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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................................   3

1  Das Direktmarketing  4

1.1  Das Mailing als Verkaufsinstrument im Direktmarketing.  4

1.2  Funktionen des Mailings.  5

2  Techniken für das Entwickeln und Gestalten von Mailings.  6

2.1  Grundzüge der Dialog- Methode  6

2.2.1  Das persönliche Verkaufsgespräch.  7

2.2.3  Der Umgang des Empfängers mit dem Mailing  9

2.2.4  Die Wegwerfwellen.  10

2.2.5  Verstärker und Filter innerhalb des Mailings.  11

2.3  Kritik an der Dialog- Methode.  14

Fazit   14

Quellenverzeichnis   15

1 Das Direktmarketing

Das Verständnis von Direktmarketing ist sehr stark von den jeweils herrschenden Marktstrukturen geprägt. Bis heute gibt es keine allgemeingültig Definition des Begriffes. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) hat sich für folgende Formulierung entschieden: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion(Response) zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelement, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien, sowie Plakat- und Außenwerbung.“ ¹ Diese Definition lässt erkenne, dass es innerhalb des Direktmarketing sehr viele Verkaufsinstrumente zur Verfügung stehen. Eines haben sie jedoch alle gemeinsam: bei allen wird der Kunde direkt angesprochen, als Individuum betrachtet. Das Ziel ist eine „individuelle Reaktion“. In diesem Zuge spricht man heute über das „One To One-Marketing“. Nicht mehr die Zielgruppe als Gesamtes ist wichtig, sondern der Einzelne wird angesprochen. Im folgenden wird näher auf das sehr häufig praktizierte Verkaufsinstrument des Direktmarketings eingegangen: Das Mailing

1.1 Das Mailing als Verkaufsinstrument im

Direktmarketing

Unter den Begriff Mailing fallen alle adressierten Werbesendungen. In den meisten Fällen hat ein solches Mailing folgende Bestandteile:

• Eine Versandhülle

• Ein Anschreiben

• Eine Prospektbeilage

• Ein Responseelement

Die einzelnen Bestandteile werden nun individuell gestaltet. Sowohl die Versandhülle, als auch das Anschreiben sind personalisiert. Das bedeutet, dass der Kunde persönlich mit seinem Namen und auf der Versandhülle mit seiner Adresse angesprochen wird. Inwieweit diese Personalisierung stattfindet ist von Mailing zu Mailing unterschiedlich. Das

¹ Löffler, H. (2000), S. 44

Responseelement kann zum Beispiel in Form eines Bestellscheins oder einer Antwortkarte in Erscheinung treten. Es ist ein Element, welches dem Empfänger eine Reaktion abverlangen soll. Diese Reaktion kann sowohl das Auslösen einer Betellung oder aber das Anfordern weiteren Werbematerials sein.

1.2 Funktionen des Mailings

Das Mailing übernimmt im Direktmarketing die Funktion des Verkäufers. Es ist dazu da, dem Kunden die Ware des Händlers zu präsentieren und ihn zum Kauf zu bringen. Oft wird In früheren Zeiten wurde ein Hausierer bzw. Vertreter von Haus zu Haus geschickt um den Kunden die Ware zu verkaufen. Die Kosten, die die jeweilige Firma für solch einen Vertreterbesuch aufbringen muss, betragen im Schnitt 130 . Circa jeder fünfte Besuch endet erfolgreich mit einem Kaufabschluss ¹ . Der Vorteil an dieser Methode ist natürlich, dass ein persönliches Gespräch und ein direkter Kontakt zum Kunden stattfindet. Dies ist vor allem bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten von Vorteil. Der Kunde lässt sich leichter überzeugen ein Produkt zu kaufen, wenn es ihm direkt vorgestellt wird, als wenn er es lediglich in einem Prospekt begutachten kann. Das Verkaufsinstrument Vetreter ist zu kostspielig und zeitaufwendig, als dass es für die meisten firmen effizient sein könnte. Die Kostenkalkulation eines Produktes lässt diese Verkaufsethode nur bei Hochpreisprodukten zu.

Mit Hilfe des Mailings können nun beliebig viele Menschen zeitgleich erreicht werden. Kein Vertreter könnte so viele Leute auf einmal besuchen. Weiter können gezielt bestimmte Gruppen angeschrieben werden, und dies bei mit erheblich niedrigeren Kosten als beim persönlichen Besuch.

¹ C. Schleuning (1997), S. 40