Friedrich-Schiller-Universität Jena

K.  Skibba Messung der Werbewirkung - II -  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis.   III

1.  Problemstellung und Aufbau der Arbeit.  1

2.  Werbung und dessen Wirkung  1

2.1  Werbeziele und Werbewirkung.  1

2.2  Werbewirkungsindikatoren zur Messung der Werbewirkung  2

3.  Methoden und Verfahren zur Messung der Werbewirkung  3

3.1  Übersicht.  3

3.2  Verfahren zur Messung der Wahrnehmung  4

3.3  Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung.  6

3.4  Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung.  7

3.5  Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung  8

3.6  Verfahren zur Messung der Einstellung  10

3.7  Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens  12

3.8  Allgemeine Probleme und Fehlerquellen  12

4.  Schlussbetrachtung, kritische Würdigung und Ausblick.  14

Literaturverzeichnis   IV

^{K. Skibba Messung der Werbewirkung - III -} Abkürzungsverzeichnis

bearb. bearbeitet erg. ergänzt erw. erweitert FAST-Technik Facial Affect Scoring Technique i.e.S. im engeren Sinne neubearb. neubearbeitet überarb. überarbeitet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über die Verfahren der Werbewirkungsmessung

(gegliedert nach Wirkungskriterien) ....................................................................................... 3

K. Skibba Messung der Werbewirkung - 1 -

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Werbemaßnahmen dienen der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber aktuellen und potenziellen Konkurrenten. Sie müssen in effizienter Weise konzipiert, geplant, realisiert und kontrolliert werden, um hinsichtlich der Erreichung der Werbeziele wirkungsvoll zu sein und um die Werbekosten des Werttreibenden (des Unternehmens) so gering wie möglich zu halten. Um den Anforderung an Werbung Genüge leisten zu können, ist es zwingend erforderlich, die Wirkung von Werbung offen legen zu können. Die Wirkungszusammenhänge der Werbung sind - wie schon Wannamaker in seinem berühmten Ausspruch „I know that half of my advertising spending is wasted, I just don’t know which half“ feststellte - sehr komplex (vgl. Kloss 2000, S. 95).

Mit dieser Problematik beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung, bei der die Analyse des Zustandekommens von Wirkungen (vgl. Pepels 1996, S. 103) sowie die Messung der Werbewirkung, die in dieser Arbeit näher betrachtet werden soll, im Vordergrund stehen. Zahlreiche, zum Teil sehr umstrittene Verfahren bieten sich zur Messung einzelner Kriterien an. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Messung bzw. Überprüfung der Werbewirkung zu geben sowie deren Probleme und damit die Grenzen der Werbewirkungsmessung aufzuzeigen.

In Kapitel 2 wird zunächst auf die Bedeutung von Werbezielen sowie auf die Definition von Werbewirkungsindikatoren in Zusammenhang mit der Messung der Werbewirkung eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel werden gemäß der Zielstellung der Arbeit ausgewählte Einzelverfahren der Werbewirkungsmessung dargestellt und einer verfahrensspezifischen kritischen Würdigung unterzogen. In einem letzten Abschnitt werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen erläutert, bevor eine zusammenfassende Bewertung der Verfahren der Werbewirkungsmessung in der Schlussbetrachtung erfolgt.

2. Werbung und dessen Wirkung 2.1 Werbeziele und Werbewirkung

Werbewirkung ist abhängig von den von Unternehmen verfolgten Zielen, die durch die Kommunikations- bzw. Werbemaßnahmen erreicht werden sollen. Sie werden in ökonomische und psychologische Ziele unterschieden und bilden die Grundlage der Effizienzmessung (vgl. Pepels 1996, S. 115f.; Mayer/Illmann 2001, S. 387). Ökonomische Ziele und deren Größen wie Absatz, Umsatz, Umsatzänderungen oder Gewinn (Werbeerfolgskriterien) sind verhältnismäßig leicht zu berechnen und lassen sich in Mengen sowie in Geld- oder Prozentwerten ausdrücken (vgl. Mayer/Illmann 2001, S. 387). Der Bereich der psychologischen Ziele sowie deren Messung ist komplexer, für die Werbewirkungsforschung jedoch von weitaus

K. Skibba Messung der Werbewirkung - 2 -

größererBedeutung, da die verschiedenen Wirkungen von Werbung und damit die Hintergründe für das daraus resultierende Kaufverhalten analysiert werden können. Gemäß der obigen Einteilung ökonomischer und psychologischer Ziele wird zwischen psychischer Wirkung von Kriterien (z.B. Wahrnehmung und Imageaufbau) und ökonomischem Erfolg unterschieden (vgl. Rode 1994, S. 24). Ersteres sei in dieser Arbeit als Werbewirkung im engeren Sinne zu verstehen und beinhaltet die Reaktionen der Konsumenten auf der psychologischen Ebene, während Letzteres den Werbeerfolg darstellt, der bei der Erläuterung der Testmethoden der Werbewirkungsmessung weitestgehend ausgeklammert wird. Die Werbewirkung i.e.S. geht dem Werbeerfolg und damit dem Kaufverhalten voraus (vgl. Pasquier 1997, S. 13).

Die Festlegung von Werbezielen bildet die Grundvoraussetzung für die Messung der Werbung. Am Grad der Erreichung der Werbeziele ist feststellbar, inwieweit die formulierten Werbeziele erreicht wurden. Werden diese nicht erreicht oder weist die Werbewirkung in eine andere als die erwünschte Richtung, so kann sich die Werbewirkung auch als negativ, d.h. kontraproduktiv erweisen (vgl. Rode 1994, S. 25). Aus den psychologischen Werbezielen werden - je nach Differenzierungsgrad - verschiedene Werbewirkungskriterien abgeleitet (vgl. Mayer/Illmann 1997, S. 393) (siehe zu den einzelnen Wirkungskriterien Kapitel 3 dieser Arbeit).

2.2 Werbewirkungsindikatoren zur Messung der Werbewirkung

Werbewirkung ist nicht direkt beobachtbar und damit nicht direkt messbar. Eine Messung bzw. Validierung der oben angesprochenen Werbewirkungskriterien ist - im Gegensatz zu den Werbeerfolgskriterien wie Umsatz oder Marktanteil - verhältnismäßig schwierig. Um eine Messung dennoch ermöglichen zu können, sind beobachtbare Variablen, sog. Indikatoren, notwendig, die die theoretischen Konstrukte oder „unsichtbaren“ Faktoren operationalisieren. Bei der Suche nach geeigneten Indikatoren ist eine hohe Korrelation der Indikatoren mit den zu erklärenden Werbewirkungskriterien ausschlaggebend (vgl. Pepels 1996, S. 105). Grundvoraussetzung für die Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Messung der Werbewirkung ist die Bestimmung geeigneter Indikatoren, die keiner oder höchstens geringer kognitiver Verzerrung unterliegen (vgl. Pepels 1996, S. 105) (zu den Grenzen der Werbewirkungsindikatoren siehe Abschnitt 3.8 dieser Arbeit).