Leopold-Franzens Universität Innsbruck
Sozial- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
einer Magistra der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

Imagerepositionierung von Destinationen:
Dargestellt am Beispiel Russland

eingereicht beim

Institut für Unternehmensführung, Tourismus und Dienstleistungswirtschaft

von

Alexandra Zopf

Innsbruck, Juli 2002

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 5
Tabellenverzeichnis ... 6

TEIL I - Einleitung
1. Problemstellung und Zielsetzung ... 9
2. Vorgehensweise ... 11

TEIL II - Theoretische Grundlagen
1. Die Bedeutung des Destinations-Images im Reiseentscheidungsprozess ... 13
1.1. Der Image-Begriff ... 13
1.1.1. Abgrenzung zum Begriff Stereotyp ... 16
1.1.2. Abgrenzung zum Begriff Einstellung ... 16
1.2. Imagearten ... 18
1.2.1. Das Destinations-Image ... 20
1.2.1.1. Zusammensetzung des Destinations-Images ... 20
1.2.1.2. Aufbau des Destinations-Images ... 22
1.3. Das Destinations-Image im Reiseentscheidungsprozess ... 22
1.3.1. Die Reiseentscheidung ... 23
1.3.2. Modelle und Ansätze ... 24

2. Erstellung einer Destinations-Image-Analyse ... 30
2.1. Allgemeines ... 30
2.2. Die Image-Messmethoden ... 30
2.2.1. Inhaltsanalyse ... 31
2.2.2. Befragung ... 32
2.2.2.1. Projektive Verfahren ... 32
2.2.2.2. Skalierende Verfahren ... 33
2.2.2.2.1. Imagery Skalierung ... 34
2.2.2.2.2. Polaritätenprofil ... 34
2.2.2.2.3. Semantisches Differential ... 35
2.2.2.2.4. Imagedifferential ... 36
2.2.2.2.5. Mehrdimensionale Skalierung ... 40
2.3. Evaluierung der Imagemessmethoden ... 41

3. Segmentierung ... 44
3.1. Begriffsklärung ... 44
3.1.1. Marktsegmentierung als Prozess der Marktaufteilung ... 44
3.1.2. Marktsegmentierung als Marketingstrategie ... 45
3.2. Nutzen der Marktsegmentierung ... 47
3.3. Vorrausetzungen für die Marktsegmentierung ... 47
3.4. Der Marktsegmentierungsprozess ... 49
3.4.1. Geographische und Demographische Segmentierung ... 50
3.4.2. Sozioökonomische Variablen ... 51
3.4.3. Psychographische Segmentierung ... 52
3.4.4. Segmentierung nach Käuferverhalten ... 53
3.5. Urlaubertypologien ... 54

4. Methoden für eine mögliche Imagerepositionierung ... 60
4.1. Ursachen eines negativen Image ... 60
4.2. Korrektur eines negativen Image ... 61
4.2.1. Negatives in Positives verwandeln ... 61
4.2.2. Ikonmarketing ... 61
4.2.3. Beseitigung des Negativen ... 62
4.3. Branding und Imagerepositionierung ... 62
4.3.1. Was ist ein Brand bzw. was ist Branding? ... 62
4.3.2. Destinationsbranding ... 64
4.3.3. Herausforderungen des Destinationsbranding ... 66
4.4. Die Entwicklung des Destinations-Images ... 67
4.4.1. Identifikation des Zielpublikums und dessen Verhalten ... 69
4.4.2. Techniken und Instrumente zur Imagemodifikation ... 69
4.4.2.1. Werbung ... 69
4.4.2.2. Direktmarketing ... 71
4.4.2.3. Verkaufsförderung ... 72
4.4.2.4. Public Relations ... 73
4.4.2.5. Persönlicher Verkauf ... 74
4.4.2.6. Sonstige Instrumente ... 75
4.4.3. Die Verbreitung eines Images ... 76
4.4.3.1. Slogans, Themen und Positionen ... 76
4.4.3.2. Visuelle Symbole ... 77
4.4.3.3. Veranstaltungen und Aktionen ... 77

TEIL III - Praxisbeispiel Russland
1. Die Destination Russland ... 81
1.1. Allgemeines zum Land ... 81
1.2. Die Entwicklung des Tourismus in Russland ... 82
1.2.1. Tourismus zur Zeit der Sowjetunion ... 83
1.2.2. Die heutige tourismuspolitische Situation ... 84
1.3. Aktuelle touristische Probleme Russlands ... 88
1.3.1. Einreise ... 89
1.3.2. Hotels ... 90
1.3.3. Infrastruktur und Transportwesen ... 91
1.3.4. Image ... 91
1.3.5. SWOT-Analyse ... 92
1.4. Blick in die Zukunft ... 92

2. Empirische Untersuchungen ... 94
2.1. Vorgehensweise und Methodik ... 94
2.1.1. Konstruktion der Skalen und Selektion der Items ... 94
2.1.2. Entwicklung der offenen Fragen ... 95
2.3. Datenanalyse ... 97
2.3.1. Analyse der geschlossene Fragen ... 97
2.3.3. Analyse der offenen Fragen ... 98
2.4. Ergebnisse der Untersuchung ... 98
2.4.1. Komponenten des Images Russlands ... 98
2.4.2. Demographisches Profil der Stichprobe ... 103
2.4.3. Allgemeines Reiseverhalten ... 104
2.4.4. Gewährleistete Sicherheit ... 106

3. Generierung und Überprüfung der Hypothesen ... 107
3.1. Hypothese 1 ... 107
3.2. Hypothese 2 ... 110
3.3. Hypothese 3 ... 112
3.4. Hypothese 4 ... 113
3.5. Hypothese 5 ... 117

4. Illustration des derzeitigen Images Russlands ... 119
4.1. Analysen anhand der allgemeinen Image-Items ... 120
4.1.1. Das allgemeine Gesamtimage ... 120
4.1.2. Allgemeines Russlandimage und Russlandbesuch ... 122
4.1.3. Allgemeines Russlandimage und Traumdestination ... 124
4.2. Analysen anhand der spezifischen Image-Items ... 125
4.2.1. Das spezifische Gesamtimage ... 125
4.2.2. Spezifisches Russlandimage und Russlandbesuch ... 126
4.2.3. Spezifisches Russlandimage und Traumdestination ... 127
4.3. Ergänzende Aspekte zum Image Russlands ... 128
4.4. Zusammenfassung zum Image Russlands ... 130

5. Ansätze zur Marktsegmentierung und Imagerepositionierung ... 131
5.1. Marktsegmentierung in Russland ... 131
5.2. Korrektur des Images Russlands ... 133

TEIL IV - Resümee und Ausblick
Resümee und Ausblick ... 137

TEIL V - Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis ... 141

TEIL VI - Anhang
Fragebogen ... 147

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Imagemodell ... 16
Abb. 2 Die Komponenten des Destinations-Images ... 21
Abb. 3 A Cognitive-Processing Model of Consumer Behaviour ... 25
Abb. 4 A Generic Model of Consumer Problem Solving ... 26
Abb. 5 A tourist′s holiday decision ... 27
Abb. 6 Factors affecting tourists′ choice of a destination ... 28
Abb. 7 Der Segmentierungsprozess ... 49
Abb. 8 Einreiseströme aus den Nicht-GUS-Staaten von 1994 - 2000 ... 87
Abb. 9 Attribut - holistische und psychologisch - funktionelle Komponenten des Images Russlands ... 101
Abb. 10 Allgemein - einzigartige und psychologisch - funktionelle Komponenten des Images Russlands ... 102
Abb. 11 Attribut - holistische und allgemein - einzigartige Komponenten Des Images Russlands ... 103
Abb. 12 Imagevergleich anhand allgemeiner Attribute in Abhängigkeit vom politischen Interesse ... 115
Abb. 13 Imagevergleich anhand spezifischer Attribute in Abhängigkeit vom politischen Interesse ... 116
Abb. 14 Das Image Russlands (allgemeine Attribute) ... 121
Abb. 15 Image Russlands und Russlandbesuch (allgemeine Attribute) ... 123
Abb. 16 Vergelich Russlandimage - Traumdestination (allgemeine Attribute) ... 124
Abb. 17 Das Image Russlands (spezifische Attribute) ... 126
Abb. 18 Image Russlands und Russlandbesuch (spezifische Attribute) ... 127
Abbildung19 Vergelich Russlandimage - Traumdestination (spezifische Attribute) ... 128

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Image Arten ... 19
Tab. 2 Gegenüberstellung von Imagedifferential und Semantischen Differential ... 40
Tab. 3 Die wichtigsten Segmentierungsvariablen ... 54
Tab. 4 Allgemeine Urlaubertypologien ... 56
Tab. 5 Spezielle Urlaubertypologien ... 57
Tab. 6 Touristische Nachfrage nach Romeiß-Stracke ... 58
Tab. 7 Touristische Nachfrage nach Hahn ... 59
Tab. 8 Nutzen von Branding ... 64
Tab. 9 Messung der Wirksamkeit eines Destinations-Brands ... 66
Tab. 10 Entwicklung von Urlaubs-, beruflichen und privaten Reisen nach Russland in einer Dreijahresperiode ... 86
Tab. 11 Ankünfte ausländischer Staatsbürger in Russland ... 86
Tab. 12 SWOT-Analyse Russlands als touristische Destination ... 92
Tab. 13 Liste der Image-Attribute ... 95
Tab. 14 Meistgenannte Antworten zu den offenen Fragen bezüglich des Images Russlands ... 99
Tab. 15 Mittelwertstabelle der allgemeinen Image-Items ... 100
Tab. 16 Mittelwertstabelle der spezifischen Image-Items ... 100
Tab. 17 Mittelwertvergleich der Einflussfaktoren ... 105
Tab. 18 Häufigkeitsverteilung der Variablen "Besuchsabsicht" ... 107
Tab. 19 Mittelwertstabelle der Bewertung der Risikofaktoren und der Erwartung für dieselben in Russland ... 108
Tab. 20 Neubewertung der Differenzwerte und die Benennung der Ausprägung ... 109
Tab. 21 Häufigkeitsverteilung der Variablen "generelle Reiseneigung" ... 111
Tab. 22 Kreuztabellen - Besuchsabsicht / Reiseneigung und Mittelwerte ... 111
Tab. 23 Begriffsnennungen bezüglich russischer touristischer Attraktivitäten und Produkte in Verbindung mit einem Russlandbesuch ... 113
Tab. 24 Begriffsnennungen bezüglich russischer touristischer Attraktivitäten und Produkte in Verbindung mit politischem Interesse ... 114
Tab. 25 Mittelwertstabelle zu den Aussagen ... 116
Tab. 26 Kreuztabelle - Besuchsabsicht / Alter und Mittelwerte ... 118
Tab. 27 Häufigkeiten der Aussagen ... 129

TEIL I

Einleitung

1. Problemstellung und Zielsetzung

Russland war lange Zeit für den internationalen Tourismus schwer zugänglich, hatte aber schon zur Zeit der Sowjetunion einen ausgeprägten staatlich dirigierten und finanzierten inländischen Massentourismus. Dieses Land, das größte der Erde, birgt ein immenses touristisches Potential, das es gilt auch der westlichen Bevölkerung zugänglich zu machen.

Betrachtet man aber die heutzutage gängige Meinung, die viele Leute von und über Russland haben, so scheint eine schnelle und problemlose Entwicklung in dieser Richtung und eine erfolgreiche Vermarktung dieses Angebotes in ferner Zukunft zu liegen.

Man hört kaum jemanden sagen, dass er seinen lange ersehnten Urlaub in Russland verbringen möchte. Viele haben nicht mal den Wunsch dieses Land jemals kennen zu lernen. Es werden vielmehr jene Länder als Urlaubsziel gewählt, die allseits bekannt und touristisch schon erschlossen sind; wo also der Gast schon aus eigener Erfahrung weiß, oder guten Glaubens ist, dass seine Erwartungen erfüllt werden.

Diese Erwartungshaltungen an das Urlaubsland werden durch eine strategisch vorteilhafte Positionierung des Landes und an eine erfolgreiche Vermarktung der Ziele am Tourismusmarkt hervorgerufen. Die potentiellen Urlauber entwickeln in ihren Köpfen ein ganz spezifisches Image der Destinationen. Dieses spielt eine wesentliche Rolle im Reiseentscheidungsprozess und beeinflusst daher sehr die Wahl der Destination, in welcher der Urlaub verbracht werden soll. Das Urlaubsbild wird bewusst oder unbewusst bei der Entscheidungsfindung herangezogen, um das empfundene Risiko bei der zu treffenden Entscheidung zu mindern.

Ein solches Image kann positive oder negative Aspekte besitzen, und wird durch Informationen generiert, die die potentiellen Urlauber erhalten, oder die sie sich selber angeeignet haben bzw. denen sie eventuell schon ausgesetzt waren. Daher kann das Image einer Destination von Person zu Person unterschiedlich sein.

Im Falle Russlands enthält das Image dieser Destination als Urlaubsland besonders viele negative Aspekte. Dies liegt unter anderem an der politischen und wirtschaftlichen Instabilität, dem Mangel an Infrastruktur und Organisation bzw. an kompetitiver Preisgestaltung. In den meisten Fällen wissen die potentiellen Reisenden aber nicht mal über diese eben genannten Aspekte bescheid, sondern orientieren sich einzig und allein an allgemein gängigen Ideen oder Vorurteilen die über Russland verbreitet werden.

Ein solch negatives Image hat auf die Tourismuswirtschaft Russlands, trotz der Größe und Macht des Landes einen signifikanten Einfluss. Denn eine erfolgreiche Vermarktung einer Destination wird erst dann möglich, wenn das Image derselben positiv und unverwechselbar ist.

Es muss also daran gearbeitet werden, die Wahrnehmung, die Reisende von Russland generell, und von Russland als Reiseziel haben zu verbessern. Das Image Russlands muss korrigiert und neu positioniert werden.

Ähnliche Fälle wie Russland gibt es viele auf der Welt. Daher ist es heutzutage, im Zeitalter der Globalisierung, von vorrangiger Wichtigkeit, eine Destination am Tourismusmarkt richtig zu positionieren und für sie ein attraktives Image zu kreieren. Die Destination soll sich dadurch von anderen Angeboten differenzieren und eine eigene Identität haben.

Diese Diplomarbeit wird sich daher mit dem Problem befassen, das entsteht, wenn ein bestehendes negatives Image korrigiert werden muss. Nur ein klar definiertes Image einer Destination kann die Grundlage für anschließend zu erstellende Imagestrategien sein.

Daher ist eine der Zielsetzungen dieser Arbeit, das derzeitige Image Russlands als touristisches Zielland zu definieren. Dies soll anhand einer Destinations-Image-Analyse erfolgen. Weiters werden anhand dieser Analyse Segmentgruppen definiert, die für Russland potentielle Besucher darstellen können. Es soll also klar dargelegt werden, an wen die späte vorzunehmenden Maßnahmen zur Imagekorrektur und Imagerepositionierung zu richten sind.

2. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit umfasst neben diesem einleitenden Teil I, noch zwei Hauptbereiche.

Teil II beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen. Dort werden zunächst die unterschiedlichen Definitionen für ein Image, sowie für ein Destinations-Image dargelegt. Im Anschluss werden in einem ersten Schritt verschiedene Mess- und Analyseverfahren für die Durchführung von Destinations-Image-Analysen erarbeitet. Diese werden dann einer Bewertung bezüglich ihrer Effektivität und Fähigkeit das Image einer Destination so ganzheitlich wie möglich darzustellen unterzogen.

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