Die Handelsmarke als besondere Ausprägung des Markenkonzepts

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  4

1.  Einleitung  5

1.1  Vorgehensweise  5

1.2  Einleitung zum Thema  5

2.  Begriffsbestimmung  5

2.1  Definition von Handelsmarken  6

2.2  Begriffsabgrenzung  7

3.  Phasen der Handelsmarkenentwicklung  7

4.  Markenpolitische Optionen  8

4.1  Einzelmarke  8

4.2  Dachmarke  9

4.2.1  Warengruppenmarke  9

4.2.2  Sortimentsmarke  9

4.2.3  Hausmarke  10

4.3  Exklusivmarke  10

5.  Ziele der Handelsmarkenpolitik  11

5.1  Ziele aus Handelssicht  11

5.2  Ziele aus Herstellersicht  13

6.  Funktionen der Handelsmarken für Konsumenten  13

7.  Instrumentarium der Handelsmarkenpolitik  14

7.1  Produkt- und Sortimentspolitik  14

7.2  Preispolitik  15

7.3  Kommunikationspolitik  16

7.4  Distributionspolitik  17

8.  Erfolgsvoraussetzungen  18

8.1  Trends im Handel und seinem Umfeld  18

8.2  Handelsbezogene Voraussetzungen  19

8.3  Konsumentenbezogene Voraussetzungen  20

8.4  Umfeldbezogene Voraussetzungen  20

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9.  Daten und Fakten  21

10.  Fazit  22

Anhang 24   

  Literaturverzeichnis  26

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1 : Markentypologien nach Produkteigenschaften  24

  Abb 2 : Umsatzentwicklung der Handelsmarken in verschiedenen Betriebstypen  25

  Abb 3 : Anteile Handelsmarken an Warenkörben  25

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1. Einleitung

1.1 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in zehn Abschnitte gegliedert. Nach einer kurzen Einleitung zum Thema wird eine Bestimmung des Begriffs der Handelsmarke vorgenommen. Diese beinhaltet eine Definition und eine Abgrenzung zu verwandten und konträren Begriffen. Hiernach folgt eine kurze Übersicht über die Phasen der Handelsmarkenentwicklung. Weiterhin werden die Handelsmarkenstrategien im Einzelnen vorgestellt. Daran schließt sich ein Abschnitt über Ziele und Funktionen an, welche aus verschiedenen Sichten näher erläutert werden. Nachfolgend wird auf die Handelsmarkenpolitik und ihre Instrumentarien zur Umsetzung eingegangen. Darauf aufbauend erfolgt eine Darstellung über Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung von Handelsmarken. Schließlich wird ein Überblick über aktuelle Daten und Fakten gegeben und ein Fazit gezogen.

1.2 Einleitung zum Thema

Handelsmarken gewinnen im derzeitigen Wettbewerbsumfeld mehr und mehr an Bedeutung. Anfangs noch als „Aldi-native“ gesehen und mit geringem Image behaftet, verzeichnen sie mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. ¹ Schon längst sind Handelsmarken nicht mehr

Billigprodukte mit minderer Qualität, sondern vielmehr gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. ² Der Handel sieht in eigenen Marken mehr und mehr ein

Instrument, um sich vom Hersteller unabhängiger zu machen und seine Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren. ³ Somit wird die aufgekommene Handelsmacht

noch verstärkt.

2. Begriffsbestimmung

Um eine eindeutige Vorstellung darüber zu schaffen, wobei es sich um Handelsmarken handelt und um eine Grundlage für die Bedeutung der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe zu liefern, wird der Begriff der Handelsmarke in diesem Kapitel genau definiert. Außerdem wird eine Abgrenzung zu den Begriffen des Markenartikels und der Gattungsmarke vorgenommen.

¹ o.V.: Lebensmittelzeitung, 45/2001, S.54

² vgl. Vanderhuck, in: Lebensmittelzeitung, 17/2002, S.57

³ vgl. Dumke (1996), S.103

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2.1 Definition Handelsmarke

Die Literatur zum Thema bietet eine Vielzahl von Definitionen zum Begriff der Handelsmarke. Im Folgenden ist eine Auswahl dieser Definitionen aufgeführt:

„Handelsmarken sind Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die eine Handelsorganisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke (Firmenmarke oder Phantasiename) kennzeichnet und die im Allgemeinen nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften zu erhalten sind.“ 4

„Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.“ 5

„Handelsmarken sind Güter, deren Markenkennzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.“ 6

Es ist zu erkennen, dass alle diese Definitionen ähnlichen Charakter besitzen. Ihnen allen sind die Aspekte der Warenkennzeichnung durch den Handel und die rechtliche Seite, die die Eigentumsverhältnisse betrifft gemeinsam. Huber und Dumke erwähnen zusätzlich die Distribution, die sich auf die eigenen oder angeschlossenen Geschäfte beschränkt.

Auf Grundlage der angeführten Definitionen, lassen sich drei grundlegende Merkmale von Handelsmarken erkennen:

• das Handelsunternehmen tritt als Eigner der Marke auf

• die Handelsmarke wird nur eingeschränkt distribuiert und

• sie ist im Vergleich zu Herstellermarken preislich niedrig positioniert. 7

⁴ Huber (1969), S.11, zitiert nach: Rogge/Goeke/Heisig (1984), S.18

⁵ Bruhn (1997), S.10

⁶ Dumke (1996), S.19

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2.2 Begriffsabgrenzung

Nachdem der Begriff Handelsmarke definiert wurde, soll nun eine Abgrenzung zum Markenartikel und zur Gattungsmarke vorgenommen werden.

Ein Markenartikel zeichnet sich vor allem durch einen hohen Distributionsgrad, hohe kommunikative Unterstützung und ein konstant hohes Preisniveau aus. ⁸ Dementsprechend ist die Bekanntheit dieser Produkte bei den Verbrauchern sehr hoch und durch die intensive und kontinuierliche Werbung ist das Vertrauen gegenüber den Produkten groß. 9

Gattungsmarken, auch als No-Names, namenlose Produkte, weiße Ware oder Generics bezeichnet, werden in der Literatur als eine Sonderform von Handelsmarken gesehen. ¹⁰ Qualitativ erfüllen Gattungsmarken die Mindestvoraussetzung, preislich sind sie im Einstiegsbereich einer Produktgattung positioniert. Die Verpackung ist schlicht und zumeist einfarbig gehalten, kommunikativ werden sie gar nicht oder nur in geringem Maße unterstützt. 11

Wie auch in Abb.1 (siehe Anhang) ersichtlich, nehmen Handelsmarken also eine mittlere Stellung ein. Diese Stellung bezieht sich auf eine Vielzahl von Eigenschaften, so z.B. die Distribution, den Preis oder die Qualität. 12

3. Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Die Entstehung von Handelsmarken hat sich im Wesentlichen in vier Stufen vollzogen. Ende der 60er bis Mitte der 70er Jahre begann der Handel mit der Einführung der ersten eigenen Marken. ¹³ Grund hierfür war die zunehmende Macht des Handels, wobei Handelsmarken hauptsächlich der Profilierung dienten. ¹⁴ Ende der 70er bis Anfang der 80er Jahre erfolgte die Einführung der Gattungsmarken. Diese sollten mit ihrem niedrigen Preis eine Alternative gegenüber dem Angebot von Discountern bieten. ¹⁵ Während der 80er Jahre kam es zur Markenpolarisierung. Umsätze konnten zum einen mit Gattungsmarken und zum anderen mit teuren Qualitätsartikeln der Hersteller erzielt werden. ¹⁶ Zu Beginn der 90er Jahre wurden vom

⁷ vgl. Rogge/Goeke/Heisig (1984), S.18

⁸ vgl. Meffert/Bruhn (1984), S.13

⁹ vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002), S.154

¹⁰ vgl. Bruhn (1997), S.10

¹¹ vgl. Bodenbach (1996), S.28

¹² vgl. Bruhn (1997), S.11

¹³ vgl. Bruhn (1997), S.13

¹⁴ vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S.35; vgl. Schenk (1994), S.58, nach: Bruhn (1997), S.13

¹⁵ vgl. Bruhn (1997), S.13f.

¹⁶ vgl. Bruhn (1996), S.10

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