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I.  Abkürzungsverzeichnis  4

0.  Einleitung.  5

1.  DAS INTERNET  5

1.1.  Definition.  5

1.2.  Geschichte  6

1.3.  Funktionsweise / wichtige Begriffe  6

1.3.1.  Das Protokoll HTTP.  7

1.3.2.  Das Protokoll FTP.  7

1.3.3.  Die Protokolle SMTP POP3.  7

1.3.4.  TCP/IP.  8

2.  DAS MARKETING.  8

2.1.  Definition.  8

2.2.  Die vier operativen Marketinginstrumente  8

2.2.1.  Produktpolitik.  9

2.2.2.  Distributionspolitik.  10

2.2.3.  Kontrahierungspolitik.  10

2.2.4.  Kommunikationspolitik.  10

2.3.  Der Marketing-Mix.  11

3.  MARKETING IM INTERNET  11

3.1.  Definition „Online-Marketing“  11

3.2.  Einsatzmöglichkeiten der Internetdienste.  11

3.2.1.  Präsenz im World Wide Web.  11

3.2.2.  E-Mail  12

3.2.3.  Newsletter.  13

3.2.4.  Communities  13

3.2.5.  E-Commerce.  14

3.2.6.  Extranet  16

3.3.  Grenzen des Online-Marketing.  17

3.3.1.  Demographische Verteilung der Internet-Nutzer  17

3.3.2.  Technische Ausstattung der Internet-Nutzer  18

3.3.3.  Eignung der Produkte für das Online Marketing  18

3.3.4.  Unsicherheit potentieller Kunden.  20

3.3.5.  Kosten-Nutzen-Abgleich.  21

3.4.  Regeln für ein erfolgreiches Marketing im Internet  22

4.  FAZIT  24

Literaturverzeichnis   25

Eidesstattliche  Erklärung  27

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I. Abkürzungsverzeichnis

ARPANET -Advanced Research Projects Agency B2B -Business to Business CERN -European Center of Nuclear Research DSL -Digital Subscriber Line engl. -englisch etc. -et cetera E-Commerce -Electronic Commerce E-Mail -Electronic Mail FTP -File Transfer Protocol GfK -Gesellschaft für Konsumforschung HTTP -HyperText Transport Protocol ISDN -Integrated Services Digital Network mögl. -möglich NSF -National Science Foundation PC -Personal Computer POP3 -Post Office Protocol PR -Public Relations SMTP -Simple Mail Transfer Protocol TCP/IP -Transmission Control Protocol / Internet Protocol URL -Uniform Resource Locator vgl. -vergleiche WWW -World Wide Web z.B. - zum Beispiel

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0. Einleitung

Das Medium Internet beschäftigt seit Jahren die Unternehmenswelt wie kein Medium zuvor. Der anfänglichen Skepsis folgte ein Boom an Existenzgründungen in der so genannten „New Economy“. Viel versprechende Zahlen wurden veröffentlicht, Aktien ausgegeben und hohe Dividenden ausgeschüttet. Kritische Stimmen, die die mangelnde Substanz der Unternehmen anmahnten, wurden als rückständig tituliert und allzu gerne überhört. Schneller und in größerem Ausmaß als erwartet sollten sie jedoch Recht bekommen. Die Folge waren Unternehmenspleiten in bisher unbekannten Zahlen, Aktieninhaber, die sich um ihr Geld betrogen fühlten und die Erkenntnis, dass eine Präsenz im Internet für sich alleine noch keine Erfolgsgarantie ist.

Gefragt sind heute intelligente Lösungen, die sich an den Wünschen der Kunden orientieren und diesen Wünschen entsprechen. Im großen Pool der Anbieter positiv aufzufallen ist der erste Schritt zum Erfolg. Diesen guten Eindruck aufrecht zu erhalten, zu bestätigen und zu bestärken ist die konsequente Fortführung.

Meine Arbeit soll aufzeigen, welche Chancen eine Internetpräsenz Unternehmen heute bieten kann, wenn sie mit dem nötigen Ernst angegangen wird und wichtige Regeln beachtet werden. Ebenso werde ich aber auch die Grenzen aufzeigen, denen ein Unternehmen sich bewusst sein muss. Wenn diese Erkenntnisse, angepasst an das jeweilige Unternehmen, beachtet werden, kann das Internet auch heute noch zu einer kleinen Goldgrube werden.

1. DAS INTERNET

Definition mit Exkurs über Geschichte und Funktionsweise

1.1. Definition

Das Internet ist das weltweit größte Computernetzwerk, das auf einem einheitlichen Netzwerkprotokoll (TCP/IP) beruht. Es besteht aus mehreren Millionen fest angeschlossenen Rechnern (Knotenrechnern). ¹ Momentan nutzen so weltweit etwa 500 Millionen Teilnehmer die Möglichkeit, elektronische Post (E-Mail) zu verschicken, an Diskussionsforen teilzunehmen und über Datenbankabfragen zu recherchieren. In Deutschland sind es momentan 23,3 Millionen Nutzer. 2

¹ vgl. URL: http://www.wissen.de, 29.11.2002

² vgl. URL: http://www.druckmarkt.com/Hefte/20-software/20-1002-news_medien.pdf, 01.12.2002

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1.2. Geschichte

Wie viele andere Entwicklungen im Kommunikationsbereich entstammt auch das Internet der militärischen Forschung. Ende der fünfziger Jahre wurde es als militärisches Kommando- und Überwachungsnetzwerk entwickelt, welches einen Atomschlag insoweit überstehen sollte, dass die Funktionalität gewährleistet sein musste, auch wenn ein Teil beschädigt worden wäre. Dies bedingte, dass es keine zentrale Steuerung geben durfte, die bei einem Angriff hätte zerstört werden können. Auf Grundlage dieser Überlegungen wurden die TCP/IP-Protokolle entwickelt, die Grundlage für alle weiteren Entwicklungen. ³ Es folgte ein schneller Fortschritt, dessen Zeitverlauf nachfolgend tabellarisch dargestellt ist:

1969: Verwirklichung der Zielsetzung im ARPANET (Advanced Research

späte 80er: Teilung des ARPANET Entstehung der NSF (National Science

1989: Grundstein für das World Wide Web durch CERN (European Centre of

1990: erster Browser für das WWW

1994: erste globale WWW-Konferenzen

1.3. Funktionsweise / wichtige Begriffe

Ziel dieser Arbeit ist nicht, an dieser Stelle einen umfassenden Überblick über die Funktionsweise des Internet zu geben. Der hierzu benötigte Umfang würde ausreichen, eine

³ vgl. Kauffels, F.-J.: Web Selling, 1999, S. 118

⁴ vgl. Pawlowitz, N.: Marketing im Internet, 2000, S. 10 f.

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eigene Arbeit zu diesem Thema zu verfassen. Dennoch sollen einige wichtige Begriffe erwähnt werden.

1.3.1. Das Protokoll HTTP

HTTP regelt den Austausch von Nachrichten zwischen einem Webserver und einem Browser. Es handelt sich hierbei um ein so genanntes Request- und Response-Protokoll. Wird eine Adresse eingegeben und mit ENTER bestätigt, sendet der Browser eine Anforderung (engl.: request) an den Server, welcher die Anforderung mit einer Antwort (engl.: response) bestätigt. Der Aufbau dieser Anforderungen und Antworten ist genormt. 5

1.3.2. Das Protokoll FTP

FTP bezeichnet sowohl ein Protokoll (File Transfer Protocol) als auch ein Softwareprogramm. Das Protokoll gewährleistet einen Standard für den Datenaustausch zwischen zwei Computern. Das Programm FTP ist verantwortlich für die tatsächliche Übertragung der Daten. Es ermöglicht, dass von einem PC aus bei einem anderen PC Verzeichnisse angelegt, Daten kopiert, umbenannt oder gelöscht werden können. 6

1.3.3. Die Protokolle SMTP & POP3

Die beiden Protokolle SMTP und POP3 ermöglichen den für die User problemlos erscheinenden E-Mail-Versand. Hat sich beim Versenden einer E-Mail eine Verbindung zwischen den zwei beteiligten Servern aufgebaut, kommt nun das SMTP zum Einsatz. Über dieses Protokoll identifiziert sich der Sender, gibt einen Empfänger an und überträgt die Nachricht. 7

POP3 kommt zum Einsatz, wenn die Mailbox eines Nutzers nicht auf seinem eigenen, sondern einem fremden Computer ist. Dies ist der Fall bei den meisten Mail-Anbietern wie z.B. Yahoo, GMX oder Web.de. Es ermöglicht dem Benutzer die Identifizierung und damit Zugriff auf seine dort hinterlegte Mailbox.

Notwendig zum einwandfreien E-Mail-Verkehr sind beide Protokolle, da das SMTP-Protokoll mit dem Mail-Server und POP3 mit dem POP-Server zusammenarbeitet. 8

⁵ vgl. Krause, J.: E-Commerce und Online-Marketing, 2000, S. 65

⁶ vgl. Walter, V.: Die Zukunft des Online-Marketing, 2000, S. 15 f.

⁷ vgl. Comer, D.: Computernetzwerke und Internets, 2000, S. 457

⁸ vgl. Comer, D.: Computernetzwerke und Internets, 2000, S. 462 f.