Kritischer Vergleich zwischen Direktbanken und Filialbanken

Inhaltsverzeichnis

  Seite  

1  Begriffsklärung der Bankentypen  3

1.1  Direktbanken  3

1.2  Filialbanken  3

2  Analyse und Vergleich der Geschäftsmodelle  4

2.1  Direktbanken  4

2.1.1  Aktuelle Wettbewerbssituation der Direktbanken  4

2.1.2  Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodells  4

2.1.3  Strategien zur Marktanpassung  6

2.2  Filialbanken  7

2.2.1  Aktuelle Wettbewerbssituation der Filialbanken  7

2.2.2  Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodells  7

2.2.3  Strategien zur Marktanpassung  8

3  Zusammenfassung  10

  Literaturverzeichnis  11

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1 Begriffsklärung der Bankentypen

1.1 Direktbanken

Direktbanken sind filiallose Kreditinstitute, die standardisierte Bankleistungen mittels direkter Vertriebskanäle anbieten. Zu diesen Vertriebskanälen zählen vorwiegend Brief, Telefon, Telefax und Internet. Hauptsächlich werden allerdings moderne Kommunikationstechniken wie das Internet genutzt.

Reine Direktbanken verzichten gänzlich auf Filialen, dennoch gibt es Mischformen, die auch Filialen besitzen.

Die meisten Direktbanken sind Tochterunternehmen von Großkonzernen bzw. -banken, wie zum Beispiel die ING-DiBa als Tochter der niederländischen ING-Bank. Zu den wichtigsten Direktbanken zählen die ING-DiBa, die Deutsche Kreditbank, die 1822direkt, die Netbank, die Volkswagen Bank direkt und die Comdirekt. Sie unterliegen den grundlegenden Bestimmungen für Kreditinstitute. Dazu zählt zum einen eine zweiprozentige Mindestreserve, die als Absicherung für die Kunden eingeführt worden ist. Zum anderen wurden eigene Sicherheitseinrichtungen geschaffen, die bei Illiquidität des Kreditinstitutes einspringen.

1.2 Filialbanken

Die Filialbanken verfügen über ein kostspieliges Geschäftsstellennetz (Filialnetz). Einer der wichtigsten Faktoren für die Wahl dieses Bankentyps als Hausbank ist die „Nähe zu Wohnort und Arbeitsplatz.“ 1 Ihre Stärken sind die Beratung und Betreuung der Kunden vor Ort und die Bargeldversorgung durch das dicht ausgebaute Netz an Geldautomaten. Zu den wichtigsten Filialbanken zählen die Postbank, die Sparkassengruppe, die Dresdner Bank, die Deutsche Bank, die Commerzbank und die Volks- und Raiffeisenbanken. Sie sind nicht nur durch die Rechtsvorschrift, sondern auch zur Absicherung ihrer Kunden Mitglied in Sicherungsfonds und dem Mindestreservesystem.

1  WIKIPEDIA (2007).  

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2 Analyse und Vergleich der Geschäftsmodelle

2.1 Direktbanken

2.1.1 Aktuelle Wettbewerbssituation der Direktbanken

Seit Anfang der 1990er Jahre wurde der Wettbewerb zwischen Direkt- und Filialbanken durch die technische Entwicklung des Internets entfacht. Seitdem schreitet er unaufhaltsam voran. Durch günstige Angebote, immense Marketingbudgets und schlanke Strukturen laufen die Direktbanken den Filialbanken den Rang ab.

Fast alle Produkte der Direktbanken werden per Internet, Telefon oder E-Mail-Kontakt vertrieben. Sie verfügen selten über eine vielseitige Produktpalette. Meist spezialisieren sich Direktbanken auf Produktgruppen oder -segmente. Das Einstiegsprodukt eines potentiellen Direktbankkunden ist häufig das Tagesgeldkonto, da es neben guten Konditionen leicht zu handhaben ist. Sollten dennoch Probleme auftreten, stehen die freien Makler für Hausbesuche zur Verfügung. Diesen kostenlosen Service bietet unter anderem die größte europäische Direktbank, die ING-DiBa. Nach der Bilanz der ersten sechs Jahre stellte man eine Vervierfachung der Kundenzahl fest. Im Jahr 1997 verfügte die ING-DiBa über 1,7 Millionen Kunden. Sechs Jahre später waren es schon 6,5 Millionen! 2 Auch im Jahr 2005 hatte die ING- DiBa mit 777000 Neukunden das stärkste Wachstum.

2.1.2 Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodells

Die wichtigsten Vorteile einer Direktbank gegenüber einer Filialbank sind die günstigen Konditionen und Transaktionskosten. Das Anbieten von solch günstigen Konditionen ist nur durch die Einsparung von Gebäude-, Filial- und Personalkosten möglich. Durch das Fehlen von teuren zwischengeschalteten Stellen, wie zum Beispiel Filialen und deren Mitarbeiter, ist es möglich, günstige Transaktionskosten an die Kunden weiterzugeben. Ein ebenfalls großes Plus für Direktbanken ist, dass keine Bindung an Öffnungszeiten besteht und die permanent verfügbar sind, 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche. Dieser Fakt erhöht ihre Attraktivität, da sie schnell und direkt erreichbar sind, was Zeit und Geld spart. Außerdem erhöht sich die Bequemlichkeit und die lästige Parkplatzsuche vor Ort entfällt.

2  DIBA – VERGLEICHSSTUDIE DIREKTBANKPOTENTIAL (2003). 

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Dadurch, dass das Internet weltweit verfügbar ist – die einzige Voraussetzung ist ein internetfähiger Personal Computer – kann man ständig auf seine persönlichen Daten zugreifen, was ebenfalls enorm viel Zeit spart.

Neben den oben genannten Vorteilen müssen auch die Nachteile betrachtet werden. Direktbanken besitzen wenige bis gar keine Geschäftsstellen. Zum einen ist dies ein Nachteil für die Kunden, da sie keinen persönlichen Kontakt zum Berater aufbauen können. Zum anderen aber auch für die Banken selbst, da sie bei technischen Problemen handlungsunfähig sind und ihre Kunden kaum betreuen können. Das Fehlen dieses persönlichen Kontaktes äußert sich darin, dass sich der Kunde selbst über die Produkte informieren und bei Problemen das Call Center benachrichtigen muss. Die Direktbanken vertreiben ihre Produkte neben Internetbanking auch über Telefonbanking, sodass das Anrufen des Call Centers nicht nur bei Problemen, sondern auch bei Vertragsabschlüssen eine entscheidende Rolle spielt. Sowohl beim Telefonbanking als auch beim Internetbanking treten Sicherheitsprobleme auf, was einige Kunden davon abhält, ihre Bankgeschäfte über diese Kommunikationsmedien abzuwickeln. Zum einen können die kundenbezogenen Daten in unbefugte Hände geraten und zum anderen treten trotz moderner Sicherheits- und Verschlüsselungssysteme immer mehr Fälle von Online-Betrug auf. Außerdem kommen zu den üblichen Kosten eines Girokontos oder Fonds zusätzlich die Internet- und Telefonkosten, die sich bei einigen Kunden monatlich aufsummieren.

ein weiterer großer Nachteil für einen Direktbankkunden ist, dass durch das Fehlen des persönlichen Kontaktes zum Berater nur standardisierte Produkte angeboten werden können, wie zum Beispiel Girokonten oder Fonds. Obwohl ein Großteil des Angebotes ohne Beratung abgeschlossen werden kann, benötigt man bei einigen Produkten die Fachkompetenz des Beraters, zum Beispiel bei Bausparverträgen, Darlehen und Aktien.

Direktbanken bieten vorwiegend Girokonten an. Trotzdem kann der Kunde nicht, wie bei Filialbanken, unter mehreren Modellen entscheiden. Der Nachteil eines Girokontos einer Direktbank ist, dass fast keine Geldautomaten zur Verfügung stehen. Die ING-DiBa hat deutschlandweit circa 2200 Geldautomaten im Einsatz (2006), wogegen die Sparkassengruppe mehr als 10000 zur Verfügung stellt (2006), an denen die Kunden mit ihrer EC-Karte Geld abheben können. Durch die geringen Anzahl an Geldautomaten werden die Kunden dazu genötigt, ihr Geld bei anderen Kreditinstituten abzuheben, wofür jedes Mal eine Gebühr fällig ist.

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2.1.3 Strategien zur Marktanpassung

Zu den Kunden zählen vorwiegend junge Leute zwischen 14 und 49 Jahren. Diese Altersgruppe macht nach einer Studie der ING-DiBa 3 zur Nutzung der Bankfilialen mehr Online-Banking als die Generation 50plus. Jeder zweite Direktbankskeptiker ist älter als 50 Jahre, da die älteren Generationen nicht mit der modernen Technik aufgewachsen und mit dem Besuch der Bankfiliale und dem Kontakt zum Berater zufrieden sind, denn nach der Auswertung der Studie zur Nutzung der Bankfilialen, an der 1003 Personen teilnahmen, stellt sich heraus, das 57% der Befragten der Altersgruppe 60plus angaben, ihre Bankgeschäfte mit einem Berater abzuwickeln.

60% der Direktbankkunden sind Männer und 40% von ihnen Frauen. Außerdem sind sie besser gebildet, innovativ, informiert und neuen Medien zugewandt. Allerdings sind die Kunden sehr preissensibel, was darauf hindeutet, dass es meist Personen der gehobenen Mittelschicht und der Oberschicht sind.

Die Qualität der Direktbank ist von den Produkten, dem Service und dem Preis abhängig, wobei der Preis die Schlüsselrolle darstellt. Der Vorsitzende der ING-DiBa, Ben Tellings, sagte, dass für 80% der Bankprodukte ohnehin keine Beratung nötig ist. 4

Obwohl sie klar als „günstigere“ Alternative zur Filialbank gesehen werden, erfolgt ein Wechsel nur, wenn der Service in den Filialen mangelhaft ist. Direktbanken überzeugen unzufriedene Filialbankkunden mit ihren günstigen Konditionen und attraktiven Zinssätzen.

Außerdem wirken bei einem Wechsel von einer Filialbank zur Direktbank die Schnelligkeit, der einfache Zugang, die gute Erreichbarkeit und die ansprechende Gestaltung der Homepage mit. 5

Die Angebote zeigen, dass der Kampf um neue Kunden nicht an Schärfe verlieren wird. Der Vorstand der Netbank, Peer Michael Teske, sagte:„ Ich schätze, die Marketingausgaben pro Neukunden liegen zwischen 200 und 400 Euro.“ 6

3  ING‐DIBA – STUDIE (2004).  4  ING‐DIBA – MEDIENSPIEGEL (2006).  5  STUTTGARTER MARKETINGGESPRÄCHE (1999).   6  ING‐DIBA – MEDIENSPIEGEL (2006).   6   

2.2 Filialbanken

2.2.1 Aktuelle Wettbewerbssituation der Filialbanken

Vorläufer der heutigen Filialbank waren Waisenkassen und Leihhäuser. Nicht nur die Sparkassen, sondern auch die Volks- und Raiffeisenbanken waren ursprünglich für ärmere Bevölkerungsschichten geschaffen worden. Sie sollten Rücklagen für ihr Alter und eventuell auftretende Krankheiten schaffen. Seit den 1920er Jahren wurde auch für die ärmere Bevölkerung der bargeldlose Zahlungsverkehr aufgenommen. Ab 1929 bot man den Kunden sogar schon Bausparverträge bzw. Baufinanzierungen und Versicherungen an. 7 Diese Produkte werden heute fast nur von Filialbanken vertrieben.

Sie stehen für eine komplexere Produktpalette und mehr Vertrauen. Außerdem unterhalten Filialbanken eine Vielzahl von Geschäftsstellen, um die Kunden persönlich zu betreuen und zu beraten. Die Sparkassengruppe verfügt deutschlandweit über circa 4500 Zweigstellen. Durchschnittlich werden ungefähr 1800 Einwohner je Filiale betreut. Jedoch sinkt die Filialdichte immer schneller und somit werden zukünftig wieder mehr Kunden pro Filiale betreut werden müssen.

2.2.2 Vorteile und Nachteile des Geschäftsmodells

Das größte Plus einer Filialbank gegenüber einer Direktbank ist, das sie über ein breites Filialnetz verfügt. Damit sind natürlich auch die Beratung am Schalter und der persönliche Kontakt zum Berater an vielen Orten möglich. Die Sparkassengruppe bietet nicht nur ein breites Filialnetz in Deutschland, sondern auch europaweit. Verbunden mit den vielen Bankfilialen ist natürlich auch eine sehr hohe Anzahl an Geldautomaten. Davon bietet allein die Sparkassengruppe mehr als 10000 Stück in Deutschland. Durch diese hohe Anzahl an Geldautomaten ist auch das kostenlose Geldabheben deutschlandweit möglich.

Die Filialbanken haben die größte Produktpalette. Sie reicht von normalen Girokonten, über spezielle Darlehen bis hin zu Unfallversicherungen. Die Sparkassengruppe bietet allein bei Girokonten drei verschiedene Modelle an.

7  WIKIPEDIA (2007).  

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In den Filialen bekommt man von den Beratern eine Vorortbetreuung und kundenspezifische Angebote. Diese höheren Leistungen schlagen trotzdem mit angemessenen Preisen zu Buche. Die Bankgeschäfte werden nicht auf bestimmte Kundengruppen beschränkt, sondern gelten sowohl für Privatkunden als auch für Geschäftskunden.

Den vielen Vorteilen einer Filialbank stehen allerdings auch einige Nachteile gegenüber. Beispielsweise haben alle Filialen zeitlich geregelte Öffnungszeiten, die nicht flexibel sind, was bei vielen Kunden für Unzufriedenheit sorgt. Außerdem stoßen bei ihnen die hohen Fixkosten auf Kritik.

75% der Kunden sind nach einer Umfrage des Fraunhofer Instituts mit den Leistungen ihrer Hausbank nicht zufrieden, was häufig an der mangelnden Kompetenz der Berater liegt. Außerdem sorgen lange Wartezeiten bei einer Vorortbedienung für Frust. Auch das Antworten auf E-Mail-Anfragen lässt zu wünschen übrig, denn 75% der Antworten sind zu spät oder gar nicht eingetroffen. Von den 25% der beantworteten Anfragen sind 80% von schlechter Qualität, denn zum Beispiel wurden einige Fragen unzureichend bzw. themenverfehlend beantwortet. 8 Nach Meinung der Befragten werden die Vertriebspotentiale der Filialbanken nur teilweise ausgeschöpft, zum Beispiel sollte mehr Wert auf die Gestaltung der Homepage gelegt werden. Außerdem sollten sie dem Internetauftritt, als zukünftigen Vertriebsweg, mehr Aufmerksamkeit schenken.

2.2.3 Strategien zur Marktanpassung

Trotz des hohen Engagements sind die bisherigen Filialkonzepte für den künftigen Konkurrenzdruck nicht ausreichend tauglich. Herrmann-Josef Lamberti, der Vorstand der Deutschen Bank, sagte zur Situation der Filialbanken Folgendes: „Es geht nicht um die Transformation einzelner Produkte, sondern um ganze Unternehmen.“ 9 In Zukunft werden sich demzufolge zwei strategische Grundrichtungen für Filialbanken herausbilden müssen. Zum einen wird eine Kostenoptimierung des Filialnetzes stattfinden, das heißt, man wird sich auf die ertragreichen Standorte konzentrieren und kleine Filialen schließen müssen. Zum anderen sollte auf das eigentliche Kerngeschäft stärker eingegangen werden, das heißt, man muss den wichtigsten Wettbewerbsvorteil, das Geschäft mit den                                                              

8  BULLINGER (2001). 

9  BULLINGER (2001). 

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Kunden vor Ort, intensivieren. Dazu zählt zum einen, dass man die Möglichkeit für Beziehungen zum Kunden aufrechterhält, zum anderen muss aber auf den veränderten Kundenbedarf eingegangen werden. Sie fordern von den Filialbanken permanente Erreichbarkeit und dies über verschiedene Zugangsmedien, zum Beispiel eine 24 Stunden Hotline und die persönliche Betreuung vor Ort. Außerdem legen die Kunden auf hohe Servicequalität, bezüglich der schnellen und umfassenden Erledigung der Aufträge, wert.

Trotz kleiner Mängel sind 65% der Kunden mit dem Besuch der Filiale zufrieden. Deshalb bekommen viele Filialen heute neue Software und einen Farbanstrich. Man versucht trotz der Vorortbetreuung mehr Technik einzubeziehen.

die Filialbanken bieten seit einiger Zeit den Kundenservice über moderne Zugangsmedien an. Dazu zählt zum Beispiel eine 24 Stunden Hotline. Außerdem testen die Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken zurzeit Zielgruppenkonzepte für Senioren, Jugendliche und Familien, da sich immer mehr Trends in der Entwicklung der Gesellschaft abzeichnen. Deshalb versucht man nach einer Umfrage des Fraunhofer Instituts 10 , die Bearbeitung von Anfragen, Aufträgen usw. ins Back-Office 11 zu verlagern und die Geschäftsstelle zu Vertriebs- und Servicestützpunkten werden zu lassen.

Drei weitere Trends für die Entwicklung der Filialbanken sind: Erstens werden Filialen zu Beratungszentren für Individual- und Firmenkunden, zweitens erfolgt eine zunehmende Verbreitung von offenen Berater- und SB-Bereichen und drittens muss eine Ansiedlung der großen Filialen in Gebieten mit hoher Kundenfrequenz, zum Beispiel in Kaufhäusern oder Supermärkten, stattfinden.

10  Vgl. BULLINGER (2001).  11  Als Back‐Office bezeichnet man den Teil des Unternehmens, welcher nicht originärer Teil des Kerngeschäftes  ist, sondern dessen Aufrechterhaltung dient.   9   

3 Zusammenfassung

Bei der Bearbeitung fiel mir auf, dass sowohl die Filialbanken als auch die Direktbanken eine Chance auf eine Fortentwicklung haben, da es verschiedene Gruppen von Bankkunden gibt. Die ältere Generation wird auch in Zukunft mehr Wert auf den Besuch der Filiale legen, da sie sich mit der modernen Technik nicht auskennt. Die jüngeren Generationen wachsen mit dieser unmittelbar auf und werden sie deshalb bevorzugen.

Die Entwicklung der Bankentypen hängt von einer Vielzahl von Parametern ab. Besonders wichtig sind Kundenorientierung und Kundennutzen. Außerdem sind eine Neuorientierung des Leistungsangebotes, eine innovative Preispolitik und eine Nutzung sowie Förderung des Mitarbeiterpotentials von großer Bedeutung.

Sowohl Filialbanken als auch Direktbanken haben gewisse Vorteile und Nachteile. Die Direktbanken werden weiterhin stark wachsen, wenn es ihnen gelingt, die bestehenden Nachteile wie zum Beispiel das Sicherheitsproblem und die geringe Anzahl von Geldautomaten zu beseitigen. Dabei müssen sie ihre Stärken weiterentwickeln. Die günstigen Konditionen müssen gegenüber den Filialbanken verteidigt werden.

Die Filialbanken müssen ihren größten Vorteil, die Kundennähe, nutzen, einer Wechseltendenz durch persönliche Betreuung und kompetente Beratung entgegenzuwirken. Dabei sind die Konditionen so ansprechend wie möglich zu halten.

Aus dem Vergleich ergibt sich keine allgemein gültige Empfehlung für Bankkunden. Jeder Kunde muss nach seinen Interessen und Bedürfnissen entscheiden, welchem der beiden Bankentypen er sein Geld anvertraut.

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Literaturverzeichnis

BULLINGER (2001)

Bullinger, Hans-Jörg: Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation – Filialbanken und eBusiness, @ktuelle Herausforderungen im Finanzdienstleistungsbereich, 2001.

DIBA – VERGLEICHSSTUDIE DIREKTBANKPOTENTIAL (2003)

DiBa Allgemeine Deutsche Direktbank AG – Vergleichsstudie zum Direktbankpotential in Deutschland, 11.12.2003.

ING DIBA – MEDIENSPIEGEL (2006)

ING- DIBA Medienspiegel 2006.

ING DIBA – STUDIE (2004)

ING DiBa – Studie zur Nutzung von Bankfilialen, September 2004.

STUTTGARTER MARKETUNGGESPRÄCHE (1999)

Betriebswirtschaftliche und wettbewerbspolitische Einflüsse auf genossenschaftliche Banken in den nächsten Jahren und die daraus zu ziehenden Konsequenzen, Stuttgarter Marketinggespräche, August 1999.

WIKIPEDIA (2007)

Online im Internet: .

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