Markenf  ührung und Werbewirkung im Internet  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   5

Tabellenverzeichnis 7   

Abk  ürzungsverzeichnis  9

1  Einleitung  11

2  Grundlagen der klassischen Markenführung  12

2.1  Begriff der Marke  12

2.2  Funktionen der Marke  13

2.2.1  Bedeutung von Marken für Verbraucher  13

2.2.2  Bedeutung von Marken für Unternehmen  14

2.3  Begriff der Markenführung  15

2.3.1  Markenstrategie  15

2.3.2  Markenpositionierung  16

2.3.3  Kommunikationsmaßnahmen  17

2.4  Ziele der Markenführung  18

2.4.1  Markenbekanntheit  19

2.4.2  Markenimage  20

2.4.3  Markentreue  20

2.5  Markencontrolling  21

2.6  Herausforderungen der klassischen Markenführung  22

3  Besonderheiten der Markenführung im Internet  23

3.1  Wandel internetbezogener Markenstrategien  23

3.2  Besonderheiten der Kommunikation im Internet  24

3.2.1  Interaktivität  25

3.2.2  Individualisierung  26

3.2.3  Multimedialität  27

3.2.4  Vernetzung  27

3.2.5  Zeitliche und räumliche Unbegrenztheit  28

3.3  Besonderheiten der Zielgruppen im Internet  28

3.3.1  Struktur der Internetnutzer  28

3.3.2  Informationsverhalten der Internetnutzer  29

2

Markenf  ührung und Werbewirkung im Internet  

3.4  Strategische Optionen der Markenführung im Internet  30

3.5  Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen  31

3.5.1  Optionen der markenbezogenen Gestaltungsdimension  33

3.5.2  Optionen der medienbezogenen Gestaltungsdimension  35

3.6  Markenbedrohung durch das Internet  35

3.7  Markencontrolling im Internet  36

3.7.1  Web Controlling  37

3.7.2  Web Monitoring  39

4  Handlungsfelder der Markenführung im Internet  40

4.1  Internetbezogene Markengestaltung  41

4.1.1  Online-Werbung  42

4.1.1.1  Klassische Online-Werbung  43

4.1.1.2  Suchmaschinenmarketing  47

4.1.1.3  E-Mail-Marketing  49

4.1.1.4  Virales Marketing  50

4.1.1.5  Web Sponsoring  52

4.1.1.6  Markenspiele  53

4.1.2  Virtuelle Welten am Beispiel von Second Life  53

4.1.3  Brand Communities  54

4.1.4  Corporate Blogs  55

4.1.5  E-CRM  57

4.2  Internetbezogene Markenintegration  59

4.3  Internetbezogene Markenkoordination  61

5  Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet  62

5.1  Grundlagen der Werbewirkungsforschung im Internet  62

5.2  Studien zur Online-Werbewirkung  64

5.2.1  G J EMS - How to brand it?  64

5.2.2  G J EMS - Erfolxstorys  66

5.2.3  G J EMS - Was wirkt wie?  68

5.2.4  G J EMS - Kinnie Report  70

5.2.5  eiaa - European Online Advertising Effectiveness Study  71

5.2.6  eiaa - Pan-European Cross Media Research Study  72

5.2.7  Yahoo - Video-Studie 2007  74

5.2.8  Tomorrow Focus und DoubleClick - takeGAS-Studie 2007  75

3

Markenf  ührung und Werbewirkung im Internet  

5.2.9  Tomorrow Focus - Best of BrandEffects 2004 - 2007  77

5.2.10  Tomorrow Focus - AdEffects 2006  78

5.2.11  Tomorrow Focus und AOL DMG - Kontaktkurvenstudie 2005  80

5.2.12  Tomorrow Focus - Crossmedia-Studie 2005  81

5.2.13  Quality Channel - Case Study Casio Exilim  82

5.2.14  Quality Channel - Case Study BASF  83

5.2.15  Quality Channel - Case Study Yellomiles  84

5.2.16  pilot und freenet.de - Maserfoods Celebrations  85

5.2.17  Datenkraft - Postklick Analyse  87

5.2.18  IP Deutschland - Bewegtbild Work  88

5.2.19  IP Deutschland - Crossmedia at work  90

5.2.20  IP Deutschland - Begleitforschung Peugeot  92

5.2.21  IP Deutschland - Begleitforschung Pril  93

5.2.22  IP Deutschland - Begleitforschung bebe Young Care  95

5.2.23  IP Deutschland - Begleitforschung Bepanthen Nasenspray  95

5.2.24  IP Deutschland - Begleitforschung CMC Markets  96

5.2.25  IP Deutschland - Begleitforschung Langnese  97

5.2.26  IP Deutschland - Begleitforschung Mövenpick  99

5.2.27  Tripple - Austrian Brand Case 2005 Eskimo / Billa  100

5.2.28  Tripple - Austrian Brand Case 2005/2006 Universal Music  101

5.2.29  SevenOne Interactive - Vernetzte Kommunikation  102

5.2.30  DoubleClick - Best Practices for Optimizing Web Advertising  

Effectiveness   103

5.2.31  Dynamic Logic und Modem Media - Kraft Video Case Study  105

5.2.32  Dynamic Logic und MPA - Jepp Compass Cost Effectiveness Study  106

5.2.33  Dynamic Logic - What’s In The Mix  107

5.2.34  IAB - XMOS 2001 - 2004  108

5.2.35  IAB - NetImpact 3  109

5.3  Vergleich der Studienergebnisse  110

6  Zusammenfassung  115

Literaturverzeichnis   117

   128

4

Markenf  ührung und Werbewirkung im Internet  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Aufbau, Vorgehensweise und thematischer Schwerpunkt der Arbeit  

Abb.  2: Markenfunktionen für Nachfrager im Kauf- und Konsumprozess  

Abb.  3: Steuerrad für die Markenpositionierung  

Abb.  4: Zielpyramide der Markenführung  

Abb.  5: Umkehrung der Kommunikation im Internet  

Abb.  6: Gestaltungsdimensionen des Leistungsspektrums  

Abb.  7: Handlungsfelder der internetbezogenen Markenführung  

Abb.  8: Brutto-Umsätze klassische Online-Werbung 2003 bis 2008  

Abb.  9: Anteile der Top 10 Suchergebnisse an der Click-Through-Rate  

Abb.  10: Prozesse des E-CRM  

Abb.  11: Prozess der Online-Werbewirkung  

Abb.  12: Werbewirkung pro Bannerkontakt How to brand it?  

Abb.  13: Werbewirkung Erfolxstorys - Innovation Norway  

Abb.  14: Werbewirkung Erfolxstorys - Vereins- und Westbank AG  

Abb.  15: Werbewirkung Was wirkt wie? - Vereins- und Westbank AG  

Abb.  16: Werbewirkung Was wirkt wie? - Alfa Romeo  

Abb.  17: Werbewirkung pro Bannerkontakt Kinnie-Report  

Abb.  18: Werbewirkung pro Bannerkontakt European Online Advertising  

Effectiveness  Study  

Abb.  19: Werbewirkung Pan-European Cross Media Research Study  

Abb.  20: Werbewirkung Yahoo Video-Studie 2007  

Abb.  21: Werbewirkung Rich-Media-Werbung takeGAS-Studie 2007  

Abb.  22: Werbewirkung Best of BrandEffects 2004 - 2007  

Abb.  23: Klickrate pro Bannerkontakt Kontaktkurvenstudie 2005  

Abb.  24: Steigerungsraten pro Bannerkontakt Kontaktkurvenstudie 2005  

Abb.  25: Werbewirkung beim Crossmedia-Kontakt Crossmedia-Studie 2005  

Abb.  26: Werbewirkung Videoclip und Banner Case Study Casio Exilim  

Abb.  27: Werbewirkung Online- und Crossmedia-Kontakt Case Study BASF  

Abb.  28: Werbewirkung der crossmedialen Kampagne Case Study Yellomiles  

Abb.  29: Werbewirkung pro Bannerkontakt Masterfoods Celebrations  

Abb.  30: Anzahl der Bannerkontakte vor einer Aktion Postklick Analyse  

Abb.  31: Werbeerinnerung und Markenbekanntheit Bewegtbild Work  

Abb.  32: Gestützte Werbeerinnerung plus Banner Bewegtbild Work  

Abb.  33: Ungestützte Werbeerinnerung Crossmedia at work  

5

Markenf  ührung und Werbewirkung im Internet  

Abb.  34: Vergleich Mono- und Crossmedia-Kontakt Crossmedia at work  

Abb.  35: Ergebnisse nach Anzahl der Werbemittel Crossmedia at work  

Abb.  36: Werbewirkung Begleitforschung Peugeot  

Abb.  37: Werbewirkung Begleitforschung Pril  

Abb.  38: Werbewirkung Begleitforschung bebe Young Care  

Abb.  39: Werbeerinnerung Begleitforschung CMC Markets  

Abb.  40: Werbewirkung Begleitforschung Langnese  

Abb.  41: Werbewirkung Begleitforschung Mövenpick  

Abb.  42: Werbewirkung Austrian Brand Case 2005 Eskimo / Billa  

Abb.  43: Werbewirkung Austrian Brand Case 2005/2006 Universal Music  

Abb.  45: Kauf- und Sehbereitschaft Vernetzte Kommunikation  

Abb.  44: Bekanntheit Vernetzte Kommunikation  

Abb.  46: Verbesserung Kaufabsicht pro Werbeform Best Practices for  

Optimizing  Web Advertising Effectiveness  

Abb.  47: Werbewirkung Kraft Video Case Study  

Abb.  48: Steigerungsraten What’s In The Mix  

Abb.  49: Ergebnisvergleich Dynamic Logic - What’s In The Mix mit den  

Durchschnittswerten  aus Tab. 43 und 44  

6

Markenf  ührung und Werbewirkung im Internet  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Durchschnittliche Klickraten klassische Online-Werbung Europa  44

Tab.  2: Brutto-Investitionsgrad klassische Online-Werbung nach Branchen  46

Tab.  3: Umsatz und Marktanteile der vier größten Suchmaschinen  47

Tab.  4: Studiensteckbrief How to brand it?  64

Tab.  5: Studiensteckbrief Erfolxstorys  66

Tab.  6: Studiensteckbrief Was wirkt wie?  68

Tab.  7: Studiensteckbrief Kinnie Report  70

Tab.  8: Studiensteckbrief European Online Advertising Effectiveness Study  71

Tab.  9: Studiensteckbrief Pan-European Cross Media Research Study  73

Tab.  10: Studiensteckbrief Yahoo Video-Studie 2007  74

Tab.  11: Studiensteckbrief takeGAS-Studie 2007  76

Tab.  12: Studiensteckbrief Best of BrandEffects 2004 - 2007  77

Tab.  13: Studiensteckbrief AdEffects 2006  79

Tab.  14: Ergebnisse pro Werbeform AdEffects 2006  79

Tab.  15: Studiensteckbrief Kontaktkurvenstudie 2005  80

Tab.  16: Studiensteckbrief Crossmedia-Studie 2005  81

Tab.  17: Studiensteckbrief Case Study Casio Exilim  82

Tab.  18: Studiensteckbrief Case Study BASF  83

Tab.  19: Studiensteckbrief Case Study Yellomiles  84

Tab.  20: Studiensteckbrief Masterfoods Celebrations  86

Tab.  21: Studiensteckbrief Postklick Analyse  87

Tab.  22: Studiensteckbrief Bewegtbild Work  88

Tab.  23: Studiensteckbrief Crossmedia at work  90

Tab.  24: Studiensteckbrief Begleitforschung Peugeot  93

Tab.  25: Studiensteckbrief Begleitforschung Pril  94

Tab.  26: Studiensteckbrief Begleitforschung bebe Young Care  95

Tab.  27: Studiensteckbrief Begleitforschung Bepanthen Nasenspray  96

Tab.  28: Studiensteckbrief Begleitforschung CMC Markets  97

Tab.  29: Studiensteckbrief Begleitforschung Langnese  98

Tab.  30: Studiensteckbrief Begleitforschung Mövenpick  99

Tab.  31: Studiensteckbrief Austrian Brand Case 2005 Eskimo / Billa  100

Tab.  32: Studiensteckbrief Austrian Brand Case 2005/2006 Universal Music  101

Tab.  33: Studiensteckbrief Vernetzte Kommunikation  102

7

Tab. 34: Studiensteckbrief Best Practices for Optimizing Web Advertising

Effectiveness .............................................................................................104 Tab. 35: Studiensteckbrief Kraft Video Case Study .................................................105 Tab. 36: Studiensteckbrief Jepp Compass Cost Effectiveness Study .....................106 Tab. 37: Cost per Person Jepp Compass Cost Effectiveness Study .......................106 Tab. 38: Studiensteckbrief What’s In The Mix ..........................................................107 Tab. 39: Studiensteckbrief XMOS 2001 - 2004 ........................................................108 Tab. 40: Werbewirkung und empfohlener Media-Mix-Anteil XMOS 2001 - 2004 ....109

Tab. 41: Studiensteckbrief NetImpact 3 ...................................................................109 Tab. 42: Vergleich der optimalen Werbemittelkontakte ...........................................112 Tab. 43: Ergebnisvergleich von 24 Werbewirkungsstudien (Online) ........................113 Tab. 44: Ergebnisvergleich von zwölf Werbewirkungsstudien (Crossmedia) ...........114

8

Abkürzungsverzeichnis

A.d.V. Anmerkung des Verfassers Abb. Abbildung AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. AJAX Asynchronous JavaScript and XML AOL DMG AOL Digital Marketing Group ARF Advertising Research Foundation B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BBDO Batten, Barton, Durstine & Osborn bez. bezüglich BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e.V. BROI Brutto Return on Investment bspw. beispielsweise BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft bzw. beziehungsweise C2C Consumer-to-Consumer CEO Chief Executive Officer CLC Customer Lifetime Cycle CRM Customer Relationship Management CPC Cost per Click CPP Cost per Person CTR Click-Through-Rate d.h. das heißt DSL Digital Subscriber Line E-CRM Electronic Customer Relationship Management eiaa European Interactive Advertising Association etc. etcetera evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende FMCG Fast Moving Consumer Goods G+J EMS Gruner + Jahr Electronic Media Sales GfK Gesellschaft für Konsumforschung

9

ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber HTML Hypertext Markup Language IAB Interactive Advertising Bureau IP Information et Publicité mind. mindestens Mio. Millionen MPA Magazine Publishers of America Mrd. Milliarden MSN Microsoft Network n/a not available o.S. ohne Seite OVK Online-Vermarkterkreis (im BVDW) PDF Portable Document Format PR Public Relations ROI Return on Investment S. Seite s. siehe SaaS Software as a Service SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization sog. sogenannt(e,er,es,en) Tab. Tabelle u.a. unter anderem URL Uniform Resource Locator VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger vgl. vergleiche WLAN Wireless LAN WNK Weitester Nutzerkreis XMOS Cross Media Optimization Study z.B. zum Beispiel

10

1 Einleitung

Acht Jahre nach dem Platzen der New Economy-Blase befindet sich die Internet-Branche auf einem neuen Höhenflug. Seit Jahren wächst der Online-Werbemarkt, gleichzeitig nehmen Nutzungsintensität und Anzahl der Internetnutzer zu. Für Marke-tingverantwortliche stellt sich die Frage, wie Markenführung im Internet funktioniert und inwiefern Online-Werbemaßnahmen zum Markenaufbau genutzt werden können.

Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Besonderheiten der Markenführung im Internet darzustellen und die Wirkung von klassischer Online-Werbung anhand zahlreicher Studien zu analysieren.

Hierfür werden im zweiten Kapitel Grundlagen der klassischen Markenführung wiedergegeben, welche die Basis für die internetspezifischen Besonderheiten der Markenführung des dritten Kapitels bilden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den drei Handlungsfeldern der Markenführung im Internet: Markengestaltung, Markenintegration und Markenkoordination. Im Fokus steht dabei die Online-Werbung als zentrales Element der internetbezogenen Markengestaltung. Um abschließend fundierte Aussagen zur Online-Werbewirkung abzuleiten, werden im fünften Kapitel 35 Online- und Crossmedia-Studien analysiert (s. Abb 1).

Abb. 1: Aufbau, Vorgehensweise und thematischer Schwerpunkt der Arbeit

11

2 Grundlagen der klassischen Markenführung

Um sich der Thematik der Markenführung im Internet anzunähern, werden zunächst theoretische Grundlagen und Begrifflichkeiten der klassischen Markenführung definiert, die Bedeutung der Marke für Konsumenten und Unternehmen erläutert und schließlich Ziele, Controllingmaßnahmen und Herausforderungen der Markenführung dargelegt.

2.1 Begriff der Marke

Der Begriff der Marke wird in der Literatur in unterschiedlicher Weise definiert und hat im Laufe der Zeit eine andauernde Entwicklung erfahren:

Mit der aufkommenden Industrialisierung im 19. Jahrhundert entwickelte sich ursprünglich ein merkmalsorientiertes Markenverständnis, bei dem die Marke als Instrument zur Informationsvermittlung diente. Im Mittelpunkt der Markenführung stand die Markierungs- und Verpackungsgestaltung. 1

Durch die Verschiebung der Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten Mitte der 60er Jahre wandelte sich auch das Verständnis der Marke. Die Markenartikelhersteller befassten sich vermehrt mit der Marke als spezifisches Absatzsystem, bei dem Preis-, Produkt- und Distributionspolitik aktiv gestaltet wurden. 2

Mitte der 70er bis Ende der 80er Jahre war der Markt von Sättigungstendenzen, gestiegener Handelsmarkenetablierung und preiskritischerem Konsumentenverhalten geprägt. Aus dieser Marktlage heraus wandelte sich das Markenverständnis von einer anbieterbezogenen zu einer nachfragerbezogenen Interpretation, bei der psychologische Konstrukte wie das Markenimage (Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager) an Bedeutung gewannen. Den Mittelpunkt der Markenführung bildete hierbei die Gestaltung und Beeinflussung eben dieser Vorstellungsbilder beim Konsumenten. 3

In den 90er Jahren wurde das nach außen gerichtete Markenverständnis um eine nach innen gerichtete Dimension ergänzt. Neben dem Markenimage (Fremdbild) rückte außerdem die Markenidentität (Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Anspruchsgruppen, wie Mitarbeiter, Unternehmensführung etc.) und deren Wechselbeziehung in

¹ Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 22ff.

² Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 24f.

³ Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 25f.

12

den Mittelpunkt des Markenverständnisses. Diese identitätsorientierte Art der Markendefinition betrachtet die Marke als ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ ⁴ . Die Marke dient dabei als Botschafter zwischen den internen Zielgruppen (im weiteren Sinne den Stakeholdern) und den externen Zielgruppen auf den Absatzmärkten. In diesem Zusammenhang sind drei Aspekte entscheidend: Selbstbild und Fremdbild der Marke sollten in möglichst hohem Maße übereinstimmen und die Marke sollte einen Mehrwert („added value“ ⁵ ) und ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen. Nur so kann die Marke Vertrauen und Glaubwürdigkeit erzeugen und das Kaufverhalten des Konsumenten positiv beeinflussen. 6

2.2 Funktionen der Marke

Marken bieten sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen eine Reihe von unterschiedlichen Funktionen und Vorteilen. Im Rahmen dieser Arbeit sollen allerdings nur grundlegende Funktionen und Nutzenkomponenten dargelegt werden.

2.2.1 Bedeutung von Marken für Verbraucher

In der Literatur werden immer wieder drei maßgebliche Faktoren von Marken aus Sicht der Konsumenten genannt: Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen. ⁷ Zum besseren Verständnis lassen sich diese drei Kernfunktionen der Marke in Verbindung mit einem idealtypischen Kauf- und Konsumprozess darstellen (s. Abb. 2):

Während der Entscheidungsvorbereitungsphase dient die Marke als Informationsträger und erhöht die Markttransparenz. Sie erleichtert die Identifikation des Produktes und bietet Orientierung bei der Auswahl aus einer Vielzahl von Alternativen. In der Phase der Kaufentscheidung dient die Marke der Risikoreduktion, indem sie Sicherheit und Vertrauen hinsichtlich Qualität und Funktion des Produktes bietet und dadurch Fehlentscheidungen des Kunden verhindert. Der ideelle Nutzen einer Marke spiegelt sich während der Konsumphase wider, in welcher der Konsument die Marke zur Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung benutzt. 8

⁴ Burmann; Blinda; Nitschke (2003), S. 3.

⁵ Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 9.

⁶ Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 27ff; Vgl. Totz (2005), S. 21ff.

⁷ Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 10ff; Vgl. Totz (2005), S. 28ff.

⁸ Vgl. Bauer (2004), S. 2f; Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 10f; Vgl. Totz (2005), S. 28ff.

13

Abb. 2: Markenfunktionen für Nachfrager im Kauf- und Konsumprozess 9

2.2.2 Bedeutung von Marken für Unternehmen

Aus Unternehmenssicht bieten Marken zahlreiche Chancen, indem sie Präferenzen beim Konsumenten schaffen und das Unternehmen sich von Wettbewerbern über Produkteigenschaften hinaus differenzieren kann. Erfolgreiche Marken führen zu einer Wertsteigerung im Unternehmen, da sie ein wichtiger Vermögensgegenstand sind und eine absatzfördernde Wirkung haben. Eine starke Marke ermöglicht zudem einen höheren Preis am Markt durchzusetzen und die Preiselastizität zu verringern. Ein weiterer Vorteil für Markeninhaber ist, dass Markentreue und Kundenbindung gefördert werden. Dadurch erhöht sich auch die Planungssicherheit, denn das Unternehmen wird durch seine markentreuen Kunden unempfindlicher gegen schwankende Absatzentwicklungen. Zielgruppenspezifische Marken erlauben ferner eine differenzierte und effiziente Bearbeitung unterschiedlicher Marktsegmente. Zusätzlich können durch Markenexpansionen langfristige Wachstumspotenziale genutzt werden, indem neue Absatzregionen erschlossen werden. 10

Aufbau und Pflege einer Marke verlangen aber auch einen erhöhten Ressourceneinsatz. Hinzu kommt, dass die zunehmende Homogenisierung und die dadurch bedingte Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit der Produkte, die Markenführung vor neuen Herausforderungen stellt. Das Internet verstärkt diesen Effekt zusätzlich (z.B. durch Preissuchmaschinen und Verbraucher- oder Meinungsportale). 11

⁹ Totz (2005), S. 30.

¹⁰ Vgl. Bauer (2004), S. 3f; Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 12f.

¹¹ Vgl. Bauer (2004), S. 3f; Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 12f.

14

2.3 Begriff der Markenführung

Markenführung bezeichnet die Entwicklung, Durchführung und Kontrolle von Markenmaßnahmen mit dem Ziel, ein unverwechselbares Markenbild aufzubauen und beim Konsumenten zu verankern. In der Praxis bedeutet dies, dass u.a. eine Markenstrategie, eine klare Positionierung und geeignete Kommunikationsmaßnahmen festgelegt werden müssen. 12

Im Sinne einer strategischen Markenführung müssen neben der Marke aber auch Veränderungen im eigenen Unternehmen und der Umwelt beachtet werden. ¹³ Nur so können langfristige Erfolgspotenziale einer Marke gesucht, aufgebaut und gesichert werden. Zudem sollte die Markenführung in der Organisation, der strategischen Planung und im Marketing-Mix des Unternehmens berücksichtigt und integriert sein. Markenintegration bedeutet auch, dass eine formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung aller Marketing-Aktivitäten vorgenommen werden muss, um einen einheitlichen und widerspruchsfreien Markenauftritt zu gewährleisten. Im Idealfall lassen sich dann Synergie-und Rationalisierungseffekte bei den eingesetzten Mitteln realisieren. 14

2.3.1 Markenstrategie

Bei der Markenstrategie lassen sich Produkt-, Produktgruppen- und Unternehmensmarken unterscheiden: Auf Produktebene stellt die kleinste markierbare Einheit, nämlich das Produkt, eine Marke dar. Führt das Unternehmen mehrere Produkte, können diese als eine Reihe von selbstständigen Einzelmarken (Nivea for Men und Nivea Sun) auftreten oder als Produktgruppe unter einer gemeinsamen Familienmarke (Nivea) zusammengefasst werden. Die Unternehmens- oder auch Dachmarkenstrategie führt alle Produkte eines Unternehmens unter einer einzigen Marke (Beiersdorf). 15

Die Wahl einer geeigneten Markenstrategie ist eng mit der Zielgruppe der Marke ver-bunden. Wenn das Unternehmen lediglich bestimmte Zielgruppen auf den relevanten Absatzmärkten ansprechen möchte, d.h. den Handel und die Endverbraucher fokussiert, empfiehlt sich eine Produkt- bzw. Leistungsmarke. 16

Sollen neben den Nachfragern noch weitere Stakeholder wie Mitarbeiter, Aktionäre oder Lieferanten mit einbezogen werden, ist eine Unternehmensmarke sinnvoll, die

¹² Vgl. Baumgarth (2004), S. 213.

¹³ Vgl. Zednik; Strebinger (2005), S. 11f.

¹⁴ Vgl. Altobelli; Sander (2001) S. 184; Vgl. Baumgarth (2004), S. 213.

¹⁵ Vgl. Baumgarth (2004), S. 128ff.

¹⁶ Vgl. Baumgarth (2004), S. 128f.

15

das Unternehmen als Ganzes repräsentiert. Viele Unternehmen räumen jedoch der Führung von Produktmarken eine höhere Priorität ein. Dies wird an Unternehmensmarken, die niedriger als die konzerneigenen Produktmarken bewertet werden, deutlich. ¹⁷ Die Firma Interbrand ermittelte z.B. für die Produktmarke Nescafé (12.950 Mio. US-Dollar) einen mehr als doppelt so großen Markenwert wie für die Unternehmensmarke Nestlé (5.314 Mio. US-Dollar). ¹⁸ Ein Grund ist sicherlich, dass die Führung einer Unternehmensmarke schwierig ist, da die einzelnen Stakeholder unterschiedliche Ansprüche haben, was eine klare Ausrichtung und Profilierung der Marke auf eine Interessensgruppe beeinträchtigt. Um dennoch eine starke Unternehmensmarke zu entwickeln, ist es eine wesentliche Herausforderung der Markenführung, in den Medien und gegenüber allen Anspruchsgruppen ein widerspruchsfreies Bild zu vermitteln und gleichzeitig den Bedürfnissen der unterschiedlichen Stakeholder gerecht werden. 19

2.3.2 Markenpositionierung

Die Markenpositionierung beschreibt die gezielte, planmäßige Ausgestaltung der Position einer Marke im relevanten Markt, durch die sich ein Markenprodukt aus Abnehmersicht von anderen Produkten unterscheidet. ²⁰ Ausgangspunkt der Positionierung ist die Markenidentität, die das Selbstbild einer Marke repräsentiert. Das Ziel der Markenpositionierung ist den wahrgenommenen Abstand zwischen Selbstbild und Fremdbild der Marke bei der Zielgruppe zu verringern. Die Positionierung kann durch vier Faktoren beeinflusst werden (s. Abb. 3): 21

Die Markentonalität, d.h. die Charaktereigenschaften der Marke, die eine grundlegende Atmosphäre schaffen (Wie bin ich? - z.B. seriös oder innovativ). Die Markeniconographie, d.h. Bilder und andere sensorische Stimuli, die für die Marke charakteristisch sind (Wie trete ich auf? - z.B. Kommunikation, Logo, Claim). Der Markennutzen, der sich in den funktionalen und emotionalen Benefit (Was biete ich? - z.B. Verarbeitung und Prestige) und den Reason Why (Warum ist das so?z.B. Handarbeit) unterteilt.

Die Markenkompetenz, d.h. die eigentliche Positionierung der Marke mit ihren Kernwerten (Wer bin ich?).

¹⁷ Vgl. Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 53.

¹⁸ Vgl. Interbrand (2007), S. 14f.

¹⁹ Vgl. Becker (2005), S. 391.

²⁰ Vgl. Baumgarth (2004), S. 116.

²¹ Vgl. Esch; Langner; Rempel (2005), S. 120f.

16

Abb. 3: Steuerrad für die Markenpositionierung 22

Für die Markenpositionierung gibt es drei Grundsatzstrategien: Beibehaltung der Position, Umpositionierung und Neupositionierung. Die Beibehaltung der Markenposition empfiehlt sich bei einer erfolgreichen Markenführung (z.B. wenn die Marke mit den Idealvorstellungen der Zielgruppe übereinstimmt). Eine Umpositionierung der Marke soll die Marktposition verändern. Dies ist u.a. erforderlich, wenn andere Marken eine ähnliche Positionierung aufweisen und die eigene Marke dadurch kein Alleinstellungsmerkmal mehr hat. Eine Umpositionierung kann auch durch eine Beeinflussung der Idealvorstellungen der Zielgruppe erfolgen, indem z.B. ein Bedarf an biologischer Nahrung erzeugt wird. Eine Neupositionierung ist notwendig, wenn die alte Markenposition bisher keinen Beitrag für die Bildung eines positiven Markenimages geleistet hat und auch in Zukunft nicht erwartet wird, dass sie dies tut. Neben der Ausrichtung an den Idealvorstellungen der relevanten Zielgruppe kann eine Markenpositionierung aber auch preisorientiert oder wettbewerbsorientiert erfolgen, indem eine Nische belegt, die Marktführerschaft angestrebt oder der Marktführer imitiert wird. 23

2.3.3 Kommunikationsmaßnahmen

Kommunikation ist ein zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung. Die Massenkommunikation mittels klassischer Werbung spielt nach wie vor eine große Rolle, verliert jedoch aufgrund der ungünstigen Kosten-Nutzen-Relationen an Bedeutung. Die Relevanz nicht-klassischer Kommunikationsmittel wie Medienarbeit, Internet und Mitarbeiterkommunikation hingegen steigt. 24

²² Eigene Darstellung in Anlehnung an icon brand navigation (2001), S. 15.

²³ Vgl. Baumgarth (2004), S. 120f; Vgl. Esch (2007), S. 162f.

²⁴ Vgl. Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 52f; Vgl. Groß; Berni (2007), S. 2.

17

Insbesondere bei der immateriell geprägten, identitätsorientierten Markenführung kann eine Differenzierung fast nur über die Kommunikation erfolgen, denn die meisten Assoziationen, Werte und Emotionen, die eine Marke auslöst, basieren auf kommunikativen Botschaften. Alleinstellung und Mehrwert der Marke entstehen letzten Endes nur im Kopf der Konsumenten und sind größtenteils nicht rational begründbar.

2.4 Ziele der Markenführung

Bei den Zielen der Markenführung lassen sich globale, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele unterscheiden (s. Abb. 4). Das Globalziel des Unternehmens, die Existenzsicherung, wird durch ökonomische Ziele in Form der Absatzsteigerung, der Umsatzsteigerung und der Rentabilitätsverbesserung unterstützt. Damit der Markenartikelhersteller seine Produkte für einen höheren Preis als markenlose Produkte verkaufen kann, muss das Konsumentenverhalten beeinflusst werden. Dafür bedient sich die Markenführung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse und sog. Sozialtechniken. Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele versucht die Markenführung durch die Schaffung einer hohen Markenbekanntheit, den Aufbau eines einzigartigen Markenimages und durch eine hohe Markentreue zu erreichen. Die zentrale Aufgabe der Markenführung liegt demnach in der Verbesserung dieser Größen. Besitzt ein Unternehmen eine starke Marke mit einem hohen Markenwert, dann können die anderen Ziele der Zielpyramide erfüllt werden. 25

Abb. 4: Zielpyramide der Markenführung 26

²⁵ Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 11f; Baumgarth (2004), S. 16f; Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 42f.

²⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth (2004), S. 16f.

18

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen, die den Markenwert als zentralen Faktor der Markenführung bestimmen und Markenführung als Gestaltung von Marken mit dem Ziel langfristiger Markenwertsteigerung definieren. ²⁷ Letztlich ist darin kein Widerspruch zu sehen, denn die Stärke und damit der Wert einer Marke ergibt sich aus dem Zusammenspiel mehrerer Faktoren, zu denen auch die oben genannten Markenbekanntheit, Markenimage und Markentreue gehören. 28

2.4.1 Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit ist eine wichtige Vorraussetzung für den Erfolg einer Marke. Sie beschreibt den Anteil von Personen einer Zielgruppe, die eine Marke kennen bzw. wiedererkennen. Es werden drei Arten von Markenbekanntheit unterschieden: 29

Top-of-Mind: Dieser Begriff wird in der Markenführung verwendet um die außerordentliche Führungsposition einer Marke auszudrücken. Wenn eine Marke Top-of-Mind ist, dann wird sie als erstes von der befragten Person genannt und mit der entsprechenden Produktkategorie in Verbindung gebracht. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Marke auch am meisten gekauft wird.

Aided / Unaided Recall: Im Rahmen eines Recall-Tests wird durch eine Befragung festgestellt, ob sich der potenzielle Nachfrager an eine bestimmte Werbung oder Marke erinnern kann. Dies kann durch Vorlage von Gedächtnisstützen (aided) oder über eine ungestützte Abfrage erfolgen (unaided).

Recognition: Bei einer Recognition-Messung wird die Markenbekanntheit anhand der Wiedererkennungsquote eines Markenzeichens, Slogans etc. bestimmt.

Im Zusammenhang mit der Markenbekanntheit gibt es u.a. drei Gesetzmäßigkeiten zu beachten: Nur Marken mit einer gewissen Bedeutsamkeit und Attraktivität werden vom Konsumenten akzeptiert und bei Kaufentscheidungen berücksichtigt. ³⁰ Eine Marke ist dem Verbraucher umso sympathischer, je bekannter sie ist (Mere-Exposure-Effekt). ³¹ Je stärker die Markenbekanntheit ist, desto einfacher kann das mit der Marke verbundene Markenimage abgerufen werden. 32

²⁷ Vgl. Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 46.

²⁸ A.d.V.: Als Kritik ist allerdings aufzuführen, dass die Auswahl der den Markenwert bestimmenden Faktoren stark subjektiv ist. Zusätzlich besteht die Problematik, dass einige Faktoren aus messtheoretischer Sicht nicht vollständig unabhängig voneinander sind und zudem nicht ausschließlich Einflussfaktoren, sondern gleichzeitig Resultate des Markenwerts darstellen. Zudem gestaltet sich die empirische Validierung der einzelnen Faktoren als schwierig oder steht noch aus.

²⁹ Vgl. Keller (2005), S. 1309.

³⁰ Vgl. Riekhof (2001), S. 194.

³¹ Vgl. Herbst (2005), S. 128.

³² Vgl. Sattler (2001), S. 138.

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2.4.2 Markenimage

Um die Kaufentscheidung zu beeinflussen und um sich von Konkurrenzangeboten zu differenzieren, muss eine Marke neben einer hinreichenden Markenbekanntheit auch über ein einzigartiges Markenimage verfügen. Das Markenimage ist ein wahrneh-mungsorientiertes Konzept, welches die Markenwahrnehmung aus Sicht des Kunden beschreibt. Es umfasst dabei alle Vorstellungen und Assoziationen des Konsumenten über die Marke. ³³ Bei Blindtests hat sich gezeigt, dass die Beurteilung eines Produktes signifikant vom Markenimage abhängig sein kann (z.B. Cola-Pepsi-Test des Baylor College). 34

Bei der Führung einer Unternehmensmarke tritt neben das Markenimage noch ein weiterer wichtiger Faktor, die Reputation. Die Unternehmens- bzw. Markenreputation wird definiert als die Summe der Wahrnehmungen aller Anspruchsgruppen des Unternehmens. Das Markenimage ist von der Reputation nicht klar abzugrenzen, sondern ist vielmehr ein Bestandteil der Reputation. Der Vorteil einer positiven Unternehmensreputation ergibt sich durch eine leichtere Akquisition von Arbeitskräften, eine stärkere Kundenbindung und einen einfacheren Zugang zu Fremdkapital. 35

2.4.3 Markentreue

Für den Begriff Markentreue existiert keine allgemein gültige Definition. In der Literatur hat sich aber die Ansicht durchgesetzt, dass ein Konsument als markentreu gilt, wenn er aus eigener Überzeugung ein Markenangebot wiederholt gekauft hat. Zur Markentreue zählt aber auch der Umstand, wenn Produkte eines bestimmten Herstellers vom Konsumenten bevorzugt werden oder wenn eine Marke weiterempfohlen wird. ³⁶ Durch die Identifikation mit einer Marke wird der Konsument nicht nur an diese gebunden, sondern auch seine Bereitschaft zum Markenwechsel sinkt. ³⁷ Deshalb hat die Markentreue einen großen Einfluss auf den Markenwert eines Unternehmens, da ein hoher Umsatz aufgrund des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) von Wiederholungskäufen entstehen kann. Besonders auf Märkten mit starkem Wettbewerb kann der Aufbau eines markentreuen Kundenstammes die einzige Möglichkeit sein, Marktanteile zu halten und einen ausreichenden Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. 38

³³ Vgl. Keller (2005), S. 1307ff; Vgl. Ringle (2006), S. 30f.

³⁴ Vgl. Tomlin (2004), o.S.

³⁵ Vgl. Esch et al. (2005), S. 421.

³⁶ Vgl. Dunand (2006), S. 17; Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 405.

³⁷ Vgl. Bongartz (2002), S. 120.

³⁸ Vgl. Baumgarth (2004), S. 84.

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Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Markentreue: Echte Markentreue bezeichnet die Präferenz des Abnehmers für eine bestimmte Marke aus kognitiver Überzeugung, wohingegen unechte Markentreue bei einer zufälligen oder gewohnheitsmäßigen Markenwahl vorliegt. Über den Wiederkauf einer Marke hinaus kann Markentreue auch unter emotionalen Aspekten entstehen, bspw. durch Erfahrungen und Erlebnisse, die der Kunde mit der Marke macht. 39

2.5 Markencontrolling

Markencontrolling wird eingesetzt um die Effektivität und Effizienz der Markenführung sicherzustellen. Anhand von quantitativen und qualitativen Indikatoren lassen sich Markenführungsmaßnahmen und -instrumente überprüfen. Quantitative Kennzahlen, wie der Marktanteil oder der markenbezogene Umsatz, können allerdings nicht direkt den einzelnen Markenführungsmaßnahmen zugerechnet werden, da diese von anderen Marketingmaßnahmen und externen Einwirkungen (Verhalten der Wettbewerber, staatliche Eingriffe etc.) beeinflusst werden. Deshalb eignen sich quantitative Zielgrößen nur bedingt als Steuerungsgröße für das Markencontrolling. Um eine fundierte Aussage über den Markenerfolg bzw. Misserfolg zu treffen, müssen deshalb auch qualitative Kennzahlen ermittelt werden. Qualitative Kennzahlen setzen bei der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten an. Die zu messenden Zielgrößen sind die Interaktion des Konsumenten mit seiner Umwelt, die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Reputation sowie der Marken- bzw. Unternehmenswert. 40

Neben diesen zwei Grundtypen von Kennzahlen gibt es noch Unterschiede in Zeitpunkt und Ausrichtung der Kontrolle. Eine Messung der Maßnahmen kann vor (Nullmessung) und nach dem Einsatz (Kampagnenmessung) erfolgen. Eine Nullmessung ist dann zu empfehlen, wenn Unklarheit über eine neue Maßnahme besteht und über den Vergleich mit der Kampagnenmessung die Effektivität und Effizienz von Markenführungsmaßnahmen beurteilt werden soll. Des Weiteren kann das Controlling nach innen (z.B. Mitarbeiter) oder nach außen (externe Anspruchsgruppen) gerichtet sein, wobei das interne Markencontrolling von vielen Unternehmen vernachlässigt wird. 41

Im Markencontrolling spielen vor allem nicht-monetäre qualitative Indikatoren eine zentrale Rolle. Die Markenbekanntheit lässt sich anhand von Recall- und Recognitiontests, das Markenimage anhand von Befragungen und Beobachtungen ermitteln. Die einzige

³⁹ Vgl. Esch (2007), S. 74.

⁴⁰ Vgl. Esch; Langner; Brunner (2005), S. 1229ff.

⁴¹ Vgl. Esch; Langner; Brunner (2005), S. 1232ff.

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Kennzahl, welche sich monetär ausdrücken lässt, ist der Marken- bzw. Unternehmenswert. Zur Messung des Markenwertes gibt es eine Vielzahl von Ansätzen. Die bekanntesten stammen von Interbrand, Nielsen, Semion, BBDO und der GfK. 42

Für das Markencontrolling ist es eine Herausforderung zwischen den verschiedenen Interessen der Markenverantwortlichen zu vermitteln und dabei monetäre und nichtmonetäre Kennzahlen in Einklang zu bringen. Auch müssen markenpolitische Maßnahmen in monetäre Größen überführt werden, damit eine unternehmenswertorientierte Steuerung der Marke möglich ist. 43

2.6 Herausforderungen der klassischen Markenführung

Die Führung von Marken muss sich heutzutage mit einigen Problemfeldern auseinandersetzen, die auf Veränderungen im Konsumentenverhalten, auf den Märkten und bei den Kommunikationsbedingungen zurückzuführen sind.

In den letzten Jahren hat es eine Inflation von Marken und Produkten gegeben. Dies überfordert viele Verbraucher. Gründe für die heutige Angebotsvielfalt sind u.a. die zunehmende Marktsegmentierung, der Markteintritt neuer (internationaler) Wettbewerber, die verkürzte Lebenszeit vieler Produkte und die zahlreichen Produktinnovationen. Für Markenartikelhersteller wird es dadurch zunehmend schwerer, die eigenen Produkte durch ein klares Markenimage von der Konkurrenz zu differenzieren und in der Fülle von Produkten aufzufallen. 44

Aus der Inflation von Produkten und Marken ergibt sich auch eine Steigerung der kommunikativen Maßnahmen. Der starke Werbedruck und die Markenvielfalt wiederum führen zu einer Informationsüberlastung beim Konsumenten. Das Institut für Konsum-und Verhaltensforschung hat herausgefunden, dass nur ca. zwei Prozent der dargebotenen Informationen vom Konsumenten aufgenommen werden. Eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt nur zwei Sekunden lang betrachtet. Für die Markenführung bedeutet dies, dass neue Formen der Kundenansprache und Kundenbindungsmaßnahmen an Bedeutung gewinnen. 45

Auf fast allen gesättigten Märkten herrscht derzeit ein Trend weg vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb. Die Ursache dafür liegt in der Produkt- ⁴² Vgl.Esch (2007), S. 543ff.

⁴³ Vgl. Kriegbaum (2000), S. 66f.

⁴⁴ Vgl. Esch (2005), S. 13f.

⁴⁵ Vgl. Esch (2005, S. 15f.

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homogenität und der Qualitätsnivellierung zwischen markenlosen und Markenprodukten. Diese Markengleichheit verunsichert viele Verbraucher und beschädigt ihr Vertrauen in Markenprodukte. Dadurch besteht die Gefahr, dass eine der grundlegenden Funktionen der Marke, die Reduzierung des subjektiv wahrgenommenen Kaufrisikos, wegfällt. Das Kaufverhalten wird von diesen Umständen ebenfalls beeinflusst, wodurch neue Käufertypen wie Smart Shopper und hybride Konsumenten ⁴⁶ entstanden sind. 47

3 Besonderheiten der Markenführung im Internet

Das Internet bietet für Unternehmen eine Vielzahl von technischen Möglichkeiten und Gestaltungsdimensionen um einen Markenauftritt zu konzipieren. Dabei gibt es eine Reihe von Anforderungen und medialen Besonderheiten zu beachten, die in den folgenden Kapiteln besprochen werden.

3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien

Zu Beginn der New Economy wurde eine Vielzahl von neuen innovativen Unternehmen gegründet und das Internet schien seinen eigenen Gesetzmäßigkeiten zu folgen. Auf Basis des Internets entstandene Geschäftsmodelle konnten auf den Kapitalmärkten unglaubliche Summen erzielen, auch wenn diese nur sehr geringen Umsatz machten. Für traditionelle Unternehmen galt das Internet lange Zeit lediglich als ein weiterer Kommunikationskanal. Online-Marketing bedeutete für sie, dass Internet zur eigenen Darstellung und anbieterzentrierten Informationsbereitstellung zu nutzen. Die meisten Websites waren statisch, d.h. sehr textlastig und linear aufgebaut. Geschäftsberichte, Broschüren und sonstige Informationen über das Unternehmen wurden identisch online publiziert. Häufig wurden für internetspezifische Geschäftsmodelle spezielle Online-Marken gegründet (virtuelle Markenstrategie, siehe Kapitel 3.4), da Offline-Marken keine hinreichende Glaubwürdigkeit im Internet zugeschrieben wurde. 48

Nach dem Platzen der New Economy-Blase eroberten traditionelle Unternehmen das Internet von der New Economy zurück. Hybride Markenstrategien (siehe Kapitel 3.4) und die integrierte Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen gewannen an Bedeutung. Das Internet wurde von den Unternehmen nicht mehr als „zentraler Ort der

⁴⁶ A.d.V.: Zur weiteren Vertiefung dieser Begriffe siehe Esch (2005), S. 21ff.

⁴⁷ Vgl. Esch (2005), S. 17ff.

⁴⁸ Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 105f; Vgl. Denn; Denn (2004) S. 36; Vgl. Totz (2005), S. 70ff.

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Leistungserbringung und Markenwahrnehmung, sondern als ergänzender Profilierungsraum für bereits existierende Marken“ ⁴⁹ benutzt. 50

Das Web 2.0 machte eine weitere Veränderung der Markenstrategien erforderlich. Durch Veränderungen in der soziodemografischen Struktur (z.B. vermehrt Frauen und Silver Surfer) und im Nutzungsverhalten der Internetnutzer (Prosumer) als auch den technologischen Fortschritt und die steigende Verbreitung von Breitbandzugängen und Computern sind beziehungsorientierte Markenstrategien in den Vordergrund getreten. Die Markengestaltung im Internet orientiert sich dabei vermehrt an den Markenwelten der Offline-Welt und dem integrierten Einsatz von Offline- und Online-Maßnahmen. Durch Erlebnis- und Unterhaltungsangebote, personalisierte Inhalte und Services (Mass Customization) und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde aber auch Kunden untereinander, versuchen Marken heutzutage die individuellen Kommu-nikationsanforderungen der Nutzer im Internet zu befriedigen. 51

3.2 Besonderheiten der Kommunikation im Internet

Die zunehmende Bedeutung des Internets als Kommunikationsplattform ist auf das bereits beschriebene Verlangen der Konsumenten nach individueller und interaktiver Kommunikation zurückzuführen, welche ihre Bedürfnisse eigenständig befriedigen wollen. Durch das enorme Informationsangebot und das bewusste und aktive Vorgehen der Nutzer hat die aus den Massenmedien bekannte einseitige, passive und unternehmensgesteuerte Push-Kommunikation im Internet deshalb nur begrenzten Erfolg.

Auf diese Veränderung haben mittlerweile viele Unternehmen reagiert, indem sie eine dialogorientierte und individualisierte Pull-Kommunikation betreiben. Dadurch hat der Konsument die Möglichkeit selbst zu entscheiden, wann, wo und vor allem welcher kommunikativen Botschaft er sich aussetzen will. Das hohe Involvement, das ein Internetnutzer aufbringen muss, um sich mit Informationen zu versorgen, macht es jedoch für viele Marken schwer, sich erfolgreich im Internet darzustellen. Gerade Produkte des täglichen Bedarfs scheitern oft daran, ein ausreichendes Aktivierungspotenzial aufzubauen, damit die Konsumenten sich auch im Internet mit der Marke auseinandersetzen. 52

⁴⁹ Totz (2005), S. 72.

⁵⁰ Vgl. Totz (2005), S. 71f.

⁵¹ Vgl. Denn; Denn (2004) S. 37f; Vgl. Totz (2005), S. 74ff.

⁵² Vgl. Altobelli (2001), S. 180; Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 105.

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Abb. 5: Umkehrung der Kommunikation im Internet 53

3.2.1 Interaktivität

Die nennenswerteste Eigenschaft des Internets ist die Interaktivität. Dadurch wird ein beidseitiger Informationsaustausch bei der Kommunikation ermöglicht. Dieser kann zwischen Nachfragern und Anbietern (Business-to-Consumer) aber auch zwischen den Nachfragern selbst (Consumer-to-Consumer) erfolgen. Der hierdurch verursachte Effekt wird Dialog-Effekt genannt. ⁵⁴ Die meisten klassischen Medien können dies nicht leisten, denn sie benötigen zusätzliche Kommunikationsmittel wie Telefon oder SMS um mit ihrer Zielgruppe interaktiv in Kontakt treten zu können. 55

Im Internet wird zwischen maschineller und personeller Interaktivität unterschieden. Die maschinelle Interaktivität bezeichnet die Möglichkeit des Internetnutzers Art, Inhalt, Zeitpunkt, Dauer und Häufigkeit des Informationsabrufes selbst zu bestimmen. Bei den klassischen Medien ist dies nur sehr begrenzt realisierbar, da wenig Eingriffsmöglichkeiten bestehen. Die personelle Interaktivität beschreibt die wechselseitige Kommunikation zwischen Menschen, wobei der Nutzer nicht nur Empfänger von Informationen, sondern auch Sender sein kann. ⁵⁶ In Abhängigkeit von der Anzahl der Kommunikationspartner gibt es verschiedene Arten der personellen Interaktion. Neben der klassischen One-to-One-Kommunikation, bei der sich Menschen z.B. per E-Mail austau- ⁵³ Volkmer(2004), S. 93.

⁵⁴ Vgl. Bauer (2004), S. 5.

⁵⁵ A.d.V.: Die Tatsache, dass der Zuschauer bei einer eingeblendeten Hotline im Fernsehen anrufen kann, ist nur eine scheinbare Interaktivität.

⁵⁶ Vgl. Bongartz (2002), S. 6; Vgl. Doll (2003), S. 12f.

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schen, existieren noch die One-to-Few-Kommunikation, bei der sich eine Person an eine bestimmte Interessengruppe wendet (z.B. in einer Newsgroup), die One-to-Many-Kommunikation, bei der sich ein einzelner Internetnutzer an viele andere wendet (z.B. in einem Weblog) und die Many-to-Many-Kommunikation, bei der viele verschiedene Personen miteinander kommunizieren, wie es bspw. in Communities der Fall ist. 57

Der Grad der Interaktivität im Internet ist durch das Web 2.0 weiter gestiegen. Allerdings verbessert sich der Interaktionsgrad in Bezug auf Markenauftritte dadurch nicht zwangsläufig. Eine One-to-One-Kommunikation zwischen Marke und Kunde kann immer nur dann stattfinden, wenn auch wirklich persönliche Daten vorliegen. Diese Nutzerdaten müssen in Form von Nutzerprofilen bestehen und dem Markeninhaber zugänglich sein indem sie über ein Informations-, CRM- oder Web Controlling-System erhoben werden. 58

3.2.2 Individualisierung

Individualisierung stellt gegenwärtig einen kommunikationsrelevanten Trend dar, welcher durch das Internet auch technisch und ökonomisch realisierbar ist. Die Individualisierung basiert dabei zu großen Teilen auf den interaktiven Eigenschaften des Internets. Nach Doll lassen sich vier Stufen der Individualisierung identifizieren: 59

Auf der ersten Stufe erfolgt ein selbstbestimmter Informationsabruf, welcher aber lediglich eine eingeschränkte Individualisierung darstellt. Die zweite Stufe bezieht sich auf die Individualisierung des Angebotes nach bestimmten Bedürfnissen des Nutzers, z.B. wenn er über eine Suchmaske nach einem bestimmten Produkt suchen kann und entsprechend gefilterte Ergebnisse erhält. Die dritte Stufe stellt eine Informationsindividualisierung anhand von Login-Daten, clientseitigen Cookies oder serverseitigen Logfiles dar. Diese Form der individuellen Ansprache wird z.B. von Amazon genutzt, indem aus vergangenen Besuchen des Nutzers Rückschlüsse über seine Interessen gezogen werden und ihm auf dieser Basis Produktvorschläge unterbreitet werden. Bei der vierten Stufe der Individualisierung werden statt individuellen Daten kollektive Nutzerdaten für die Informationsbereitstellung genutzt. Bei Amazon geschieht dies durch das Empfehlen von Artikeln, für die sich andere Nutzer interessiert haben. Die Individualisierung erfolgt dabei durch die Bereitstellung von Informationen, die den eigenen Interessen entsprechen könnten, auch wenn sie von anderen Nutzern stammen.

⁵⁷ Vgl. Dunand (2006), S. 21; Vgl. Herbst (2005), S. 242f.

⁵⁸ Vgl. Dunand (2006), S. 21f.

⁵⁹ Vgl. Doll (2003), S. 14ff.

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