Kosten- und Erlösstruktur bei Printmedienunternehmen

Kosten- und Erlösstruktur bei

Inhalt

  Einleitung  3

1.  Veröffentlichungsprozess  3

2.  Kostensituation  4

2.1  Kostenarten unter ökonomischen Gesichtspunkt  5

2.1.1.  Variable Kosten  5

2.1.2.  Fixe Kosten  6

2.1.3.  Sprungfixe Kosten  7

2.2.  Skaleneffekte bzw. Fixkostendegression  7

2.2.1.  Darstellung der Kosten anhand einer Spiegel-Kalkulation von 1992  8

2.2.2.  Fallbeispiel zur Fixkostendegression anhand einer SPIEGEL-Kalkulation  

von  1992  9

3.  Erlössituation  9

3.1.  Märkte, Preise und Gewinnmaximierungsformel  9

3.2.  Erlösarten  10

3.2.1.  Vertriebserlöse vs. Anzeigenerlöse  10

3.3.  Querfinanzierung  11

3.4.  Vertriebsmethoden und Vertriebswege  12

3.4.1.  Das Abonnement  12

3.4.2.  Der Einzelnummernverkauf  13

3.4.3.  Vertriebswege  13

4.  Der Anzeigenmarkt  14

4.1.  Anzeigenerlöse  14

4.2.  Preisbestimmende Kriterien bei einer Werbeschaltung  14

4.2.1.  Tausenderpreise  15

4.2.2.  Ad Specials  16

5.  Zusammenspiel von Lesermarkt und Anzeigenmarkt  16

5.1.  Die Anzeigen-Auflagen Spirale  16

6.  Bibliographie  19

7.  Anhangsverzeichnis  20

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Einleitung

Die vorliegenden Hausarbeit beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Seite von Printmedien. Verlage von Zeitungen und Zeitschriften sind wirtschaftliche Unternehmen, die den Gesetzen des Marktes (in diesem Fall des Medienmarktes) unterliegen. Auf dem Medienmarkt findet ein intensiver Wettbewerb statt. Eine Geschäftspolitik, die sich auf diesem heiß umkämpften Markt erfolgreich durchsetzen will, benötigt eine genaue innerbetriebliche Kontrolle der Kosten und Erlöse.

1. Veröffentlichungsprozess

Bevor auf die Kosten- und Erlössituation im Pressewesen eingegangen wird, sollen vorher einige grundlegende und dem Verständnis dienende Sachverhalte dargestellt werden.

Unter dem Begriff der Presse sollen nur periodisch erscheinende Zeitungen und Zeitschriften verstanden werden. Demnach ist ein Presseverlag ein Unternehmen, dass auf das Herausgeben von Zeitungen und/oder Zeitschriften ausgerichtet ist.

Außerdem ist zum Verständnis der folgenden Punkte eine kurze Darstellung des Veröffentlichungsprozess hilfreich.

Ein Modell (s. Abb.1) ¹ des Veröffentlichungsprozesses soll eine funktionale Gliederung des Verlages darstellen. Diese drei Produktionsstufen sind für den Veröffentlichungsprozess maßgebend.

¹ Vgl. medienSkripten 22 (1995), S.10

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Abb.1: Modell des Veröffentlichungsprozesses

1. Stufe

2. Stufe

3. Stufe Verbreitung

2. Kostensituation

Folgende Kosten kommen bei der Erstellung eines Printmediums zusammen ² : technischen Herstellungskosten (Druck, Farbe, Papier), die redaktionelle Gestaltung, der Vertrieb und sonstige Kosten.

Den höchsten Posten belegen die Herstellungskosten. Dazu zählen sämtliche Kosten, die die technische Herstellung des Presseproduktes nach sich zieht, d.h. der Satz, der Druck, die Papierkosten, die Wartung der Druckmaschinen etc.

Die Kosten für die Redaktion, d.h. Autorengehälter, die Korrektur fertiger Texte etc. schließen alle Kosten ein, die für redaktionelle Leistungen aufgebracht werden.

Kosten für den Vertrieb schließen alle Kosten ein, die zur Beförderung des einzelnen Exemplars zum Leser bzw. zu den Abgabeorten nötig sind.

² Vgl. auch bdzv-Schaubild im Anhang A1

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2.1. Kostenarten unter ökonomischen Gesichtspunkt

2.1.1. Variable Kosten

Variable Kosten verhalten sich proportional zur Produktionsmenge. Sie verändern sich mit der Höhe der gedruckten Auflage oder mit dem Umfang des Periodikums.

Auf der Stufe der Vervielfältigung fallen sowohl umfangs- als auch auflagenabhängige Kosten an. So sind alle Kosten, die den Druck vorbereiten, umfangsabhängig. Dies betrifft die Kosten des Satzes, der

Druckformherstellung, der Rotationseinrichtung und des Andruckes. Diese variieren nicht mit der Auflagenhöhe, sondern mit dem Umfang der zu druckenden Zeitung oder Zeitschrift.

Demgegenüber sind die Kosten des Fortdruckes, die sich hauptsächlich aus dem Papier- und Farbverbrauch ergeben, abhängig von der Auflagenhöhe und dem Umfangs des Periodikums (siehe Abb.2) ³ . Der Bedarf an Papier ⁴ und Farbe ergibt sich aus der Gesamtzahl der zu druckenden Seiten, welches das Produkt aus Umfang und Auflagenhöhe ist.

Variable Kosten sind einem Produkt direkt zurechenbar. Eine Entscheidung über eine grundsätzliche Zuordnung und Höhe ist somit klar. Anders verhält es sich bei fixen bzw. auch sprungfixen Kosten.

³ Kostenverhalten, entnommen aus medienSkripten 22, S. 117

⁴ Vgl. Anhang A2 zum Papierverbrauch (bdzv)

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Abb. 2: Kostenverhalten bei Variation von Auflage und Umfang

2.1.2. Fixe Kosten

Fixe Kosten sind der absoluten Höhe nach unveränderbar, d.h. unabhängig von der Höhe der Druckauflage.

Alle Kosten für redaktionelle Leistungen, Personalkosten sowie Kosten für die technische Einrichtung der Redaktion (Computer, Fax etc.) gehören zu den Fixkosten. Darunter fallen auch sogenannte Gemeinkosten, wie etwa das Management eines Unternehmens.

Auch die Kosten der der Anzeigenabteilung sind unabhängig von der Auflagenhöhe. Die Abwicklung von Anzeigenaufträgen ist zwar vom Anzeigenaufkommen abhängig jedoch unabhängig von der späteren Vervielfältigung der Anzeige.

Eine gewisse Abhängigkeit besteht zwischen der Auflagenhöhe und den Redaktions- und Anzeigenkosten ⁵ . Wenn man annimmt, dass mit einer steigenden Auflage auch das Anzeigenvolumen wächst, befinden sich in diesem Fall prozentual mehr Anzeigen im Heft, als vor der Auflagensteigerung. Es ist durchaus vorstellbar, dass sich Leser durch die vermehrten Anzeigen

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