II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

1.  Einleitung.  1

1.1  Situation  1

1.2  Problemstellung  1

1.3  Vorgehensweise  1

2.  Terminologische und konzeptionelle Grundlagen des Web 2.0  3

2.1  Ursprung des Web 2.0  3

2.1.1  Geschichte des Internets  3

2.1.2  Technologie des Internets  6

2.2  Abgrenzung und Definition des Web 2.0  7

2.2.1  Abgrenzung zum Web 1.0  7

2.2.2  Abgrenzung zu Social Software  17

2.2.3  Definition des Web 2.0  20

2.3  Wesentliche Instrumente des Web 2.0.  21

2.3.1  Blogs  21

2.3.2  Podcasts  23

2.3.3  Wikis.  24

2.3.4  Social Tagging  25

2.3.5  Social Networking Software.  26

2.3.6  Instant Messaging und Präsenz Awareness  27

3.  Web 2.0-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation  30

3.1  Grundlagen der Unternehmenskommunikation.  30

3.1.1  Entwicklung und Einordnungen der Unternehmenskommunikation.  30

3.1.2  Teilgebiete der Unternehmenskommunikation.  36

3.1.3  Integrierte Unternehmenskommunikation  41

3.2  Theorieansätze für den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen.  43

3.2.1  Theorie der Online-Kommunikation  43

3.2.2  Ökonomische Theorien.  48

3.3  Anwendungsfelder des Web 2 0 in der Unternehmenskommunikation  53

III

3.3.1  Interne Kommunikation  53

3.3.2  Marktkommunikation  55

3.3.3  Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations  58

3.4  Chancen und Risiken beim Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in der  

Unternehmenskommunikation.   59

3.4.1  Chancen  59

3.4.2  Risiken  60

4.  Ausgewählte Beispiele aus der Praxis  62

4.1  Blogs  62

4.2  Wikis.  68

4.3  Podcasts  69

4.4  Web 2.0.  70

5.  Fazit  71

5.1  Zusammenfassung  71

5.2  Kritische Würdigung.  71

Literaturverzeichnis   VIII

Glossar   XVI

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Internetnutzung in Deutschland in den Jahren 2001 - 2007  

Abbildung  2: Mind Map des Web 2.0.  

Abbildung  3: „Das Social Software Dreieck“  

Abbildung  4: Tag Cloud des Social-Bookmarking-Dienstes delicious.com  

Abbildung  5: Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche  

Abbildung  6: Klassifikation von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln  

Abbildung  7: Formen der integrierten Kommunikation im Überblick.  

Abbildung  8: Das Media-Richness-Modell  

Abbildung  9: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Wirtschaft und Politik  

V

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Internetzugang in den Jahren 1997 - 2008 in  5

Tabelle 2:  Übersicht über Internet-Dienste nach dem ISO-OSI-Modell  7

Tabelle 3:  Gegenüberstellung von Web 1 0 zu Web 2 0  9

VI

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage AJAX Asynchronous JAVAScript and XML API Application Programming Interface ARPA Advanced Research Project Agency ASP Application Service Providing bzw. beziehungsweise CMS Content Management System DIN Deutsche Institut für Normung DNS Domain Name System DSL Digital Subscriber Line FAQ Frequently Asked Questions HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol i.d.R. in der Regel IM Instant Messaging IP Internet Protocol ISO International Standard Organization kbit/s Kilo Bit pro Sekunde LAN Local Area Network OSI Open Source Initiative o.g. oben genannte /-s /-r o.V. ohne Verfasser

VII

PR Public Relations RSS Really Simple Syndication S. Seite SaaS Software as a Service SNS Social Network Software SOA Service Oriented Architecture TCP Transfer Communication Protocol u. und UGC User Generated Content UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition v.a. vor allem vgl. vergleiche W3C World Wide Web Consortium WAN Wide Area Network WWW World Wide Web XML Extendable Markup Language z.B. zum Beispiel

1

1. Einleitung

1.1 Situation

Web 2.0 hat sich vom Modewort zum festen Begriff entwickelt, wenn es darum geht, die Entwicklungen, die das Internet erfahren hat, zu beschreiben. Web 2.0 steht für eine Reihe von neuen Anwendungen wie Blogs, Wikis, Podcasts und Social Software. Sie verändern gesellschaftliche Kommunikations- und Interaktionsstrukturen und schaffen neue Öffentlichkeiten im „vormedialen Raum“ (vgl. Pleil/Zerfaß 2007, S. 511). Insbesondere Blogs sind in diesem Zusammenhang hervorzuheben, da sie durch ihre einfachen Verknüpfungsmöglichkeiten interaktive Kommunikation fördern. Wurde das Internet bislang vornehmlich dazu eingesetzt, die Unternehmenskommunikation zu unterstützen, so ist mittlerweile ein Wandel geschehen, durch den sich neue Möglichkeiten der Partizipation und Interaktion ergeben haben. Zudem sieht sich Unternehmenskommunikation heute mit zunehmend gesättigten Märkten und einem daraus resultierenden Kommunikationswettbewerb konfrontiert.

1.2 Problemstellung

Vor dem Hintergrund des steigenden Wettbewerbs stehen Unternehmen vor der Aufgabe, Kosten zu senken. Ein wachsenden Medienangebot und eine damit einhergehende Zunahme einsetzbarer Kommunikationsinstrumente und -mittel erschweren zudem die Gestaltung der Unternehmenskommunikation. Bei der Vielzahl an Möglichkeiten stellt sich für Unternehmen die Frage, wie der Kunde am besten erreicht werden kann. Die Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation haben sich durch die Angebote des Web 2.0 zusätzlich erhöht, so dass auch hier gefragt werden kann, wie diese Anwendungen für die Kommunikationsarbeit genutzt werden können.

1.3 Vorgehensweise

Um diese Fragen zu beantworten wird zunächst der Begriff Web 2.0 geklärt. Dazu wird auf die Entwicklung des Internets eingegangen und Web 2.0 von seinem „Vorgänger“ abgegrenzt, um eine Definition zu erhalten. Im Folgenden werden mit Blogs, Podcasts, Wikis und Social Software die wichtigsten Instrumente des Web 2.0 dargestellt und erläutert. Kapitel 3 beginnt mit der Entwicklung der Unternehmenskommunikation im zeitlichen Verlauf und ordnet diese dann in den Marketingmix ein. Hier werden die

2

Teilbereiche der Unternehmenskommunikation beschrieben sowie auf die Notwendigkeit einer integrierten Betrachtung eingegangen. Es folgen Theorie-Ansätze, die einen Einsatz von Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation begründen. Dabei wird zunächst auf spezifische Eigenschaften der Online-Kommunikation eingegangen. Im Rahmen der Darstellung ökonomischer Theorien werden Transaktionskostentheorie und Informationsökonomie beschrieben. Anschließend werden mögliche Anwendungsfelder des Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation gezeigt. Dabei wird das Hauptaugenmerk auf Blogs gelegt, da diese sich besonders gut in allen drei Teilbereichen der Unternehmenskommunikation einsetzen lassen. Die dabei bestehenden Chancen und Risiken werden im darauf folgenden Kapitel erörtert. Die möglichen Anwendungsmöglichkeiten werden in Kapitel 4 anhand von konkreten Beispielen erläutert. Letztlich schließt die Betrachtung mit einer kurzen Zusammenfassung, einer kritischen Würdi- gung und einem Ausblick.

3

2. Terminologische und konzeptionelle Grundlagen des

Web 2.0

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Web 2.0 dargestellt. Dazu werden zunächst Geschichte und Technologie des Internets beschrieben, um den Ursprung des Web 2.0 zu verstehen. Darauf aufbauend werden Social Software, Web 1.0 und Web 2.0 voneinander abgegrenzt und eine Definition des Web 2.0 für die weitere Arbeit gegeben. Zuletzt werden die wichtigsten Instrumente des Web 2.0 erläutert.

2.1 Ursprung des Web 2.0

Zur Einführung wird auf die Entwicklung von Internet und World Wide Web in den vergangenen 40 Jahren, sowie die dahinter stehende Technologie eingegangen.

2.1.1 Geschichte des Internets

Das Internet hat seinen Ursprung in den sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Lokale Netzwerke („Local Area Network“), bei denen mehrere Computer über kurze Distanzen miteinander verbunden sind, bildeten den Anfang dieser Technologie (vgl. Osterrieder 2006, S. 16). Das US-Verteidigungsministerium forschte an einer dezentralen Netzwerktechnologie, die den einfachen, schnellen und sicheren Datenaustausch ermöglichen sollte (vgl. Fischer 2006, S. 56). Das sog. ARPANET entstand 1969 und diente dem Austausch digitaler Daten über eine längere Distanz („Wide Area Network“). Später wurde es auch von wissenschaftlichen Institutionen genutzt. 1972 wurde Email eingeführt, welche Mailinglisten ermöglichte. 1979 entstand das Usenet, in dessen Newsgroups verschiedene Themen diskutiert wurden. Bereits in den 70er Jahren wurde das Transmission Control Protocoll / Internet Protocoll (TCP/IP) benutzt, doch erst mit Beginn des Jahres 1983 wurde TCP/IP als einheitlich verbindliches Protokoll für alle Plattformen festgelegt. 1990 entwickelten Tim Berners-Lee und Robert Cailliau ¹ in Genf das World Wide Web, für das 1993 mit MOSAIC die erste grafische Webbrowser-Oberfläche entstand (vgl. Osterrieder 2006, S. 16-17). Im Oktober 1994 gründete Ber-

¹ Füreine detaillierte Übersicht über die (personelle) Geschichte des Internets siehe Hellige, Hans Dieter

2003: Die Geschichte des Internet als Lernprozess.

4

ners-Lee das World Wide Web Consortium (W3C), welches seither die Aufgabe verfolgt, dem World Wide Web zur vollen Ausnutzung seines Potenzials zu verhelfen, indem es Protokolle und Richtlinien entwickelt, die ein langfristiges Wachstum des Web sicherstellen (vgl. Jacobs 2008). Ende der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts erlebte das World Wide Web einen regelrechten „Boom“ mit hohen Zuwachsraten bei der Internetverbreitung von jährlich mehr als 60 Prozent (vgl. van Eimeren/Gerhard/Frees 2003, S. 338). Die Zahl der registrierten Webseiten stieg stark an. Viele Unternehmen investierten in die sog. New Economy, wobei die getätigten Zahlungen in keinem Verhältnis zu dem eigentlichen Wert dieser Projekte standen (vgl. Behrendt/Zeppenfeld 2007, S. 7). Es entstand eine „Seifenblase“, die im Jahr 2000 platzte (vgl. Schiller Garcia 2007, S. 1; Alby 2008, S. XIII). Nur wenige Unternehmen überlebten diesen Kollaps ² , der eine Skepsis gegenüber Unternehmen aus der Internet-Branche (Net Economy) entstehen ließ (vgl. Behrendt/Zeppenfeld 2007, S. 8). Dennoch stammen einige der heutigen Marktführer der Net-Economy aus eben dieser Zeit. Sie heißen eBay, Amazon oder Yahoo und sind mittlerweile milliardenschwere Global Player (vgl. van Eimeren/Frees 2005, S. 362). Gegen Ende des 20. Jahrhunderts verlief der Internetzugang i.d.R. über die Telefonleitung. Die Datenübertragung erfolgte über ein an die Telefondose angeschlossenes Modem, das für den Zeitraum, in dem die Internetverbindung bestand, keine Anrufe zuließ. Gleichzeitiges Telefonieren war nur mittels ISDN-Anschluss und seiner Zwei-Kanal-Technologie möglich. Die Bündelung beider Kanäle erlaubte eine doppelte Übertragungsgeschwindigkeit, wobei wiederum nicht gleichzeitig telefoniert werden konnte. Die Übertragungsgeschwindigkeiten bewegten sich in dieser Zeit zwischen 56 kbit/s (Kilo Bit pro Sekunde ³ ) mit einem Modem und 128 kbit/s mittels ISDN bei Kanalbündelung. Um die Jahrtausendwende gab es erste Breitbandanschlüsse mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von zunächst 768 kbit/s. Bald stiegen die Übertragungsgeschwindigkeiten auf 1, 2 und 6 Mbit/s (Mega Bit pro Sekunde) und heute sind bereits Geschwindigkeiten von 16 Mbit/s und mehr verfügbar (vgl. Alby 2008, S.4-5). Ferner sind alternative Wege der Datenübertragung möglich, bspw. über den Kabelanschluss, das Mobilfunknetz (UMTS) oder das Stromnetz (vgl. Schiller Garcia 2007, S. 70-72). Mit sinkenden Preisen stieg die Zahl der Haushalte mit Internetzugang (vgl. Alby 2008, S. 5-10). Durch das Aufkommen von Flatrates, also Pauschaltarifen, bei denen man für einen fixen monatlichen Betrag für unbegrenzte Dauer online (mit dem Internet verbun-

² Beispielsweiseverlor die Aktie von „Yahoo“, die zeitweise für 200 US Dollar gehandelt wurde, knapp

95% ihres Wertes (vgl. Behrendt / Zeppenfeld 2007, S. 8).

³ Siehe Glossar

5

den) sein konnte, stieg auch die Bereitschaft der Nutzer, mehr Zeit im Internet zu verbringen (vgl. Behrendt/Zeppenfeld 2007, S. 8). Die folgenden Abbildungen stellen den Anstieg der Internetnutzung in Deutschland (Abbildung 1), sowie die Art des Internetzugangs (Tabelle 1) im zeitlichen Verlauf dar. x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

x x x x

x x

x

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland in den Jahren 2001 - 2007

Quelle: TNS Infratest 2007, S. 10.

Tabelle 1: Internetzugang in den Jahren 1997 - 2008 in %

Wie aus Abbildung 1 deutlich wird, hat die Internetnutzung in den vergangenen Jahren zugenommen. Waren in 2001 nur 37 % der Deutschen online (bei 52,5 % Offlinern), so hat sich dieser Anteil bis 2007 auf über 60 % erhöht (bei 34,1 % Offlinern) (vgl. TNS Infratest 2007, S. 10). Daneben zeigt Tabelle 1, dass sich der Internetzugang in der Vergangenheit ebenfalls gewandelt hat. Gingen 1997 noch 80 % der deutschen Internetnutzer über ein Modem online, verlagerte sich die Zugangsart zu Gunsten des schnelleren Breitband- bzw. DSL-Anschlusses, so dass in 2008 bereits 70 % der Internetnutzer über

6

eine solche Leitung mit dem Internet verbunden waren (vgl. Fisch/Gscheidle 2008, S. 346). Die Zahl der in Deutschland geschalteten Breitbandanschlüsse lag zum Ende des dritten Quartals 2007 bei rund 18,6 Millionen, wovon rund 95% die DSL-Technologie nutzten. Im Zeitraum Juli 2006 bis Juli 2007 konnte Deutschland im europäischen Vergleich den höchsten Zuwachs bei Breitbandanschlüssen verzeichnen (vgl. Bundesnetzagentur 2007, S. 12-14).

2.1.2 Technologie des Internets

Das Internet ist ein Geflecht aus lokalen Netzwerken auf der ganzen Welt, die mittels Kupfer- oder Glasfaserkabeln, Funk- und Satellitennetzen verbunden sind. Weitere Merkmale sind seine ständige Erreichbarkeit, die große Anzahl von Teilnehmern, ein einfacher Zugang und der mittlerweile kostengünstige Betrieb (vgl. Schiller Garcia 2007, S. 12). Dank der standardisierten TCP/IP-Technologie können die an das Internet angeschlossenen Computer herstellerunabhängig miteinander kommunizieren. Die TCP/IP-Technologie regelt den Austausch der Datenpakete innerhalb eines Netzwerkes. Dabei werden Adressen an Sender und Empfänger vergeben und eine Sequenznummer über das Internet Protocoll versendet, so dass die einzelnen Datenpakete beim Empfänger in die richtige Reihenfolge gebracht werden können. Dies erlaubt eine gegenüber Störungen und Netzausfällen stabile Übertragung der Daten, da die Wahl des Übertragungsmediums je nach Auslastung und Verfügbarkeit getroffen und die Kommunikation zwischen auf unterschiedlicher Hardware basierenden Netzwerken ermöglicht wird (vgl. Fischer 2006, S. 56).

Das Internet ist die Basis für viele Dienste wie z.B. E-Mail, File Transfer (FTP), Newsgroups oder das World Wide Web (siehe Tabelle 2), welches oft als Internet bezeichnet wird (vgl. Schiller Garcia 2007, S. 12).

Tabelle 2 stellt die Internet-Dienste nach dem ISO-OSI-Modell dar. Daraus wird ersichtlich, dass Anwendungen wie File Transfer, Email, World Wide Web oder Domain Name Service nebeneinander im Internet existieren.

Die Geschichte des Internets ist länger als die des World Wide Web. Die Zugangsbedingungen zum Internet haben sich in den letzten 10 Jahren stark verändert, was zu einer stärkeren Verbreitung und einer Zunahme seiner Nutzer geführt hat. Grund dafür ist nicht etwa eine neue Technologie, sondern vielmehr die bessere infrastrukturelle Ausstattung.

2.2 Abgrenzung und Definition des Web 2.0

Nachdem die Geschichte von Internet und World Wide Web beschrieben worden sind, wird im Folgenden das Web 2.0 zu seinem Vorgänger abgegrenzt. Dazu werden einige Prinzipien erläutert, die dem Web 2.0 innewohnen und sodann eine Abgrenzung anhand technischer, sozialer und ökonomischer Merkmale, sowie anhand der Nutzungsmöglichkeiten gemacht, um anschließend Web 2.0 zu definieren

2.2.1 Abgrenzung zum Web 1.0

Eine genaue Abgrenzung des Web 2.0 ist nur schwer möglich, da viele Prinzipien, die heute in Web 2.0-Anwendungen zu finden sind, bereits seit langem existieren und somit schon in Web 1.0-Anwendungen implementiert waren. O’Reilly bezeichnet Web 2.0 deshalb als „a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core” (O’Reilly 2005).

Abbildung 2: Mind Map des Web 2.0.

Quelle: Angermeier 2008.

Die Abbildung 2 stellt eine Mind Map des Web 2.0 dar, welche die Aussage O’Reilly’s veranschaulicht. Um dennoch eine Abgrenzung vornehmen zu können, nennt O’Reilly Beispiele, die er jeweils dem „Web 1.0“ oder „Web 2.0“ zuordnet, wie die folgende Tabelle 3 zeigt (vgl. O’Reilly 2005).

Die Tabelle zeigt dem Web 2.0 zugeordnete Anwendungen und stellt diese ihren Web 1.0-Vorgängern gegenüber. Eine solche Auflistung erklärt jedoch den Wandel, den das Web erfahren hatte, nicht ausreichend und so wurde versucht, Prinzipien herauszuarbeiten, „that are demonstrated in one way or another by the success stories of web 1.0 and by the most interesting of the new applications“ (O’Reilly 2005). Das Web als Plattform lautet eines dieser Prinzipien. Das global vernetzte Web stellt eine Plattform dar, in der Nutzer und Unternehmen wiederverwendbare Daten und Dienste nutzen und zur Lösung ihrer Probleme auf Dienste anderer zurückgreifen. Die Verwendung offener Standards löst dabei das Problem inkompatibler Software (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 6-7).

Ein weiteres Prinzip, das schon den Erfolg der Internetgiganten des Web 1.0 ausmachte, ist, sich die kollektive Intelligenz des Webs zu Nutze zu machen. Die Entstehung offener Systeme hat das Erstellen sowohl individueller als auch kooperativer Inhalte ermöglicht (user generated content). Bruns (2008, S. 21) spricht in diesem Zusammenhang vom Nutzer als „Produser“, der Produzent und Konsument zugleich ist. Die aktive Teilnahme der Nutzer, die Informationen bereitstellen, kategorisieren und bewerten, ersetzt aus Anbietersicht die Pflege und Kontrolle der Inhalte, da die kollektive Intelligenz der

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Nutzer die Qualität der Inhalte sicherstellt. Der Wert eines solchen Angebots für den einzelnen Nutzer steigt sogar mit zunehmender Benutzerzahl gemäß dem Metcalfschen Gesetz quadratisch an (vgl. Raabe 2007, S. 22).

Online Wissensplattformen wie Wikipedia stellen hier ein gutes Beispiel dar. Wikipedia lebt von der Partizipation seiner Nutzer. Jeder kann Einträge verfassen, editieren und sogar löschen. Ebay stellt seinen Nutzern lediglich den Rahmen zur Verfügung, in dem sie ihre Transaktionen durchführen können und wächst mit jedem neu eingestellten Artikel. Nach einer abgeschlossenen Transaktion bewerten Käufer und Verkäufer den Verlauf ihrer Geschäftsbeziehung und bauen so Reputation auf. Amazon nutzt eine andere Art der Nutzerbewertung: Die Nutzer selber schreiben Rezensionen über die dort angegeben Produkte und bei der Produktsuche beginnen die Suchergebnisse mit den beliebtesten Produkten. Wird ein Artikel genauer betrachtet, so erscheint die Information „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“.

Auch Blogs bieten ein gutes Beispiel für die Nutzung kollektiver Intelligenz. Ursprünglich als einfaches Werkzeug zur Publikation gedacht, ist durch den Einsatz von Permalinks und RSS mittlerweile ein dialogorientiertes Gebilde sich überlappender Communities entstanden: die Blogosphäre (vgl. Coates 2003). Mit Permalinks werden Brücken zwischen Blogs gebaut, so dass es möglich ist, direkt auf einen Beitrag einer fremden Seite zu verweisen und eine Diskussion darüber in Gang zu setzen (mehr zu Permalinks, Trackback und RSS in Kapitel 2.2.1). O’Reilly betrachtet deshalb die Nutzung der kollektiven Intelligenz als wichtigen Bestandteil von Web 2.0 (vgl. O’Reilly 2005). Die Attraktivität von Anwendungen wie Blogs, Wikis und Communities oder Angeboten wie Amazon, ebay und Google geht immer von den Daten aus. Diese sind sogar wichtiger als die Anwendungen oder Plattformen, die sie nutzen (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 7). Spezialisierte Datenbanken und Datenbankmanagement stellen somit eine Kernkompetenz des Web 2.0 dar (vgl. O’Reilly 2005). Während bei Blogs und Wikis diese Daten durch ihre Nutzer generiert werden (user generated content, vgl. Kapitel 2.2.1), Amazon seine Daten (ISBN-Nummern, Produktbeschreibungen und Fotos von den Herstellern) von anderen Unternehmen bezieht, aber auch die Käuferrezensionen in die Produktbeschreibungen aufgenommen hat und ebay Daten über Produkte und Verkäufer sammelt, haben andere Anbieter ihre Daten aufwendig entwickelt oder kostspielig erworben (vgl. O’Reilly 2005). Der Aufbau einzigartiger Datenbanken kann für Un- ternehmen in einem Wettbewerbsvorteil münden (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 7).

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Diese Kontrolle über Datenquellen mit einem proportional zur Nutzungshäufigkeit steigenden Wert (vgl. O’Reilly 2005) lassen wiederum ein Prinzip des Web 2.0 erkennen. Das zuvor beschriebene Prinzip des Web als Plattform ermöglicht es, Software nicht mehr auf dem eigenen System betreiben zu müssen, sondern direkt im Web nutzen zu können. Software wird im heutigen Internet-Zeitalter nicht mehr als Produkt, sondern als Service vertrieben (Software as a Service). Dadurch haben sich die Geschäftsmodelle von im Internet agierenden Unternehmen grundlegend geändert: Ein solcher Übergang erfordert ständige Anpassung, um die Software leistungsfähig zu halten (vgl. O’Reilly 2005). An die Stelle von über einen langen Zeitraum entwickelten fertigen Produkten treten ständig optimierte Services (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 7). Nutzer werden zu Mitentwicklern gemacht, sei es durch aktive Beteiligung gemäß des „Open Source“-Gedankens oder indem ihr Nutzungsverhalten analysiert wird. Viele Softwarefirmen lassen einen Teil ihrer Kunden sog. „Beta-Versionen“ neuer Software testen, um so auf Fehler aufmerksam gemacht zu werden. Manche erstellen neue Softwareprodukte von vornherein „Open Source“, was bedeutet, dass Quellcodes offen für jedermann sichtbar sind. Auf diese Art werden Nutzer in den Entwicklungsprozess mit eingebunden (Nutzung kollektiver Intelligenz). Die Folge ist, dass sich solche Software permanent in einem Beta-Stadium befindet (Perpetual Beta) und ständig weiterentwickelt wird (vgl. Alby 2008, S. 155). Der reibungslose Verlauf der internen Betriebsabläufe stellt somit zusammen mit der Echtzeit-Beobachtung des Nutzerverhaltens eine weitere Kernkompetenz erfolgreicher im Internet agierender Unternehmen dar (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 7; O’Reilly 2005).

Neue Webservices können durch die Verknüpfung bereits bestehender Services geschaffen werden. Diese sog. Mashups werden dadurch ermöglicht, dass die Daten vieler Webservices nur lose an ihr System gekoppelt sind und somit auch in anderen Systemen genutzt werden können (vgl. O’Reilly 2005). Um die Informations- und Datendienste verschiedener Anbieter und Quellen einfach auswählen und kombinieren zu können, bedarf es leichtgewichtiger Architekturen. Programmierschnittstellen, die auf leichtgewichtigen Architekturen basieren, ermöglichen es, fremde Dienste einfach zu nutzen, eigene Dienste schnell zu erstellen und beide miteinander zu verbinden. Durch solche Verbindungen oder Kombinationen entstehen Mehrwerte, die innovative Geschäftsideen im Web 2.0 begründen (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 7-8). So sind z.B. die Daten von Google Maps auf anderen Webseiten eingebunden.

12

Das Prinzip des „Web als Plattform“ schafft die Grundlage für das nächste zu nennende Prinzip, denn es ermöglicht, Software über Gerätegrenzen hinaus zu nutzen (vgl. O’Reilly 2005). Langfristig werden sich die Web 2.0-Plattformen vom Desktop-PC oder Laptop lösen und auch auf kleineren mobilen Endgeräten wie Mobiltelefonen, Musikabspielgeräten oder Navigationssystemen verfügbar sein (vgl. Kollmann/Häsel 2007, S. 8). Der Benutzer wird dann über einen „Webtop“ (Alby 2008, S. 135) Anwendungen bedienen, welche im Internet ausgeführt werden.

Reichhaltige Benutzeroberflächen stellen wiederum ein Prinzip von Web 2.0-Anwendungen dar. Die Benutzeroberflächen von Web-Applikationen ähneln zunehmend denen von Desktop-Applikationen. Dahinter stehen Technologien wie Java oder AJAX. Sie ermöglichen clientseitige Programmierung und bessere Benutzerführung und dienen der aktiven Darstellung von Inhalten im Browser und sogar vollwertigen Anwendungen (vgl. O’Reilly 2005). Zusammengefasst lauten die Grundprinzipien des Web 2.0:

- Nutzung des Web als Plattform

- Nutzung kollektiver Intelligenz

- Zugang bzw. Kontrolle über einzigartige Datenquellen

- Software als Service / Perpetual Beta

- leichtgewichtige Architekturen

- Geräteunabhängigkeit

- reichhaltige Benutzeroberflächen

Ergänzend zu den oben beschriebenen Prinzipien werden im Folgenden weitere Merkmale herangezogen, um die Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0 zu verdeutlichen.

Technische Abgrenzung des Web 2.0

Wie in Kapitel 2.1.2 bereits erläutert haben sich die technischen Bedingungen für den Zugang zum Internet in den letzten 10 Jahren verändert. Übertragungsgeschwindigkeiten haben sich deutlich erhöht, so dass Webseiten aufwendiger gestaltet werden konnten. Die Weiterentwicklung im Bereich der Computer-Hardware hat leistungsfähigere Systeme hervorgebracht, wodurch die Aufgaben zwischen Webbrowser und Webserver neu verteilt werden konnten (vgl. Schiller Garcia 2007, S. 6). Im Bereich der Software haben diese Faktoren die Entwicklung von Web-Applikationen ermöglicht, welche in