammenzufassen und dem Interviewer als Anhaltspunkt zur Verfügung zu stellen, so wie es beim teil-standardisierten Interview gehandhabt wird, wenn es als Instrument der qualitativen Marktforschung eingesetzt werden soll. ³ Bei einem nicht-standardisierten Interview wird der Interviewer lediglich in das Themengebiet eingewiesen und ihm die Gestaltung des Gesprächs vollkommen selbst überlassen. 4

¹ Kepper, G. (1994), S. 33

² vgl. Kepper, G. (1994), S. 38

³ hierbei handelt es sich um ein Leitfadeninterview

⁴ hierbei handelt es sich um ein Tiefeninterview

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Da weder feste Fragestellungen noch feste Abfolgen den Interviewer binden, kann er eine zurückhaltend-interessierte Haltung einnehmen und dem Befragten somit die Möglichkeit einräumen, Themenschwerpunkte des Interviews selbst zu wählen, seine Gedanken frei zu entfalten und sie in eigene Worte zu fassen. Damit der Befragte Vertrauen zum Interviewer fasst und bereit ist, seine Gedanken offenzulegen, ist es notwendig zu Beginn des Gesprächs eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. Der Interviewer greift dann lediglich in das Gespräch ein, um stimulierende Akzente zu setzen, die den Gesprächsfluss aufrechterhalten oder um das Abtrifften in ein fremdes Themengebiet zu vermeiden. Um zu einem befriedigenden Interviewergebnis zu kommen, muss der Befragte selbstverständlich eine intensive Auskunftsbereitschaft sowie eine gewisse kommunikative Kompetenz und Artikulationsfähigkeit mitbringen.

Durch die individuelle und freie Vorgehensweise ermöglicht das qualitative Interview Umfrageergebnisse, die in einem standardisierten Interview verborgen bleiben. Während des Gesprächs kann die Testperson Gedanken und Gefühlen freien Lauf lassen, die der Interviewer durch einfache „Warum-Fragen“ unterstützt. Der Befragte geht auf diese Weise immer tiefer in seine Gedanken und macht Meinungen, Einstellung und Motive sichtbar, die so möglicherweise vorher noch nicht formuliert worden sind. So können sich während des Interviews Ursachen und Zusammenhänge erschließen, die zum Zeitpunkt der Interviewerstellung noch nicht klar waren. In einem standardisierten Interview wäre diese Antwortkategorie deshalb nicht aufgenommen worden und somit als mögliches Auswertungsergebnis entfallen. 5

Des weiteren ermöglicht die behutsame Vorgehensweise des Interviewers auch die Informationssammlung bei heiklen „Tabuthemen“. Während direkte Fragen der quantitativen Forschung mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten oft als provokativ und unangenehm empfunden werden und zu ausweichenden Antworten führen, führt das vorsichtige und sensible Herantasten der qualitativen Forschung an ein heikles Thema oft zu wahrheitsgemäßen Antworten. 6

⁵ vgl. Salcher, E.F. (1978), S. 38

⁶ vgl. Salcher, E.F. (1978), S. 38f.