Christian  Scheffel Branding-Prozess  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Markennamen-Matrix  

Abb.  2: Arten von Markenlogos  

Abb.  3: Diskriminationsfähigkeit von Verpackungen durch Farbe  

Abb.  4: Das magische Branding-Dreieck.  

Abb.  5: Branding von Rocher.  

II

Christian Scheffel Branding-Prozess

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung

Aufl. Auflage

d.h. das heißt

ebd. ebenda

erw. erweiterte

f. folgende

ff. fortfolgende

S. Seite

u.a. und andere(s)

überarb. überarbeitete

u.s.w. und so weiter

vollst. vollständig

Vgl. Vergleiche

z.B. zum Beispiel

III

Christian Scheffel Branding-Prozess

1 Einleitung

Hersteller von Produkten und Dienstleistungen benutzten schon immer eine Marke oder ein Markenzeichen, um die Produkte, die von ihnen angeboten wurden von denen der Konkurrenten abzuheben und den Konsumenten die Möglichkeit zur Unterscheidung der angebotenen Ware zu geben.

Selbst Töpfer in der Antike begonnen bereits damit, ihre Produkte mit einem Zeichen zu versehen, welches mehrere Zwecke erfüllen sollte. Zum einen wurde nun für jeden ersichtlich von wem das Produkt stammt, zum anderen sollte für den Kunden deutlich werden, dass nur Produkte, die eine solche Markierung besitzen, zusätzlich spezielle Eigenschaften, im Gegensatz zu den Konkurrenzprodukten, aufweisen, wie zum Beispiel eine sehr hohe Qualität oder eine besonders ansprechende Gestaltung. 1

Jeder kennt die Szenen aus alten Western, bei der eine Kuh oder ein Pferd mit einem Brandzeichen markiert wird, woraus wahrscheinlich der Begriff Branding ent-standen ist. Diese Brandzeichen dienten damals zur Unterscheidung und Zu-ordnung der Tiere von verschiedenen Besitzern. Allerdings konnte auch eine Differenzierung der Produktqualität stattfinden, denn Tiere mit identischen Kennzeichen, die von der gleichen Farm stammten, konnten von besonders guter Qualität sein.

Es fällt schwer der intuitiven Anziehungskraft, die durch starke Marken erzeugt wird, zu widerstehen, sie müssen den Konsumenten nicht überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht aufdrängen, sondern ziehen ihn einfach magisch an. ² Es gibt sonst keine Möglichkeit zu erklären, dass Kunden tagelang vor den Geschäften warteten, um Besitzer eines der ersten iPhones von Apple zu sein, oder die Bereitschaft eines Verbrauchers mehr als drei Euro für einen Kaffee von Starbucks zu bezahlen.

¹ Vgl. Gotta (Marketingmix 1988) S. 15.

² Vgl. Held/Scheier (Marken 1998) S. 13 ff..

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Christian Scheffel Branding-Prozess

In dieser Arbeit findet zuerst eine Definition des Begriffs Branding statt, in der dargestellt wird, welche Ansichten sich im Verlauf der Zeit entwickelt haben. Anschließend werden die Bestandteile des Magischen Branding-Dreiecks beleuchtet, wobei die Anforderungen der jeweiligen Komponente genauer erläutert werden. Abschließend wird darauf eingegangen, warum es nötig ist, dass der Markenname, das Markenlogo und das Design, sowie die Verpackung gemeinsam, und nicht separat voneinander, entwickelt werden und wie sich die Abfolge der einzelnen Schritte des Branding-Prozesses gestaltet.

In der Schlussbetrachtung wird nochmals auf die Bedeutung des Brandings eingegangen und es wird ein Ausblick auf eine mögliche Entwicklung in der Zukunft gegeben.

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Christian Scheffel Branding-Prozess

2 Definition des Begriffs Branding

Für den Begriff Branding oder das was unter ihm zu verstehen ist, sind im Laufe der Zeit eine Vielzahl an Definitionen entstanden, die in ihrer Auffassung sehr weit aus-einander gehen. Zum einen Vertritt unter anderem Gotta eine sehr beschränkte Auffassung vom Branding, wobei dies nicht mehr wäre als die simple Entwicklung eines Namens für ein Produkt. Zum anderen findet sich die Meinung, dass der Branding-Prozess die ganzheitliche Gestaltung des gesamten Marketing-Mixes umfasst, was bedeutet, dass dies sowohl das Produkt, die Preispolitik, die Distribution, die Verpackung, aber auch den Markennamen, die Kommunikation und die komplette Gestaltung der Marke umfasst.

Diese beiden Definitionen des Brandings sind aber nicht zeitgemäß, da heutzutage nur der Markenname zur wirksamen Markierung nicht mehr ausreicht, der komplette Marketing-Mix allerdings auch Maßnahmen beinhaltet, die erst nach Einführung der Marke von Bedeutung sind. 3

Für diese Arbeit wird deshalb folgende Definition für den Begriff Branding verwendet: „Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ 4

Verbraucher sehen die Marke als wichtigen Bestandteil des Produktes an, der ihnen zur Orientierung beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen dient. 5

³ Vgl. Esch (Markenführung 2008) S. 207.

⁴ Esch (Markenführung 2008) S. 208.

⁵ Vgl. Armstrong u.a. (Marketing 2007) S. 636.

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